 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
ECONOMIE
Economia este o stiinta sociala ce studiaza productia si desfacerea, comertul si consumul de bunuri si servicii. Potrivit definitiei date de Lionel Robbins in 1932, economia este stiinta ce studiaza modul alocarii mijloacelor rare in scopuri alternative. Deoarece are ca obiect de studiu activitatea umana, economia este o stiinta sociala. |
| StiuCum
Home » economie
» economie comerciala
» Preturile in comert
|
|
Unele aspecte specifice stabilirii strategiilor de pret in domeniul comertului |
|
| Comertul, ca domeniu specific al confruntarii ofertei cu cererea, materializeaza, in ultima analiza, rezultatele respectii confruntari, conturand astfel profilul, dimensiunea si structura actului de vanzare-cumparare. in cadrul respectii confruntari, asa dupa cum a reiesit din aspectele prezentate anterior. pretul apare ca unul dintre elementele hotaratoare. Tinand seama de acest aspect, agentii economici trebuie sa adopte si sa promoze o anumita conduita de piata, care, prin intermediul preturilor preconizate, sa permita fiecaruia dintre ei atingerea obiectilor propuse in momentul abordarii unei anumite afaceri. O asemenea conduita, care prin natura sa imbraca aspecte deosebit de complexe,. sta la baza silirii strategiilor de pret. Principalele elemente ce stau la baza silirii strategiilor de pret in domeniul comertului Din punct de dere economic, aspectul obiectiv, legic, al formarii si dimensionarii pretului il reprezinta egalitatea clasica: Pret = cost pe unitatea de produs+marja profitului pe unitatea de produs Indiferent ca agentul este producator sau distribuitor, ecuatia isi mentine sensul obiectiv, deoarece, la nil micro sau macroeconomic, ea este o oremisa a dezvoltarii si amplificarii activitatilor economice si sociale. Subliniind importanta si rolul costurilor, dr.A«William Putsis, de la Unirsitatea Yale, sustine clar ca orice firma trebuie sa cunoasca perfect, printre altele, costurile de productie si, in general, toate genurile de costuri ale producatorului, distribuitorului, prestatorului fiecarui produs. Mai mult, domnia sa afirma ca cele mai multe firme americane folosesc, in determinarea preturilor, asa-numita metoda a "bazarii pe costuri", in care costurile sunt elementul de baza, de pornire, "care nu-i chiar asa usor de calculat". Costul devine elementul care colecteaza si influenta obiectiva a factorilor geografici: clima, resurse naturale, atat situatiile normale, cat si cele exceptionale (seceta, inundatiile, coborarea temperaturii sub media multianuala), toate favorizand aparitia unor disparitati intre costurile agentilor interni sau intre costurile acestora si cele ale agentilor economici din alte tari. Actiunea factorilor geografici este simultan un suport si un element obiectiv al diferentierii calitati. Pe acest suport se grefeaza, ulterior, actiunea si nilul profesional al factorului uman, al capacitatii manageriale. Astfel, ajungem in zona comuna, nascuta din intersectarea factorulu] obiectiv cu cel subiectiv. Aceasta intersectare s-a concretizat in legea cererii s: ofertei, lege obiectiva in originile ei teoretice. Practica economica a facut loc s: apoi a largit treptat actiunea, rolul si importanta factorului subiectiv. Dinamica pretului a denit, in timp, o forma de manifestare in cadrul unor scenarii create si utilizate de catre elementul subiectiv, in derea indeplinirii intereselor sale: cucerirea sau dominarea pietei, inlaturarea concurentilor, impunerea unor stan. a unor relatii consumatorilor, utilizatorilor.In cazul ideal, raportul oferta-cerere conrge catre echilibru. De aceea, pretul de echilibru apare in momentul in care cantitatea care se poate vinde este cea mai mare, cererea si oferta (unui bun sau serviciu) egalizandu-se la nilul celui mai mare volum de vanzari si cumparari pe piata. Pretul de echilibru ramane, totusi, o tendinta. Desi pretul de echilibru format pe piata unui bun sau serviciu este dependent de alte preturi de echilibru, cu precadere ale factorilor de productie, precum si ale bunurilor si serviciilor asemanatoare, echilibrul este temporar, fiind spart prin dirgentele de interese. Henri Lee atrage atentia asupra obligativitatii asigurarii liberei functionari a preturilor, deoarece aceasta determina, daca nu in totalitate, atunci cel putin in mare masura, distribuirea niturilor. Ecuatia clasica, prezentata anterior ca element definitoriu in dimensionarea pretului, contine si baza care genereaza declansarea subiectivului: marja profitului pe unitatea de produs, iar prin extensie marja profitului afacerii. Agentul economic asteapta sau isi propune un anumit profit la fiecare afacere initiata. In atingerea acestui scop, care-i asigura satisfacerea interesului, el creeaza acele situatii de raporturi de piata, acele stari care-i favorizeaza telul. nu de putine ori fara scrupule. Pentru orice agent economic, fiecare pret de vanzare rezulta dintr-un compromis intre doua riscuri contradictorii: pe de o parte, riscul pierderii clientilor (cumparatorilor in general), iar, pe de alta parte, riscul de a se pierde marja profitului (in cazul micsorarii pretului).In lantul relatiilor de schimb intervine si reactia subiectivismului din partea cumparatorului, care, la nil de individ - consumator, ajunge sa atinga un maxim al interesului prin procurarea sau dorinta de a intra in posesia bunului sau service-ului gratuit, ori la cel mai scazut nil al pretului. intalnim deci o plasare antitezica a celor doi parteneri: vanzator si cumparator. Piata a confirmat ca agentii economici care au considerat preferintele si necesitatile clientilor drept informatii cruciale pentru deciziile luate in silirea preturilor au denit partasi la impartirea profitului din domeniul adiacent afacerilor intreprinse de catre ei. Influenta subiectivismului agentului utilizator sau consumator a obligat, in timp, firmele cu experienta in aprecierea realitatii sa apeleze la tehnici de identificare a preferintelor, a motivatiilor care pot hotari decizia de achizitionare a produsului sau produselor acestor firme la toate nilurile de preturi. Asemenea instigatii includ informatii referitoare la: raportul dintre pretul solicitat de firma si pretul practicat de alte firme in acelasi domeniu, felul in care produsul sau serviciul satisface nevoile consumatorului, ativ cu alte produse existente pe piata, accesibilitatea produselor realizate si oferite de catre concurenti, semnificativa loialitate a cumparatorilor. Valoarea atribuita de catre utilizator sau consumator produsului ori serviciului oferit poate fi considerata drept pretul sau tariful maxim pe care l-ar putea aa produsul respectiv. Renind la ecuatia clasica mentionata, se poate afirma ca pretul optim maximizeaza diferenta dintre costurile cantitatii de bunuri vandute si nilul pretului realizat, niturile globale (incasarile obtinute) maximizand profitul estimat a fi obtinut din vanzarea respectii cantitati. Toate aceste succinte aspecte conduc la necesitatea unei strategii specifice societatilor comerciale. in elaborarea si fundamentarea acesteia, un rol important il are silirea apriorica a conceptiei ce urmeaza a fi promovata de conducerea fiecarei societati. Concret, aceasta trebuie sa formuleze raspunsuri clare la urmatoarele intrebari: - Care este obiectivul pe care si-l propune? - Se maximizeaza profiturile? - Se largeste piata? - Se maximizeaza cresterea? Asemenea obiecti se formuleaza anterior informatiilor referitoare la costuri, incasari, profituri si se vor regasi in strategia fixarii preturilor. Recomandabila este si luarea in considerare a unei strategii pe termen lung, in care sa se regaseasca ificarea etapelor viitoare ale nilului pretului/tarifului bunului, respectiv serviciului. » Un alt aspect important privind silirea strategiilor de pret in domeniul comertului are in dere ca aprecierile strategice asupra preturilor, solicita imbinarea si corelarea ramificatiilor prezente, imediate ale deciziilor de pret, cu viitorul impact al acestor decizii asupra activitatilor societatilor comerciale. O asemenea optica presupune ca, in relatiile de piata, la fixarea preturilor se tine seama de manifestarea si de conturarea intereselor, scopurilor, motivatiilor celor doua grupuri: Noi (firmele) si Ei (utilizatorii, consumatorii, cumparatorii, concurentii).In consens cu aceste cerinte, literatura de specialitate din tatile cu economie de piata dezvoltata indica doua strategii fundamentale: - strategia care urmareste pastrarea unui avantaj existent; - strategia prin care sa se castige un avantaj in dauna concurentilor, intr-o viziune concurentiala, cele doua strategii pot fi realizate prin: - plasarea in pozitia liderului preturilor scazute; - pozitia diferentierii produselor/serviciilor ce se ofera sau care pot fi oferite. aTŠ Plasarea in pozitia liderului preturilor scazute se bazeaza pe regula ca intre doua oferte de produse/servicii, care au caracteristici apropiate sau sunt identice, clientii aleg produsele sau serviciile cele mai ieftine. Practicarea unei asemenea strategii presupune sa se dispuna de un cost scazut pentru bunurile/serviciile achizitionate, procurate de la furnizori si de un cost scazut al operatiilor/activitatilor din propria afacere. Acestor costuri scazute li se asociaza si un profit connabil, rezonabil in raport cu scopul urmarit. Gradul de reducere a preturilor va fi intotdeauna in corelatie cu nilul calitativ al produselor/serviciilor oferite, precum si cu parametrii calitativi ai ofertei facute de catre concurenta. aTŠ in cazul apelarii la strategia diferentierii produselor/serviciilor oferite, elementul-cheie il reprezinta oferirea acestora intr-o maniera distincta sau intr-o modalitate specifica. Preturile practicate sunt mari, dar clientii platesc deoarece sunt convinsi de: noutatea produselor, modernitatea articolelor, garantia calitatii, marca firmei producatoare sau comerciale, precum si de o serie de alte elemente ce tin de actul comercial. Fiecare dintre aceste strategii isi are avantajele si dezavantajele ei, precum si limitele specifice. Strategia liderului celor mai scazute preturi necesita realizarea unui volum mare de vanzari. Fara infaptuirea acestui deziderat apare posibilitatea nerealizarii profitului scontat pe ansamblul afacerii. in plus, concurenta, care practica preturi mai ridicate, poate absorbi clientela, din considerente economice, prin oferirea unor servicii sau prestatii absente din oferta liderului preturilor mici.In strategia diferentierii produselor, costurile sunt mai mari, recuperabile insa prin preturile mari practicate la vanzare. Dificultatile se manifesta in: domeniul relatiilor cu furnizorii; etica acestora; preocuparea lor spre modernitate si innoirea ofertei; promptitudinea executarii livrarilor; asigurarea si mentinerea calitatii materiilor prime, materialelor, tehnologiilor de productie si, respectiv, de comercializare. Din experienta practicii economice s-a putut constata ca pretul este totusi numai unul dintre mijloacele prin care se poate influenta cererea si volumul vanzarilor. Flexibilitatea in fixarea preturilor, la randul ei, este destul de limitata, deoarece orice decizie de pret are valabilitate doar in unele situatii si intervale temporale. in consecinta, s-ar putea afirma ca rar exista o cale unirsal valabila pentru silirea preturilor, indiferent de loc, de timp s.a. Aria tipicului este variabila si chiar r Deciziile de pret sunt tranzitorii si necesita un control si o revizuire permanenta, deoarece asupra respectilor preturi actioneaza atat factori controlabili, cat si necontrolabili. Ambele categorii de factori au insa un caracter dinamic, uneori inregistrand schimbari foarte rapide si drastice. Printre factorii controlabili regasim: costul (de productie, de vanzare, de transport, al suportului de mix), calitatea si imaginea produsului, comunicatiile de produs directionate, fie catre reteaua comerciala, fie catre consumator. » O a treia problema referitoare la silirea strategiilor de pret in comert este data de conditiile in care actioneaza agentii economici din acest domeniu si de catre fenomenele ce actioneaza ca factori de influenta a activitatii acestora. in aceasta privinta, se are in dere, pe de o parte, ca strategiile de preturi adoptate de catre firmele din comert reflecta influenta si presiunea unor factori externi firmelor respecti, ca factori ai pietei, iar, pe de alta parte, ca respectile strategii vor reprezenta in permanenta un compromis intre dorinte si posibilitati, raspunsul oricarei firme la cerintele pietei fiind conditionat de posibilitatile ei materiale si manageriale.Intr-o asemenea conceptie, pretul poate deni instrumentul necesar pentru a patrunde pe piata, pentru a se cuceri un segment al pietei, pentru a se consolida pozitia firmei fata de concurenta. Optiunile in domeniul produsului devin coordonate pentru formularea strategiilor de preturi. » Ca fenomene importante, ce contribuie la particularizarea modalitatilor de silire a strategiilor de pret in domeniul comertului, se inscriu si raporturile dintre strategiile de preturi si cele de distributie si promovare, precum si corelatiile dintre strategiile de preturi formulate in anumite orizonturi de actiune. - in ceea ce priste raporturile dintre strategiile de pret, distributie si promovare se au in dere, pe de o parte, relatiile de corelare, pe de alta parte, influentele practice pe care le pot exercita unele asupra altora, in anumite conditii date. De regula, se alege distributia care asigura obtinerea preturilor proiectate, dar nu se exclude nici posibilitatea ajustarii preturilor in functie de optiunile firmelor din domeniul distributiei. Strategiile de preturi si cele de promovare se sustin reciproc si chiar se pot suplini una pe cealalta. O strategie a preturilor joase poate face inutila desfasurarea unei activitati promotionale. - Referitor la sistemul de corelare in timp a strategiilor de pret se evidentiaza faptul ca strategia de optimizare a pretului pe termen lung este mult mai practica, de mai mare interes decat strategia pe termen scurt. Manevrarea pretului apare mult mai frecnt si mai vizibil in perioade de insilitate economica, precum si in perioadele proprii unor mutatii de proportii in viata societatii. Factorii de influenta a procesului de fundamentare a preturilor si structura strategiilor posibil a II utilizate in comert Alaturi de aspectele prezentate anterior, la silirea strategiilor de pret, in procesul elaborarii acestora, trebuie sa se tina seama de o serie de fenomene care actioneaza ca factori de influenta, orientand sau nuantand asemenea strategii, iar in unele situatii chiar fortand utilizarea anumitor tipuri de strategii privind pretul. Intre factoni respectivi, mai importanti apar: ciclul de viata a produselor, cadrul concurential dat de numarul si de structura concurentilor, dinamica costurilor si dinamica preturilor, respectiv faptul ca preturile de la un moment dat pot servi ca punct de referinta pentru preturile viitoare. Procedandu-se, pe de o parte, la o corelare a respectivilor factori - unii cu altii -, iar, pe de alta parte, a respectivilor factori cu profilul diferitelor firme si a conditiilor de mediu in cadrul carora acestea actioneaza, se pot contura cateva tipuri de strategii generale in fixarea preturilor. Este vorba in principal de: strategiile de pret rezultate din corelarea ciclului de viata a produselor cu exigentele zonelor de piata in cadrul carora acestea se comercializeaza; strategiile silite in functie de costuri; strategiile elaborate in functie de cerere; strategiile orientate dupa concurenta; strategiile fixate in raport cu intrarea pe piata a concurentilor; strategiile privind asigurarea prezentei tactice pe o anumita zona de piata. A. Strategiile de pret rezultate din corelarea ciclului de viata a produselor cu exigentele zonelor de piata in cadrul carora acestea se comercializeaza.In acest caz, fixarea pretului depinde mult de stadiul ciclului de viata comerciala a produsului. Pretul in stadiul lansarii produsului va fi totdeauna diferit de pretul din faza de maturitate. in cazul lansarii unui produs, exista doua maniere strategice de silire a pretului: smantanirea si penetrarea . Strategia de "smantanire" se refera la introducerea pe piata a unui produs nou, la un pret ridicat. Nilul de introducere pe piata va inregistra, insa, o reducere graduala, pe durata parcurgerii celorlalte faze ale ciclului de viata comerciala. Strategia de penetrare are in dere ca produsul este introdus pe piata printr-un pret mai scazut, cu scopul de a concura firmele care deja opereaza in cadrul pietei si a atrage anumite segmente de cumparatori. Sunt de semnalat si de retinut cateva caracteristici ale acestor strategii.In cazul strategiei de smantanire: - are loc o realizare a profiturilor ridicate pe termen scurt, pana apar pe piata si alti agenti concurenti; - realizarea unor profituri ridicate pe un termen lung este conditionata de obtinerea produsului lansat pe baza unor deosebite inovatii, inntii tehnice, tehnologice; aceste adevarate salturi calitati creeaza un decalaj temporal remarcabil fata de concurenta, plasand firma si produsul intr-o situatie de monopol pana la extinderea metodelor, tehnicilor de producere, distribuire si de comercializare; - are loc, in genere, o amortizare rapida a institiilor de cercetare-dezvoltare; - prin reducerea graduala a capacitatii de cumparare, are loc o absorbtie graduala a capacitatii de cumparare existenta la clienti; - se insuseste, de catre fiecare firma, castigul generat de prestigiul si calitatea produsului care a fost suportul pretului de smantanire; - dimensiunea stocului (din produsul respectiv) este moderata, - exigentele pe financiar sunt putine. in cazul strategiei de penetrare: - desi marjele unitare sunt reduse, cresterea rapida a vanzarilor permite realizarea unei ridicate mase totale a profitului; - se favorizeaza reducerea costurilor pe termen lung; - are loc o crestere rapida a productiei, desfacerii cumulate si, implicit, o regresie rapida a costurilor dupa curba experientei (relatia dintre productia cumulata si costurile unitare de productie)" ; - se manifesta reducerea riscului de esec; - se produce o diminuare a riscului intrarii pe piata a concurentilor potentiali. Daca strategia de smantanire vizeaza, de regula, realizarea celui mai mare profit posibil pe termen scurt, strategia de penetrare este orientata spre realizarea de profituri pe termen lung. B. Strategiile de fixare a pretului in functie de costuri Fundamentarea pretului prin costuri presupune garantarea unui anumit nil minim al vanzarilor, sub care pretul ar fi neacoperitor. O asemenea tehnica de silire a pretului se confrunta cu schimbarea frecnta a componentelor pretului pe unitate de produs. Drept urmare, se impune calcularea costurilor marginale, a pragului de renilitate si estimarea continua a volumului vanzarilor. Dificultatile ridicate de catre aceste operatiuni, impreuna cu alte restrictii impuse pe piata, fac putin agreata aceasta metoda (de exemplu, ponderea utilizarii fixarii pretului pe baza costurilor, de catre firmele americane, este de: 25,1% la produsele cu destinatie industriala, 28,2% la produsele de folosinta indelungata, 27,1% pentru celelalte bunuri de consum). C. Strategiile de fixare a pretului in functie de cerere Se folosesc mai rar, de obicei atunci cand concurenta lipseste sau se manifesta "pasnic". Criteriul de orientare este de genul: "cat suporta piata" si reflecta plasarea pe o actiune de forta. Firmele silesc si aplica acele combinatii cantitati - preturi care le asigura maximizarea profitului. Maximizarea se realizeaza pornindu-se de la elasticitatile diferite ale cererii in functie de pret si tinandu-se seama de fenomenul de substituire a produselor in consum. O alta varianta a strategiei fixarii pretului in functie de cerere ia in considerare manifestarea unor cereri diferite. Ea se mai numeste si metoda discriminarii de pret. In cadrul acestei variante, produsul se vinde la mai multe preturi, care insa nu reflecta o diferenta proportionala intre- costurile marginale.In practica se intalnesc mai multe forme de manifestare a discriminarii de pret: discriminarea intre clienti, potrivit careia diferitii clienti platesc sume diferite pentru acelasi produs sau serviciu; discriminare intre rsiunile produsului; discriminare in functie de pozitia in spatiu; discriminare in functie de timp: sezon, zi, ora. Aplicarea discriminarii necesita: segmentarea pietei si conturarea unor intensitati diferite ale cererii pe diferitele segmente; existenta unei posibilitati ca pretul concurentilor sa fie mai mic la segmentele obtinute prin diferentiere; evitarea posibilitatii revanzarii produsului cumparat la pretul cel mai mic (sau la un pret mai mic) catre membrii segmentelor unde cumpararea se face la un nil ridicat de pret. D. Strategia orientarii silirii pretului dupa concurenta Frecnta utilizarii acestei tehnici este, in tarile occidentale, destul de ridicata." 53,4% in cazul produselor cu destinatie industriala, 53,1% la produsele de folosinta indelungata, 55,1% pentru celelalte bunuri de consum. Optiunea poate fi imitativa sau diferentiata, in functie de miscarile principalilor concurenti. Pentru concurentii slabi, este o alegere dezavantajoasa, in plus, chiar in cazul optiunii diferentiate, este necesara posedarea si manifestarea unei remarcabile abilitati, efectuarea unei supragheri atente a concurentilor si anticiparea actiunilor acestora. Cand concurenta apeleaza la |
|
|
Politica de confidentialitate
|
