 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing modern
» Politica de distributie
|
|
Strategia distributiei |
|
| Alegerea canalelor si a formelor de distributie, selectarea intermediarilor si precizarea responsabilitatilor in realizarea acestui proces sunt decizii de maxima importanta care, prin efectele ce le genereaza, le plaseaza in domeniul strategiei de marketing. Multitudinea si varietatea participantilor la realizarea distributiei determina existenta mai multor strategii, fiecare participant avand libertatea optiunii pentru strategia de distributie cea mai farabila. Strategia distributiei vizeaza o arie problematica intinsa : de la canalele de distributie mergand spre logistica marfurilor, de la selectarea partenerilor pana la conturarea raporturilor dintre ei. Alegerea strategiei de distributie a unui produs sau serviciu implica luarea in considerare a numerosi factori, unii dintre ei fiind de natura interna, altii externi. Principalii factori care determina alternativele de distributie si care reprezinta, in acelasi timp, si criterii de selectare a lor sunt: a) consumatorii, respectiv numarul acestora, distributia lor geografica, nivelul veniturilor lor, frecventa cu care cumpara produsul sau serviciul, ce satisfactii asteapta de la acestea, obiceiurile de cumparare, nivelul de instruire. Aceste particularitati influenteaza asupra modalitatilor si tehnicilor de vanzare, asupra dimensiunilor canalelor de distributie; b) caracteristicile produsului sau serviciului influenteaza si ele dimensiunile canalelor utilizate pentru distributie. Astfel, caracteristicile multor bunuri de consum sau de utilizare industriala (marimea, greutatea, pretul ridicat) necesita o implicare mai evidenta a vanzatorului in procesul de distributie, iar comercializarea lor se recomanda a se realiza fie prin canale directe sau prin intermediari, astfel incat preluarea produselor de la producatori sa asigure folosirea corespunzatoare a capacitatii mijloacelor de transport. Unele produse, cum sunt substantele chimice (mai ales cele inflamabile sau explozibile), marfurile perisabile, trebuie tratate astfel incat sa se asigure securitatea sau, dupa caz, conservarea maxima.In privinta serviciilor, alegerea canalului trebuie realizata dupa cum acesta (serviciul) implica interventia directa a prestatorului (cum sunt, de pilda, serviciile medicale) sau nu (serviciile bancare, de asigurari); c) concurenta. in ciuda unor relatii normale (excelente chiar), este in interesul firmelor producatoare sau intermediarilor sa mentina concurenta pentru produsele sau serviciile lor, alegand acele canale de distributie care, prin nivelul cheltuielilor cerute, sa asigure un avantaj competitiv greu de subminat; d) mediul ambiant al firmei, al carui permanent dinamism isi pune amprenta asupra criteriilor de alegere a canalelor de distributie. Astfel, dezltarea tehnologiilor de comunicatii sau dezltarile socio-culturale pun la dispozitia consumatorilor noi modalitati de oferire a bunurilor si serviciilor. Alaturi de aspectele amintite, cu impact direct sau indirect asupra distributiei, subliniem faptul ca alegerea strategiei de distributie a bunurilor si serviciilor trebuie sa se faca in stransa legatura cu toate componentele mixului strategic de marketing: strategia de produs, strategia de pret si strategia de promovare. Din perspectiva factorilor amintiti, producatorul sau intermediarul poate apela, in principal, la urmatoarele strategii de distributie a marfurilor lor: a) Distributia intensiva - presupune ca producatorul sa aleaga un numar mare de intermediari care fac comert cu marfa sa. Ea se foloseste pentru marfurile de larg consum si pentru marfurile primare (materii prime) pentru care este obligatorie facilitatea de loc. De pilda, tigarile se vand in foarte multe puncte comerciale pentru a asigura o prezentare maxima a lor. b) Distributia extensiva - are loc cand producatorul isi restrange numarul intermediarilor care comercializeaza marfa sa, acordand drept de exclusivitate in distributie, producatorul sperand in organizarea unei desfaceri mai agresive si intr-un control mai deplin asupra actiunilor intermediarului, in problemele pretului, stimularii operatiunilor de credit si a prestarii diferitelor servicii. c) Distributia selectiva - este plasata intre distributia intensiva si cea exclusiva. in aceasta situatie, numarul intermediarilor este mai mare ca unul, dar mai mic decat numarul total al celor dispusi sa se ocupe de vanzarea marfii. Distributia selectiva ofera producatorului posibilitatea sa cucereasca piata necesara, in conditiile unui control mai riguros si cu cheltuieli mai mici, ativ cu organizarea distributiei intensive. Uneori, au loc anumite deplasari de accent sau schimbari de nuanta in fizionomia strategiei, in conditiile mentinerii obiectivelor strategice, a dimensiunilor si alcatuirii canalului de distributie, a formelor de comercializare. De pilda, firma producatoare poate sa actioneze asupra intermediarilor, stimulandu-i in diferite forme (rabat, bonificatii, credite s.a.), si sa impinga" produsul catre consumatori - push strategy". Daca, insa, imprejurarile sunt farabile, firma isi poate indrepta atentia prioritar nu spre intermediari, ci spre consumatori, cautand, printr-o gama larga de instrumente promo-tionale, sa le mareasca interesul pentru produsul sau. in felul acesta, distribuitorii, fara stimulente speciale din partea producatorului, r fi determinati sa atraga in reteaua lor produsul in cauza - puii strategy" si sa-l comercializeze in cantitati cat mai mari. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
