 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing strategic
» Tipologia concurentei si a concurentilor
|
|
Identificarea concurentilor |
|
| O problema de maxima importanta si specifica demersului de marketing o reprezinta identificarea concurentilor, proces care presupune utilizarea diagramei produs-piata, rezultata in urma combinarii analizei de ramura cu analiza de piata, in functie de segmentarea pietei produsului si categoriile de consumatori.In urma analizei diagramei produs-piata pentru ciocolata pot fi identificati concurentii directi, segmentele de piata si categoriile de consumatori. Se poate observa ca anumiti concurenti, reprezentati in cazul de fata prin marcile de ciocolata, concureaza pe toate segmentele de piata identificate. Exista insa si nise de piata care pot fi atacate de catre alti concurenti. Astfel, produsul Milka cu frisca este singura marca pozitionata pe categoria copii/adolescenti si tineri. Deoarece segmentul adulti ramane astfel descoperit, acesta se constituie intr-o oportunitate pentru un alt conc Identificarea concurentilor trebuie sa constituie o activitate permanenta in cadrul organizatiilor care au o orientare catre piata, adica acele organizatii care se axeaza pe cerintele consumatorilor (orientarea spre consumator) dar, in acelasi timp, tin cont si de actiunile desfasurate de catre concurenti (orientarea spre concurenta). Identificarea concurentilor presupune identificarea profilului acestora si incadrarea lor intr-un anumit tipar. De exemplu, se cunoaste ca pot exista concurenti relaxati, pasivi, care nu reactioneaza rapid la actiunile celorlalti concurenti, deoarece se bazeaza pe un segment de consumatori fideli. Altii, in schimb, pot reactiona rapid si agresiv la orice atac concurential, avand un comportament de tip tigru" (Procter&Gamble este un exemplu de companie care reactioneaza la orice atac concurential, dorind sa-si pastreze pozitia de lider obtinuta pe o anumita piata; de altfel, patrunderea pe o anumita piata este indelung studiata si analizata in asa fel incat actiunile concurentilor existenti putand fi anticipate). Exista si concurenti selectivi, care reactioneaza numai la anumite atacuri, de exemplu reducerile de preturi (concurentii Cora - Carrefour se inscriu m aceasta tipologie). De asemenea, este necesara identificarea concurentilor actuali si a celor potentiali. Daca concurentii actuali pot fi cunoscuti relativ usor, in sensul ca actiunile lor sunt cunoscute, cei potentiali sunt de multe ori mai greu de identificat. Cunoasterea concurentilor potentiali poate reprezenta un atu in plus pentru o organizatie si permite evitarea miopiei competitive. Miopia competitiva apare atunci cand organizatia nu tine cont de concurentii potentiali. De retinut, ca un concurent actual poate, la un moment dat, sa-si diversifice activitatea in domenii conexe si nu numai, in asa fel incat sa dezlte o concurenta potentiala de un real pericol (de exemplu Canon a lansat camera de luat vederi fara film, imaginile fiind redate pe TV, dovedindu-se o reala amenintare pentru producatorii de filme fotografice). Concurentii directi si indirecti existenti pe o piata pot fi studiati si prin identificarea punctelor tari si slabe prin intermediul analizei SWOT (puncte forte si slabiciuni ale organizatiei, oportunitati si amenintari ale mediului). Nu in ultimul rand se remarca utilizarea din ce in ce mai frecventa a benchmarking-ului, ca metoda de supraveghere a concurentei. Benchmarking-ul presupune atia intre activitatea proprie si cea a celui mai bun concurent si poate sa se realizeze indiferent de domeniul de activitate al acestuia din urma. De exemplu, Rank Xerox care a descoperit aceasta metoda, a preluat de la General Electric sistemul informational, de la Ford automatizarea si de la Procter & Gamble marketingul. Compania americana Remington Arms, producatoare de pistoale si munitii, a preluat procesul de fabricatie de la Maybelline, producatoare de rujuri, pentru a face cartusele mai netede si mai stralucitoare. De fapt, daca se poate spune astfel, orice poate fi benchmarkat" (termenul in engleza fiind benchmarked"), incepand cu produsele, serviciile, procesele si activitatile celui care poate fi considerat cu adevarat best-in-class. In cele mai multe cazuri, organizatiile se limiteaza la copierea produselor (serviciilor) concurentilor identificati ca fiind cei mai buni dintr-un anumit domeniu de activitate, incercand sa fure" tot ceea ce este mai performant, mai competitiv la acesti concurenti. Trebuie atras atentia ca simpla actiune de observare a ceea ce fac alti concurenti nu constituie benchmarking, ci un fel de benchmarking empiric", care insa nu poate conduce la obtinerea avantajului competitiv.In practica, benchmarkingul cunoaste mai multe variante. Dupa obiectul de studiu, benchmarkingul poate fi clasificat astfel: - process benchmarking (un benchmarking al proceselor), prin care se a operatii, practici si procese ale afacerii; - - strategic benchmarking (un benchmarking strategic), prin care se a structuri organizationale, practicile manageriale si strategii de afaceri. Daca se are in vedere tipul partenerilor de benchmarking, atunci pot fi identificate urmatoarele variante: - internai benchmarking (benchmarking intern), bazat pe area proceselor si performantelor din cadrul aceleiasi organizatii; - competitive benchmarking (benchmarking competitiv), bazat pe area performantelor obtinute de concurentii directi ai unei organizatii; - functional benchmarking (benchmarking functional), bazat pe area celor mai bune procese si practici ale unor organizatii ce activeaza in acelasi domeniu de activitate; - generic benchmarking (benchmarking generic), scopul acestuia este de a a activitatea unei organizatii cu cea a celui mai bun dar din alte domenii de activitate.In literatura de specialitate sunt mentionate frecvent urmatoarele tipuri de benchmarking: - internai benchmarking (benchmarking intern), scopul aplicarii lui este de a a procesele din cadrul aceleiasi organizatii; - externai benchmarking (benchmarking extern), consta in analiza celei mai bune practici dezltate de alte organizatii din acelasi domeniu de activitate sau din domenii diferite; - bestpractice benchmarking (benchmarkingul celei mai bune practici), vazut ca o extensie a benchmarkingului extern, care se focalizeaza pe emularea a ceea ce este cel mai bun in lume. Identificarea concurentilor si cunoasterea activitatilor desfasurate de catre acestia implica crearea unui sistem de informatii concurentiale. Ca tehnici de culegere a informatiilor referitoare la activitatea concurentilor pot fi avute in vedere urmatoarele:' - informatii obtinute de la candidatii la angajare si de la personalul concurentilor (interviuri pentru false, relatii cu managerii care se transfera de la o companie la alta etc); - informatii obtinute de la cei care au legaturi de afaceri cu concurentii (se pun gratuit la dispozitia clientilor specialisti pentru culegere de informatii); - informatii obtinute din materiale tiparite si documente publicate (oferte de serviciu prin care se identifica persoanele si noutatile in domeniu); - informatii obtinute prin cercetarea concurentei sau prin analiza produselor realizate de catre concurenti (se cumpara produsele concurente si se studiaza atent in privinta caracteristicilor, tehnologiei de fabricatie etc). Nu in ultimul rand, in ultimii ani, s-a dezltat activitatea de brainhunter (vanatoarea de creiere), prin care sunt vanati" managerii de succes ai unor mari companii, acestia fiind considerati adevarate surse de informatii referitoare la activitatea companiei concurente. Supravietuirea intr-o economie de piata libera presupune sa fii competitiv, in zilele noastre, aceasta competitie este din ce in ce mai acerba si permite, prin eliminarea barierelor de intrare intr-un anumit domeniu de activitate, participarea unui numar din ce in ce mai mare de competitori, chiar si din domenii diferite. Poate cel mai sugestiv este exemplul in care Sony a lansat pe piata o noua camera digitala Mavica, ceea ce constituie o noutate chiar si pentru companie, deoarece pana acum aceasta realiza doar instalatii stereo si nu aparate foto sau de filmat. Dar intr-o perioada in care globalizarea este un fenomen de necontestat, globalizarea concurentei a devenit semnificativa datorita interdependentelor existente intre piete diferite si a concurentilor globali ce-si desfasoara activitatea la nivel mondial, Sony isi poate propune ca obiective strategice sa concureze direct pe Kodak. Noul produs oferit consumatorilor, camera digitala Mavica, poate face poze, acestea pot fi stocate pe discheta, apoi editate pe computer si in final pot fi tiparite. in asa fel incat poate cel mai temut efect al globalizarii concurentei este acela ca nu se mai poate stii cu exactitate de unde poate aparea un nou competitor. Chiar daca competitia poate parea ca un factor eliminator pentru un agent economic ce-si desfasoara activitatea pe o anumita piata, aceasta reprezinta singura cale spre progresul societatii, singurul mijloc de satisfacere mai buna a neilor consumatorilor, si de ce sa nu recunoastem, unica sansa de participare la circuitul economic mondial. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
