 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
ECONOMIE
Economia este o stiinta sociala ce studiaza productia si desfacerea, comertul si consumul de bunuri si servicii. Potrivit definitiei date de Lionel Robbins in 1932, economia este stiinta ce studiaza modul alocarii mijloacelor rare in scopuri alternative. Deoarece are ca obiect de studiu activitatea umana, economia este o stiinta sociala. |
| StiuCum
Home » economie
» economie comerciala
» Cererea de marfuri
|
|
Factorii care influenteaza cererea si cumpararile de marfuri |
|
| In cadrul paragrafelor consacrate conceptualizarii cererii de marfuri si a continutului acesteia a fost subliniata necesitatea unei duble abordari a continutului acesteia: cerere-cumparare. O asemenea dualitate promovata in modul de abordare a fenomenului cerere obliga si la o viziune similara in tratarea factorilor sai de influenta, avandu-se in dere, pe de o parte, factorii formativi ai cererii de marfuri, cu importantele lor implicatii, atat la nil macroeconomic, cat si in profil microeconomic, iar, pe de alta parte, fenomenele ce se constituie ca factori de influenta ai cumpararilor propriu-zise, factori a caror cunoastere devine extrem de importanta, in special, pentru intreprinzatorii comerciali. Factorii de influenta ai cererii de marfuri Cererea de marfuri se formeaza si se modifica in volum si structura sub influenta a numerosi si foarte diferiti factori: economici (ins Toti acesti factori alcatuiesc un ansamblu complex, in cadrul caruia este greu de silit o ierarhie sub raportul importantei acestora, fiecare prin actiunea sa punandu-si amprenta pe o latura sau alta a cererii de marfuri, nuantand-o si particularizand-o. Mai mult, unii dintre ei se determina reciproc, influentandu-si modul de actiune si gradul de intensitate, ajungand la situatia in care actiunea unora dintre ei se anihileaza complet, dupa cum in alte cazuri se micsoreaza sau se amplifica actiunea altora. De asemenea, trebuie mentionat faptul ca, data fiind marea complexitate a posibilitatilor de satisfacere a cererii de marfuri, atat in ceea ce priste gama produselor ce pot forma obiectul consumului, cat si in ceea ce priste caile de obtinere a acestora, intensitatea si sfera de actiune a factorilor identificati sunt caracterizate printr-un inalt grad de mobilitate in timp si printr-o dirsitate in spatiu. Intre fenomenele cele mai importante care actioneaza asupra cererii de marfuri si pot fi avute in dere ca factor de influenta al acesteia, supunem atentiei urmatoarele: a) oferta de marfuri constituie un factor economic hotarator, influentand, atat volumul, cat si structura cererii. Productia fiind aceea care asigura obiectul consumului, cererea nu se poate manifesta decat pentru produsele existente, obtinute in conditiile unui anumit grad de dezvoltare a industriei, agriculturii si a ramurilor prestatoare de servicii. Pana la aparitia produsului, cererea se gaseste in stare potentiala, in sfera nevoilor, exercitand un anumit imbold asupra dezvoltarii productiei. Prin amplificarea formelor de satisfacere a consumului, oferta de marfuri este, de asemenea, generatoare de nevoi. Evolutia din ultimele decenii a cererii populatiei din tarile dezvoltate din punct de dere economic confirma din plin acest fenomen. Aparitia si dezvoltarea de noi ramuri producatoare de bunuri materiale destinate, atat consumului intermediar, cat si consumului final, indeosebi in domeniul electrotehnic si electronic sau in cel al inlocuitorilor de materii prime, folosirea mai larga a inlocuitorilor de materii prime, ridicarea calitatii produselor etc. au amplificat si dirsificat cererea de marfuri, au condus la cresterea si dirsificarea cererii, la substituirea cererii de produse traditionale cu altele noi. De remarcat insa ca si cererea, la randul sau, exercita o influenta activa asupra productiei, deoarece numai prin consum produsul isi rifica utilitatea, fiind recunoscut ca valoare de intrebuintare. Or, ca expresie a nevoilor de consum, cererea constituie un permanent stimulator pentru productie, in largirea gamei sortimentale si imbunatatirea modului de satisfacere a consumului; b) niturile curente tii avutia reprezinta unul dintre cei mai importanti factori de care depinde formarea cererii de marfuri - volumul, structura, modul ei de manifestare etc. Dependenta cererii de marfuri de nituri si de avutie este directa, deoarece reprezinta una dintre importantele destinatii pe care le imbraca atat niturile curente, cat si o parte din avutia acumulata anterior prin economii. In acelasi timp, trebuie avut in dere faptul ca influenta acestui factor asupra cererii de marfuri este complexa, el actionand pe mai multe cai si in mod diferit, variind in functie de natura acestuia: - cand este vorba de bunuri destinate consumului final, utilizate pentru satisfacerea directa a nevoilor umane, populatia afecteaza o parte importanta din niturile sale curente si in anumite perioade de depresiune si o parte din economiile sale anterioare pentru cumparari de marfuri, destinate satisfacerii diferitelor sale trebuinte. Sub aspectul sau relativ, aceasta parte variaza intre 60% in perioadele prospere ale evolutiei economico-sociale a natiunii si 100% in perioadele de depresiune, perioade in care, asa dupa cum subliniam anterior, se apeleaza si la economii. Mai trebuie avut in dere faptul ca ponderea partii de nituri, alocata consumului final, este mai ridicata in cadrul niturilor populatiei cu nituri scazute si ca aceasta pondere scade in cadrul categoriilor de populatie cu nituri mai mari. Legat de afectarea niturilor pentru consum si de influenta acestora asupra cererii de marfuri a populatiei, este necesar a se sublinia, de asemenea, rolul mai important al sporurilor de nit in aceasta directie. Ideea are in dere faptul ca niturile permanente obisnuite asigura un consum mediu corespunzator clasei de nit a fiecarei categorii de populatie, in timp ce sporul de nit este cel ce reorienteaza consumul si, respectiv, cererea, atat sub aspectul volumului, cat si al structurii acestora, orientand cererea spre bunuri periferice (de confort sau de lux) in ierarhia consumului. in anumite cazuri insa, un spor insemnat al nitului poate duce chiar la o diminuare a consumului final destinat satisfacerii nevoilor umane, populatia orientand un asemenea spor spre institii in dirse actiuni lucrati; - in cazul consumului intermediar, unde cererea are in dere valoarea bunurilor si a serviciilor comerciale consumate in procesul curent de productie, atat niturile sub toate formele sale (salariu, profit, dobanda, renta), cat si avutia acumulata prin economii anterioare au un efect deosebit asupra volumului cererii, cat si asupra structurii acesteia. in acest domeniu, spre deosebire de cererea analizata anterior, volumul niturilor curente, afectate cererii, urmeaza strans evolutia produsului national brut si indeosebi a nitului national, sporindu-si puternic influenta in perioadele de avant si de prosperitate si diminuand-o pana la disparitie in perioadele de criza si de depresiune economica. De asemenea, influenta respectiva este diferita si in functie de locul produselor in cadrul consumului intermediar. Cand este vorba de bunuri care urmeaza a fi consumate prin incorporare in unele produse, niturile mobilizate de intreprinzatori favorizeaza o crestere de ansamblu a cererii de marfuri. Cand, insa, se au in dere produsele care participa prin distrugere la realizarea noilor produse, cum ar fi combustibilii, ingredientele, diferitele materiale auxiliare etc, niturile pot influenta indeosebi directionarea si structura cererii, orientand intreprinzatorii, fie spre materiale mai eficiente in procesul lucrativ, fie spre acelea care, utilizate pentru realizarea structurii noilor produse, asigura avantaje superioare beneficiarilor potentiali, ducand astfel la cresterea prestigiului noilor produse. Legat de consumul intermediar, mai trebuie subliniat faptul ca influenta niturilor asupra cererii de marfuri a intreprinderilor si a altor tipuri de societati comerciale actioneaza in stransa legatura cu disponibilitatile de capital puse la dispozitia intreprinzatorilor de catre bancile comerciale prin sistemul creditelor si prin nilul dobanzilor percepute pentru asemenea credite. Aceasta, deoarece eforturile de institii materializate intr-o astfel de cerere depasesc, in multe cazuri, nilul niturilor proprii. Din cele aratate reiese ca evolutia niturilor antreneaza, inainte de toate, o schimbare a volumului cererii globale de marfuri. Modificarea niturilor determina insa reactii diferite in randul consumatorilor, fata de fiecare categorie de marfuri. Aceasta face ca sporul de nit aferent cumpararilor de marfuri sa nu se repartizeze proportional pe diferitele tipuri de produse, afectand astfel insasi ierarhia acestora in consum. Mai mult, cresterea niturilor determina chiar deplasari absolute ale cererii de la o grupa la alta de produse, sau de la un sort la altul; c) preturile, cu toate ca reprezinta un produs al pietei care rezulta din confruntarea cererii cu oferta, constituie, totusi, unul dintre factorii de influenta ai cererii de marfuri, cu importante implicatii, atat asupra volumului, cat si asupra structurii acesteia. La un anumit nil al niturilor banesti, preturile influenteaza puterea de cumparare a populatiei sau capacitatea de institii a intreprinzatorilor si, in ultima analiza, proportiile cantitati in cadrul carora oferta se coreleaza cu cererea. Unele produse cu preturi ridicate nu formeaza obiectul cererii decat la un anumit nil al niturilor banesti, fiind substituite in cadrul cererii de catre alte produse. De asemenea, evolutia preturilor determina modificari in structura cererii. in legatura cu acest fenomen - preturile - ca de altfel si cu cel precedent - niturile - specialistii considera ca trebuie sa intre ca element formativ al strategiilor care ar urma sa asigure crearea si determinarea unui nil de cerere efectiva, suficient de ridicat pentru a putea asigura institiile necesare in derea reconstructiei economice. Iar daca va fi bine corelat cu politica de crestere salariala si cu cea privind sporirea productiei bunurilor de consum, pe o perioada mai mare de timp, ar putea deni o parte a contextului institutional al economiei . d) sistemul taxelor, impozitelor si diferitelor contributii banesti ale populatiei reprezinta un factor restrictiv asupra cererii de marfuri. Societatea moderna implica individul pe multiple uri in procesul modernizarii sale. Aceasta presupune si o serie de obligatii financiare din partea populatiei, in sistemul sau de relatii cu societatea. Obligatiile respecti au in dere participarea prin sistemul de taxe, impozite sau alte contributii, atat la subntionarea unor actiuni menite sa asigure un confort cotidian corespunzator, cat si la dezvoltarea directa a bazei tehnico-materiale a societatii. Partea respectiva din niturile banesti, alocata acestor obligatii, diminueaza niturile disponibile ce pot fi alocate consumului, indiferent de natura sa, punandu-si amprenta pe evolutia de ansamblu a cererii de marfuri; e) o categorie de fenomene, cu importante implicatii asupra cererii de marfuri, este legata de purtatorul acesteia - populatia - atat in calitate de consumator final, cat si in calitate de intreprinzator, generator al consumului intermediar. Cererea de marfuri privind bunurile destinate consumului final are ca subiect omul cu nevoile sale. Drept urmare, elementele demografice si particularitatile acestora influenteaza volumul si structura cererii, pe multiple uri: - numarul populatiei reprezinta un factor cu implicatii directe asupra volumului cererii la majoritatea produselor, datorita caracterului individual al nevoilor. Sunt insa cazuri in care unele produse au folosinta colectiva, unitatea de consum denind familia. in asemenea cazuri, numarul familiilor si componenta acestora devin elemente de referinta pentru caracterizarea influentei factorilor demografici; - structura pe varste, sexe si profesii influenteaza volumul, dar mai ales structura cererii de marfuri. in aprecierea influentei acestor elemente demografice trebuie avute in dere diferentierile sensibile inregistrate la marfurile alimentare in ceea ce priste necesarul de calorii si structura elementelor nutriti, in functie de varsta, de natura efortului cerut de diferite profesii etc; de asemenea, la articolele de imbracaminte si incaltaminte apar deosebiri de marimi, talii, grosimi si de preferinte pentru diferite modele, culori etc; - cererea de marfuri, manifestandu-se sub forma unor preferinte individuale, este influentata si de trasaturile psihologice ale fiecarui consumator. Drept mobiluri psihologice se pot aa in dere inclinatiile artistice, gustul pentru frumos, preferintele pentru confort, dorinta de a se distinge, preocuparea pentru economicitate si alte asemenea aspecte, care diferentiaza cererea consumatorilor in cadrul acelorasi grupe de populatie; - particularitatile zonale ale factorilor demografici, ca urmare a dezvoltarii istorice diferite de la o zona la alta, a conditiilor naturale de clima si de sol etc, influenteaza, de asemenea, asupra volumului si structurii cererii de marfuri a populatiei. Aceste influente se concretizeaza in particularizarea volumului si structurii vanzarilor de la o zona la alta, in schimbarile care au loc in dinamica desfacerilor, o data cu dezvoltarea economico-sociala a fiecarei zone; f) cererea de marfuri este influentata si de o serie de fenomene sociale. Intre acestea, ca principali factori de influenta se inscriu: gradul de urbanizare, traditiile si obiceiurile de consum, moda, starea de sanatate a populatiei etc: - cresterea gradului de urbanizare schimba structura unor nevoi legate de conditiile si locul de munca, de transport, de petrecere a timpului liber etc, amplificand dimensiunile cererii pentru anumite marfuri. Totodata, cresterea gradului de urbanizare este insotita de intensificarea mobilitatii populatiei, de dorinta oamenilor de recreare si de petrecere a concediilor de odihna in alte localitati, de practicarea turismului la sfarsit de saptamana etc, aspecte care schimba ierarhia acestor nevoi in structura cererii de marfuri a populatiei, antrenand, in acelasi timp, cerinte si pentru alte produse; - influenta traditiilor si a obiceiurilor de consum se resimte indeosebi in mediul rural. in localitatile satesti, populatia conserva in mai mare masura chile traditii, atat in ceea ce priste tinuta stimentara, cat si consumul alimentar, conturand o anumita zonare etnografica in structura macroeconomica a cererii de marfuri. Dimpotriva, in mediul urban, unde populatia se caracterizeaza printr-o intensa fluctuatie si mobilitate, are loc o eliberare fata de traditii, existand o pronuntata orientare catre noutate si frecnte schimbari; - unul dintre factorii sociologici, cu influenta specifica asupra cererii de marfuri, il constituie moda. Acest factor determina o accentuata mobilitate a cererii si, totodata, o anumita abundenta a produselor, micsorand durata lor de viata in cadrul pietei. Moda este izvorata din necesitati estetice si chiar practice, fiind un atribut al vietii moderne si un standard de viata ridicat, fapt pentru care ea este creata si stimulata. Spre deosebire de traditie, moda are influente mai puternice in mediul urban; - starea de sanatate a populatiei influenteaza asupra cererii de marfuri, prin faptul ca imprima consumatorului preocupari pentru realizarea unui consum rational. De asemenea, fenomenul respectiv exercita si influenta indirecta asupra structurii cererii, prin aceea ca genereaza o serie de modificari, ca urmare a descoperirilor si a recomandarilor sectoarelor de cercetari profilactice din sistemul de asigurare a sanatatii publice; - comunicatia, informatia si publicitatea in dirsele lor variante apar, de asemenea, ca un important factor de influenta a cererii in lumea contemporana. Dupa parerea specialistilor, comunicatia publicitara a denit in epoca contemporana un fapt al civilizatiei . Ea face parte din unirsul social-cultural al acestei epoci, innobiland mesajele si transformandu-le in adevarate scrisori de acreditare a noului stadiu de dezvoltare economica atins in lumea moderna. Pentru firmele care actioneaza in cadrul pietei, comunicatia consta in a transmite mesaje publicului sau in derea modificarii nilului de informare si a atitudinilor acestuia fata de produsele pe care le realizeaza, fata de marca sub care sunt produse si chiar fata de firma insasi. in cadrul conceptului larg al comunicatiei, apare si promovarea, care are ca obiectiv, bine conturat, acela de a influenta comportamentul publicului, folosind, insa, anumite instrumente colaterale, cum ar fi anumite facilitati sau unele incitatii materiale capabile a genera modificari de comportament. Drept urmare, desi se constituie ca parti componente ale aceluiasi factor de influenta a cererii de marfuri, comunicatia, informatia si publicitatea reprezinta mijloace de natura diferita, care cer o anumita prudenta si chiar decenta in utilizarea lor concomitenta . g) fenomenele natural-climaterice influenteaza cererea de marfuri pe doua cai. Prin formele de relief si de clima specifice, fiecare zona actioneaza direct asupra dimensiunilor si structurii cererii, locul diferitelor produse in ierarhia cumparatorilor de marfuri depinzand de conditiile in care traieste si isi desfasoara activitatea fiecare categorie de populatie. Aceleasi fenomene naturale actioneaza asupra cererii de marfuri si in mod indirect, punandu-si amprenta pe evolutia altor factori, cum ar fi consumul natural, structura demografica a populatiei etc, ceea ce contribuie la accentuarea zonarii obiceiurilor de consum si, implicit, a cererii de marfuri. Actiunea factorilor natural-climaterici este mai puternica in mediul rural, unde cererea inregistreaza o mare variatie de la o localitate la alta, atat ca volum, cat si ca structura; h) ca reflectare a posibilitatilor de satisfacere in timp a nevoilor de consum, precum si a modului de manifestare a acestora, evolutia cererii de marfuri a populatiei este influentata in mod sensibil si de fenomenele de sezonalitate, generate atat de productie, cat si de consum. Factorii de influenta ai cumpararilor de marfuri Pornind de la premisa ca fenomenele care se constituie in factori cadru ai formarii cererii de marfuri sunt intalniti si in orientarea si realizarea cumpararilor - ca modalitati de materializare a respectii cereri, problematica prezentului paragraf are in dere doar fenomenele ce contribuie la personalizarea cererii, particularizarea acesteia si transformarea sa in cumparare de marfuri. Cunoscand faptul potrivit caruia decizia de cumparare ce revine consumatorilor se afla sub influenta a numerosi factori de natura sociala, psihosociala, culturala etc, constituiti din fenomene greu de controlat de catre firmele prezente in cadrul pietei si ca respectivii factori trebuie totusi analizati, intrucat prezinta o importanta deosebita pentru derularea actiunilor de piata, ei fiind cei care duc, in fond, la materializarea cererii, specialistii apreciaza ca, in derea pozitionarii lor, se poate apela la o structurare care sa puna in evidenta specificitatea si efectul acestora asupra satisfacerii cererii si realizarea cumparaturilor , iar pentru determinarea intensitatii actiunii lor si a impactului pe care il au asupra cumpararilor putandu-se apela la diferite sisteme de scalare sau teste de semnificatie .Inainte de a trece la structurarea si prezentarea factorilor de influenta a cumpararilor de marfuri, s-a considerat necesar a se oferi o structurare a fenomenelor care alcatuiesc procesul de trecere de la cererea de marfuri la cumparatura propriu-zisa, fenomene care pun in evidenta, in acelasi timp, specificitatea si importanta cunoasterii detaliate a celor doua notiuni - cererea si cumpararea - pentru organizarea si desfasurarea activitatii comerciale. Factorii de influenta, in ansamblul lor, joaca si in acest proces un rol important, integrandu-se functional - sub impactul nevoii reale si a puterii de cumparare -alaturi de gandirea cumparatorului si responsabilitatil » Factorii socioculturali sunt constituiti dintr-o grupa de fenomene care se refera la- cultura, diviziuni culturale si clase sociale. Toate cele trei aspecte componente prezinta un deosebit interes pentru intreprinzatorii comerciali, intrucat cercetarile de piata scot in evidenta ca deciziile unui consumator sunt sub puternica influenta a gradului sau de cultura, afinitatile sale socio-culturale si, bineinteles, sub influenta apartenentei sale la o anumita clasa sociala. - Cultura, ca element de sinteza a asimilarii de catre individ a sistemului de valori caracteristice unei societati si rezultat al eforturilor acestuia de a se adapta la mediul sau inconjurator, este cea care ajuta individul, in cazul nostru cumparatorul potential, de a-si intelege dirsele nevoi, de a receptiona informatiile transmise de piata referitor la posibilitatile de satisfacere a nevoilor respecti si de a-si optimiza, in ultima analiza, utilitatea marginala a fiecarei cumparaturi. Cu cat un individ este mai cult, cu atat este mai receptiv la noutatile oferite de firmele comerciale, dar in aceeasi masura este mai exigent, atat fata de el insusi, cat si fata de ceea ce i se ofera. Este necesar a se aa in dere, de catre firma, ca asemenea exigente se refera la intreaga activitate pe care aceasta o desfasoara in cadrul pietei - comunicatie si promovare, oferta de produse, ambianta din unitatile si punctele de distributie, serviciile comerciale etc. - Diviziunile culturale sunt aduse in discutie ca factor de influenta a cumparaturii, intrucat in orice societate exista un anumit numar de grupuri culturale care permit membrilor sai de a se identifica intr-un mod mai precis, cu un anumit model de comportament. Din punct de dere comercial, prezinta importanta urmatoarea structurare: grupurile de nationalitati; gruparile religioase; gruparile etnice; gruparile regionale. Aceasta, deoarece fiecare dintre respectile grupuri sau grupari are propriile caracteristici si sisteme de valori, fenomene care isi pun amprenta asupra structurii si derularii in timp a cumpararilor de marfuri, prin specificitatea portului si consumului alimentar, prin anumite ritualuri, uuri si exigente, prin perioade de nonconsum sau consum deosebit de intens, imigratia cererii si gravitatiei comerciale specifice etc. - Clasele sociale - definite ca grupuri relativ omogene si permanente, ordonate unele in raport cu altele si ai caror membri impartasesc acelasi sistem de valori, acelasi mod de viata, aceleasi interese si comportament - au, la randul lor, un puternic impact asupra modului de transformare a cererii in cumparaturi de marfuri. in aceasta privinta, intereseaza, in special, urmatoarele aspecte: persoanele apartinand aceleiasi clase au tendinta de a se manifesta in mod asemanator, deosebindu-se atat prin. nevoi, cat si, in mod deosebit, prin preferinte si motivatii de cumparatorii pronind din cadrul altor clase sociale; cumparaturile efectuate de diferiti consumatori depind de pozitiile ocupate de catre respectivii indivizi in societate, pozitii considerate ca inferioare sau superioare, in functie de clasa sociala careia ii apartin; atat volumul, cat si structura cumparaturilor efectuate de diferiti membri ai claselor sociale prezente intr-o societate sunt greu de estimat deoarece insesi clasele sociale nu pot fi comensurate printr-o singura variabila, apelandu-se la un sistem de indicatori, cum ar fi profesia, nitul si nilul de instruire; structurile sociale isi pun amprenta pe sinuozitatile in timp ale cumpararilor, intrucat orice clasa sociala reprezinta o entitate continua, mai degraba decat discreta, o serie de indivizi avand posibilitatea de a-si schimba clasele sociale, in ambele sensuri - ascendent sau descendent - asemenea schimbari influentand puternic derularea procesului de transformare a cererii in cumparare de marfuri. La toate acestea se adauga faptul ca diferitele clase sociale isi dezvolta propriile preferinte in raport cu produsele alimentare, articolele de imbracaminte, bunurile de confort, sistemul serviciilor, petrecerea timpului liber etc, elemente cu impact puternic asupra cumpararilor. » Factorii psihosociali sunt avuti in dere sub forma unor fenomene care influenteaza actul de cumparare a unui produs, pornindu-se de la relatiile interpersonale. Sunt cuprinse in aceasta categorie grupurile de referinta, familia si statutul social. - Grupurile de referinta intervin ca elemente de influentare a consumatorilor si realizare a cumparaturii, in trei ipostaze. Prima se refera la faptul ca ele prezinta individului modele de comportament si modul de viata, consumatorul efectuandu-si cumparaturile in functie de asemenea elemente sau cautand sa se integreze anumitor modele. A doua are in dere influentarea atitudinilor si promovarea imaginii consumatorului despre el insusi; intr-un asemenea context orice cumparatura trebuie sa raspunda exigentelor pe care respectivul consumator si le-a formulat in ceea ce priste formarea imaginii sale si imbunatatirea continua a acesteia. A treia ipostaza materializeaza ideea crearii unei anumite presiuni in favoarea conturarii unei anumite conformitati de comportament, ceea ce inseamna ca orice cumparatura efectuata trebuie sa raspunda si dorintelor individului de a demonstra ca in domeniul consumului el are un comportament bine definit, comportament ce poate fi insusit si adoptat si de alti semeni ai sai. in legatura cu acest factor, mai trebuie sublimate doua aspecte. Primul se refera la rolul liderilor de opinie care influenteaza, atat cumpararile de articole stimentare prin curentele de moda lansate continuu, cat si cumpararile de produse alimentare, prin recomandari, prescriptii si alte asemenea metode. Al doilea are in dere ca fenomenul analizat este intalnit, atat in cazul consumului final, unde purtatorul cererii este populatia, iar cumparatura se refera la satisfacerea dirselor trebuinte individuale sau colecti, cat si in cazul consumului intermediar, unde purtatorul cererii este intreprinzatorul, iar cumparatura are in dere satisfacerea unor trebuinte lucrati. - Familia, ca factor de influenta a cumparaturii, este avuta in dere pornindu-se de la premisa ca orice cumparator este puternic influentat de catre membrii familiei sale. in aceeasi situatie este necesar a se face o structurare a problematicii pe doua posibilitati, in functie de tipul unitatii familiale. In primul rand este vorba de familiile de orientare, compuse din parinti, care isi pun amprenta pe structura cumparaturii prin influentele exercitate asupra consumatorului in ceea ce priste unele atitudini mentale, referitoare la religie, politica, spirit de economisire, ambitii, iesiri in evidenta etc, orice cumparare fiind facuta sub impactul unor asemenea atitudini. In al doilea rand se au in dere familiile de procreatie, formate din soti si copii. Asemenea familii exercita influente mai profunde si mai durabile asupra atitudinilor si valorilor unui individ, cat si chiar asupra consumului acestuia, integrandu-l perioade largi de timp in cadrul familial, determinandu-i astfel, atat dimensiunile, cat si structura. Tinand seama de influentele exercitate de cele doua tipuri de familii, specialistii au ajuns la concluzia ca pot fi identificate patru categorii de cumparaturi: cumparaturi in care rolul predominant revine sotului (achizitionarea automobilelor, efectuarea unor reparatii etc); cumparaturi la care rolul determinant revine sotiei (produse de intretinere, articole stimentare pentru copii, produsele alimentare etc); cumparaturi unde rolul de animator sau decident revine cand unuia, cand altuia (produse electrocasnice, articole stimentare barbatesti etc); cumparaturi realizate pe baza deciziei conjugale, a ambilor soti (achizitionarea unui apartament, petrecerea vacantelor etc). - Statutul si rolul social al individului reprezinta doua fenomene importante, in special din punct de dere al orientarii procesului de cumparare. Se are in dere faptul ca pozitia pe care o ocupa individul in diferite comunitati sociale este reglementata printr-iin statut, caruia ii corespunde un anumit rol, considerandu-se ca individul isi orienteaza modul de satisfacere a dirselor nevoi, prin cumparari de marfuri, tocmai in functie de aceasta pozitie a sa in societate; nu se omite nici faptul ca orice statut sau rol social presupune, la randul sau, un anumit grad de cultura si instruire, o anumita capacitate de interpretare a fenomenelor si, bineinteles, un anumit sistem de remunerare, toate elemente foarte importante in orientarea si realizarea cumparaturilor. » Factorii personali sunt considerati definitorii in procesul de transformare a cererii in cumparatura propriu-zisa. Aceasta, intrucat realizarea respectii cumparaturi este afectata, in mod direct, de catre caracteristicile personale ale consumatorilor, o importanta deosebita, in acest domeniu avand varsta, etapa din ciclul sau de viata, profesia, pozitia economica, stilul de viata si personalitatea individului. - Varsta si ciclul de viata al consumatorului apar ca elemente importante in realizarea cumparaturii, intrucat este cunoscut faptul ca, atat bunurile, cat si serviciile achizitionate de dirsele categorii de consumatori difera substantial de la o perioada de timp la alta. Desigur, varsta apare in prim , punandu-si amprenta pe sortimentul de marfuri solicitate, tipul produselor, modele, marimi etc. Pentru intelegerea completa a evolutiilor in materie de dorinte, atitudini si aprecieri ale valorilor, trebuie adus insa in discutie si conceptul de ciclu de viata familial, care permite conturarea intereselor specifice si grupurilor de nevoi caracteristice fiecarei grupe de varsta sau tip de familie. Se au in dere preocuparile pentru echiparea menajului, asigurarea unei hraniri corespunzatoare a copiilor, cresterea gradului de confort, sistemul de integrare a curentelor de moda, organizarea si modul de petrecere a timpului liber si a vacantelor. - Profesia isi pune si ea amprenta pe orientarea si structura cumparaturii, intrucat meseria exercitata de o anumita persoana da nastere la numeroase cumparaturi specifice. Legat de acest aspect este necesar a se sublinia faptul ca firmele comerciale trebuie sa identifice categoriile socioprofesionale care prezinta un interes deosebit pentru fiecare dintre produsele si serviciile oferite in cadrul pietei, cautand sa reuseasca o pozitionare a respectilor produse in cumparaturile fiecareia dintre categoriile respecti. - Pozitia economica reprezinta unul dintre factorii de influenta ai cumpararii, care face o legatura corelativa cu factorii economici formativi ai cererii de marfuri. in aceasta directie se pleaca de la premisa ca pozitia economica a unei persoane determina masura in care respectiva persoana este capabila de a cumpara, silind, in acelasi timp, volumul, structura si momentul cumpararii. Respectiva pozitie economica este functie de nit -nil, regularitate, periodicitate - de patrimoniu, capacitatea de a contracta imprumuturi si de atitudinea sa fata de economii si de credit. - Stilul de viata trebuie si el inscris ca unul dintre factorii formativi ai cumpararii de marfuri, ca urmare a faptului ca orice consumator, incadrat intr-o anumita structura culturala, clasa sociala sau profesie etc, poate opta pentru un anumit stil de viata. Tinand seama de modul de definire a stilului de viata -sistem de identificare a unui individ pornind de la activitatile desfasurate, centrele sale de interes si opiniile emise - se poate defini portretul consumatorului, ca purtator al cererii de marfuri si, prin el, natura si structura cumparaturii. Trebuie adaugat, de asemenea, ca stilul de viata, alaturi de clasa sociala si personalitate, ajuta la realizarea unei sinteze a legaturilor dintre determinantele sociale si factorii personali , precum si implicatiile ponderate ale acestora asupra orientarii cumpararilor de marfuri. - Personalitatea consumatorului, la fel ca si stilul de viata, isi pune . amprenta pe orientarea, natura si structura cumpararii de marfuri. Fenomenul are in dere un ansamblu de caracteristici psihologice distincte ale consumatorului, care genereaza un mod sil si coerent de a raspunde la componentele mediului inconjurator. Personalitatea consumatorului, ca de altfel a oricarui individ, se exprima sub forma unor trasaturi precum: impulsivitate sau comportament meditativ; creativitate sau conservatorism; activitate sau pasivitate . Personalitatea, ca factor de influenta a cumparaturii, apare ca variabila utila in analiza comportamentului de cumparare, permitand aprecierea intensitatii preferintelor, atat pentru produse, cat si pentru marci, ambele elemente fiind foarte importante pentru formularea si realizarea cumparaturii. » Factorii psihologici se refera, in esenta, la patru procese psihologice ce joaca roluri deosebit de importante in conturarea cumparaturii, respectiv: motivatia, perceptia, formarea si emergenta convingerilor si atitudinilor. - Motivatia, ca purtator de influenta a cumparaturii, este necesar a fi analizata in mod diferentiat, atat in functie de natura produselor, cat si de caracteristicile consumatorilor. Aceasta intrucat nevoile identificate de un individ sunt, pe de o parte, de naturi deosebite - fiziologice sau psihologice, iar, pe de alta parte, prezinta un caracter foarte dinamic. Data fiind complexitatea influentelor exercitate de catre acest factor asupra cumpararii, cercetarea experientei practice acumulate in decursul timpului a dus la conturarea mai multor teorii privind consecintele -notivatiei asupra derularii activitatii firmelor prezente in cadrul pietei, intre acestea reliefandu-se in mod deosebit: teoria freudiana a motivatiei, care pune in evidenta dimensiunile efectelor simbolice ale unui produs pornindu-se de la aspectele sale functionale (deci alaturi de performanta se mai au in dere si alte caracteristici cum ar fi forma, marimea, greutatea, materialul din care este confectionat, culoarea etc); teoria motivatiei conturata de Maslow , care pornind de la structura nevoilor (nevoi fiziologice, nevoi de securitate, nevoi de independenta, nevoi de stima si nevoi de implinire sau de realizare) scoate in evidenta efectele, atat asupra structurii cumparaturii, cat si asupra volumului sau, aceasta deoarece fiecare dintre nevoile avute in dere, o data cu impactul ce-l exercita asupra unei anumite laturi a cumparaturii, genereaza si o oarecare supraevaluare a nevoilor, supraevaluare care, evident, isi pune amprenta pe volumul cumparaturii in cauza; teoria motivatiei conturata de Herzberg , care are in dere un concept mai realist bazat pe legatura dintre doua fenomene - satisfactia si nemultumirea. Potrivit teoriei respecti, firmele care actioneaza in cadrul pietei, pe de o parte, trebuie, prin actiunile care le organizeaza, sa evite ivirea unor nemultumiri in randul cumparatorilor, iar, pe de alta parte, sa incerce sa identifice oferta sa cu cauzele satisfactiei cumparatorilor si sa asigure, pe cat posibil, avantaje diferentiate. - Perceptia, reprezentand un proces prin care un individ alege, organizeaza si interpreteaza elementele informatiei externe pentru construirea unei imagini coerente a lumii inconjuratoare, apare ca unul dintre elementele importante ale cadrului de formare a cumparaturii, actionand atat asupra consumatorilor - ca purtatori ai cererii -, cat si asupra firmelor intreprinzatoare, ca purtatoare ale ofertei. Perspectiva perceptiei depinde de caracteristicile stimulilor proniti din afara, de relatiile pe care fiecare consumator le intretine cu mediul sau inconjurator, precum si de particularitatile fiecarui individ. Coroborarea celor trei categorii de aspecte conduce catre fenomenul de selectivitate prezent si el in relatiile dintre firme si potentialii cumparatori, tot sub trei forme: atentie selectiva, distorsiune selectiva si reticenta selectiva. Cunoasterea respectilor aspecte prezinta importanta pentru firma, intrucat aceasta este atentionata asupra modalitatilor de adresabilitate in relatiile cu cumparatorii, cat si asupra structurii actiunilor ce trebuie intreprinse pentru realizarea cumparaturii. - Formarea si emergenta convingerilor sau atitudinilor, in calitatea sa de factor de formare si realizare a cumparaturii, au in dere ca orice individ se afla, in permanenta, sub impactul efectelor directe si indirecte ale actelor sale, fenomen care influenteaza comportamentul sau ulterior. Teoriile referitoare la emergenta convingerilor sau atitudinilor au in dere faptul ca intelegerea comportamentului diferitilor indivizi are nevoie de cunosterea a cinci concepte: nevoia, stimulul, indicatia, raspunsul si consolidarea. Or, toate asemenea elemente, formeaza, de fapt, cadrul de dialog dintre firmele ofertante si clientii sai. Din aceasta cauza, cunoasterea teoriei privind emergenta convingerilor si atitudinilor si, in mod deosebit, a conceptelor prin care aceasta se materializeaza are importante implicatii practice, firmele luand nota de faptul ca pot contribui la formarea cumparaturii pornind de la nevoia presanta a individului pentru un produs, asociind o asemenea nevoie cu o emergenta adecvata si provocand o consolidare pozitiva. De asemenea, prin intermediul aceleiasi teorii si al conceptelor sale, firmele prezente pe piata, prin politicile comerciale promovate, au posibilitatea diferentierii alternati a ofertelor, in asa fel incat sa asigure anumite deosebiri in structura si prezentarea acestora, corespunzator structurilor emergente ale cumparatorilor potentiali.In concluzie, poate fi subliniat faptul ca realizarea cumparaturii este afectata de interactiunea subtila a unui numar mare si a unei ample dirsitati de factori culturali, sociali, psihologici si personali. Prin natura lor, asemenea factori ies din campul fenomenelor ce pot fi controlate de intreprinzatori. De aceea, este nevoie ca in permanenta sa se cunoasca asemenea factori si sa se identifice aceia care pot influenta pozitiv cumpararile de marfuri proiectate de fiecare firma. Acest fenomen, la randul sau, este necesar sa fie avut in dere ca un element de fundamentare a politicilor comerciale proiectate de firmele prezente in cadrul pietei. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
