StiuCum - home - informatii financiare, management economic - ghid finanaciar, contabilitatea firmei
Solutii la indemana pentru succesul afacerii tale - Iti merge bine compania?
  
Management strategic - managementul carierei Solutii de marketing Oferte economice, piata economica Piete financiare - teorii financiare Drept si legislatie Contabilitate PFA , de gestiune Glosar de termeni economici, financiari, juridici


DEVII LIDER de succes in fiecare zi
marketing MARKETING

Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde".

StiuCum Home » marketing » marketing strategic » Practicile anticoncurentiale

Practici anticoncurentiale
in cazurile practice din domeniul legislatiei concurentei sunt prezentate o mare dirsitate de practici anticoncurentiale, care pot fi folosite de catre agentii economici in incercarea de a obtine avantaje concurentiale. De regula, intreprinderile mari recurg mai repede la o serie de practici anticoncurentiale, cum ar fi intelegerile intre agentii economici sau abuzul de pozitie dominanta, decat cele de marime medie sau mica. Dar nu intotdeauna aceste intreprinderi detin si puterea de piata, deoarece in cadrul pietei respecti exista si alti competitori care actioneaza in sensul maximizarii profiturilor. De multe ori, pentru a crea bariere la intrarea unor potentiali concurenti pe o piata, agentii economici recurg la o serie de arme concurentiale" care insa sunt vazute, in principal, ca procedee anticoncurentiale (de exemplu pretul de ruinare, preturile de discriminare, contractele de distributie exclusiva dintre vanzatori sau distribuitori si altele).


> Datorita complexitatii economiei de piata si a confuziilor care pot aparea in tratarea corecta din punct de dere juridic a comportamentelor agentilor economici au fost silite un set de reguli ce se regasesc in principiile de baza ale politicii concurentei.
Legea Concurentei din Romania armonizata cu legislatia europeana in domeniu trateaza pe larg, in cadrul art.5 din Legea Concurentei nr.21/1996, urmatoarele tipuri de practici anticoncurentiale: intelegerile intre intreprinderi si abuzul de pozitie dominanta.


intelegerile intre agentii economici
Referitor la intelegerile intre intreprinderi, privite din punct de dere juridic, exista doua categorii de intelegeri:22
> cele structurate juridic, care se refera la acordurile exprese sau tacite incheiate intre agentii economici;
> cele nestructurate juridic, care includ practicile concertate constand in comportamentul agentilor economici de adaptare la mediul concurential.
Practicile anticoncurentiale interzise si care sunt mentionate in art.5 din Legea Concurentei se refera la:
> fixarea concertata in mod direct sau indirect a preturilor de vanzare sau de cumparare, a tarifelor, rabaturilor, adaosurilor, precum si a oricaror alte conditii comerciale inechiile;
> limitarea sau controlul productiei, distributiei, dezvoltarii tehnologice sau institiilor;
> impartirea pietelor de desfacere sau a surselor de aprovizionare pe criteriul teritorial, al volumului de vanzari si achizitii sau pe alte criterii;
> aplicarea in privinta partenerilor comerciali a unor conditii inegale la prestatii echivalente, provocand in acest fel unora dintre ei un dezavantaj in pozitia concurentiala;
> conditionarea incheierii unor contracte de acceptarea de catre parteneri a unor clauze stipuland prestatii suplimentare care, nici prin natura lor si nici conform uzantelor comerciale, nu au legatura cu obiectul acestor contracte;
> participarea, in mod concertat, cu oferte trucate la licitatii sau orice alte forme de concurs de oferte;
> eliminarea de pe piata a unor concurenti, limitarea sau impiedicarea accesului pe piata si a libertatii exercitarii concurentei de catre alti agenti economici, precum si intelegerile de a nu cumpara sau de a nu vinde catre anumiti agenti economici fara o justificare rezonabila.
Aceste practici concurentiale pot fi savarsite numai cu intentie si atunci intra sub incidenta legii. Exista situatii cand ele pot fi savarsite din culpa, cum este cazul limitarii productiei, distributiei, dezvoltarii tehnologice sau institiilor (art.5 alin.(l) lit.b)). Daca aceste practici nu afecteaza semnificativ mediul concurential, atunci nu sunt interzise.Intelegerile intre doi sau mai multi agenti economici se pot referi la activitatea de aprovizionare cu materii prime, la conditiile de productie, la activitatile comerciale sau la orice alt element legat de piata. Aceste intelegeri vor urmari cresterea profiturilor pe seama eliminarii concurentei intre participanti prin restrangerea productiei, cresterea preturilor, impartirea zonelor de desfacere etc. Desigur ca tentatia recurgerii la astfel de practici anticoncurentiale are ca justificare cresterea eficientei intreprinderii prin realizarea unor economii de scara datorita standardizarii produselor, reducerea riscurilor legate de crearea de noi produse sau de patrunderea pe noi piete, dar aceasta justificare nu are si o baza etica, legala.Intelegerile pot fi exprese, cand sunt constatate printr-un inscris sau tacite, cand nu exista un inscris.
Prin practica concertata se defineste manifestarea agentilor economici concurenti care adopta un comportament similar pe piata relevanta avand ca efect restrangerea, impiedicarea sau denaturarea concurentei, neexistand o intelegere prealabila intre acestia. in practica, o intelegere expresa intre agentii economici dintr-un domeniu de activitate poate lua forma unui sectiunel, care are ca scop maximizarea profiturilor prin controlul nilului productiei fiecarei intreprinderi si al pretului de vanzare. Dupa obiectivul urmarit, sectiunelurile pot fi de impartire a pietei sau de impunere a pretului.
Din punct de dere economic, intelegerile pot fi pe orizontala sau pe rticala.Intelegerile pe orizontala sunt realizate intre agentii economici concurenti care actiaza pe aceeasi piata sau pe acelasi segment de piata (de exemplu, acordurile intre producatori).Intelegerile pe rticala sunt cele realizate intre agentii economici care actiaza pe piete diferite sau segmente diferite ale aceleiasi piete (de exemplu, acordurile intre producatorii si distribuitorii aceluiasi produs).
De regula, intelegerile pe orizontala pot afecta mai puternic mediul concurential normal decat cele rticale, care pot aa si efecte proconcurentiale, cum ar fi cresterea eficientei economice. De asemenea, aceste intelegeri rticale pot aa efecte benefice asupra consumatorilor si ca urmare, daca sunt constatate, intelegerile, deciziile de asociere sau practicile concertate se incadreaza in categoriile exceptate de la aplicarea art.5 alin.(l) din Legea Concurentei.
Categoriile de intelegeri exceptate de la prederile art.5 alin.(l) au in dere urmatoarele:
> acorduri pentru distributie exclusiva;


> acorduri pentru cumparare exclusiva;
> acorduri de cercetare-dezvoltare;


> acorduri de specializare;
> acorduri pentru transfer de tehnologie si/sau know-how;


> acorduri de franciza;
> acorduri de distributie, service si piese de schimb in perioada de garantie si post garantie pentru autohicule;


> acorduri in domeniul asigurarilor.
Pe piata romaneasca, astfel de incalcari ale Legii Concurentei referitoare la intelegerile exprese sau tacite intre producatori sunt destul de frecnte. Cateva cazuri de intelegeri intre agentii economici au fost inregistrate pe piata produselor zaharoase.
^ S.C. Kraft Jacobs Suchard Romania S. A. Brasov a incalcat prederile at.5 alin.(l) lit.a.), b.), g.), cazul fiind considerat o intelegere rticala pe piata romaneasca a produselor zaharoase, la nilul productiei si distributiei, ceea ce a condus la restrictionarea concurentei la nilul distributiei. Firma a incheiat si derulat in anul 1997 contracte de distributie exclusiva teritoriala cu 39 de distribuitori, ceea ce a afectat mediul concurential.23
^ S.C. Kandia S.A. Timisoara a incalcat prederile art.5 alin. (1) lit. a.), b.), c), cazul fiind considerat o intelegere rticala pe piata romaneasca a produselor zaharoase la nilul productiei si distributiei, care restrictioneaza concurenta la nilul de distributie. Firma a incheiat si derulat 28 de contracte de distributie exclusiva teritoriala cu impunerea pretului de vanzare.
^ Cel mai spectaculos caz de practica anticoncurentiala a fost inregistrat pe piata romaneasca a telefoniei mobile. Totul a inceput odata cu razboiul ofertelor" de abonamente dintre Connex si Orange. La sfarsitul anului 1999 -inceputul lui 2000 cele doua companii lanseaza pe piata abonamente ieftine, de 5$ (Connex) si de 4$ (Orange). Aceasta strategie se dodeste a fi foarte avantajoasa pentru abonati, dar nerenila pentru operatori, care ulterior renunta la oferta.In octombrie 2000 Mobifon ofera acces Internet gratuit abonatilor sai, ceea ce constituie o concurenta neloiala pentru Orange.In ianuarie 2001 ambii concurenti lanseaza, la interval de doar doua zile, taxarea convorbirilor la secunda, dupa primul minut de convorbire asa numitul razboi al secundei".
Urmeaza strategia unor oferte speciale pentru trei numere preferentiale la Orange si pentru cinci numere preferentiale la Connex.
Urmatoarea miscare strategica din anul 2002 si poate cea mai evidenta de incalcare a Legii Concurentei este oferta Orange care acorda abonatilor Connex cu chime mai mare de 1 an bonusuri lunare de fidelitate in schimbul deconectarii de la operatorul curent. Aceasta este o oferta de ademenire a clientilor fideli ai concurentei, care in esenta se constituie intr-un comportament anticoncurential (art.5 alin. (1) lit. g).25
^ Un alt exemplu semnificativ se refera la decizia a 28 de companii de taximetre din Bucuresti, care doreau sa sileasca un tarif unic de 6000 lei/ km, cu scopul de a elimina concurentii ce isi desfasoara activitatea pe cont propriu. Dar acest tarif unic contravine legii deoarece asocierile intre agentii economici sau practicile concertate ale acestora nu sunt permise, ele avand ca efect restrangerea, impiedicarea sau denaturarea concurentei pe piata. Aceasta practica anticoncurentiala ar conduce la formarea unui sectiunel de pret care afecteaza grav mediul concurential si deci incalca prederile Legii Concurentei art.5 alin. (1) lit. a).26
^ Societatile de asigurari Asigurarea Romana, ARDAF, ASIT, ASTRA, Grup AS, Omniasig si Unita au solicitat, in anul 2003, acelasi nil minim de prima pentru asigurarea de raspundere civila auto, cu valabilitate in afara teritoriului Romaniei (sectiunea Verde); acesta fiind un exemplu clar de practica anticoncurentiala din categoria intelegerilor concertate.
^ Un exemplu semnificativ de intelegere pe orizontala a fost semnalat in anul 2000, pe piata serviciilor aeriene, cand in urma aliantei dintre British Midland/Lufthansa si SAS, Lufthansa a primit dreptul de a exploata in totalitate zborurile pe ruta Londra-Frankfurt, ceea ce a permis castigarea unei pozitii avantajoase fata de British Airways. Desi, initial aceasta alianta a avut ca scop coordonarea serviciilor aeriene din aeroporturile Heatrow si Manchester, urmarindu-se obtinerea unor efecte poziti (eficienta mai buna a zborurilor, stimularea concurentei, amplificarea retelei de transport aerian), in practica s-a dodit ca tocmai clientii nu aau posibilitatea sa aleaga com
pania aeriana dorita.


Abuzul de pozitie dominanta
Abuzul de pozitie dominanta reprezinta o practica anticoncurentiala grava, cu o mare varietate a formelor de manifestare (impunerea de pret, utilizarea unor preturi de ruinare sau de discriminare, silirea de conditii inegale la prestatii echivalente), adoptata de catre agentii economici cu o putere mare de piata si care urmaresc eliminarea concurentilor directi.
Notiunea de pozitie dominanta a fost definita in cadrul Regulamentului pentru aplicarea prederilor art. 5 si 6 din Legea Concurentei nr.21 /1996 privind practicile anticoncurentiale astfel: situatia in care un agent economic este capabil, intr-o masura apreciabila, sa se comporte independent fata de concurentii si clientii sai de pe aceasta piata. intre concurenti se vor include si concurentii potentiali, adica agentii economici care, in circumstantele economice date, au capacitatea de a intra pe piata relevanta cu produse de pe alte arii geografice, inclusiv din import, sau prin adaptarea rapida a capacitatilor de productie de care dispun, in conditii accepile de eficienta."
Curtea de Justitie a Comunitatii Europene a definit pozitia dominanta ca o ,pozitie de forta economica detinuta de o intreprindere, care ii da posibilitatea sa impiedice mentinerea concurentei efecti pe piata relevanta, dandu-i astfel puterea de a se comporta independent de concurentii sai, de clientii sai si in cele din urma fata de consumatori."
Castigarea unei pozitii importante pe o piata constituie un obiectiv strategic deosebit de important pentru multi competitori, obiectiv ce poate fi atins prin adoptarea unei strategii de marketing adecvate. Odata castigata aceasta pozitie prin tactici de marketing consecnte si corespunzatoare strategiei de marketing, se poate ajunge intr-o situatie de dominare a pietei. Dar aceasta pozitie dominanta, detinuta de un agent economic pe o piata, nu contravine legii prin ea insasi; legea sanctioneaza numai abuzul de pozitie dominanta. Desigur ca, detinand o pozitie dominanta, agentul economic respectiv va fi tentat sa-l speculeze, adoptand un anumit comportament concurential. Daca ceilalti competitori vor fi capabili sa contracareze actiunile acestuia, prin actiuni de marketing bine gandite, atunci pozitia dominanta nu va mai fi detinuta de agentul economic in cauza.
Ca practica anticoncurentiala, abuzul de pozitie dominanta poate fi savarsita daca sunt indeplinite urmatoarele doua conditii cumulativ:27
> unul sau mai multi agenti economici sa detina o pozitie dominanta pe piata relevanta;
> agentul economic sau agentii economici sa foloseasca abuziv puterea pe care o are pe piata relevanta sau pe o parte substantiala a acesteia, afectand mediul concurential normal si prejudiciind consumatorii.
Existenta unei pozitii dominante se sileste numai pe piata relevanta a produsului (serviciului) si pe piata geografica relevanta.
Pe langa definirea pietei relevante mai sunt necesare si alte elemente pentru a sili existenta unei pozitii dominante, ca de exemplu cota de piata detinuta de agentii economici respectivi, sistemul de distributie utilizat, barierele la intrare pe piata relevanta, comportamentul agentului economic ce detine pozitia dominanta. in cazul cotei de piata detinuta de catre un agent economic, Curtea Europeana de Justitie considera ca o valoare a acesteia de cel putin 75%, mentinuta pe o perioada mai mare de timp, este suficienta pentru a sili existenta unei pozitii dominante, in timp ce o valoare cuprinsa intre 40% si 75% necesita existenta si a altor elemente pentru a sili un abuz de pozitie dominanta.
Legea Concurentei in art.6 lit. a).-g). prede urmatoarele forme de abuz de pozitie dominanta, care pot afecta comertul sau prejudicia consumatorii:
> impunerea, in mod direct sau indirect, a preturilor de vanzare sau de cumparare, a tarifelor sau a altor clauze contractuale inechiile si refuzul de a trata cu anumiti furnizori beneficiari;
> limitarea productiei, distributiei sau dezvoltarii tehnologice in dezavantajul utilizatorilor sau consumatorilor;
> aplicarea, in privinta partenerilor comerciali, a unor conditii inegale la prestatii echivalente, provocand in acest fel, unora dintre ei, un dezavantaj in pozitia concurentiala;
> conditionarea incheierii unor contracte de acceptarea, de catre parteneri, a unor clauze stipuland prestatii suplimentare care, nici prin natura lor si nici conform uzantelor comerciale, nu au legatura cu obiectul acestor contracte;
> realizarea de importuri fara competitie de oferte si tratati tehnico-co-merciale uzuale, in cazul produselor si serviciilor care determina nilul preturilor si tarifelor in economie;
> practicarea unor preturi excesi sau practicarea unor preturi de ruinare, sub costuri, in scopul inlaturarii concurentilor sau vanzarea la export sub costul productiei, cu acoperirea diferentelor prin impunerea unor preturi majorate consumatorilor interni;
> exploatarea starii de dependenta economica in care se gaseste un client sau un furnizor fata de un asemenea agent sau agenti economici si care nu dispune de o solutie alternativa in conditii echivalente, precum si ruperea relatiilor contractuale pentru singurul motiv ca partenerul refuza sa se supuna unor conditii comerciale nejustificate.
Trebuie mentionat ca o analiza a acestor practici anticoncurentiale referitoare la abuzul de pozitie dominanta nu poate fi facuta decat cu foarte multa atentie si tinand cont de fiecare caz in parte. Daca privim dintr-o perspectiva de marketing, multe situatii existente pe piata pot fi considerate justificabile. De exemplu, refuzul de a trata cu anumiti furnizori sau beneficiari poate fi considerat justificat daca acesta este raportat la politica de marketing, in sensul ca se urmareste fie obtinerea unor materii prime cu standarde ridicate de calitate de la anumiti furnizori selectati, fie alegerea unor beneficiari distribuitori cu renume in domeniu.
La ora actuala, devine din ce in ce mai evident ca marketingul reprezinta pentru un agent economic o cheie spre succes". In incercarea de a satisface cat mai bine nevoile consumatorilor si de a fideliza clientii, intreprinderile pot recurge la o serie de actiuni care au in dere, spre exemplu, formarea unor sisteme de distributie sau silirea anumitor conditii de comercializare. in multe situatii, distributia exclusiva, care pe de o parte este considerata practica anticoncurentiala, iar pe de alta parte reprezinta o varianta strategica adoptata in functie de criteriul amploarea distributiei, poate aa efecte proconcurentiale daca se are in dere doar calitatea" distribuitorului exclusiv. De asemenea, din dorinta de a oferi consumatorilor servicii de calitate se pot sili anumite criterii de comercializare, cum ar fi: capacitatea de a expune marfa, oferirea de mostre, realizarea unor demonstratii, consilierea clientilor etc, acestea neafectand mediul concurential. Daca un distribuitor nu dispune de aceste conditii el poate fi refuzat fara a se incalca legea.
Concurenta prin pret a reprezentat mult timp o strategie a marilor intreprinderi, care urmareau castigarea unui segment important din piata, intreprinderile se angajau intr-un razboi al preturilor" pe o perioada determinata de timp, ceea ce aa ca efect eliminarea concurentilor. in unele situatii, silirea unui pret sub costuri poate fi o varianta strategica urmarita atunci cand se doreste patrunderea pe o noua piata, atragerea unui segment de consumatori, eliminarea stocului de produse, realizarea unor campanii promo-tionale etc.
De regula, pretul de ruinare este practicat de catre un agent economic cu pozitie dominanta pe piata relevanta, care urmareste sa elimine un concurent si implica, fie reduceri selecti de preturi, fie impunerea unui pret care nu este profiil.
O alta situatie discuila se refera la vanzarile conditionate, atunci cand vanzare unui produs este conditionata de cumpararea altui produs ce ar putea fi achizitionat in conditii mai avantajoase de la alt furnizor sau cand prestarea unui serviciu este conditionata de achizitionarea unui produs sau prestarea altui serviciu, (art.6 lit.d)). Un exemplu este cazul companiei Microsoft, care a fost acuzata de conditionarea vanzarii browser-ului Internet Explorer in acelasi pachet cu ultima rsiune Windows '95. Intentia a fost de a elimina produsul concurent Netscape Navigator, care se vindea separat.
Ceea ce trebuie retinut este gravitatea practicii de abuz de pozitie dominanta, ceea ce se reflecta in Legea Concurentei prin neacordarea unei exceptii de la aplicarea dispozitiilor art.6, spre deosebire de exceptiile de la aplicarea art.5 referitor la intelegerile dintre agentii economici.
Prin abordarea unui astfel de comportament anticoncurential, mediul concurential normal poate fi afectat grav, pe termen lung, ceea ce se va rasfrange si asupra consumatorilor finali.
^ Un exemplu de abuz de pozitie dominanta a fost considerat de catre Comisia Uniunii Europene, in anul 1999, cel al companiei British Airways, care prin instaurarea unui sistem de fidelizare a agentiilor de voiaj care vindeau mai multe bilete de avion pentru compania British Airways a desilizat piata zborurilor aeriene prin introducerea unei bariere de intrare pe piata respectiva pentru alti concurenti.
-> In anul 1999 a fost semnalat cazul Comitetului francez de organizare a Campionatului Mondial de Fotbal din Franta (1998), care a instaurat un monopol asupra acestei manifestari sporti si a vanzarii biletelor, deoarece consumatorii din alte tari nu aau acces la bilete.

Politica de confidentialitate



Copyright © 2010- 2024 : Stiucum - Toate Drepturile rezervate.
Reproducerea partiala sau integrala a materialelor de pe acest site este interzisa.
Termeni si conditii - Confidentialitatea datelor - Contact