 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» principiile marketingului
» Planificarea strategica de marketing
|
|
Procesul de marketing |
|
| Planificarea strategica defineste misiunea si obiectile generale ale firmei. in cadrul fiecarei unitati operati, marketingul contribuie la indeplinirea obiectilor strategice de ansamblu. Activitatile de marketing si rolul lor in cadrul organizatiei sunt prezentate in ura 3.6. Ea reda, in rezumat, procesul de marketing si factorii de influenta a strategiei de marketing. Managementul activitatii de marketing Firma doreste sa proiecteze si sa puna in practica acel mix de marketing prin care sa-si poata atinge in modul cel mai eficient obiectile propuse pe pietele-tinta. Acest lucru implica punerea in actiune a celor patru functii ale managementului activitatii de marketing: analiza, ificarea, implementarea si controlul. in ura 3.7 sunt prezentate raporturile existente intre aceste functii. La inceput, se elaboreaza urile strategice de ansamblu, dupa care acestea se transpun in uri de m Analiza pietei Punerea in aplicare a functiei de marketing presupune o analiza completa a situatiei in care se gaseste firma. Studierea pietelor si a mediului de marketing in care opereaza aceasta este necesara pentru identificarea unor ocazii atracti si evitarea amenintarilor. De asemenea, se impune analiza atuurilor si slabiciunildr firmei, ca si a tacticilor de marketing actuale si viitoare, in derea determinarii acelor ocazii care vor putea fi valorificate cel mai bine. Analiza de marketing furnizeaza informatii si alte variabile de intrare necesare celorlalte functii manageriale de marketing. Planificarea activitatii de marketing Daca prin ificarea strategica firma sileste ceea ce intentioneaza sa faca in cazul fiecarei unitati operati, prin ificarea activitatii de marketing ea sileste strategiile specifice, care o vor ajuta sa indeplineasca obiectile strategice generale. Planurile de marketing, de produs sau de marca constituie elementul central al acestei functii. Implementarea Functia de implementare transforma urile strategice si de marketing in actiuni care vor contribui la atingerea obiectilor firmei. Planurile de marketing sunt implementate de personalul specializat care colaboreaza cu alte persoane atat din interiorul, cat si din exteriorul organizatiei. Controlul Consta in determinarea si evaluarea rezultatelor activitatilor si urilor de marketing, precum si in adoptarea unor masuri corecti in derea asigurarii indeplinirii obiectilor propuse. Analiza de marketing furnizeaza informatiile si evaluarile necesare pentru toate celelalte activitati de marketing. Strategia de marketing Tinta strategiei de marketing o reprezinta o anumita categorie de consumatori. Firma identifica piata totala, o imparte pe segmente mai mici, alege segmentele cele mai promitatoare si se concentreaza asupra servirii lor. Ea proiecteaza astfel un mix de marketing care se foloseste de mecanisme aflate sub controlul sau: produsul, pretul, distributia si promovarea. Firma se implica in activitati de analiza, ificare, implementare si control de marketing cu scopul de a concepe cel mai bun mix de marketing posibil si de a-l face sa lucreze. Ea apeleaza la activitatile mentionate cu scopul de a supraghea si de a se adapta la mediul in care opereaza. in continuare, vom arunca o privire asupra fiecarui factor care influenteaza desfasurarea procesului de marketing. Consumatorii vizati Succesul firmelor in conditiile concurentei actuale depinde de orientarea lor catre consumator, de atragerea clientilor concurentei prin oferirea unor valori superioare. insa, inainte de a-i putea satisface pe consumatori, o firma trebuie sa le cunoasca nevoile si dorintele. Asadar, o activitate de marketing sanatoasa presupune o analiza atenta a consumatorilor. Firmele stiu ca nu pot sa-i satisfaca pe toti consumatorii care formeaza o anumita piata, sau cel putin nu pe toti consumatorii in acelasi mod. Exista numeroase tipuri de consumatori, cu o mare varietate de nevoi, si prea putine firme care sa se afle in situatia favorabila de a servi anumite segmente ale pietei. Prin urmare, fiecare firma trebuie sa imparta piata totala, sa aleaga cele mai bune segmente si sa elaboreze strategiile de servire a acestora intr-o maniera profiila, superioara celei a concurentilor sai. Acest proces impune parcurgerea urmatoarelor cinci etape: masurarea si previziunea cererii, segmentarea pietei, identificarea . avantajului diferential, silirea pietei-tinta si pozitionarea. Masurarea si previziunea cererii Sa presupunem ca o firma se afla in cautarea unor piete potentiale pentru un viitor produs nou. in primul rand, ea trebuie sa evalueze capacitatea actuala si viitoare a pietei si a segmentelor acesteia. Pentru determinarea capacitatii actuale a pietei, firma va identifica toate produsele concurente, va estima vanzarile actuale corespunzatoare acestora si va sili daca piata este suficient de mare ca sa mai accepte, in conditii de profiilitate, un alt produs. La fel de importanta este cresterea pe care piata o va inregistra in viitor. Firmele doresc sa patrunda pe piete cu perspecti serioase de crestere. Potentialul de crestere poate fi determinat de rata cresterii anumitor categorii de utilizatori ai produsului, avand o anumita varsta, nit si nationalitate. Cresterea poate fi influentata si de factori generali de mediu, cum ar fi conditiile economice, rata criminalitatii si schimbarea stilurilor de viata. De exemplu, capacitatea viitoare a pietei jucariilor si imbracamintei pentru copii depinde de rata actuala a natalitatii, de tendintele referitoare la starea materiala a populatiei si de stilurile viitoare de viata ale familiilor. Anticiparea efectului pe care-l au aceste forte ale mediului este dificila, dar necesara in derea adoptarii deciziilor referitoare la piata. Specialistii in marketing ai firmei vor apela la tehnici complexe de masurare si previziune a cererii. Segmentarea pietei Daca previziunea cererii da rezultate bune, firma urmeaza sa sileasca modul in care va patrunde pe piata. in structura acesteia intra numeroase categorii de consumatori, produse si nevoi. Operatorul de marketing trebuie sa determine segmentele care ofera cea mai buna posibilitate de atingere a obiectilor firmei. Consumatorii pot fi grupati in mai multe moduri, pe baza unor criterii geografice (pe tari, regiuni, orase), demografice (in functie de sex, varsta, nit, pregatire), psihografice (pe clase sociale, stiluri de viata) si comportamentale (in functie de ocaziile de achizitie, avantajele cautate, ratele de utilizare a produselor). Procesul impartirii unei piete pe grupuri de cumparatori cu dirse nevoi, caracteristici sau comportamente, care ar putea necesita oferirea unor produse distincte sau utilizarea unor mixuri de marketing diferite poarta numele de segmentare a pietei. Orice piata este formata din segmente, dar nu toate criteriile de segmentare sunt la fel de utile. De pilda, nu s-ar fi castigat mare lucru daca pentru produsul Panadol s-ar fi impartit utilizatorii de calmante in doua categorii, barbati si femei, iar ambele ar fi reactionat in acelasi mod la anumiti stimuli de marketing. Un segment de piata este format din consumatori care reactioneaza intr-un mod similar la un anumit set de stimuli de marketing. Pe piata automobilelor, de exemplu, utilizatorii care aleg cea mai mare si mai conforila masina, indiferent de pret, alcatuiesc un segment de piata. Un alt segment ar putea fi cel format din cumparatorii care sunt interesati, in principal, de pret si de costul redus al exploatarii automobilului. Ar fi fost dificil sa se conceapa un model de masina care sa satisfaca preferintele fiecarui cumparator. Iata de ce, firmele isi concentreaza eforturile asupra satisfacerii nevoilor distincte ale unui segment sau mai multor segmente ale pietei. Avantajul diferential Firmele opereaza in cele mai bune conditii pe pietele pe care poseda un avantaj diferential. Avantajul diferential este un atu intern sau extern pe care o firma il are fata de concurentii sai. Exista cinci surse principale de avantaje diferentiale. Produsul In 1994, compania anglo-olandeza Uniler a lansat pe piata detergentul Omo Power (cunoscut in Marea Britanie sub numele de Persii Power) in incercarea, nereusita, de a-si creste cota pe piata europeana. Crearea noului detergent, care utiliza o formula pe baza de mangan in derea imbunatatirii performantelor, a costat compania respectiva peste 200 de milioane AŁ (peste 300 de milioane $). Din categoria avantajelor diferentiale bazate pe produs mai fac parte calitatea, designul, unicitatea si noutatea. Pozitia pe piata Publicitatea picanta facuta de firma Bartle Bogle Hegarty produsului purtand marca Haagen-Dazs a determinat plasarea acestuia in pozitia inghetatei de calitate superioara pentru tineret. Marca respectiva a fost atacata de alte doua marci apartinand firmei Uniler, Ranieri si Ben & Jerry's, determinand dublarea cheltuielilor de publicitate, ceea ce a contribuit la mentinerea pozitiei ocupate pe piata. Publicitatea s-a extins in revista pentru tineret Face si in publicatiile de dirtisment Phase si Attitude. Lantul de valori O firma poate obtine un avantaj diferential de la oricare riga a lantului de valori. inghetata Walls produsa de Uniler beneficiaza de atuuri la sfarsitul acestui lant. Faptul ca firma poseda masini de facut inghetata in mai multe unitati comerciale a blocat vanzarea noilor inghetate Mars. La celalalt capat al lantului, controlul detinut de firma Beers asupra livrarilor de diamante reflecta dominatia acesteia in comertul cu produsele respecti. Organizarea Operativitatea si flexibilitatea care caracterizeaza activitatea tinerilor companii americane producatoare de bunuri electronice, precum Apple, Microsoft, Intel si Compaq, le-a furnizat acestora un mare avantaj in fata gigantilor industriali din America, Europa si Japonia. Companii ca Philips, Olitti, Bull, Siemens si IBM fac risipa de resurse pe piata microcalculatoarelor, dar nu reusesc sa faca fata concurentei gazelelor" americane. Resursele financiare Resursele financiare si amploarea activitatii pe care o desfasoara trustul american General Electric (GE) demonstreaza faptul ca el este un concurent foarte puternic pentru firma britanica Rolls-Royce, producatoare de motoare de avioane. GE este mai capabila decat Rolls-Royce sa absoarba fluxul de lichiditati obtinut in perioada celor 15 ani cat dureaza crearea unui nou motor de avion. De asemenea, marile resurse financiare ii vor permite trustului GE sa achizitioneze firma irlandeza Guinness Peat Aviation, cea mai mare companie producatoare de avioane in sistem leasing din lume, care intampina dificultati in activitate. Alegerea pietei-tinta Dupa ce firma a definit segmentele de piata, ea poate patrunde pe unul sau mai multe din aceste segmente. Alegerea pietei-tinta presupune evaluarea atractivitatii fiecarui segment de piata si selectarea unuia sau mai multor segmente in derea penetrarii lor. O firma ar trebui sa aleaga acele segmente pe care detine un avantaj diferential in fata concurentilor sai, respectiv acolo unde poate ni cu o oferta superioara valoric, pe care este capabila sa o sustina in timp. O firma cu resurse limitate ar putea servi numai unul sau cateva segmente speciale; aceasta strategie limiteaza vanzarile, dar poate fi extrem de profiila. Ar mai exista varianta ca firma sa serasca mai multe segmente inrudite, cum ar fi cele formate din categorii diferite de consumatori, dar care au aceleasi nevoi de baza. O firma mai mare, insa, ar putea oferi o gam Majoritatea firmelor patrund pe o piata noua servind un singur segment al acesteia si, daca au succes, patrund ulterior si pe alte segmente. Marile companii vor incerca oricum sa acopere intreaga piata, in dorinta lor de a fi un General Motors" (GM) in sfera lor de activitate. Specialistii concernului american GM afirma ca produc o masina pentru orice persoana, buzunar si personalitate". La fel, firma japoneza Seiko se mandreste cu gama sa de 2.500 de ceasuri destinate tuturor categoriilor de utilizatori din intreaga lume. in mod normal, firma care domina piata ofera produse diferite, destinate satisfacerii nevoilor speciale ale fiecarui segment. Pozitionarea Dupa ce a ales segmentele de piata pe care va patrunde, firma trebuie sa sileasca pozitia" sa in cadrul acestora. Pozitia unui produs reprezinta locul pe care acesta il ocupa in mintea consumatorilor. Daca un produs ar fi perceput exact in acelasi mod ca un alt produs existent pe piata, consumatorii n-ar aa nici un motiv ca sa-l cumpere. Pozitionarea pe piata creeaza unui produs un loc bine definit, distinct si dezirabil in mintea consumatorilor vizati, in raport cu produsele concurente. Operatorii de marketing aleg acele pozitii care sa le diferentieze produsele de marcile concurente si sa le ofere cel mai mare avantaj strategic pe pietele-tinta. De pilda, cei de la Ford afirma ca Tot ceea ce facem noi este condus de dumneavoastra". Renault produce masini care va taie rasuflarea". Automobilele Mitsubishi sunt facute ca sa fie conduse". Nu puteti apuca pe un drum gresit" cu un Volvo, in timp ce pentru automobilele Vauxhall si Opel produse de GM se promite ca o data conduse, va vor pasiona pentru totdeauna". Jaguarul este pozitionat ca o opera de arta si o masina in acelasi timp", pe cand Saab-ul este Cea mai inteligenta masina fabricata vreodata". Mercedes-ul este Construit ca nici o alta masina din lume", iar BMW-ul este automobilul ideal pentru condus". Automobilele Rolls-Royce sunt numai pentru cei instariti", in timp ce la fel de luxoasele Bentley sunt masinile aflate pe punctul de a prinde aripi". Afirmatii atat de simple reprezinta coloana rtebrala a unei strategii de marketing pentru un produs. Atunci cand isi pozitioneaza produsul, firma trebuie in primul rand sa identifice posibilele avantaje competiti pe care sa construiasca respectiva pozitie. Ca sa obtina un avantaj competitiv, firma trebuie sa aiba o oferta de valoare superioara pentru segmentele de piata alese, caracterizata fie prin preturi mai mici decat cele ale concurentei, fie prin mai multe avantaje care sa justifice preturile superioare. Totusi, daca firma isi pozitioneaza produsul afirmand ca acesta are o valoare superioara, atunci el chiar trebuie sa transmita aceasta valoare consumatorului. Pozitionarea eficienta se bazeaza pe diferentierea reala a ofertei firmei,, astfel incat aceasta sa aiba pentru consumatori o valoare mai mare decat oferta concurentei. Firma isi poate pozitiona produsul utilizand un singur factor de diferentiere sau mai multi. Totusi, utilizarea prea multor factori poate crea confuzie sau neincredere in randul consumatorilor. Dupa ce si-a ales pozitia dorita, firma trebuie sa comunice aceasta pozitie consumatorilor vizati. Programul de marketing al firmei in ansamblul sau trebuie sa sustina strategia de pozitionare aleasa. Strategii de marketing pentru obtinerea avantajului competitiv Pentru a aa succes, firma trebuie sa stie sa-i satisfaca mai bine decat concurentii sai pe consumatorii vizati. Astfel, strategiile de marketing trebuie sa tina seama de nevoile consumatorilor si de strategiile concurentilor. Este necesar, deci, ca firma sa aiba in dere marimea si pozitia sa in cadrul industriei si apoi sa sileasca modul de pozitionare care sa-i permita obtinerea celui mai puternic avantaj competitiv posibil. Proiectarea strategiilor de marketing competitiv incepe cu analiza concurentei. Firma trebuie sa e in mod constant valoarea si satisfactia oferite cumparatorului de produsele, preturile, distributia si promovarea proprie cu cele oferite de concurentii sai directi. Astfel, ea poate identifica zonele de avantaj sau dezavantaj potential. Firma trebuie sa supragheze, formal sau nu, mediul in care opereaza concurenta, afland raspunsurile la aceste intrebari, dar si la altele la fel de importante: Cine sunt concurentii sai? Care sunt obiectile si strategiile lor? Care sunt atuurile si slabiciunile lor? Cum vor reactiona la diferitele strategii pe care le-ar putea utiliza firma? Strategia de marketing pe care o va adopta o firma depinde de pozitia sa in cadrul industriei respecti. Firmele care domina o anumita piata pot adopta una sau mai multe strategii de lider al pietei. Din categoria liderilor binecunoscuti putem aminti firmele Chanel (parfumuri), Coca-Cola (bauturi racoritoare), McDonald's (alimentatie publica rapida), Komatsu (echipamente de constructii), Kodak (filme foto), Lego (jucarii demontatele) si Boeing (constructii de aerona civile). Salangerii sunt firme concurente care-si ataca in mod agresiv adrsarii cu scopul de a obtine o cota de piata mai mare. De exemplu, Pepsi ataca pe Coca-Cola, iar Airbus pe Boeing. Salangerul il poate ataca pe liderul pietei, alte firme de calibrul" sau, ori concurenti locali sau regionali mai mici. Unele firme concurente vor alege o strategie de urmare, si nu de provocare a liderului pietei. Imitatorii se afla in cautarea unor cote de piata si a unui profit sil conformandu-se ofertelor, preturilor si programelor de marketing ale concurentilor.14 Firmele mai mici, dar chiar si firmele mari care nu au o pozitie bine determinata pe piata, adopta adeseori strategii de firme specializate. Ele se profileaza pe servirea segmentelor foarte inguste (niselor) de piata neglijate sau ignorate de concurentii mari. Firmele specializate evita confruntarile directe cu firmele mari, concentrandu-si eforturile asupra unei anumite piete, a unui anumit cumparator, produs sau mix de marketing. Printr-o specializare inteligenta, firmele care au o cota redusa pe o anumita piata pot fi la fel de eficiente ca si concurentii lor mai mari. Elaborarea mixului de marketing O data ce firma si-a ales strategia generala de marketing, ea este pregatita pentru a trece la ificarea componentelor mixului de marketing. Mixul de marketing constituie una din ideile dominante ale teoriei si practicii de marketing moderne. Vom defini mixul de marketing ca fiind un ansamblu de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combina cu scopul de a produce pe piata-tinta reactia dorita. El cuprinde toate elementele de care se poate folosi o firma ca sa influenteze cererea pentru produsul sau. Aceste elemente pot fi impartite in patru categorii de variabile, cunoscute si sub numele de cei patru P": produsul, pretul, plasamentul (sau distributia) si promovarea. 15 in ura 3.8, sub fiecare variabila P sunt prezentate instrumentele de marketing specifice. Variabila produs cuprinde totalitatea bunurilor si serviciilor" pe care firma le ofera pe piata. Produsul" Honda Civic (automobil) este format din piulite, suruburi, bujii, pistoane, faruri si multe alte componente. Honda ofera mai multe modele Civic cu zeci de accesorii optionale. Masina devine complet exploaila atunci cand clientul beneficiaza de garantie si de finantarea achizitionarii, ambele servicii fiind o parte a produsului in aceeasi masura in care este si teava de esapament. Tot mai mult, creditul oferit cumparatorilor de automobile de catre firmele producatoare ajunge sa fie elementul cel mai profiil al activitatii lor. Variabila pret se refera la suma de bani pe care consumatorii o platesc pentru a obtine produsul. Cei de la Honda sugereaza preturile cu amanuntul pe care distribuitorii sai le-ar putea practica pentru fiecare model de automobil, dar acestia din urma rareori le practica la valoarea sugerata. in schimb, ei negociaza pretul cu fiecare cumparator, ofera rabaturi, bonificatii si conditii de creditare pentru a fi la nilul concurentei actuale in domeniu, adaptand pretul la felul in care cumparatorul percepe valoarea automobilului. Variabila plasament (distributie) cuprinde acele activitati ale firmei prin care produsul este pus la dispozitia consumatorilor vizati. Honda dispune de un grup de distribuitori independenti care vand masinile companiei. Ei sunt alesi cu grija si sprijiniti puternic in activitatea lor. Principalii distribuitori au in stoc cateva modele de automobile Honda, prezinta aceste modele cumparatorilor potentiali, negociaza preturile, incheie contractele de vanzare-cumparare, silesc conditiile financiare, intretin si repara masinile dupa vanzare. Variabila promovare cuprinde activitatile de comunicare a avantajelor produsului si de convingere a consumatorilor vizati in derea cumpararii lui. Anual, Honda cheltuieste mai multe milioane de dolari pentru a furniza consumatorilor informatii despre firma si produsele sale. Personalul de distributie ii ajuta pe cumparatorii potentiali, convingandu-i ca Honda este masina cea mai potrivita pentru ei. Firma si distribuitorii sai desfasoara actiuni speciale de promovare a vanzarilor, ofera rabaturi pentru plata in numerar si credite cu dobanzi mici pentru finantarea achizitionarii automobilelor, toate avand rolul de a stimula cumpararea unei masini Honda. Un program de marketing eficient combina elementele mixului de marketing intr-un program destinat atingerii obiectilor de marketing ale firmei. Mixul de marketing constituie setul de instrumente tactice al firmei necesar silirii unei pozitii solide pe pietele-tinta. Trebuie remarcat, totusi, ca cei patru P reflecta conceptia ofertantilor referitoare la instrumentele de marketing disponibile in derea influentarii cumparatorilor. Din punctul de dere al consumatorilor, fiecare din aceste instrumente trebuie sa furnizeze un anumit avantaj. Un specialist in marketing este de parere ca firmele ar trebui sa conceapa cei patru P sub forma celor 4 C ai cumparatorului:l6 Cei 4 P Cei 4 C Produsul Cumparatorul cu nevoile si dorintele sale Pretul Costul suportat de cumparator Plasamentul Comoditatea achizitionarii (distributia) Promovarea Comunicarea Firmele de succes satisfac nevoile consumatorilor in mod economic si connabil, realizand, in paralel, o comunicare eficienta. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
