 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing modern
» Procesul decizional de marketing
|
|
Continutul si rolul deciziei de marketing |
|
| Element esential al managementului, decizia este considerata, de numerosi specialisti, ca fiind instrumentul sau de exprimare cel mai semnificativ, expresia sa cea mai activa si mai dinamica, prin care firma isi exercita in mod autentic functiile. Cu alte cuvinte, decizia de marketing reprezinta actul esential al managementului, intreprins in vederea realizarii unei probleme date : mobilizarea resurselor firmei in scopul atingerii obiectivelor de marketing fixate, sincronizarea permanenta si eficienta a acestor resurse cu mediul in care se desfasoara activitatea etc. Acest act se infaptuieste prin alegerea constienta a uneia dintre multele variante de actiune posibile pentru realizarea respectivei probleme. Considerand decizia ca fiind un proces complex, o actiune aleasa pentru realizarea unuia sau mai multor obiective139, rezulta ca o situatie decizionala este posibila numai atunci cand sunt indepli . exista unul sau mai multe obiective care exprima in termeni operationali performantele anticipate; . exista cel putin doua alternative pentru realizarea obiectilui-problema (sau obiectivelor date); . se recunosc incertitudinile nevoilor, motivatiei si fanteziei cumparatorilor ca factori amplificatori ai riscului in marketing ; . exista cel putin doua persoane : decidentul (cel care decide modul de rezolvare a obiectilui) si executantul (cel care asigura materializarea deciziei).In activitatea de concepere a procesului decizional, o mare importanta, pentru cunoasterea continutului acestuia, o are structurarea deciziilor de marketing dupa o serie de criterii, cum sunt: a) Natura obiectivelor urmarite. in functie de acest criteriu, delimitam : aj) decizii strategice, care vizeaza fie ansamblul activitatilor firmei, fie principalele sale componente, si puncteaza drumul de parcurs pentru realizarea obiectivelor silite, linia de actiune aleasa de firma. Pentru ca angajeaza resursele firmei pe o perioada mai indepartata, deciziile strategice se adopta, adesea, la nivelul managementului superior in grup si se integreaza in strategii, uri sau programe pe termen lung sau mediu ; a2) decizii tactico-operationale sunt cele care vizeaza fie ansamblul de activitati, fie cateva cu implicatii apreciabile asupra celorlalte. Ele au, de regula, un orizont de timp mai redus, ajungand pana la decizii luate zilnic. Nivelul lor de competenta se situeaza la structurile medii si inferioare ale managementului de marketing; b) in functie de metodologia de elaborare si de adoptare a lor, delimitam: bj) decizii repetitive sunt cele ce se reiau cu o frecventa mai mare sau mai mica si, in general, exista o rutina bine conturata in realizarea lor; b2) decizii nerepetitive sunt cele eu caracter de noutate, de unicat si se realizeazaIntr-un mod specific pentru fiecare caz in parte ; c) Dupa amploarea sferei decizionale a decidentului, se disting : Cj) decizii integrale, care se adopta din initiativa decidentului, fara a fi necesar avizul esalonului ierarhic superior; c2) decizii avizate, a caror aplicare necesita avizul organului ierarhic superior; d) Dupa sfera de cuprindere a decidentului, delimitam: dj) decizii individuale, care se adopta de catre un singur cadru de conducere, bazandu-se pe experienta si capacitatea decizionala a managerului respectiv ; d2) decizii colective, care, in majoritatea lor, sunt decizii strategice si tactice adoptate de organe de management participativ ; e) Dupa componentele marketingului mix la care se refera, delimitam decizii (numite si decizii specializate) privitoare la politica de produs, de pret, de plasare si de promovare.Intre diferitele tipuri de decizii exista anumite raporturi ierarhice, in functie de importanta, urgenta si inscrierea lor in timp, iar faptul ca depind unele de altele le confera un caracter de sistem, care trebuie sa se incadreze, in mod obligatoriu, in strategia generala a firmei.In acelasi timp, deciziile sunt conditionate si de raportul existent intre un obiectiv urmarit (de pilda, descoperirea unor cerinte nesatisfacute ale pietei) si resursele de personal, actuale sau potentiale ale firmei, capacitatile de productie, tehnologie, financiare, productivitatea muncii, nivelul costurilor, organizare etc. Acest raport este de fiecare data altul, dupa cum este vorba despre proiectarea unui produs, calitatea si pretul lui sau de politica de preturi si tarife. Procesele de luare a deciziei sunt dependente de natura problemei care trebuie rezolvata. Ca urmare, unele decizii sunt orientate catre scopuri si obiective, altele se ocupa de caile si mijloacele care trebuie folosite, iar alte decizii vizeaza anumite operatii si actiuni specifice. Iata, de pilda, constituirea unei societati mixte reprezinta o decizie orientata catre un scop sau o decizie strategica; alegerea canalelor de distributie sau promotionale, prin care produsele societatii respective vor patrunde pe piata, este o decizie orientata catre cai si mijloace, respectiv o decizie tactica, in vreme ce angajarea unor reprezentanti locali, care sa vanda pr Dar caracterul limitat al resurselor firmei va face posibil ca numai anumite segmente din cadrul pietelor potentiale sa fie efectiv valorificate in sensul extinderii activitatii si realizarii veniturilor propuse. De aici necesitatea ca, in procesul de decizie, sa se procedeze la o anumita selectare a segmentelor de piata potentiala, pe care urmeaza sa se actioneze, iar caracterul dinamic al pietei cere ca decizia de marketing sa prevada si posibilitatile de reactie a firmei prin dezvoltarea unor strategii capabile sa satisfaca cerintele consumatorilor. Desi ocupa un rol hotarator in procesul conducerii activitatii economice, nu orice decizie a conducerii firmei este, implicit, o decizie de marketing (de pilda, unele decizii legate de functia financiar-conila, de functia de personal, unele decizii tehnice), dupa cum, aria deciziei de marketing nu se reduce numai la activitatea timentului de marketing al firmei. Acoperind numai o parte a procesului decizional, activitatea de marketing vizeaza insa toate laturile esentiale ale acestuia. in ultima analiza, chiar si unele decizii mai indepartate de zonele de atingere ale firmei cu piata trebuie aliniate cerintelor marketingului. O decizie exclusiv tehnica la prima vedere - cum ar fi modificarea unei tehnologii, inlocuirea unui utilaj etc. - nu poate fi adoptata in mod independent de preocuparile strategice ale firmei, de obiectivele adaptarii ei operative si eficiente la cerintele pietei. Toate acestea demonstreaza caracterul permanent si nu de campanie al conducerii de marketing a firmei, necesitatea filtrarii tuturor actiunilor acesteia prin cerintele de marketing. Pentru a asigura eficienta procesului decizional, indiferent de natura problemei de rezolvat, decidentii trebuie sa adune informatiile necesare, sa le evalueze cu ajutorul cercetarilor de marketing, sa le combine in diferite feluri, spre a elimina eventualele suprapuneri care apar prin clasificarea si reclasificarea lor, sa estimeze valoarea ativa a diferitelor scopuri si judecati si sa selecteze, in final, scopul preferat, in vederea angajarii resurselor firmei in cea mai rationala directie de actiune. Aceasta serie de cerinte, coroborata cu luarea in considerare a legitatilor specifice economiei de piata, confera deciziei de marketing un fundament stiintific.In acelasi timp, decizia de marketing trebuie sa fie "imputernicita", adoptarea ei facandu-se de personalul in ale carui atributiuni este inscrisa in mod expres; sa fie integrata si armonizata in ansamblul decizional al firmei; sa se incadreze in perioada optima de elaborare si de aplicare pentru obtinerea efectului economic maxim.In sfarsit, departe de a fi o cerinta de forma, formularea corespunzatoare a deciziei de marketing este o conditie esentiala pentru aplicarea ei eficienta. Decizia de marketing trebuie formulata clar, concis si sa contina obiectil si principalii parametri operationali. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
