CRITERII DE SEGMENTARE, fenomene cauzale de piata sau carac-
teristici ale cumparatorilor, care sint folosite drept factori sau variabile de segmentare a pietei(v). Data fiind structura foarte complexa si deosebit de eterogena a fenomenelor de piata c. de s. posibile de utilizat pentru divizarea pietei sint foarte diverse. Pentru a obtine o segmentare realista si utila, c. de s. trebuie sa indeplineasca unele conditii, intre care : sa fie masurabile si sa necesite date usor de identificat si obtinut ; sa conduca la impartirea pietei in segmente usor accesibile cercetatorului de marketing si, mai ales, unitatiilor economice ; sa permita crearea unor segmente suficient de mari ca sa justifice crearea unor programe de marketing speciale ; sa permita, ,pe de o parte, omogenitatea interna in cadrul fiecarui segment, iar pe de alta parte, diferentierea dintre segmente, adica eterogenitate reciproc exclusiva ; sa permita diferite clasificari combinate sau aliniate ; sa tina seama nu numai de consumatorii actuali ci si de cei potentiali ; sa asigure o astfel de divizare a pietei, care sa ofere posibilitatea organului de decizie sa sileasca fenomenele asupra carora trebuie actionat, cum trebuie sa se actioneze si ce informatii trebuie comunicate ; sa asigure conservarea unei cantitati cit mai mari de informatii etc. Din multitudinea fenomenelor ce pot fi identificate drept c. de s. de o atentie deosebita se bucura unele
caracteristici socio-economice si demografice (vista, sexul, dimensiunile familiei in cadrul careia traieste cumparatorul, venitul acesteia, profesia, grupa sociala etc.) ; unele caracteristici de natura geografica sau topografica (regiunea, tara, dimensiunile comunitatii careia ii apartine cumparatorul, zona topografica unde locuieste sau lucreaza, densitatea oraselor in care locuieste etc.) ; caracteristici legate de atitudini si trasaturi ale personalitatii cumparatorului (autoritate, independenta, conservatorism, sociabilitate etc.) ; caracteristici de comportament al cumparatorului (frecventa cumpararii, utilizarea pe care o da produsului, preferinta pentru marca fabricii, sensibilitatea la pret, service sau reclama). Din varietatea criteriilor existente, in baza conditiilor amintite, trebuie selectate si folosite acele criterii care se potrivesc cel mai bine scopului urmarit. Alegerea corecta a c. de s. permite elaborarea unor alternative strategice si tactice de marketing mai bine adaptate cerintelor consumatorilor (utilizatorilor) si, prin aceasta, satisfacerea mai buna a neilor sale, concomitent cu sporirea eficientei economice.
|
