 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing structurat
» Promovarea produsului pe piata externa
|
|
Alegerea si utilizarea instrumentelor de promovare si publicitate |
|
| Promorea produsului si respectiv a marcii, prin intermediul targurilor de specialitate Targurile folosesc la atingerea celor mai diverse scopuri ale intreprinderii. Marketing prin targuri inseamna rationalizare, pentru ca targurile pot fi utilizate multifunctional. Targurile sunt un instrument-cheie atat in materie de cercetare de piata, cat si in materie de promore a produsului. Aici sunt evidentiate procese ale pietei, felul si dimensiunea modificarilor precum si directia si ritmul viitoarelor dezvoltari. Targurile sunt un mediu al stilului propriu si al propriilor posibilitati. Diferit fata de un insert intr-o revista, o scrisoare publicitara, un prospect sau catalog, care pana la urma nu mijlocesc decat o prezentare abstracta, la targ se afla produ Targurile nu pot fi inlocuite nici chiar prin performantele tehnologiei informationale. Dimpotri: cererea de prezentare a produselor si serviciilor este in continua crestere.In competitia nationala si internationala, rolul cheie revine relatiei directe cu clientii, ca factor de succes strategic. Expertii au ajuns la concluzia ca, in ciuda costurilor ridicate ale participarii la targuri, nicaieri in alta parte nu este posibila silirea atator contacte cu specialistii, intr-un timp atat de scurt. Un alt antaj al participarii la targ este intretinerea relatiilor cu clientii traditionali. in locul unor calatorii lungi si costisitoare, prin scurte dialoguri la stand se reactualizeaza si intensifica relatia cu partenerii actuali. Participarea la targuri trebuie privita adeseori in combinatie cu alte instrumente de marketing. De exemplu, daca in centrul atentiei se afla contactul cu clientii permanenti, acestia trebuie atrasi la vizitarea standului prin intermediul diverselor mijloace publicitare. Daca se doreste atragerea de noi clienti, atunci trebuie realizata o campanie publicitara intensa, inaintea inceperii targului.In cadrul ificarii intreprinderii pe durata medie si lunga, participarea la targuri poate folosi la clarificarea unei pozitionari ulterioare pe piata. Printr-o participare la targ se poate imbunatatii raportul intre cheltuieli si incasari. Functii ale targului: »Targul reflecta o concentrare a pietelor selectate » Targurile au caracterul unei trairi si actioneaza la nivelul tuturor simturilor umane » Targurile asigura si sporesc transparenta pietei »Targurile deschid piete noi » Targurile ofera prilejul unei atii directe intre preturi si servicii »Targurile stimuleaza schimbul intens de informatii Asa cum s-a descris in modulele anterioare, asemenea mari investitii in domeniul comunicarii se realizeaza daca se preconizeaza cifre de afaceri mari si daca exista puterea financiara si know-how-ul necesare organizarii acestora. Obtinerea informatiilor despre targuri in tara tinta Calitatea targului avut in vedere (structura vizitatorilor si informatiile organizatorilor) trebuie sa joace un rol important in decizia finala legata de participarea la un targ. Pentru alegerea targului potrivit trebuie procurate si analizate urmatoarele informatii: - Date despre evolutia bransei in tara tinta - Necesitatea produselor similare pe piata tinta Pentru obtinerea acestor date, trebuie comandate cataloagele targurilor. Astfel se poate forma o prima impresie despre numarul concurentilor care sunt activi pe piata avuta in vedere. De la directia de statistica se poate afla cat se cheltuie in Germania pe un anumit sortiment de produse. - Repartitia regionala si gradul de importanta al targurilor la care participa potentiali parteneri de afaceri - Repartitia regionala si gradul de importanta al targurilor la care participa potentiali clienti - Repartitia regionala si gradul de importanta al targurilor la care participa diferitele grupuri de concurenti - Cine poate oferi informatii organizatorice detaliate si consiliere pe probleme de marketing? - Cine poate mijloci contactele cu asociatiile de specialitate si specialistii in domeniul distributiei? O privire de ansamblu asupra targurilor in Germania se poate obtine de la AUMA. Cataloagele targurilor se primesc de la societatile de targuri sau de la Camera de Comert si Industrie Romano -Germana. Aceasta din urma poate oferi suplimetar firmelor interesate consultatii privind participarea la targurile din Germania. Scopurile participarii la targurile internationaleInaintea deciziei finale asupra participarii la targ este necesara analiza situatiei intreprinderii si o definire clara a pozitiei de pornire. Urmatoarea clasificare a scopurilor participarii la targuri impune un mod de apreciere flexibil. Astfel se pot insa formula scopurile. Principalele scopuri ale participarii: - Cunoasterea noilor piete - Verificarea competitivitatii - Informarea asupra sanselor de export a- Orientarea asupra evolutiei in bransa respecti - Schimbul de experienta - Deschiderea cailor pentru colaborare - Participarea la manifestari in domeniu - Recunoasterea tendintelor de dezvoltare - Gasirea de noi piete de interes pentru intreprindere / produs - imbinarea participarii la targuri cu activitati complementare (seminarii, vizite la intreprinderi) - Cunoasterea concurentei (care concurent expune in cadrul carui targ?) Scopurile comunicarii: - Silirea de contacte personale - Cunoasterea noilor agenti comerciali si a potentialilor beneficiari - Cresterea gradului de cunoastere si recunoastere al intreprinderii - Sporirea eficientei reclamei intreprinderii asupra clientilor - Completarea listei potentialilor beneficiari - Relatia cu mass media - Discutii referitoare la cerinte si doleante - Pvprotundarea relatiilor de afaceri existente - Culegerea de noi informatii asupra pietei - Transpunerea n practia a conceptului de Corporale Deslgn" (Logo-ul si culoarea firmei, ca emblema) - Perfectionarea pentru cercetare si desfacere prin schimb de experienta Obiective legate de condtii de pret: - Aparitia pe piata a unor oferte de servicii convingatoare - Cunoasterea limitelor de fluctuatie a preturilor Obiective legate de distributie: - Construirea si dezvoltarea retelei de desfacere - Aprecieri privind eliminarea unor pasi in negocierile comerciale - Cautarea de noi reprezentanti Obiective legate de produs: - Testarea acceptarii produsului pe piata - Prezentarea noilor prototipuri - Testarea plasarii produsului pe piata - Prezentarea unor inotii aduse produsului - Largirea gamei sortimentale Alegerea targurilor potrivite De regula, participarea la un targ este influentata de doua aspecte majore: grupurile tinta si regiunile de interes Ce fel de targuri sunt indicate pentru afacerile de export? - Tipologia targului dupa raza de acoperire: - Targuri/Expozitii internationale - Targuri/Expozitii nationale - Targuri/Expozitii regionale - Tipologia targului in functie de bransa: - Targuri universale - Targuri pe mai multe branse - Targuri de specialitate / Expozitii de specialitate - Targuri-congrese - Targuri destinate consumatorilor Ca urmare recomandam un checklist, pe care il pot folosi IMM-urile in alegerea corecta a targurilor: - Ce targuri sunt potrivite pentru oferta mea? (Produsul meu se afla in catalogul targului?) - Ce targuri sunt interesante pentru grupurile mele tinta? - La ce targuri participa concurentii mei? - Ce posibilitati financiare stau la dispozitie pentru organizarea participarii la targ? - Care sunt scopurile mele? - Are sens sa particip doar la unul sau la mai multe targuri? - Am vizitat si cu alta ocazie targul? - Stiu cum isi organizeaza concurentii de obicei standurile lor? - Suprafata - Cum arata standul? - Ce puncte tari si slabe au produsele concurentilor? - Ce antaje au concurentii: preturi mai bune, conditii deosebite de livrare, antaje la utilizare etc. - Am obsert cum reactioneaza potentialul client? - Cati vizitatori exista la targul X? - Cat timp ramane un vizitator la un stand? - Ce intrebari pune el? - Ce interes are el? - Cum reactioneaza la preturi diferite? - Am sansa ca prin targ sa particip si la alte evenimente de marketing (de ex. conferinte, congrese)? Targul potrivit este acel targ unde exista cele mai multe sanse sa intalnesti multi clienti si sa apreciezi corect situatia pietei. Bugetul Unei ificari riguroase a participarii la targ ii corespunde si calculul din timp al bugetului. Calculatia tuturor cheltuielilor permite, dupa incheierea targului (cea. 6 luni mai tarziu), aprecierea finala a succesului in raport cu efortul depus si determinarea reusitei.In esenta, costurile au urmatoarele componente: » Chiria pentru stand, costuri cu energia etc. (costuri de baza) - Costuri legate de ridicarea standului si dotare - intretinere si comunicare - Transport si dezafectare - Personal si deplasari - Alte costuriIn cele ce urmeaza vom prezenta und checklist pentru evidentierea costurilor de participare la targ. Checklist: costuri de participare la targ Costuri de baza - Chiria standului - Energia electrica - Alte costuri de baza - (legitimatii de expozant, de parcare) Costuri de constructie, dotare si conurare a standului.cat si amortizari - Constructia si demontarea standului - Dotarea standului - mobila, covoare, iluminare, dotarea bucatariei - videorecorder, retroproiector - Conurarea standului - arhitectura si design, inscriptionarea standului, - display-uri, fotografii, diapozitive, afise, - decoratiuni, demonstratii audio-vizuale - Amortizari Costuri pentru serviciul la stand si reclama - serviciul la stand - servirea clientului - bufet - - dotare, diurne si salarii pentru personalul special angajat pentru targ: - traducatori, personal auxiliar - comunicare: invitatii, cadouri de reclama, inscrierea in catalog, reclama directa, scrisori, mape pentru presa, anunturi, traduceri, - bilete de intrare libera pentru vizitatori - telefon, fax, Internet Costuri de transport, manevrare si dezafectare - transport si manevrare - depozitarea ambalajelor, asigurare, ma - dezafectare - Costuri cu personalul si deplasarea - Costuri cu intreg personalul intreprinderii care lucreaza la stand, care se ocupa de pregatirea si buna desfasurare a targului - Hotelul si deplasarea personalului - Restaurant in afara de cel al standului Alte costuri - Pregatirea dinainte si dupa targ - Scolarizarea personalului - Costuri ale altor departamente - exponate, prospectarea pietei - Alte costuri nespecificate - Costuri de baza - Costuri pentru constructia, dotarea si conurarea standului, cat si amortizari - Serviciul la stand si reclama - Transport si manevrare, cat si dezafectare - Personal si deplasare -Alte costuri Costuri totale Pentru completarea acestui formular, firmele vor fi sustinute de reprezentantii societatilor de targuri. Pentru participarea la targurile germane, Guvernul Germaniei acorda sprijin financiar intreprinderilor mici si mijlocii: - care intampina greutati in recuperarea costurilor, - care nu au patruns indeajuns cu produsele proprii pe piata europeana si care au destule sanse de a fi ndute (principiul capacitatii exportului si targului), - carora de regula li s-a oferit consultanta in domeniul participarii cu succes la targuri. Organizarea Participarea individuala cu propriul stand ofera cele mai mari sanse pentru o prezentare incununata de succes. Pentru primii pasi in scena expozitionala insa, exista si alte forme de participare care permit incepatorilor" in acest domeniu evitarea unei serii de probleme. Camera de Comert si Industrie Romano - Germana organizeaza cu o echipa experimentata aparitii de grup ale firmelor romanesti, respectiv ale branselor. Aceasta forma de participare este renila si extrem de portivita, intr-o prima faza, pentru a castiga experienta in materie. Chiar si participarea sub egida unui stand al unei intreprinderi "prietene" poate fi utila pentru inceput. in acest caz, exponatele trebuie sa corespunda nomenclatorului. Aparitia in situatii de acest gen este, de asemenea, mentionata in catalog. Important este ca organizarea prezentarii sa fie ificata din vreme. Alegerea exponatelor si programul expozitional Silirea programului are loc in functie de obiectivele propuse. Checklist 1. Poate fi prezentata intreaga gama de produse sau se aleg numai cate? 2. Ce trebuie prezentat neaparat? 3. Ce este nou, imbunatatit, superior concurentei? 4. Ce trebuie subliniat in mod deosebit? 5. Care dintre produse raspund cel mai bine diferitelor tipuri de vizitatori ce participa la targ? 6. Se respecta tendinta de dezvoltare actuala (economica, tehnica)? 7. Design-ul, coloritul si ambalajul corespund? 8. Trebuie realizate modele speciale pentru targ? 9. Ce trebuie specificat prin intermediul elelor, afisajelor si prezentarilor video? 10. Pot fi prezentate aceste produse in context practic? 11. Ce necesitati de functionare solicita acest produs? (curent electric, gaz, presiune)? 12. Cat spatiu necesita obiectul? Participarea Multe targuri germane se epuizeaza rapid din punct de vedere al suprafetelor de expunere. Din acest motiv se recomanda anuntarea din timp a participarii. in functie de incheierea termenului de anuntare, aceasta se produce cu 6-l8 luni inainte de deschiderea targului. La anuntare, expozantul primeste din partea organizatorului urmatoarele documente si informatii: - Planul spatiului - Planul halelor - Documente pentru confirmarea participarii - Documente referitoare la servicii prestate - Oferte de spatiu - Conditii de expunere - Reglementari La inregistrare sunt necesare urmatoarele date: - Dimensiunea minima ' maxima a standului (mp) - Pozitia in spatiul expozitional (infrastructura) - Latimea si adancimea standului - Tipul standului (serie, colt, capat, bloc) - Abateri de la rasterul oferit - Date referitoare la exponate (timentarea pe domenii) - Subexpozanti si alte firme reprezentate suplimentar - Date referitoare la tipul si cantitatea de deseuriIn cadrul participarii in grup acest lucru se anunta de catre institutia organizatoare. Asigurari Expozantul este obligat sa se asigure pe el insusi - (aprox. 4-5% din loarea bunurilor si a standului), intrucat participarea la targ presupune o serie de riscuri, s-a dezvoltat de-a lungul deceniilor un sistem de asigurare, in principiu, organizatorul detine doar raspunderea pentru persoane si bunuri. Asigurarea expozitionala a participantului acopera riscurile transportului si ale depozitarii si poate fi efectuata in cadrul contractului cu organizatorul. Acest gen de asigurare acopera: - toate riscurile la care se supun exponatele si standul - dotarea standului (de la plecarea din firma expozanta, la constructia standului si pe toata durata expozitiei) Asigurarea intervine in caz de ube survenite la incarcare, descarcare, in timpul transportului sau la stationare, la constructie sau pe parcursul expozitiei. Sunt acoperite chiar si ubele provocate de publicul vizitator. Suplimentar poate fi incheiata o asigurare de raspundere a expozantului. Oferta de servicii pentru expozanti Se pot comanda de la organizator sau de la firma distribuitoare ce a fost angajata de organizator o serie de servicii gratuite sau la preturi silite. Mentionam urmatoarele: - inchirierea standului - inchiriere de mobila, seturi bucatarie, covoare - Instalatii pentru iluminat, aparate audiovizuale - Servicii de transport - Spatii de depozitare - Rezerri camere - Servicii de curatenie si paza a standului - Transport si siguranta expozitiei - Instalatii (curent, apa, presiune) - Conectare telecomunicatii - Prsonal auxiliar - intermediere - Servicii foto - inscrierea in catalogul targului Transport si depozitare O ificare rationala a transportului si desfasurarea corespunzatoare a acestuia pot preveni pierderi inutile de material si costuri suplimentare datorate lipsei de timp ce poate surveni. in cazul exponatelor masive se recomanda colaborarea cu o firma de expeditii cu experienta in materie de expozitii si targuri. La ificarea transportului trebuie avute in vedere urmatoarele puncte: - Felul transportului (camion, vehicul de transport mobila, combi, autoturism, tren, por, avion) - Posibilitatea de transport (transport individual, auxiliar, colectiv) - Ambalajul de transport ((refolosibil) - hartie, lada, carton, container) - Documente de transport (factura pro forma, ordin de expeditie, contract de depozitare, traduceri, documente care insotesc marfa, carnete TIR) - Depozitarea ambalajului in spatiul expozitional - Cine sunt transportatorii targului? - De unde se pot obtine informatii despre procedurile male? Cu exceptia transportului asigurat de catre firma proprie, cu autoturismul sau camionul, in cadrul spatiului expozitional sunt adeseori autorizati numai anumiti transportatori. Acest fapt se justifica, pe de o parte, prin motive legate de siguranta; pe de alta parte, transportatorul preia de la organizator responsabilitatea transportului, a efectuarii punctuale a formalitatilor male si a depozitarii ambalajului. Birourile de expeditie ale targului sunt ocupate pe intreaga perioada a amenajarii si demontarii standului. Serviciile trebuie solicitate din timp de la organizator.In cazul expozantilor externi sunt necesare cunostiinte exacte despre reglementarile in vigoare pentru transportul exponatelor si formalitatile male aferente. Expeditorii cu experienta la targuri internationale, de cele mai multe ori parteneri de contract ai societatilor organizatoare, se ocupa de desfasurarea tuturor transporturilor, eventual in containere in care sunt colectate exponatele mai multor participanti.In cazul transportului cu un expeditor, acesta se ingrijeste de asemenea de formalitatile male. La targurile internationale exista chiar in incinta acestora birouri male. Societatile organizatoare publica informatii referitoare la efectuarea corecta a formalitatilor male a exponatelor, a alimentelor sau a obiectelor de reclama si tipariturilor. Participarea la programul cadruIn cadrul unor targuri exista posibilitatea de participare la diferite seminarii de specialitate. Acest fel de activitati se anunta din timp. in cele mai multe cazuri acestea nu duc la costuri suplimentare. Organizatorul pune spatiul la dispozitie, preluand publicitatea. Sosirea, cazarea si plecarea Pentru a obtine o camera de categoria dorita, se recomanda rezerrea scrisa din timp. Departamentul de targuri al Camerei de Comert si Industrie Romano - Germane este in masura sa ofere consiliere in acest scop. Elaborarea unui concept pentru standul expozitional Standul expozitional privit ca o sectiune de vizita a intreprinderii, trebuie sa corespunda ca dimensiuni si dotare, exponatelor si importantei intreprinderii. Din punct de vedere tehnic, standul trebuie sa fie fara cusur si sa corespunda standardului competitional. Prezentarea exponatelor este o chestiune de prima importanta. Standul trebuie sa transmita mesaje audiovizuale si poate, fara indoiala, sa atinga coarda sensibila a vizitatorului. Un stand poate: - impresiona - parea modest - atrage - parea prozaic - sa fie un show" Un concept se poate realiza cu ajutorul unui arhitect sau se poate organiza prin forte proprii. Alte informatii detaliate despre organizarea standului expozitional (prezentarea exponatelor, amenajarea, iluminat, reprezentare grafica precum si medii de informare, exploatare a standului si publicitate) pot fi gasite in publicatia AUMA "Participarea cu succes la targuri". Aceasta poate fi obtinuta de ia biroul IBD din Bucuresti. Rezultate Pentru a putea efectua o prelucare efecti si a putea trage concluzii concrete asupra reusitei targului, este necesara notarea discutiilor de la fiecare intalnire avuta. Prin utilizarea unor formulare tip, executate in prealabil, se reduce volumul de munca si se asigura o completare rapida de catre lucratorul caruia i-a fost atribuita aceasta sarcina. Targuri si informatii despre piata Personalul standului si consilierea vizitatorilor pot antrena, de asemenea, un studiu de piata. Informatiile despre produse, organizarea standului si activitatile concurentilor sunt puncte importante. La targuri este necesar sa se: » obtina o privire de ansamblu asupra domeniilor de specialitate inrudite » elueze situatia conjuncturala si perspectivele » e preturile si conditiile » afle daca concurentii dispun de reclama orientata catre grupuri tinta » analizeze standurile concurentilor (inclusiv personalul) »autoperfectioneze »recunoasca tendintele » identifice noi produse si posibilitati de aplicare » initieze si intretina contacte de afaceri Chestionar pentru expozanti Informatii asupra urmatoarelor teme: » Interesul clientului / succes » Vanzare directa / comenzi/ volumul comenzilor » Asteptari dupa incheierea targului » Contacte de afaceri noi »Vizita in strainatate » Aprecierea conjuncturilor » Contactele cu grupurile tinta » Eluarea participarii la targ » Concluzii asupra elaborarii ofertei »Participari la editii viitoare Eluarea succesului Eluarea succesului se refera la urmatoarele aspecte: » Calcularea tuturor cheltuielilor legate de participare » Documentare asupra contractelor, contactelor si informatiilor obtinute » Aprecierea informatiilor referitoare la vizitatori » Compararea structurii vizitatorilor standului cu: - grupele vizitate - participari anterioare - testul efectuat de organizatori » Studiul sondajului efectuat de catre organizator in randul expozantilor » Luarea in considerare a conjuncturii ramurii » Actiuni proprii de reclama si invitatii » Aprecierea pozitiei, marimii si dotarii standului » Calificarea si pregatirea personalului standului » Rezultatele manevrelor critice ale personalului standului, chiar si aprecieri subiective facute de membrii personalului de la stand »Analiza concurentei » Rezonanta in presa a participarii la targ Metodele de control ale eficientei sunt: » Numarul invitatiilor se a cu numarul vizitatorilor care au vizitat standul pe baza invitatiilor facute. Acelasi lucru este labil si pentru vizitatorii prezenti la stand in urma reclamei efectuate in alte moduri (afise, cataloage). » Compararea chetuiellilor cu rezultatele obtinute - se face pe o durata medie » in cazul unor targuri obisnuite de contractari, succesul este determinat de numarul de contracte incheiate. (Aceasta relatie intre cheltuieli si rezultate imediate este utila numai in cazul intreprinderilor care nu asteapta alte afaceri). » metoda simpla a controlului eficientei consta in aprecierea cantitatii de material tehnic informativ distribuit. (Oricum sunt prezute anumite pierderi). in cazul distribuirii unor formulare de solicitare, in cadrul materialului mai sus mentionat, aprecierea devine mai simpla. Experienta ne arata ca formularele de solicitare continua sa soseasca inca mult timp dupa incheierea targului. » Calculul costurilor necesare silirii unui contact, raportat la un vizitator, se face in baza relatiei dintre numarul contactelor importante si cheltuielile totale legate de participare. » Cheltuielile pentru fiecare contact silit la targ pot fi apoi ate cu cele de reclama si de distribuire a materialului informativ, respectiv anunturi, reclama directa » Gasirea de indicatori pentru verificarea efectului reclamei, sau pentru verificarea propriei pozitii pe piata si a posibilitatii de a face fata concurentei, sau pentru potentialul unei cooperari este foarte greu de realizat. Se poate intreba alternativ daca atingerea acestor scopuri ar fi fost cu putinta cu ajutorul altor mijloace si cat ar fi costat in aceste conditii. Publicitate si PR Promorea propriilor produse necesita coordonarea si imbinarea adecta a patru elemente -publicitate, promorea nzarilor, PR si personalul din departamentul nzare. Indiferent daca sunt folosite impreuna sau separat, sarcina celor patru instrumente de comunicare este de a influenta deciziile consumatorilor. Pentru a alege imbinarea perfecta a acestor elemente, firmele trebuie sa-si sileasca mai intai propriile obiective privitoare la cifra de afaceri. Logic, cei care doresc sa castige o cota de piata importanta vor trebui sa analizeze situatia de pe piata tinta, formele in care concurentii si-au organizat activitatile lor de comunicare, si vor fi nevoiti sa adopte propriile lor strategii pentru a deveni competitivi. Pe de alta parte, cei care vor acti doar sporadic pe anumite piete, vor folosi doar acele instrumente care sunt absolut necesare pentru a realiza comunicarea produselor. Luand in considerare atat posibilitatile financiare cat si experienta in activitatea de promore, firma poate decide care sunt obiectivele sale in ceea ce priveste comunicarea si care sunt instrumentele pe care le folosi in acest scop. Cu alte cuvinte, firma ar trebui sa gaseasca acele solutii de comunicare care sa se potriveasca simultan cu asteptarile grupurilor tinta si cu propriul buzunar". A. Fiecare forma de comunicare are propriile antaje si dezantaje. Compararea celor patru elemente ale promori Publicitate Personal din departamentele de nzari Promorea nzarilor PR Antaje - Ajunge la un mare numar de consumatori potentiali - Permite controlul strict al continutului mesajului si al transmiterii acestuia - Poate fi adaptat pentru audienta de masa sau pentru segmente specifice de audienta - Poate fi folosit cu succes pentru cunoasterea imediata a produsului - Permite masurarea eficacitatii - Provoaca un raspuns imediat - Permite croirea mesajului in functie de client » Provoaca un raspuns imediat din partea clientului - Atrage atentia si stimuleaza cunoasterea produsului - Este eficienta pentru crearea unei atitudini pozitive pentru un produs sau o firma - Poate mari credibilitatea produsului sau a firmei Dezantaje - Nu permite masurarea cu - Se bazeaza exclusiv - Nu are natura - Se poate sa nu acuratete a rezultatelor - De obicei, nu determina incheierea directa a unei nzari - Nu are natura personala - Implica costuri relativ ridicate pe abilitatile personalului din nzare - Implica costuri per contract ridicate personala - Este dificil sa se faca o diferentiere fata de eforturile competitorilor permita masurarea corecta a efectelor asupra nzarilor - Implica costuri relativ ridicate Pentru a-si vinde produsele, firmele trebuie sa le comunice. De aceea primul pas pe care trebuie sa-l faca firma este sa informeze grupul tinta despre existenta produsului pe piata. Folosind mijloacele de comunicare adecte, ar trebui de asemenea sa incite interesul diferitelor grupuri de clienti pentru produsele sale. Astfel, cei care sunt interesati ar trebui sa fie abordati in asa fel incat sa inteleaga cat mai bine produsul si utilizarile lui. Pe parcursul primilor pasi ai comunicarii pot fi obtinute mai multe informatii cu privire la diferitele asteptari ale clientilor (sub forma de feedback). Firma poate astfel sa analizeze mai bine nevoile exprimate de catre potentialii sai clienti. in acest mod, firma poate sa faca propunerile adecte si poate gasi argumentele potrivite pe care urmeaza sa le foloseasca in cadrul procesului de negociere cu diferitele categori de clienti. Dupa ce nzarea a fost incheiata trebui oricum sa incerce sa-si pastreze clientii, sa ii determine sa cumpere in continuare produsele sale.In imaginea de mai sus sunt prezentate instrumentele folosite pentru a organiza activitatile de comunicare mentionate. Strategii de comunicare Pentru a alege solutia optima de promore, IMM-uriie din Romania au doua optiuni strategice-, o strategie de promore de "tip pull" sau o strategie de promore de "tip push". in strategia de tip pull accentul este pus pe tragerea" produsului sau a serviciului prin intermediul < stimuland cererea la nivelul consumatorului final. Aceasta abordare este utila mai ales in t de larg consum distribuite direct pe piata tinta. Publicitatea joaca un rol important in strategia de tip puii deoarece rolul ei este acela de a realiza prenzarea". Strategia de tip puii ii obliga pe nzatorii engros si pe cei endetail sa faca stocuri de produse sau servicii motind consumatorii sa le ceara. Asa cum este ilustrat in schema de mai jos, sarcina publicitatii in cadrul strategiei de tip puii este de a influenta cererea consumatorului, care la randul ei influenta cererea din cadrul canalului de distributie.In cadrul strategiei de tip push accentul este pus pe impingerea" produsului sau a serviciului prin canalul de distributie, convingand nzatorii engros si pe cei endetail sa se ocupe in continuare de promorea bunurillor sau a serviciilor scoase pe piata. Publici Astfel, pentru cei care nd direct bunuri de larg consum in Germania, strategia de tip puii pare a fi cea mai indicata. Publicitatea joaca aid un rol important si de aceea credem ca firmele ar trebui sa colaboreze cu agentii specializate, care pot oferi solutii privind strategiile de comunicare potrivite. Cei care isi vor organiza exportul prin intermediul diferitelor tipuri de intermediari, cu siguranta vor alege strategia de tip push.In general, comerciantii de tipul business-to-business cheltuie pentru publicitate un procent mai mic din volumul nzarilor decat o fac cei care isi distribuie produsele direct consumatorilor finali de pe pietele tinta. Acest lucru se intampla deoarece comerciantii de tipul business-to-business au tendinta de a-si concentra eforturile catre personalul din nzare ca principal instrument promotional. Prezentam mai jos un checklist destinat simplificarii elaborarii ului de comunicare al unui IMM. Majoritatea oamenilor care urmeaza sa plece intr-o calatorie, silesc trei lucruri: unde se duc, cum vor ajunge acolo si cat timp dura. Pentru a determina traseul folosesti o harta. Pentru a ajunge la timp la destinatie trebuie sa calculezi ce distanta trebuie sa parcurgi zilnic. Se poate se ia decizia cu privire la hoteluri la care te vei caza pe parcursul calatoriei si care este bugetul pe care il vei aloca pentru masa, combustibil si distractii. Toate aceste decizii vor fi puse pe hartie astfel incat sa poti urmari fiecare pas al calatoriei pentru ca aceasta sa fie incheiata cu succes. Poti sa schimbi anumite parti ale ului de-a lungul calatoriei - daca te distrezi mai bine decat te asteptai intr-un anumit loc, iti vei prelungi sederea acolo. Daca un obiectiv este sub asteptarile tale, vei pleca de acolo mai repede decat ai uit. Daca intalnesti drumuri pe care se lucreaza, vei fi nevoit sa iti schimbi traseul. Chiar daca la un moment dat te razgandesti, harta si orientarea te vor ajuta sa faci modificarile de rigoare si sa pornesti pe un nou drum. Daca ti-l vei nota, schita si-l vei urmari de-a lungul calatoriei, vei avea mai mult timp pentru a te bucura de peisaj. La fel se intampla si in marketing si comunicare: mai intai trebuie sa-ti silesti obiectivele si apoi sa gasesti metoda potrivita de a le atinge. Nu exista o reteta perfecta, de aceea trebui sa-ti refaci urile pe parcursul drumului. 1. Alege-ti destinatia si sileste-ti punctele de control! Pentru a-ti atinge obiectivele financiare trebuie sa ti le definesti. » Cat vrei sa castigi din aceaste activitati de export pe care intentionezi sa le desfasori in Germania? » Ce volum de activitate trebuie sa ai (cate produse trebuie sa vinzi) pentru a putea sa-ti atingi obiectivele legate de cifra de afaceri? Acum imparte rezultatul acesta pe rezultate lunare si apoi pe rezultate saptamanale. Iar daca are relenta pentru afacerea ta, chiar pe rezultate zilnice. Cu cat obiectivul propus este mai urgent, cu atat mai grabnic vom dori sa-l atingem. De exemplu, daca sunteti un IMM care vinde software, iar suma de 150.000a,¬ vi se pare rezonabila ca cifra de afaceri anuala obtinuta din contractele cu Germania, sa vedem ce inseamna aceasta pentru dumneavoastra in momentul de fata. inseamna 12.500 a,¬ cifra de afaceri lunara, aproximativ 2.777 a,¬ pe saptamana, 555,4 a,¬in fiecare zi lucratoare si 396,7 a,¬ cifra de afaceri in fiecare zi. Ati atins vreodata obiectivul lunar / saptamanal / zilnic, pentru a fi sigur ca-l veti atinge pe cel anual? 2. Ce trebuie sa faceti pentru a atinge obiectivele? Dupa ce v-ati silit obiectivele, primul lucru pe care trebuie sa-l faceti este sa definiti grupul tinta si apoi sa incepeti sa le comunicati produsele dumneavoastra. Puteti, pur si simplu sa sunati potentialii clienti pentru a le afla opinia despre produsele dumneavoastra. Este recomandat ca in cursul acestei discutii sa puneti si o serie de intrebari in legatura cu eventualii concurenti de pe piata, cu asteptarile viitoare ale clientilor dumneavoastra. Consumatorii finali trebuie intrebati de unde isi achizitioneaza de obicei produsele similare. Astfel veti afla cine ar putea sa fie viitorii dumneavoastra parteneri de afaceri; cine altcine poate recomanda mai bine distribuitorul potrivit pentru un anumit produs, daca nu consumatorul final? Urmeaza ca, dupa aceea, acesti distribuitori sa fie sunati si intrebati daca sunt interesati de produsele dumneavoastra. Aveti, deci, posibilitatea de a gasi un partener fara a construi o strategie de comunicare complexa. Exista de asemenea posibilitatea ca o firma sa isi organizeze toate activitatile detaliat atunci cand crede ca aceasta ar ajuta-o sa isi pozitioneze strategic produsele pe piata. in aceste circumstante, este recomandata parcurgerea urmatorilor pasi: - Faceti atia intre dumneavoastra si concurenti. Ce fac acestia pentru a-si comunica produsele? - Cati bani estimati ca investesc ei in activitatile de comunicare? - Va puteti permite sa faceti la fel? Dupa ce v-ati facut o prima idee despre strategiile de comunicare ale celorlalti si despre propriile posibilitati, trebuie sa incepeti sa construiti propriul . Pentru a face acest lucru trebuie mai intai sa analizati urmatoarele aspecte care vor da posibilitatea de a elua relatia reala dintre eforturi si efecte. Chiar daca nu ati organizat pana acum exporturi, puterea dumneavoastra de comunicare poate fi masurata raspunzand urmatoarelor intrebari: - Ce trebuie facut pentru a castiga un client nou? - Cate telefoane trebuie sa dai? - Cate intalniri trebuie sa silesti? - De cate ori trebuie sa reiei pana poti sa obti raspunsul scontat? - Ce tip de clienti genereaza profituri mai mari? - Ce tip de client este cel mai specific" si necesita cele mai putine eforturi? - Cati clienti din fiecare tip trebuie sa ai pentru a-ti atinge obiectivele zilnice / saptamanale / lunare astfel incat sa nu te abati de la obiectivele financiare propuse? Din experienta dumneavoastra personala si prin discutiile cu persoane care desfasoara activitati in Germania puteti sa analizati eforturile pe care trebuie sa le faceti pentru a atinge scopurile. Informatii mai detaliate sunt necesare pentru a putea alege instrumentele adecte, ce urmeaza sa fie utilizate in cadrul strategiei dumneavoastra promotionale. - Ce tactici sau instrumente v-au fost utile in trecut pentru atragerea noilor clienti? - Cati clienti noi sau cati clienti fideli puteti castiga cu ajutorul unui anumit tip de promore? - Ati suscitat interes, de exemplu, prin organizarea unei prezentari sau a unui seminar? - Ce fel de publicitate puteti organiza? (Luati in considerare si raspunsurile pe care le aveti despre ceea ce organizeaza competitorii.) - Ce alte noi instrumente ati dori sa incercati? Alegeti corect mijloacele de marketing ce urmeaza sa fie utilizate, determinati costul folosirii lor si aflati de cate nzari este nevoie pentru a avea renilitate. 3. Concepeti mesajul Pentru a crea un mesaj trebui sa luati in considerare fiecare grup tinta in parte. Trebuie sa-i cunoasteti! Colectand date despre personalitatea si nevoile lor, veti putea sa adaptati mesajul. Includeti in mesaj acele elemente care prezinta interes pentru fiecare grup in parte si lasati-le de o parte pe cele care nu o fac. Argumenteaza! Doar spunand cui ca produsul sau serviciul oferit de tine functioneaza nu inseamna nimic. Trebuie sa dovedesti ca poti sa faci si ca vei face ceea ce spui. Foloseste referinte care sa spuna mai multe despre activitatea ta anterioara. Nu uita sa atingi coarda sensibila. Concentreaza-te pe beneficii, nu pe amanunte! Nimeni nu este interesat sa afle, de exemplu, ce caracteristici tehnice are un aspirator cu transmisie onboard". Majoritatea clientilor vor fi interesati sa afle in ce masura este el in stare sa satisfaca anumite nevoi. Odata explicate aceste lucruri vor indragi ideea de a avea un aspirator care functioneaza de la sine". Lasati pretul la urma! Determinati- clientul sa indrageasca produsul si apoi discutati despre pret. Acest lucru feri potentialul client sa sufere socul etichetei", iar produsul ii parea mult mai accesibil. Oricum la elaborarea pretului trebuie sa se tina seama de limitele acceptate de piata tinta. De aceea, pretul ar trebui sa fie at cu ceea ce ofera concurenta. Dar, modul in care trebuie organizata strategia de pret este o tema care a fost deja tratata in modulul Informatii necesare desfasurarii activitatilor de export". 4. Urmariti si inregistrati rezultatele Daca nu stiti care sunt instrumentele de marketing care vor folosi si care sunt cele care nu o vor face, cum veti putea sa concepeti un mai bun si mai eficient din punct de vedere al costurilor? Mai intai de toate trebuie sa intrebati daca ati reusit sa atingeti obiectivele propuse. Daca nu, inseamna ca o parte dintre pasii uiti in cadrul strategiei au fost gresiti, iar daca da, trebuie sa incepeti sa ganditi cum sa o faceti mai bine. Marketingul direct sau cel indirect a fost cel care v-a ajutat mai mult? (in acest context, marketingul direct se refera la toate formele de comunicare pe care le puteti organiza singur, and un feedback imediat si masurabil direct - cum ar fi: convorbiri telefonice, scrisori. Marketingul indirect include, in acest caz, toate celelalte forme cum ar fi reclamele din presa, cataloage ale firmelor s.a.m.d., care sunt de obicei eluate in timp.) Nu lasati furati de concentrarea asupra unei anumite tactici ingenioase si asupra potentialului ei de castig uitand sa masurati rezultatele reale. De exemplu, daca primiti un telefon de la un potential client, intrebati-l cum a aflat despre dumneavoastra (catalogul al firmelor, reclame, referinte, seminarii, prezentari etc). inregistrati raspunsul. Urmarirea rezultatelor permite sa vedeti in ce directie vi se indreapta eforturile si incotro ar trebui de fapt sa se indrepte pentru a putea obtine recompensa financiara pe care o doriti. Iar odata ce puteti vedea harta" care permite sa practicati un marketing de succes pentru propria afacere, fi mai usor sa gasiti drumul catre obiectivele propuse. 5. Revizuiti si schimbati ul pentru a obtine rezultate mai buneIn acest moment ar trebui sa verificati daca toate strategiile (strategiile de pret, distributie si de comunicare) pe care le-ati conceput functioneaza bine. Daca nu atunci ar trebui sa intrebati de ce si apoi veti fi nevoiti sa le sa le revizuiti. Sa presupunem ca firma dumneavoastra vinde produse care satisfac dorintele clientilor, iar acestia platesc preturi rezonabile pentru a intra in posesia lor. Mai mult decat atat, sistemul de distributie a fost conceput corect, dar nzarile sunt totusi sub asteptari. in aceste circumstante este evident ca sistemul de comunicare nu a functionat prea bine si, deci trebui ca anumite aspecte sa fie revizuite. Un de comunicare foarte bun este in permanenta schimbare. inveti din el, il modifici si-l repui in practica. Folosind rezultatele obtinute la punctul 4, determinati daca ul functioneaza bine sau daca ar putea fi imbunatatit. - Ce profituri rezulta folosind fiecare dintre aceste tactici? - Care dintre ele functioneaza mai bine? - Le puteti reconcepe? - Care dintre ele produce cel mai putin? - Le puteti modifica astfel incat sa fie mai eficiente? - Care sunt produsele sau serviciile care atrag cel mai mult atentia clientilor? - Ar trebui sa le promoti mai mult? - Exista un anumit sector care raspunde mai bine decat celelalte? - Exista vreo tactica sau vreo strategie al carei cost de folosire este mai mare decat experienta castigata ca urmare a folosirii ei? Daca da, abandonati-o. Nu mai folositi o reclama care nu are rezultate doar pentru ca v-a costat mult conceperea ei. Mergeti mai departe, incercati altce. Revizuiti rezultatele si schimbati cursul de cate ori este nevoie.In continuare vom prezenta o serie de instrumente promotionale care au fost utilizate cu succes de catre IMM-uri pentru a-si comunica produsele. Instrumente promotionale de tipul business to business Ce puteti face pentru a scoate afacerea pe piata cu costuri cat mai mici? Aici sunt cate metode care s-au dovedit a fi utile. - Daca nu aveti o sectiune de vizita si rechizite personalizate, comandati-le imediat. sectiunea dumneavoastra de vizita, antetul si plicul ii spun potentialului client ca sunteti un profesionist care isi trateaza afacera cu seriozitate. - Puneti sectiunea dumneavoastra de vizita in cat mai multe maini. Contactati- prietenii care nd produse complementare aceluiasi grup tinta ca si dumneavoastra si povestiti-le despre urile de export pe care le aveti. Vizitati-i si lasati-le cate carti de vizita pentru ca ei sa le imparta clientilor si partenerilor lor. - Vorbiti cu toti nzatorii de la care cumparati produse sau servicii. Dati-le sectiunea dumneavoastra de vizita si intrebati-i daca pot folosi produsele sau serviciile dumneavoastra, sau daca cunosc pe cine care poate sa o faca. Daca au standuri pentru noutati" unde sunt expuse carti de vizita (adesea tipografiile si distribuitorii au) intrebati-i daca si sectiunea dumneavoastra de vizita pote fi adaugata. - Participati la intalniri ale gruparilor profesionale care au interes pentru produsele dumneavoastra sau la cele ale diferitelor Camere de Comert. Sa aveti mereu carti de vizita la indemana. De fiecare data cand veti spune Numele meu este" scoateti din buzunar o sectiune de vizita. Pana veti ajunge sa spuneti Ma ocup cu", sectiunea dumneavoastra de vizita trebuie sa fie deja in mana persoanei cu care vorbiti. Nu uitati sa intrebati cu ce se ocupa interlocutorul dumneavoastra, si sa ascultati intr-ader ce spune. Acesta fi flatat de interesul pe care i-l acordati si astfel isi aduce mai usor aminte de dumneavoastra. - Implicati- activ in unele dintre aceste grupuri. Astfel veti avea mai multe oportunitati de afaceri. Dar nu uitati, oportunitatile sunt rapid identificate, dar afacerile incheiate sunt mult mai putine. Desi nu doriti sa fiti implicati in activitati ale diferitelor organizatii care sa consume o buna parte a timpului dumneavoastra, totusi ati putea - si ar trebui - sa aduceti contributia oferindu-le idei folositoare si ajutandu-le sa rezolve anumite probleme din cadrul diferitelor proiecte. - Scrieti articole de specialitate care sa creeze o imagine poziti despre dumneavoastra si despre afacerea dumneavoastra. Trimiteti-le ziarelor, revistelor si site-urilor web neconcurente. Asigurati- ca numele dumneavoastra, numele firmei, referirile la produsele sau serviciile dumneavoastra si numarul de telefon apar la sfarsitul articolului. Daca editorul publica articolul, veti avea numele si posibil si datele de contactare publicate gratuit. - De cate ori vi se face publicitate, obtineti permisiunea editorului de a retipari articolul care contine publicitatea. Faceti fotocopii si trimiteti-le impreuna cu scrisorile de nzare sau cu orice alte materiale de marketing pe care le folositi pentru produsele sau serviciile dumneavoastra. Clipurile publicitare dau credibilitate pretentiilor pe care le aveti pentru produsele dumneavoastra. - Pastrati legatura si incercati sa colaborati cu cei care activeaza in acelasi domeniu cu dumneavoastra. Anuntati-i ca sunteti disponibil sa-i ajutati sa satisfaca supraofertele, dar nu concentrati eforturile doar pentru a le fura clientii. - Daca produsul sau serviciul dumneavoastra este foarte cautat, organizati sedinte de demonstratie pentru grupurile tinta. Sau intati-i pe cei care sunt interesati cum sa le foloseasca. - Aflati care sunt programele federale, nationale sau guvernamentale care pot ajuta in activitatile de export. Redactati prezentari ale urilor dumneavoastra de export care sa fie conform asteptarilor factorilor de decizie, astfel incat sa puteti beneficia de facilitatile acordate. - Trimiteti scrisori tuturor celor despre care credeti ca v-ar putea ajuta sa atingeti obiectivele de export. Descrieti afacerea subliniind aspectele care ar putea fi folositoare potentialului partener. intati sa puneti o sectiune de vizita in fiecare scrisoare pe care o trimiteti. - Puneti mana pe telefon si purtati convorbiri telefonice. (Telemarketing) Acestea sunt convorbiri pe care le purtati cu cei pe care ati dori sa-i aveti ca parteneri de afaceri. Descrieti pe scurt cu ce ocupati si incercati sa obtineti o intrevedere pentru a discuta despre felul in care i-ati putea ajuta sa isi satisfaca o nevoie sau sa isi rezolve o problema. Ideea principala este aceea de a crea o convorbire interacti si de a inta cum sa-ti asculti interlocutorul. Aceasta este o buna modalite de a cunoaste partenerul, de a afla ceea ce ii place cu aderat, astfel incat, pe viitor sa puteti adapta comunicarea. - Distribuiti mostre din produsele dumneavoastra cat mai multor persoane. - Oferiti consultanta gratuita si fara obligatii potentialilor dumneavoastra parteneri de distributie. incercati sa creati simpatie pentru produsele dumneavoastra. Doar asa veti putea determina partenerii sa-si concentreze mare parte din eforturi pentru produsele pe care le realizati. - Obisnuiti- sa cereti referinte de la clientii actuali si potentiali, si de la cunostintele intamplatoare. Recomandarile obtinute de la diferite persoane sunt cel mai economicos mod de dezvoltare a afacerii dumneavoastra. lata cinci idei simple: 1. Faceti si refaceti Nu multumiti sa faceti o treaba satisfacatoare. Tintiti mai sus. Faceti si refaceti promisiuni clientilor si dati-i gata. Cand cine este pe deplin multumit de produsele sau serviciile pe care le oferiti, cu siguranta vorbi despre firma dumneavoastra cu prietenii, familia si colegii. Vorbele circula foarte repede. 2. Acordati referinte Partenerii de afaceri vor aprecia orice referinta pe care o vor primi de la dumneavoastra. Si multi dintre ei vor da referinte despre dumneavoastra cunostintelor lor. 3. Ajutati-i pe cei care v-ar putea da referinte Pur si simplu puteti sa rugati pe cine sa dea referinte despre dumneavoastra, dar asa ati lasat munca in seama celui care da referintele. Persoana fi nevoita sa isi aminteasca diferite informatii despre afacerea dumneavoastra, despre cum sa contacteze etc. Sau, oferiti-le potentialilor parteneri materiale informative care sa includa oferte ademenitoare. Rugati-i ca pur si simplu sa ofere aceste materiale informative celor care ar dori sa beneficieze de oferta dumneavoastra. in acest caz, cei care vor da referinte despre dumneavoastra nu mai sunt nevoiti sa ofere explicatii. Pur si simplu, vor inmana materialele informative cunoscutilor lor. 4. Recompensati-i pe cei care au dat referinte despre dumneavoastra Cand cine da referinte despre dumneavoastra, nu uitati sa faceti timp sa-i multumiti, l-ati putea trimite un cadou sau acorda un comision. Sau i-ati putea trimite, pur si simplu o scrisoare de multumire scrisa de mana. Daca ii veti face sa se simta bine, vor comunica din nou pozitiv activitatea dumneavoastra. 5. Pastrati legatura Oricine ar putea da referinte despre dumneavoastra - membrii familiei, prietenii, partenerii de afaceri, contactele pe care le aveti cu media, alte organizatii profesionale.Intocmiti o lista sau o baza de date pe computer a celor care ar putea sa ofere referinte despre afacerea pe care o realizati. Actualizati-o si folositi-o mereu. Trimiteti-le felicitari cu ocazia aniversari zilelor lor de nastere sau de sarbatori. Transmiteti-le prin email articole care i-ar putea interesa. Sunati-i pentru a le da vestile care le-ar putea fi importante. Fiecare cunoaste cel putin 250 de persoane. Iar acestia din urma cunosc la randul lor alte 250 de persoane fiecare. Folositi- de antajele oferite de aceasta tehnica virtuala de marketing. Taxe si comisioane Daca v-ati convins potentialii parteneri de distribuitie sa includa produsele dumneavoastra in cataloagele lor, trebuie sa asigurati ca structura preturilor permite sa le platiti taxe si comisioane pentru fiecare nzare pe care o vor efectua. Brosurile, fluturasi! sau alte materiale informative tiparite trebuie avute mereu la indemana si gata de trimis.Intrebati potentialii clienti care ezita sa cumpere de la dumneavoastra: Doriti sa trimit informatii detaliate?" Trimiteti promt o scrisoare in care sa mentionati: lata informatiile pe care m-ati rugat sa vi le trimit." Materialele tiparite cum sunt fluturasii, brosurile constituie un gen special de publicitate directa si sunt distribuite fie direct potentialilor clienti, fie de catre nzator, fie de catre dealer, sau sunt trimise prin posta. Unul dintre antajele acestor materiale este acela ca pot fi utilizate o perioada lunga de timp. Brosura foate fi luata ca referinta pentru comenzi si pentru a reaminti clientilor de produsele si serviciile pe care le oferitiJDesi motivele pentru care sunt folosite brosurile difera de la o ramura la alta, dar si de la o firma la alta, cele mai cunoscute motive sunt cele de a: 1. genera comenzi 2. crea posibilitatea ca produsele sa fie recunoscute de catre clienti si de a le aminti acestora produsele 3. stimula cererea de informatii 4. ajuta nzatorul in perioada de timp dintre comenzi 5. ajuta la luarea deciziei 6. ajunge la cat mai multe persoane din cadrul organizatiilor tinta 7. stimula participarea la licitatie 8. ajuta cumparatorul sa completeze corect oferta (din punct de vedere tehnic) Un subiect important este cel care trateaza organizarea mesajului din brosura. Pentru acest aspect irma trebuie sa elaboreze o intreaga strategie. Aceasta ar trebui sa ajute sa impliniti cele mai multe dintre asteptarile grupului tinta. Nu puteti trimite acelasi mesaj catre toate grupurile tinta, deoarece oamenii sunt diferiti si la fel sunt si asteptarile lor. De exemplu, un comerciant de materiale de constructie trebui sa discute cu anumite categori de clienti: arhitecti, companii de constructii, distribuitori, ("Do it yourself") etc. Fiecare dintre ei fi interesat sa obtina alt tip de informatii despre acelasi produs. DIY-ul ar fi incantat sa aiba un prospect din care sa afle care sunt antajele pe care le poate obtine daca folosi produsele. Profesionistii sunt mai interesati in a primi cataloage ale produselor si fise tehnice care i-ar putea ajuta sa obtina informatiile de care au nevoie in scopul implementarii proiectelor proprii. in general, asemenea cataloage contin imagini ale produselor si nu prezinta nici o forma de exprimare metaforica. Distribuitorii vor fi mereu interesati sa castige bani din nzarea produselor cu rate mari de profit. De aceea producatorii trebuie sa elaboreze pentru ei materiale care sa evidentieze aceste aspecte. Mai jos este prezentata un checklist pentru o mai usoara elaborare a mesajului din materialele tiparite: - Ce trebuie comunicat (produsul, pretul, informatii despre utilizare etc.)? - Cui ii vor fi comunicate aceste informatii (distribuitorilor, DIY etc.)? - Cum vor fi comunicate? - Care este textul adect pentru mesaj? - Ar trebui sa fie tehnic sau explicit / mai usor de inteles? - Ce imagini ar trebui alese (in concordanta cu asteptarile grupurilor tinta) pentru a explica mai bine mesajul? Maillingul este un alt instrument de marketing ieftin dar foarte loros pentru a atrage atentia asupra produselor proprii. Ofera o serie de antaje. Astfel, posta directa poate fi un mediu foarte personal in cadrul caruia mesajul poate fi personalizat pentru cazuri specifice. Deoarece multe piete^sunt foarte inguste, fiind alcatuite din relativ putini participanti, aceasta personalizare este bine venita.:' De exemplu, producatorii sau dealerii de echipament tehnic special, stiu ca clientii lor au nevoi diferite de echipamente, sau ca achizitioneaza produsele pentru scopuri diferite. De aceea mesajul trebuie adaptat diferitelor asteptari ale clientilor. Mailingul este instrumentul de comunicare care poate face perfect acest lucru. El poate tinti un anumit gen de clienti si poate sublinia anumite caracteristici ale produsului care sunt mai interesante pentru acestia. De asemenea, poate fi folosit eficient pentru pastrarea legaturii cu clientii dupa ce personalul din nzare a dat primele explicatii referitoare la produs. Mailingul, ca instrument de comunicare, este foarte flexibil in privinta formei. Pot fi trimise scrisori de rapel, scrisori de nzare, buletine, brosuri, liste de pret si chiar mostre ale produselor. Poate cel mai important aspect al postei directe, pentru a avea succes este legatie calitatea listei destinatarilor. Cum trebuie alcatuita o lista cu potentialii parteneri de distributie (exportatori, importatori, comercianti engros, agenti), care sunt de fapt grupurile tinta ale IMM-urilor din Romania care doresc sa-si nda produsele in afara tarii, a fost deja explicat in primul volum al sectiunilor. Trebuie de asemenea specificat ca in cazul postei directe, firmele trebuie sa faca tot ce pot pentru a afla numele persoanei potrivite din cadrul companiilor de pe lista. Altfel succesul scontat fi simtitor redus. - Profitati de orice oportunitate pentru a beneficia de publicitate gratuita, sau pentru a obtine includerea firmei sau a produselor dumneavoastra gratuit in diferite cataloage. Asociatiile profesionale publica adesea astfel de cataloage. Vizitati, de asemenea si inile de Internet ale accestora. - Daca exista posibilitatea ca participantii de pe piata tinta sa foloseasca Internet-ul sau Forumurile online, participati la discutiile de grup si ganditi- la crearea unei ini de web. Daca se intampla acest lucru, nu uitati sa treceti adresa de email si adresa inii de web pe sectiunea dumneavoastra de vizita, in materialele promotionale tiparite si chiar si in antet. (Nu uitati sa elaborati si materialele in engleza sau in germana!) Mai multe Instrumente de Promore a Vanzarilor sunt pezentate mai jos. Cei mai multi profesionisti le folosesc cu succes in ultimul timp. Promorea Vanzarilor poate fi definita ca, facilitatile pe termen scurt destinate incurajarii cumpararilor sau nzarilor de produse sau servicii". Utilizarea promorii nzarilor a avut o evolutie constant crescatoare incepand cu anii 1980 si a continuat si in anii 1990. Marile companii cheltuie in prezent in jur de 70 de procente din bugetele lor de marketing pentru diferite forme de promore si circa 30 de procente pentru publicitate media. Motivul pentru care acestea au crescut atat de mult este faptul ca firmele sunt interesate in obtinerea de rezultate imediate. De multe ori cele doua elemente sunt coordonate pentru a obtine antaje atat din capacitatea publicitatii de a dezvolta imaginea firmei si de a castiga fidelitatea clientilor, cat si din capacitatea promorii nzarilor de a determina actiuni pe termen scurt. Activitatea de promore a nzarilor poate fi directionata catre clienti (promorea clientilor) sau catre cei care vor revinde produsele, cum ar fi importatorii, comerciantii engros sau personalul din departamentele de nzare (promorea comertului). Deoarece acum tratam aspectul exportului produselor prin intermediul partenerilor de distributie, vom prezenta mai jos detalii cu privire la promorea comertului. Programele dedicate celor care rend produsele, inclusiv distribuitorilor si personalului din nzare constituie o importanta forma de promore a nzarilor pentru producatori. Organizarea promorii catre distribuitori poate avea mai multe motive: » sa gaseasca parteneri de distributie pentru a raspandi produsele sau o mare parte a lor »sa stimuleze distribuitorii sa promoveze produsul expunandu-l, atragand atentia asupra lui, sau prin reduceri de pret » sa stimuleze distribuitorii sa-l nda » sa stimuleze entuziasmul in cadrul personalului din nzare Folosirea targurilor comerciale ca instrument de comunicare a fost prezentata intr-un modul anterior al acestui volum. Stimulente comerciale De obicei, aceste programe se adreseaza distribuitorilor pentru a crea interes pentru produse sau pentru a creste volumul nzarilor. O forma a acestor stimulente se numeste buying loader" si acorda cadouri celor care cumpara un anumit numar de produse. O alta forma este aceea de a livra distribuitorului odata cu produsele si un raft pentru expunera produselor un display loader" pe care-I putea pastra si dupa incheierea promorii.Intr-un mod asemanator, tranzactiile comerciale sunt dedicate performantelor distribuitorilor. Acestora le sunt acordate facilitati speciale, reduceri de pret, sau plati directe, pentru ca ei sa depuna anumite eforturi promotionale. Concursuri si stimulente pentru personalul din nzare Multe programe sunt destinate cresterii performantelor personalului din nzare. De obicei, aceste concursuri se organizeaza pentru o anumita perioada de timp si au premii speciale. Premiile pot consta in recompense banesti, cadouri s.a.m.d. O solutie ar fi aceea de a acorda facilitati pentru participantii la diverse training-uri. Personalul din departamentele de nzare ale distribuitorilor trebuie motit sa invete cum sa nda anumite produse. Producatorul poate sa organizeze diferite programe de training, in cadrul carora participanti care strang un anumit numar de puncte primesc un cadou. O alta forma de stimulent este push money" sau spiff", care ofera personalului din nzare recompense banesti pentru nzarea unei anumite cantitati de produse. Publicitatea la locul de nzare La locul de nzare a produsului se folosesc display-uri speciale, sau alte materiale promotionale concepute de catre producator si folosite de catre distribuitor pentru a promo un produs. Acestea pot fi considerate o forma a promorii comerciale deoarece distribuitorilor li se ofera adesea stimulente pentru a folosi aceste materiale, ceea ce duce la crester |
|
|
Politica de confidentialitate
|
Despre promovarea produsului pe piata externa |
|||||
|
|||||
|
|||||
