 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing modern
» Politica de distributie
|
|
Distributia fizica (logistica marfurilor) |
|
| Notiune si obiectiIn ansamblul activitatilor ocazionate de distributie, un loc aparte revine distributiei fizice (logistica marfurilor). Potrivit definitiei date de Asociatia Americana de Marketing, cel mai reputat organism profesional in domeniu, distributia fizica reprezinta miscarea si manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel in care sunt consumate sau utilizate125. In opinia lui Bowersox, logistica reprezinta strategia miscarii si depozitarii stocurilor de materiale, piese si produse finite, de la furnizori si, prin firma, pana la clienti126. Pentru unii manageri, distributia fizica este echivalenta cu camioanele de transport si cu depozitele aflate la dispozitie. Logistica moderna este insa mult mai complexa. Distributia fizica sau logistica de piata comporta ificarea, implementarea si controlul fluxurilor fizice de materiale si de produse finite, de la punctele de origine la cele de co Logistica cerceteaza nu numai fluxul parcurs de o marfa de la producator la client, ci si fluxul produselor si al materialelor de la furnizori catre producatori (aprovizionarea) si fluxul materiilor, materialelor si produselor finite in cadrul firmei (circulatia interna). Ea implica conducerea intregului lant de furnizare, constituit din fluxurile care contribuie la formarea si adaugarea valorii de catre furnizorii si consumatorii finali. Aceste activitati consuma timp si resurse materiale, financiare si umane, fiind generatoare de cheltuieli, care pot depasi uneori o treime din costul de productie ( cazul produselor alimentare, unde aceste cheltuieli se apropie de jumatatea costului de productie). Ca urmare, distributia fizica se cere a fi inteleasa nu numai ca un simplu ciclu de activitati, ci si ca un instrument eficient al politicii de marketing. Punctul de dere logistic obliga factorii de decizie sa accepte distributia fizica drept o activitate integratoare, avand in dere legaturile dintre elementele care compun sistemul de circulatie a marfurilor si, mai ales, relatiile dintre activitatile de creare a cererii si a ofertei fizice. De aceea, in opinia lui P. Drucker, distributia inseamna zona de unde se pot obtine rezultate manageriale de mare anrguraa"¢. In acelasi timp,logistica implica si o transformare radicala a opticii firmelor vis-a-vis de nevoile pietei si recunoasterea nevoii de a echilibra cerintele servirii clientului in raport cu managementul intern al resurselor. La cresterea rolului distributiei, intelegerea sa dintr-o perspectiva noua, concordanta cu realitatile crizei de energie, ale inflatiei, ale dinamismului nevoilor de consum etc, au contribuit mai multi factori: a) serviciile si satisfactia oferita clientilor au denit hotaratoare in strategia de marketing a tot mai multor firme, distributia fiind un element important in servirea clientilor; b) logistica este un important element de cost pentru majoritatea firmelor, o distributie fizica necorespunzatoare determinand costuri ridicate ; c) innoirea si dirsificarea produselor solicita tot mai insistent o conducere imbunatatita a activitatii de logistica; d) utilizarea pe scara larga a rezultatelor informaticii (a calculatoarelor, sistemelor electronice de scalare la locul de vanzare, a codificarii produselor, a inregistrarilor prin satelit, a schimburilor electronice de date - SED, a transferurilor electronice de fonduri - TEF) a permis firmelor sa-si creeze sisteme avansate pentru procesarea comenzilor, controlul si dirijarea stocurilor, pentru ificarea transporturilor si a rutelor care vor fi urmate. Desi majoritatea firmelor declara ca pentru ele obiectivul ideal al distributiei fizice consta in a pune marfurile la dispozitia consumatorului, la locul cel mai bun, la momentul oportun si cu cheltuieli minime", aceasta tine de domeniul iluzoriului.In practica, nici un sistem de distributie nu reuseste sa maximizeze serviciile pentru clienti si sa minimizeze, in acelasi timp, cheltuielile. Un serviciu maximal pentru clienti cere stocuri abundente, transporturi rapide, puncte de depozitare numeroase, ducand, implicit, la cresterea costurilor distributiei. Limitarea cheltuielilor de distributie la un plafon minim presupune stocuri reduse, transporturi ieftine si depozite putine, ceea ce va genera o diminuare a serviciului oferit clientilor.In acest context, obiectivul principal al sistemului logistic de marketing il constituie asigurarea nilului ificat de servicii la cel mai redus cost. O prima problema priste managerul firmei, care va trebui sa determine importanta diferitelor servicii de distributie pentru clientii sai si apoi sa sileasca nilul corespunzator de servicii ce va fi oferit fiecarui segment de consumatori.In acelasi timp, firma trebuie sa tina seama si de standardele serviciilor oferite de firmele concurente. in mod normal, ea va dori sa ofere cel putin acelasi nil de servicii ca si concurenta, numai ca firma nu trebuie sa piarda din dere ca obiectivul ei este maximizarea profiturilor, si nu a vanzarilor. De aceea, firma va trebui sa cantareasca atent avantajele oferirii unor servicii si sa sileasca obiectile distributiei fizice, pentru a-si ghida urile pe care le urmareste. Cea de-a doua problema se refera la optimizarea costului total al distributiei fizice, ca un sistem unitar de actiune, si nu in mod fragmentat, pe fiecare operatie sau activitate (transport, depozitare, manipulare etc). Este evident faptul ca eficacitatea unui sistem de distributie fizica este determinata de raportul dintre nilul serviciilor oferite clientilor (iesiri) si pretul de renire al acestor servicii (intrari). Costul total al distributiei fizice in sistemul propus (CTD) este dat de relatia: CTD = CT + CFD + CVD + CTVP, in care: CT = totalul cheltuielilor de transport; CFD = totalul cheltuielilor fixe de depozitare ; CVD = totalul cheltuielilor variabile de depozitare ; CTVP = costul total al vanzarilor pierdute in functie de intarzierea medie a livrarilor in sistem. Relatia de mai sus defineste obiectivul practic al logisticii, luand in calcul si aspectele calitati ale serviciului pentru clienti (VP). Structura sistemului logistic Sistemul logistic este alcatuit dintr-un ansamblu de activitati care se delimiteaza intre ele in functie de mai multi factori: natura si destinatia produselor, tipul canalului de distributie, dimensiunea producatorului, dotarea tehnica a componentelor canalului de distributie. in functie de acesti factori, activitatile care alcatuiesc sistemul logistic sunt: transportul, gestiunea stocurilor, depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea, conditionarea, expedierea si receptia produselor, distributia inrsa, fluxurile informationale referitoare la logistica produselor etc. Ne vom referi, in continuare, la cele mai semnificati. Transportul produselor Reprezentand una dintre activitatile esentiale ale distributiei fizice si considerata cea mai importanta componenta a mixului logistic ce antreneaza 2/3 din totalul costurilor, transportul asigura deplasarea in spatiu a produselor intre producatori si consumatori. Deciziile referitoare la transport au o frecnta mare, de multe ori trebuind reconsiderate la intervale mici de timp, din cauza restrictiilor existente in momentul adoptarii lor. Ele se realizeaza pe tot circuitul acestora si au impact asupra tuturor activitatilor din lantul logistic. Deciziile prisc : alegerea modalitatilor de transport, alegerea rutelor, programarea operativa a hiculelor pentru transportul produselor. a) Alegerea modalitatilor de transport al produselor, tinand seama de : tangibilitatea sau intangibilitatea acestora; disponibilitatea mijloacelor de transport in locurile dorite ; costul si durata transportului; siguranta in respectarea termenelor; gradul de adapilitate a produsului la tipurile de transportatori; accesibilitatea la locul dorit a tipurilor de transport; capacitatea tipurilor de transport de a asigura mentinerea calitatii si integritatii produsului.In functie de aceste criterii, se alege mijlocul de transport corespunzator sau o combinatie de mijloace, astfel: - Transportul pe calea ferata insumeaza o serie de avantaje, dar si dezavantaje, cum sunt: » este cel mai eficient mijloc (din punctul de dere al costurilor) pentru a transporta marfuri in vrac si pe distante lungi; » asigura regularitatea circulatiei in toate anotimpurile, ziua si noaptea si aproape in orice conditii meteorologice; » necesita institii superioare ativ cu transportul auto ; » costul intretinerii mijloacelor de transport si a liniilor de cale ferata este, de asemenea, mai mare, ativ cu cel al mijloacelor de transport auto; /> » viteza de transport este, de asemenea, mai redusa ativ cu a altor sisteme de transport. Numeroasele dezavantaje ale transportului pe calea ferata au diminuat sensibil importanta acestuia in fata transportului rutier. in acelasi timp, specialistii apreciaza ca rolul transportului feroviar poate fi revigorat si consolidat prin: punerea la punct a unor trenuri de marfa de mare viteza; introducerea noilor echipamente pentru manipularea diferitelor categorii de marfuri; utilizarea vagoanelor-platforma pentru transportarea trailerelor pe calea ferata; amplificarea serviciilor de tranzit etc. Companiile de cale ferata sunt, de obicei, transportatorii generali care se ofera sa execute servicii intr-un domeniu particular de afaceri, pentru publicul larg. - Transportul auto (rutier), caracterizat prin: » flexibilitate ridicata, determinata de varietatea mijloacelor de transport, fapt ce permite transportul oricarui tip de marfa in conditii diferite de ambalare, stare fizica, greutate specifica; » viteza variabila de deplasare, in functie de tipul mijlocului de transport (camioane, tiruri), intensitatea traficului, starea drumurilor etc. ; » realizeaza legaturi eficiente cu celelalte mijloace de transport si au eficienta mare pe distante scurte, chiar daca preturile sunt abile cu cele practicate pe calea ferata; » mobilitate si operativitate ridicate. Liberalizarea treptata a pietei transporturilor rutiere in Uniunea Europeana va contribui la cresterea competitiei atat intre membrii UE, cat si pe international, fapt ce va genera efecte poziti asupra nilului preturilor percepute. Tipurile de companii de transport auto sunt: transportatorii generali, transportatorii prin contract", care transporta bunuri contra plata, pe baza unui contract individual sau in baza unei intelegeri si transportatorii particulari. - Transportul pe apa este cel mai ieftin si avantajos din punct de dere ecologic. in acelasi timp, este cel mai lent mod de transport si vulnerabil la vremea nefavorabila. Transportul pe apa se practica in tarile sau regiunile care dispun de cai maritime si/ sau fluviale. - Transportul prin conducte, folosit pentru deplasarea materiilor prime : petrol, gaze naturale, produse chimice. - Transportul aerian, desi este limitat la marfuri cu valoare mare si/sau perisabile, acesta tinde sa devina un mijloc tot mai important de transport, reprezentand tipul ideal de transport atunci cand marfurile trebuie sa ajunga rapid la destinatar sau acesta se afla la o distanta foarte mare. b) Alegerea rutelor de transport. Alegerea celei mai eficiente rute de transport contribuie considerabil la cresterea calitatii transportului si, in consecinta, a sistemului logistic. Prin aceasta, se urmareste minimizarea timpului de transport sau a distantei de parcurs pana la destinatie. Exista doua modalitati de alegere a rutei de transport, dupa cum originea si destinatia produselor sunt situate in aceeasi localitate sau in localitati diferite. Pentru optimizarea rutelor de transport se pot folosi mai multe metode, respectiv: econometrice (programarea liniara, programarea dinamica, programarea cu numere intregi), euristice etc. Gestiunea stocurilor A doua ca pondere in totalul cheltuielilor logistice, gestiunea stocurilor este in masura sa creeze utilitati de timp si loc. Asigurarea unei gestionari stiintifice a stocurilor, prin luarea in considerare a elementelor mecanismului stocarii, permite o aprovizionare continua, conditie a fluentei proceselor producti sau a celor de vanzare, si evita aparitia rupturilor de stoc cu multiple consecinte negati asupra distributiei. Cu alte cuvinte, printr-o politica rationala de stocare, se constituie stocul de produse necesare unei bune aprovizionari, la momentul potrivit si cu un cost total mai mic. Principalele elemente ce se cer a fi luate in considerare pentru o gestiune stiintifica a stocurilor sunt: - oscilatiile imprevizibile in cerere ; - incertitudinea legata de timpul de satisfacere a unei comenzi; - necesitatea combinarii mai multor produse in procesul de aprovizionare si stocare; - prezenta mai multor puncte de stocare in diferite etape ale circuitului; - posibilitatea aplicarii unor reduceri de preturi la cantitatile considerate. Gestiunea stocurilor cere minimizarea costului total de stocare pe baza unei riguroase analize a: » costurilor de stocare propriu-zise (Cj); » costurilor de lansare a comenzilor (C2); » costurilor legate de ruptura de stoc (C3);In procesul de luare a deciziei de stocare trebuie sa se tina seama de mai multe functii ale firmei: functia de productie, care cauta sa minimizeze costurile de productie si de stocare; functia financiara, care constituie stocul, in primul rand, ca pe o institie ce trebuie ata cu orice alta oportunitate de plasament; functia de marketing, care priste nilul de servire a clientului. Depozitarea Organizarea depozitarii este necesara deoarece ciclul de productie si ciclul de consum rareori coincid. in agricultura, silvicultura, piscicultura, recoltarile au loc numai in anumite perioade ale anului, desi cererea pentru astfel de produse este permanenta. Pe de alta parte, existenta depozitelor este impusa si de numerosi factori economici: costul transportului, care creste o data cu cresterea numarului si distantelor de transportat; posibilitatea angrosistilor de a se aproviziona cu acelasi produs de la mai multi producatori, oferind alternati de aprovizionare detailistilor in functie de cerere; diminuarea stocurilor de siguranta la vanzatorii detailisti cu influente asupra cheltuielilor de stocare si asupra fondului de rulment etc.In sfarsit, factorii speciali (realizarea unor stocuri strategice) reclama si ei existenta depozitelor in retelele de distributie. De aceea, o problema importanta este cea a amplasarii unui numar cat mai mare de puncte de depozitare, pentru a asigura operativitatea necesara in aducerea marfurilor la consumatori. Alegerea efectiva a amplasamentului este o problema complexa, care comporta mai multe operatii: calcule tehnico-economice ; efectuarea de studii de teren, obtinerea de avize si aprobari; protejarea mediului natural etc.In acelasi timp, alegerea amplasamentului trebuie sa-si propuna, ca o conditie principala, minimizarea costurilor totale de transport, o data cu aprovizionarea (depozitului) de la mai multi furnizori si livrarea produselor (din depozit) catre unul sau mai multi destinatari. Fluxurile informationale Acestea reprezinta o componenta a distributiei, cu efecte sensibile asupra cresterii eficientei circuitului produselor. Sistemul informational logistic hiculeaza toate informatiile relevante necesare procesului decizional din sfera distributiei, in trei modalitati: » prin transformarea datelor intr-o forma mai utila si mai accesibila; » prin transferarea datelor spre punctele stringente ale retelei logistice; » prin stocarea lor pana la utilizare. Reprezentand nu numai o banca de date, dar si un sistem de evidenta a modului de realizare a comenzilor, sistemele informationale logistice pot fi concepute pe trei niluri: a) un nil de baza pentru prelucrarea datelor, fara a implica o analiza deosebit de profunda; b) un nil in care metodele si modelele statistico-matematice devin parte integranta a sistemului de analiza ; c) un nil in care atat analiza, cat si luarea deciziilor si declansarea unor actiuni se realizeaza cu ajutorul sistemului. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
