DISONANTA COGNITIVA, concept operational in interpretarea comportamentelor consumatorilor. E-xista o necesitate de echilibru intern, de coerenta a opiniilor, atitudinilor si conduitelor consumatorilor, ca si a oamenilor in general. De aceea, ei incearca sa evite un grad prea mare de incoerenta care ar putea sa apara in anumite imprejurari. In literatura, pentru coerenta este utilizat
termenul de consonanta", iar pentru starea de incoerenta termenul de disonanta". D. poate exista daca dintr-un motioarecare apare o disparitate importanta intre diverse elemente incompatibile ale situatiei. De exemplu, o persoana gurmanda, doreste sa consume dulciuri dar in acelasi timp stie ca acestea nu-i sint recomandate. Intr-un fet sau in altul va trebui sa rezolve conflictul : fie sa-si inhibe apetitul, fie - ceea ce-i mai usor -sa consume dulciuri in continuare, gasindu-si un sistem de justificari ce sa reduca disonanta. Asemenea justificari pot fi : de ce mai traiesc, daca nu maninc ce-mi place ?", nici nu e sigur daca intr-adevar nu e bine sa consum respectivele dulciuri", Altii consuma mult mai multe si nu au nimic", doctorii sfatuiesc pe altii, dar ei consuma ce vor" etc. Situatiile de d. sint frecvente in viata fiecarui om, tendinta acestuia fiind de a-i reduce amplitudinea. Factorul care influenteaza acest proces pozitieste gradul de intelegere a d.
|
