 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» principiile marketingului
» Planificarea strategica de marketing
|
|
Planificarea strategica |
|
| Planificarea - imagine de ansamblu Multe firme nu opereaza pe baza unor uri propriu-zise. La firmele noi, managerii sunt uneori prea ocupati ca sa mai aiba grija si de ificare. La firmele mici, managerii pot crede ca numai marile companii au nevoie de ificare. La firmele mature, cu o crestere sila, multi manageri sustin ca s-au descurcat si fara o ificare oficiala, asa incat aceasta nu este un lucru foarte important. Ideea de a-si ocupa timpul cu redactarea unui s-ar putea sa le displaca, argumentand ca piata evolueaza prea repede pentru ca un sa poata fi aplicat cu succes si, prin urmare, ar ajunge sa umble dupa potcoave de cai morti.2 Cu toate acestea, ificarea oficiala poate aduce mari avantaje tuturor firmelor, fie ele mari sau mici, nou infiintate sau mature. Ea stimuleaza gandirea sistematica, obligand firma sa-si perfectioneze politicile si obiectivele, determinand o ma De regula, in cadrul firmelor se elaboreaza uri anuale, uri pe termen lung si uri strategice: ■ Planul anual este un pe termen scurt in care se prezinta situatia actuala si obiectivele firmei, strategia pentru anul urmator, programul de actiune, bugetul si masurile de control. ■ Planul pe termen lung prezinta principalii factori si forte care influenteaza activitatea firmei in urmatorii ani. El cuprinde obiectivele pe termen lung, principalele strategii de marketing folosite pentru atingerea lor si resursele necesare. Acest este revazut si actualizat in fiecare an, astfel incat firma sa dispuna permanent de un pe termen lung. Planul anual si cel pe termen lung vizeaza activitatile prezente ale firmei si modul in care poate fi mentinuta eficienta acestora. ■ Planul strategic implica adaptarea firmei in vederea valorificarii ocaziilor oferite de mediul aflat intr-o permanenta schimbare. Planificarea strategica este procesul de creare si de mentinere a echilibrului strategic intre obiectivele si posibilitatile organizatiei, pe de o parte, si ocaziile ivite pe piata dinamica, pe de alta parte. Planificarea strategica jaloneaza etapele pe care trebuie sa le parcurga ificarea de marketing. Ea debuteaza cu silirea obiectilui principal si a misiunii firmei. Acestea stau la baza elaborarii obiectivelor masurabile ale firmei. Apoi, o revizie la nivelul acesteia contribuie la culegerea informatiilor referitoare la firma insasi, la concurentii sai, la piata sa si la mediul de ansamblu in care concureaza firmele. Analiza ASOA ofera un rezumat al atuurilor si slabiciunilor firmei, precum si al ocaziilor si amenintarilor cu care ea se confrunta. Apoi, conducerea centrala sileste portofoliul de activitati si produsele cele mai bune, precum si sprijinul care trebuie acordat fiecaruia. Aceasta contribuie la identificarea obiectivelor strategice care calauzesc diferitele activitati ale firmei. Apoi, fiecare unitate componenta a firmei elaboreaza uri detaliate pentru activitatea de marketing si alte activitati ale acesteia, care sa sustina ul general elaborat la nivel de firma. Astfel, ificarea de marketing se realizeaza pe trei niveluri: cel al unitatii operative, cel al produsului si cel al pietei. Ea reprezinta un suport al ificarii strategice, fiecare ocazie de piata facand obiectul unui de marketing detaliat. De pilda, specialistii firmei Nestle, cel mai mare producator mondial de bunuri alimentare, elaboreaza la sediul central al acesteia din localitatea elvetiana Vevey un strategic general. Dupa aceea, fiecare grup strategic, de pilda cel care se ocupa de productia dulciurilor, elaboreaza cate un secundar, care sta la baza operatiunilor nationale prevazute in ul general. La fiecare nivel vor exista astfel de uri de marketing, precum si alte uri functionale. La ultimul nivel, in urile referitoare la diferitele marci de produs se cuprind activitatile de marketing desfasurate pe pietele nationale pentru fiecare din aceste marci, cum ar fi Kit Kat, Lion si Quality Street. Planificarea strategica functionala Planul strategic al firmei se refera la tipul activitatilor in care se va implica aceasta si la obiectivele corespunzatoare fiecareia din ele. Apoi, la nivelul fiecarei unitati operative se realizeaza o ificare mai detaliata. Fiecare timent al unei unitati - marketing, financiar, conilitate, aprovizionare, productie, personal s.a. - trebuie sa colaboreze cu celelalte pentru atingerea obiectivelor strategice. Fiecare timent functional intra in contact cu diferite categorii de public in vederea procurarii resurselor necesare, cum ar fi bani, forta de munca, materii prime, idei de cercetare si tehnologii. De exemplu, timentul de marketing participa la veniturile firmei prin negocierea schimburilor efectuate cu consumatorii. Compartimentul financiar efectueaza schimburi cu creditorii si actionarii in vederea procurarii banilor necesari. Astfel, cele doua timente trebuie sa colaboreze in scopul obtinerii fondurilor necesare. In mod similar, timentul de personal furnizeaza forta de munca, iar cel de aprovizionare obtine materialele necesare diferitelor operatiuni si productiei. Rolul marketingului in cadrul ificarii strategice Strategia generala si strategia de marketing a firmei au foarte multe elemente comune. Marketingul are in vedere nevoile consumatorului si capacitatea firmei de a le satisface, iar acesti factori stau la baza misiunii si obiectivelor sale. In procesul ificarii strategice se opereaza mai ales cu variabile de marketing - cota de piata, extinderea pietei, crestere - si, de aceea, este foarte dificila uneori separarea ificarii strategice de ificarea de marketing. Unele firme considera ificarea strategica pe care o fac drept "ificare strategica de marketing". Marketingul indeplineste un rol esential in acest proces, din mai multe motive. in primul rand, el ofera conceptia calauzitoare - strategia firmei ar trebui sa se concentreze asupra satisfacerii nevoilor celor mai importante categorii de consumatori. in al doilea rand, el furnizeaza specialistilor in ificarea strategica datele de intrare necesare, ajutandu-i sa identifice ocaziile de piata atractive si evaluand posibilitatile firmei de a le valorifica. in sfarsit, la nivelul unitatilor operative, marketingul f Marketingul si celelalte functii ale intreprinderii Pentru unele firme, marketingul este doar o alta functie - toate functiile sunt importante si nici una din ele nu predomina. La cealalta extrema, unii operatori de marketing sustin ca marketingul este principala functie a unei intreprinderi. Ei il citeaza pe Drucker, care afirma ca: "Obiectil firmei este acela de a-si face clienti". Acestia sustin ca este sarcina timentului de marketing sa defineasca misiunea, produsele si pietele pe care actioneaza firma si sa dirijeze celelalte functii spre satisfacerea clientilor ei. Operatorii de marketing mai luminati prefera sa aseze clientul in centrul activitatilor firmei. Ei sustin ca firma nu poate reusi pe piata fara clientii sai, astfel incat obiectil principal al acesteia il constituie atragerea si pastrarea lor. Clientii se atrag prin promisiuni si se pastreaza prin satisfacere. Marketingul defineste promisiunea si asigura indeplinirea ei. Dar pentru ca satisfactia reala a consumatorului este influentata si de activitatea altor timente, toate functiile trebuie sa contribuie la cunoasterea, servirea si satisfacerea nevoilor clientului. Marketingul joaca un rol esential, de integrare a tuturor functiilor, asigurand colaborarea intre timente in vederea satisfacerii consumatorului. Conflictele intre timente Fiecare timent are o conceptie diferita in privinta celor mai importante categorii de puSlic si activitati. Productia se concentreaza asupra furnizorilor si a procesului tehnologic, timentul financiar asupra actionarilor si investitiilor renile, marketingul asupra consumatorilor, produselor, silirii preturilor, promovarii si distributiei. Ar fi ideal ca toate functiile sa se combine in asa fel incat sa se ajunga la satisfacerea consumatorului. in practica insa, relatiile intre timente sunt dominate de conflicte si neintelegeri. Compartimentul de marketing isi insuseste punctul de vedere al consumatorului, dar atunci cand incearca sa-l satisfaca pe client, el impiedica adeseori alte timente sa-si faca datoria din punctul lor de vedere. Actiunile timentului de marketing pot duce la cresterea pretului de cumparare, la nerespectarea urilor de productie, la supradimensionarea stocurilor si la aparitia unor probleme bugetare. Astfel, este posibil ca celelalte timente sa se opuna dirijarii eforturilor proprii in directia dorita de timentul de marketing.In ciuda acestei opozitii, operatorii de marketing trebuie sa determine toate timentele sa "gandeasca la fel ca un consumator" si sa-l aseze pe acesta in centrul activitatii firmei. Satisfacerea clientului presupune un efort total din partea acesteia in vederea crearii si furnizarii unei valori superioare pentru consumatorii vizati. Creatia valorii destinate cumparatorilor este mai mult decat o "functie de marketing"; "[ea] se aseamana cu o orchestra simfonica, in care contributia fiecarui grup de instrumente este moderata si armonizata de un dirijor, cu un efect sinergie. Un ofertant trebuie sa atraga si sa integreze eficient toate resursele umane si alte resurse importante de care dispune [Crearea unei valori superioare pentru cumparatori] este adevaratul obiectiv al intregii firme si nu doar al unui singur timent".4 Compania ABB Asea Brown Boveri, constituita in 1987 prin fuzionarea firmei suedeze Asea cu cea elvetiana Brown Boveri, demonstreaza prin activitatea sa care sunt avantajele unei orientari catre client. ABB a lansat un program in acest sens in anul 1990. Initial, el implica un efort regional bazat pe organizarea timpului in asa fel incat sa se scurteze timpul de raspuns la cererile clientilor prin reducerea duratei totale a ciclului comanda-livrare. Cu timpul, programul de orientare catre client a fost extins la toate operatiunile companiei, prin el intreg personalul celor 5.000 de unitati profiile ale acesteia fiind incurajat sa "gandeasca asemenea unui client", sa urmareasca satisfacerea acestuia si sa gaseasca solutii de imbunatatire permanenta a servirii. Compania mentine "o legatura stransa cu clientela" printr-o maxima descentralizare si o organizare orizontala, pe echipe. Sune Karlsson, responsabilul cu derularea programului amintit, afirma: "Personalul nostru, organizat pe mai multe grupuri mici, este apropiat de client, este mai sensibil la nevoile acestuia si mai capabil sa raspunda la ele". Nu numai personalul de marketing contribuie la mentinerea satisfactiei clientelei. Toti angajatii colaboreaza in vederea elaborarii unui sistem de uri functionale, coordonandu-si reciproc activitatile in scopul indeplinirii obiectivelor generale ale companiei. Mai mult, Karlsson este de parere ca "am invatat ca programul de orientare catre client reduce marimea optima a unei operatiuni (adica ii imbunatateste eficienta). El asigura servirea mai buna a clientului si ne apropie mai mult de obiectil final al parteneriatului (adica al raporturilor pe termen lung)." |
|
|
Politica de confidentialitate
|
