 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MANAGEMENT
Termenul Management a fost definit de catre Mary Follet prin expresia "arta de a infaptui ceva impreuna cu alti oameni". Diferite informatii care te vor ajuta din domeniul managerial: Managementul Performantei, Functii ale managementului, in cariera, financiar. |
| StiuCum
Home » management
» management strategic
» Analiza costurilor de interes strategic
|
|
Exemplu de analiza a costurilor strategice |
|
| Abordarea pe care o realizeaza acest submodul este focalizata asupra conceptelor trecute in revista anterior. Aceasta precizare semnifica faptul ca pot exista si alte categorii de costuri a caror importanta contextuala se poate dovedi majora pentru succesul unei strategii. Nu a existat o discutie despre clasicul" cost marginal (desi acest element este fundamental in managementul firmei), contandu-se pe faptul ca o astfel de analiza se realizeaza in cadrul cursurilor de microeconomic Desi intereseaza aspectele practice ale conceptelor discutate, aplicatiile nu vor lua forma unor exemple numerice concretizate in ini de calcule. in cazul unui exemplu numeric exista probabilitatea de a scapa din atentie esentialul, pentru ca sunt urmarite mai degraba operatiile, decat implicatiile unei situatii practice. in plus, oferirea uno Din lista de probleme practice legate de operarea cu aceste costuri intereseaza, in primul rand, identificarea unor fenomene si costuri intr-un context particular si realizarea unei predictii (in practica intr-un caz concret se realizeaza un set de scenarii) a modului in care vor evolua categoriile generale de costuri, spre exemplu costul total mediu. Fabrica de paine PANEM este o firma ce opereaza in industria morarit si panificatie" in Romania anului 2006. Initial, in 1990, ea detinea in proprietate o moara, o fabrica de paine, unde se produceau si alte produse de panificatie, si un lant de magazine specializate in orasul X din Transilnia. Firma s-a pritizat in 1993, apoi a realizat achizitionarea a doua alte firme similare in orasele Y si Z, in anii 1999, respectiv 2001. Orasul Y se afla in Transilnia la circa 100 de km de orasul X, in timp ce orasul Z se afla in Oltenia. Ambele firme prezentau conuratii asemanatoare din punctul de vedere al activelor detinute. Din punct de vedere tehnic, activele aveau o uzura fizica ansata (situatie clasica in Romania postrevolutionara), fiind necesare investitii masive in echipamente si refacerea completa a intregului lant de productie. Produsele realizate in cele trei locatii erau relativ standardizate, iar marketingul era practic inexistent. S-a mizat de la inceput pe o strategie de crestere, marcata prin realizarea de achizitii. Retehnologizarea proceselor de productie si modernizarea pe toate urile au aparut a fi singurele optiuni care puteau asigura supravietuirea, desi se putea presupune ca cererea pentru produsul de baza se a pastra.In viitorul apropiat firma continua procesul de achizitii si marire a capacitatilor de productie existente. Acest proces fi coroborat cu cel de listare a firmei la bursa de lori, listare care permite o finantare mai facila a cresterii.In aceste circumstante este necesara o analiza a diferitelor categorii de costuri care pot influenta modul de formare a strategiei. Formarea strategiei demareaza cu o analiza a situatiei existente, incepand cu produsul de baza si caracteristicile pietei careia i se adreseaza, ca si cu zestrea tehnologica". Trebuie avute in vedere si evolutiile probabile ale tripletei produs-tehnologie-piata, indeosebi sub influenta conditionarilor europene. Produsul de baza este reprezentat de modelul comun de paine, standardizat din punctul de vedere al caracteristicilor tehnice - gramaj, gust etc. - si, in special, al pretului. Pretul apare ca o riabila importanta in decizia de cumparare, fiind un element de referinta care sugereaza standardul de viata al populatiei. in consecinta, silirea pretului la un nivel adect constitui pivotul intregii strategii a firmei. Produsul de baza asigura 70% din veniturile firmei, restul fiind generat de alte produse de panificatie, dintre care doar 10% reprezinta specialitati cu un grad ansat de diferentiere. Concurentii sunt reprezentati in zona de interes de cate mari firme, prezente in lanturile de distributie doar la nivelul marilor magazine (hipermarketuri si superma-gazine), dar si de cate zeci de firme mici, ce distribuie sortimente de paine in magazinul propriu si in alte magazine specializate, de regula sase-opt unitati. Painea din magazinul firmei este preferata pentru ca e mai proaspata, chiar daca pretul este cu 15-30% mai mare. Diferenta de talie fata de concurenti, la care se adauga caracteristicile anterioare si alte cate elemente legate de piata (puterea de cumparare a populatiei, obiceiurile de consum etc), sugereaza o strategie de lider prin costuri, model Porter (1980), ca fiind cea mai oportuna la momentul actual. in plus, barierele de iesire in situatia postachizitie sunt relativ ridicate, ceea ce incurajeaza o angajare investitionala ce ofera perspective mai bune. in mod concret, la nivelul produsului, in special a celui de baza, se doreste obtinerea unui cost per bucata mai mic decat in perioada precedenta si cu 10% mai mic decat al firmelor mari concurente, in zona lor centrala de interes. Strategia aleasa obliga la analizarea tuturor surselor posibile de economii, ca si a fenomenelor cu impact opus ce ar putea aparea ca efecte colaterale". Costul total poate fi divizat in urmatoarele componente : CT=Caprovizionare+Cdistribuie+Cdesfacere Fiecarei componente diferentiate de practica afacerii respective ii corespund o serie de fenomene specifice care ar putea fi raportate la conceptele asociate costurilor strategice. Un prim element de analizat este economia de scara. Dat fiind ca retehnologizarea impusa de situatia patrimoniului duce la o crestere a capacitatii de productie, sunt de asteptat reduceri ale costului mediu de productie. Retehnologizarea in conditiile specifice Romaniei antreneaza si o reducere a personalului, in special a celui direct productiv. Economia de scara (talie) se urmareste la nivelul fiecarei unitati de productie, ca si a sistemului de distributie si desfacere asociat, adica a parcului de autovehicule de transport si a magazinelor proprii. Studiul industriilor similare din Uniunea Europeana (spre exemplu, Morran, 1991) arata ca efectul de talie este modest in cadrul industriei alimentare si la nivelul produselor cu un slab continut tehnologic. Daca acest studiu reprezinta abordarea statistica", abordarea inginereasca", focalizata asupra calcularii costurilor estimate asociate unor conuratii de productie date, sustine aparitia unor diminuari ale costurilor de operare. Statisticile proprii nu sunt concludente (lucru labil pentru multe firme pritizate in ultimul deceniu), din cauza dinamicii accentuate a unei serii de factori de influenta. Strict tehnic, calculele pentru noile capacitati retehnologizate arata ca amortizarile sunt compensate de economiile legate de utilitatile consumate, in special gaz metan. Se mizeaza si pe faptul ca aprovizionarea cu grau in cantitati mai mari ar genera o reducere a costurilor medii per unitatea de masa, datorita cantitatilor mai mari manipulate intr-un ciclu de transport spre locul unde se produce painea. Dat fiind nivelul scazut de complexitate a produsului, nu se asteapta economii generate de efectul de experienta sau de cel de intare. Acest fapt are o implicatie strategica imediata in modelarea structurii personalului si a politicilor de personal: se incurajeaza angajarea absolventilor scolilor de profil, ca si retragerea celor cu vechime mare sau care genereaza costuri salariale importante, astfel incat costul salarial mediu sa fie diminuat. Produsul ajunge la utilizatorul final prin intermediul unui magazin specializat propriu sau al unui magazin generali al unui tert. Amplasarea nodurilor retelei de desfacere induce economii atat pe segmentul de distributie - transportul de la fabrica la magazin -, cat si pe cel de desfacere. O retea de desfacere mare constitui un antaj, inclusiv la nivelul altor categorii de costuri functionale - spre exemplu, costuri de publicitate. Trebuie urmarite economiile de retea. in cazul distributiei, optimizarea implica utilizarea unui program informatizat uzual. And in vedere existenta unui portofoliu de produse, dar in special a unui numar mare de facilitati dispersate pe o arie geografica sta, se poate urmari si obtinerea unei economii de scop (de gama). Ideea principala ar fi cea de marire a numarului de produse speciale", cu forme si gramaje diferite si alte elemente distinctive, care sa confere posibilitatea unei optiuni diversificate. O economie de acelasi tip se asteapta prin utilizarea unei marci comune pentru toate facilitatile de productie. Costurile de crestere nu ar trebui sa creeze probleme, pentru ca nu exista o conura Mai concret nu sunt de asteptat represalii ale unui lider de piata, pentru simplul motiv ca industria nu prezinta astfel de diferentieri ale concurentilor. Expansiunea urmarita este posibil sa aiba si efecte negative prin majorarea costurilor de complexitate. Costurile de complexitate ar fi o rezultanta a inmultirii facilitatilor de productie, a maririi lantului de magazine proprii si a intregului patrimoniu operational. Managementul acestor costuri este focalizat asupra reducerii perioadei de standardizare a procedurilor legate de cele trei centre de productie si accelerarea procesului de integrare. Complexitatea poate aparea si ca un efect ciudat la trecerea la normalitate" a Romaniei. Daca painea a devenit un produs curent, disponibil la orice ora fara sectiunela" socialista, atunci cozile" dispar, ca si stocurile-tampon din magazinele de desfacere. Din acest moment magazinele pot fi folosite si pentru desfacerea altor produse alimentare, ceea ce obliga la gestionarea nzarii unui portofoliu de produse ce nu sunt realizate in firma. Largirea zonei geografice de deservire si aparitia unor produse cu o conditionare superioara si durata de labilitate de mai multe zile au permis o relati speciajizare a unor linii de productie. Linia de produse speciale din orasul Z produce si pentru zonele oraselor X si Y. Pe de o parte, vor aparea economii datorate unor efecte de talie optimala, pe de alta parte, ramane a fi obserta o eventuala marire de costuri indusa de complexitate. Economiile de talie vor fi proiectate printr-o abordare inginereasca, ceea ce implica alegerea unor echipamente pentru productii mari. Noua strategie, care a inceput sa se contureze ca o dezvoltare incrementala cu cati ani in urma, nu a generat un impact semnificativ la nivelul costurilor irecuperabile. Produsul si piata fiind bine definite, nu au existat riscuri majore asociate noilor investitii. in fapt, cresterea a insemnat o adaptare treptata a capacitatilor de productie, inclusiv prin utilizarea unor contracte de leasing pentru echipamente si noile mijloace de transport.Intr-o cercetare, de regula, sunt vizate costurile irecuperabile ce sunt asociate publicitatii. Se studiaza decizia escaladarii unei campanii publicitare menita sa cultive loialitatea consumatorului, sa genereze o imagine comuna a tuturor entitatilor asociate marcii firmei si sa genereze o diferentiere fata de micii concurenti. Situatia existenta nu obliga la acest angajament din considerente strategice: amenintarea nou-intratilor, ca si a produselor de substitutie, este mica. in aceste circumstante, demararea campaniei publicitare se face andu-se in vedere doar antaje pe termen scurt. Sinteza analizei asociate costurilor irecuperabile arata ca ele au o loare nesemnificati pentru modelarea deciziei strategice pe coordonatele vizate initial. Revenind la o analiza mai atenta a problemei substitutiei, se remarca faptul ca discutia se realiza separat pentru produs si firma. in cazul produsului, substi-tuibilitatea este putin probabila din motive ce pot fi evidentiate relativ usor printr-o analiza a mediului inconjurator concurential si general (pentru aceste analize, Bacanu, 2006). in cazul firmei, posibilitatea transferului realizat de consumator exista si este accentuata de relati omogenitate a produsului de baza. Decizia de transfer fi dictata de raportul pret-calitate, ca si de amplasarea magazinului de desfacere, care defini un cost suplimentar" platit de consumator: loarea drumului si timpul pierdut pentru cumpararea produsului. Firma are castig de cauza atat la nivelul pretului, date fiind antajele create de diferite tipuri de economii, cat si al calitatii, din aceleasi motive legate de talie. Gestionarea calitatii - laboratoare, receptie, conditionare etc. - induce costuri medii mai mici decat in cazul concurentilor de mici dimensiuni. Acestia au insa antaje punctiforme legate de anumite amplasamente ce au un d comercial mai bun decat vechile magazine pozitionate in epoca socialista. Antajul unui pret mai mic la vedere" fata de un cost implicit asociat pozitiei, pare a estompa totusi dezantajele legate de amplasament. Substitutia furnizorilor reprezinta alta problema distincta. in cazul furnizorilor de utilitati substituirea lor este practic exclusa, ceea ce inseamna ca orice modificare a aranjamentelor promota de ei trebuie considerata ca o constrangere de neevitat. in cazul materiei prime, situatia furnizorilor este mai complexa: exista furnizori de grau in postura de angrosisti, dar exista si furnizori de faina. Prima categorie reuseste deseori manipulari spectaculoase ale diferentelor de preturi de achizitie de la producatorii graului si cele de desfacere catre firmele din domeniul moraritului. Modificarile de pret impuse de angrosisti sunt resorbite usor de catre firmele de panificatie pentru ca puterea de negociere a consumatorilor este mica, deci aceste mariri sunt transferate consumatorilor finali. Cum in fiecare zona, exceptand capitala tarii, exista o structura concurentiala de tipul oligopol fara firma dominanta, costurile de transfer sunt reduse, iar ponderea lor pe ansamblu este practic nula.In ultimii ani, firma a conturat o strategie de crestere, atat pe orizontala, cat si pe verticala, marcand preferinta pentru facilitati de productie cu moara proprie si cu retea de magazine. Cum doar 30% din productie este desfacuta prin retele ale unor terti, costurile de tranzactionare raportate la o perioada de timp data vor fi reduse. Aranjamentele care se fac sunt relativ standardizate si se refera la perioade de mai multe luni, de obicei un an. Repetitivitatea acestui tip de contracte conduce la o loare marginala foarte scazuta.In ceea ce priveste costurile de tranzactionare, acestea sunt reduse atat in loare absoluta, cat si in loare relati, adica prin atie cu competitorii de aceeasi talie. Sistemul acestei afaceri este relativ sil, ceea ce diminueaza costurile marginale de tranzactionare si, ca o consecinta, diminueaza ponderea" acestora in decizia strategica. Traiectoria" strategiei si problema cotarii la bursa a firmei induc o serie de costuri de mandat, mai consistente si mai vizibile decat celelalte categorii discutate anterior. Instituirea unui management profesionist la nivel de rf, la nivelul functiilor si al fiecarei unitati principale de productie din cele trei orase genera un modul de costuri cu o pondere mare, in special pe segmentul de cheltuieli salariale. Presiunea pe care o vor face actionarii pentru a obtine rezultate bune pe termen scurt ar putea sa afecteze dezvoltarea coerenta a unei strategii de crestere, dar rezultatele vor fi greu de urmarit. Concluzie. Analiza calitati a costurilor strategice in cazul firmei mentionate arata ca o angajare ferma in directia cresterii capacitatilor de productie, a unor noi achizitii, ca si optiunea pentru o strategie bazata pe costuri reduse sunt antajoase. Balanta inclina puternic in favoarea economiilor". Efectele de crestere asociate unor categorii de costuri sunt reduse. Finalizarea analizei ar insemna si implementarea unui sistem de urmarire a costurilor care au fost identificate anterior ca and un efect semnificativ. Interlul de timp necesar pentru confirmarea efectelor asteptate ria in functie de categoria urmarita. Validarea efortului de analiza se produce doar prin are cu firme similare ca marime si pozitie concurentiala. Procesul fi ghidat de tehnici de benchmarking. Semnalele care vor fi transmise dupa cotarea la bursa vor arata daca analiza costurilor strategice" a avut efectul scontat materializat in imbunatatirea lorii economice a firmei. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
