SONDAJ, metoda de stringere, prelucrare si interpretare a informatiilor in scopul cunoasterii pietei, sau a unor fenomene si probleme determinate ale acesteia, prin interogarea scrisa sau orala a unui segment dintr-o anumita colectivitate(populatie) denumit esantion, iar concluziile care se trag pe baza informatiilor obtinute se extrapoleaza, cu o anumita maja de incredere, la intreaga colectivitate. S. este o forma de cercetare selectiva din care cauza in literatura este folosit uneori ca echivalent al selectiei (v). Foarte des termenul este folosit ca fiind sinonim si cu cel de ancheta (v). Totusi, ancheta este mai larga decit sondajul, intr-un anume sens subsumindu-l, pentru ca nu se opreste la datele de ordin subiectiv, (individuale sau de grup) si spre deosebire de $., foloseste o multitudine de mijloace de obtinere a informatiilor, nerezumindu-se numai la chestionar, interviu si convorbire. S. este un instrument indispensabil cercetarilor de marketing, de altfel, singurul mijloc de culegere al unor informatii atunci cind purtatorii directii sint numerosi, eterogeni si raspinditi neuniform. Avantajele sale se concretizeaza in costul redus, operativitatea culegerii, prelucrarii si analizei informatiilor, cantitatea mare de informatii ce pot fi culese, posibilitatea repeilitatii sale la intervale scurte etc. Aceste avantaje ii confera un loc central in cercetarea nevoilor, a cererii, a consumului, a motivatinlor, preferimte-lor si obiceiurilor de cumparare, a carnalelor publicitare, a gustu^ rilor, dorintelor, aspiratiilor etc.
Rezultatele obtinute se pot extinde la intreaga colectivitate numai in masura in care se respecta cu strictete principiile stiintifice de dimensionare si constituire a esantionului, de culegere si prelucrare a informatiilor. Metodele esantionarii reprezentati constituie o ramura distincta a statisticii matematice, care se refera nu numai la procedeele de esantionare, la specificarea urilor desfasurarii si la colectarea datelor, ci si la erorile de esantionare, precum si la estimarea parametrilor (caracteristicilor) unei populatii date, pe baza esantionukii (exemplu virsta medie a cumparatorilor unui produs oarecare, nitul mediu etc), silirea intervalelor de incredere (v) si rificarea ipotezelor (exemplu testarea ipotezei ca 60% din familiile care locuiesc in mediul urban poseda frigidere, dirse teste de semnificatii etc). Tehnicile si procedeele utilizate in efectuarea s. sint diferentiate in functie de etapele pe care le parcurge si anume : delimitarea, definirea si caracterizarea problemei (obiectului) sondajului ; preancheta si fixarea explicita a ipotezelor; determinarea populatiei care va fi instigata a unitatilor de esantionare si alcatuirea esantionului ; elaborarea, rificarea si definitivarea chestionarului ; interogarea subiectilor si colectarea raspunsurilor ; prelucrarea, analiza si interpretarea datelor. Exista mai multe tipuri de s. Astfel, dupa subiectul de referinta am : s. in rindul populatiei si s. in rindul intreprinderilor, magazinelor si a altor institutii, pentru consultarea specialistilor acestora. Dupa periodicitatea efectuarii lor, ambele categorii pot fi : s. permanente, s. periodice si s. ocazionale. Intre s. permanente efectuate in rindul populatiei am : panelul de cori-sumatori (v) ; bugetele'de familie (v), sondaje de tip longitudinal, adica sj care se efectueaza pe o perioada mai lunga asupra unor unitati in legatura cu un anumit produs sau categorii de produse; s. cu program permanent si subiecti diferiti, etc. In cadrul sondajelor periodice efectuate in rindul populatiei se includ : s. periodice propriu-zise, ce presupun mentinerea programului de observare si variatia subiectilor; conferinte cu consumatorii (utilizatorii) etc. S. ocazionale se efectueaza ori de cite ori apare o problema neasteptata. Ele reprezinta niste fotografii realizate la un moment oarecare. Nu se repeta decit accidental si cunosc diferite tehnici de realizare. Dintre s. permanente efectuate in cadrul magazinelor sau intreprinderilor, cele mai importante ar fi : panelurile de magazine (v.) ; panelurile de vinzatori (sau voiajori) ; panelurile industriale, efectuate in rindul dirsilor specialisti din industrie etc. iar dintre cele periodice am : testele conjuncturale (v) ; sondaje periodice propriu-zise, efectuate in rindul specialistilor etc. Dupa modul cum se efectueaza s. pot fi : s. fara directiva sau in profunzime, efectuate pe baza unor convorbiri libere, fara intrebari pregatite inainte, si s. cu directiva sau intensi, bazate pe o chestionare precisa. Dupa procedeele de esantionare putem aa : s. aleator (repetat, nerepetat) ! s. prin cote ; s. in trepte ; Si in mdi multe faze ; s. prin Unitati tip etc. (v. si selectie). In practica, diferitele forme de s. se pot combina in diferite feluri. O categorie foarte importanta a s. de piata sint si s. de opinie. S. de opinie, denumite uneori si mo-tivationale, reprezinta 0 cercetare selectiva care are drept obiect cunoasterea parerilor oamenilor, in legatura cu diferitele probleme de piata, adica a expresiilor rbale a unor atitudini si comportamente, efecti sau pasibile vizind sa determine atit imaginea globala, evaluata statistic, asupra intregii activitati, cit si stratificarea si diferentierea acestor pareri in interiorul ansamblurilor considerate, in raport cu categoriile so-cio-economice, profesionale, mediu social, virsta, sex, nil cultural etc. S. de o. porneste de la faptul obiectiv ca la baza parerilor si comportamentelor fiecarei persoane stau anumite interese.
-socialmente si istoriceste neconditionate, in legatura cu problemele ce fac obiectul cercetarilor de marketing si ca aceste opinii individuale exprima, in fond, opinia grupului de apartenenta (sex, virsta, categorie profesionala etc). In felul acesta opiniile individuale subiecti si comportamentele izolate prezinta o semnificatie obiectiva care poate fi cuantificata si masurata. S. de o. este o metoda' statistico-psihologica de instigatie a pietei. El ofera o mare varietate de informatii, atit cu continut obiectiv cit si cu continut subiectiv, care permit dezvaluirea si explicarea motivatiilor comportamentelor si atitudinilor consumatorilor in cele mai dirse situatii, influenta diferitilor factori care conditioneaza procesul decizional de Cumparare, deplasarile internite in opinia si atitudinea consumatorilor etc. Ca urmare, s. de o. sint instrumente indispensabile cecetarilor de marketing.
|
