 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» bazele marketingului
» Mediul de marketing
|
|
Macromediul de marketing al intreprinderii |
|
| Componentele micromediului opereaza intr-un context larg de forte si tendinte care formeaza macromediul de marketing. Succesul firmelor depinde de capacitatea acestora de a anticipa si a raspunde profiil nevoilor si cerintelor acestor forte si tendinte, care reprezinta "variabile necontrolabile" pentru firme. Aceste forte ale macromediului se pot structura in 6 categorii. Fiecare categorie cuprinde o serie de factori, componente si tendinte, constituind un mediu inchegat. Putem astfel vorbi de mediul: demografic, economic, natural, tehnologic, politic si juridic, sociocultural. Mediul demografic Componenta principala a acestuia o formeaza populatia. Principalele tendinte si caracteristici referitoare la populatie sunt: 1. Cresterea exploziva a populatiei Populatia globului era in 1991 de 5,4 miliarde persoane. Ritmul mediu anual de crestere este de 1,7%, estimandu-se o populatie de 6,2 milia Aceasta tendinta se afla in atentia diferitelor organisme si organizatii internationale, ale guvernelor din numeroase tari. ingrijorarea provocata de cresterea sustinuta a populatiei este determinata de doi factori principali: a) caracterul limitat al unor resurse necesare etii omului pe pamant; pe de alta parte, natural si firesc, aspiratiile omului catre un standard de ata tot mai ridicat sunt normale. in aceste conditii, rolul nig-ului familial creste; b) sporul populatiei este inegal, provocand discrepante tot mai accentuate pe glob. in zonele subdezvoltate (in care locuiesc 76% din populatie) ritmul mediu anual de crestere este de 2%, in timp ce in regiunile dezvoltate 0,6%. Datorita progreselor medicinii, in economiile subdezvoltate s-a redus rata mortalitatii in timp ce rata natalitatii este relativ constanta. Pentru aceste tari asigurarea hranei, imbracamintei, educatiei necesaxe unui standard de ata cilizat este o problema tot mai dificila. 2. Piramida varstei populatiei determina intr-o masura considerabila rolumul si structura nevoilor. Asistam la diferentieri tot mai mari intre zone, extremele acesteia fiind Mexicul (tara cu populatia cea mai tanjira si intr-o crestere rapida) si Japonia - tara cu populatia cea mai batrana. Sub aspectul varstei se pot distinge urmatoarele grupe de populatie: copii, pana la 10 ani; adolescenti 10-l9 ani; tineri 20-34 ani; adulti 35-49 ani; adulti batrani 5065 ani;: batrani - peste 65 ani. Edent fiecare grupa are nevoi, dorinte specifice. Oferta trebuie dimensionata si structurata potrit acestora. 3. Educatia si instruirea populatiei - este, de asemenea, un factor de diferentiere si diversificare a nevoilor, dorintelor si aspiratiilor* omului. Populatia unei tari cuprinde sub acest aspect urmatoarele grupe: analfabeti; absolventi de scoala generala; absolventi de scoala profesionala; absolventi de liceu; absolventi de invatamant superior - universitate, colegiu. Ponderea cea mai mart; a analfabetilor o intalnim in tarile sarace, subdezvoltate, dar si in tarile dezvoltate. De exemplu, se apreciaza ca cea 10-l5% din populatia S.U.A. este analfabeta, in timp ce in Japonia aceasta categorie este sub 1%. Dar tot in S.U.A. peste 72% dintre absolventii de liceu continua diferite colegii sau universitati si mai mult de 20% dintre americanii care au depasit 24 de ani isi completeaza studiile. Peste 80% dintre absolventii de colegii sau universitati urmeaza "masters"-ul. Toate acestea, pentru a avea sansa unui loc de munca mai bun. 4- Familia Traditional familia este formata din sot, sotie, copii si uneori bunici. Exista insa urmatoarele tipuri de familii: persoana singura; familii fara copii: familii cu copii -casatoriti sau necasatoriti; vaduv (a). Unele schimbari fata de trecut se simt tot mai mult: casatoriile se fac mai tarziu; tot mai multe familii fara copii; independenta si "emanciparea" mai timpurie a copiilor; numarul familiilor in care lucreaza numai barbatul a scazut rapid; creste numarul persoanelor singure (necasatorite), a divorturilor, concubinajelor. Fiecare categorie are nevoi, dorinte specifice, obiceiuri si comportamente diferite in consum. 5. Schimbari geografice ale populatiei Asistam la schimbari, modificari, deplasari in profil geografic a populatiei, atat intre tari, cat si in interiorul tarilor. Colapsul fostei Uniuni ale Republicilor Soetice Socialiste, a tarilor din zona de influenta a acesteia este un factor care a determinat ca multi oameni din aceste zone sa incerce sa imigreze in tarile din vestul Europei, in S.U.A., Canada, Scandinaa, Australia etc. Au aparut state noi (tarile baltice si-au redobandit identitatea, Cehia, Slovacia, fosta Iugoslae s-a dezmembrat) care amplifica complexitatea deplasarilor de populatie. Pe de alta parte guvernele din tarile supuse presiunii imigrarii au inasprit legislatia prind regimul acestora. Exista deplasari ale populatiei si in interiorul fiecarei tari. Se manifesta fluxuri, cum ar fi: mediul rural catre cel urban si suburban (mai ales in marile orase); deplasari de ia nord spre sus, in zone cu clima mai blanda. Aceste fluxuri atrag dupa sine si modificari in structurarea geografica, teritoriala a ofertei. 6. Grupuri etnice - in special in tarile cu o mare intindere se pot intalni si diferentieri mari in printa Taditiilor, comportamentului in consum, determinate de factori de natura etnica, religioasa etc. Exemplu! cel mai concludent in acest sens este S.U.A. "creuzet in care se ropesc toate natiunile lumii". Aici intalnim: albi 80%; negri 12%; asiatici 3%. Populatia hispanica reprezinta 9% din populatia S.U.A. Fiecare insa este si se considera "american". La cealalta extrema se afla Japonia, in care populatia este aproape omogena sub acest aspect. 7. Abordarea mediului demografic la nivelul "micropietelor" Toate caracteristicile si tendintele prezentate determina o "fragmentare si segmentare" a populatiei globale in microsegmente, micropiete de populatie. Criteriile de segmentare care diferentiaza si definesc aceste micropiete, sub aspect demografic, sunt variate: sex, varsta, educatie, domiciliu, etnie, stil de ata s.a.m.d. Fiecare microsegment are caracteristici proprii, specifice prind criteriile mentionate, preferintele si obiceiurile de consum. Cunoasterea acestora si adecvarea ofertei potrit trasaturilor specifice, nevoilor, dorintelor si aspiratiilor si la nivelul "asteptat" reprezinta conditii ale succesului intreprinderii in mediu. Mediul economic Mediul economic influenteaza nevoile si cerintele pietelor. Mediul economic, cuprinde factori cum ar ii: "globalizarea" economiei, nivelul de dezvoltare economica, natura relatiilor economice, puterea de cumparare a populatiei, veniturile acesteia. Factorii definitorii si tendintele care se manifesta in mediul economic sunt: 1. Globalizarea economiei Ultimul patrar de veac marcheaza transformari radicale: distantele geografice se "reduc", timpul se "comprima" sub puternica dezvoltare a transportului aerian si telecomunicatiilor. Mijloacele rapide si ultrarapide de transmitere si receptare a informatiilor ' fax, posta electronica, teleziune prin satelit ' permit largirea considerabila a pietelor de aprozionare si de desfacere. Marile companii se aprozioneaza cu resurse de la sute de furnizori din diferite puncte de pe glob. De asemenea, si-au dezvoltat fabrici si industrii intregi in zone in care forta de munca este ieftina. Componentele aonului Boeing 767 pron din 29 de tari. Pe de alta parte, acestea se asociaza in domeniul vanzarii si distributiei produselor. De asemenea, in domeniul tehnologic, know-how, formand adevarate joint-venture chiar si cu concurentii. Astfel de acorduri si aliante intalnim intre competitori ca Ford si Mazda, General Electric si Mathusitha, AT T si Olivetti. Exemplele ar putea continua. Se dezvolta astfel retele globale de business care isi extind puterea si dominatia in finantele si comertul mondial. Globalizarea economiei genereaza o serie de consecinte: a) cresterea barierelor comerciale in diferite tari si regiuni pentru protejarea pietelor si produselor interne in fata concurentilor externi; b) cresterea schimburilor "barter" in tranzactiile internationale; c) cresterea datoriilor externe a tarilor din lumea a Hl-a si din Estul Europei, paralel cu cresterea fragilitatii sistemului financiar international; d) diseminarea stilurilor de ata, ca rezultat al dezvoltarii comunicatiilor; e) deschiderea de noi piete in tari cum sunt: China, India, Europa de Est, tarile arabe. 2. Adancirea prapastiei intre bogati si saraciIn general, puterea de cumparare a marii majoritati a populatiei de pe glob este in declin, chiar daca veniturile cresc. Numarul saracilor creste, iar distanta dintre acestia si cei bogati se mareste cu flecare zi. Problemele somajului, inflatiei, rata dobanzii preocupa guvernele din toate tarile. in tarile din Estul Europei interne si durerosul si indelungatul cost al tranzitiei. Creste discrepanta intre veniturile populatiei si calitatea etii din tarile dezvoltate si celelalte natiuni. Presiunea acestora din urma asupra primelor sporeste. Sub aspectul gradului si nivelului de dezvoltare economica, se disting: ' tari cu o economie subdezvoltata, in care se practica in principal o agricultura rudimentara, primitiva. Acestea asigura satisfacerea foarte slaba chiar si a nevoilor fundamentale de baza ale omului; ' tari cu economie slab dezvoltata, bogate in una sau mai multe resurse naturale, insa sarace sub alte aspecte. Exemple: Zairul - cauciuc natural, Arabia Saudita - petrol etc. Acestea reprezinta piete bune pentru echipamentul de extractie a resurselor de care dispun; ' tari cu o economie in curs de industrializare, industria din aceste tari participa cu 10-20% la produsul national brut. in general importa mai mult materii prime, semifabricate, masini si utilaje, bunuri de consum; ' tari cu o economie industrializata, avansata, exporta produse finite: bunuri de consum, produse industriale; importa materii prime, semifabricate.In tarile din primele doua grupe nivelul veniturilor este; mic, chiar foarte mic pentru majoritatea covarsitoare a populatiei. Distributia veniturilor intre cetatenii statelor din ultimele douia grupe poate fi de 3 feluri: a - venituri foarte mici - venituri foarte mari; b - venituri: mici, mijlocii si mari; c - veniturile dominante sunt veniturile mijlocii, indestulatoare. Edent, oportunitatile de marketing pe piata unei tari sunt in relatie directa cu nivelul de dezvoltare de dezvoltare a tarii si modul in care veniturile sunt distribuite intre membrii societatii din acea tara. Mediul natural Impactul conditiilor naturale, a calitatii mediului asupra marketingului a actitatii umane in general, este tot mai mare.M,ediul s-a deteriorat mult,tocmai sub actiunea omu!.Poluarea aerului si a apei, reducerea stratului de ozon, ploaia acida, efectul de sera si altele pun in pericol insasi existenta etii pe eta. Organizatii cetatenesti din diferite tari, organisme internationale, lanseaza tot mai multe semnale de alarma determinand guvernele sa adopte masuri hotarate de protectie si ameliorare a mediului natural. Tendintele principale care se manifesta sunt: 1. Criza resurselor materiale Resursele pamantesti cuprind resurse infinite si resurse finite. Resursele (de exemplu, aerul) sunt numai "relativ" nelimitate. Poluarea si subtierea stratului de ozon ridica probleme pe termen lung. Apa este si ea poluata si in plus distribuita neuniform pe mapamond. Resursele finite se impart la randul lor in doua categorii: resurse finite regenerabile, respectiv resurse finite neregenerabile. Resursele regenerabile, de exemplu padurile, suprafetele agricole - sunt exploatate nerational. Problemele reimpaduririlor, a recuperarii suprafetelor agricole ocupate de alte ramuri economice si marile orase den tot mai acute si stringente. Resursele neregenerabile si nerefolosibile - petrolul, zincul, argintul, platina etc. - sunt exploatate tot mai mult, gasirea si exploatarea de noi zacaminte devenind tot mai costisitoare. 2. Cresterea costului energiei Saracirea zacamintelor prin exploatarea nerationala a acestora, cresterea costului exploatarii de noi zacaminte etc. au determinat cresterea costurilor si preturilor energiei. Pretul titeiului a crescut de la 2,23$ barilul la 34$/baril in perioada 1970-l982. Sporirea costurilor energetice au determinat intensificarea cercetarilor pentru descoperirea si exploatarea de noi surse: energie solara, energie eoliana, energie nucleara, alte surse neconventionale. 3. Cresterea polu Exista inca ramuri si subramuri industriale puternic poluante: industria chimica, industria metalurgica, industria nucleara, a materialelor plastice, cimentului etc. Acestea produc noxe puternice, "alimenteaza" aerul, apa, solul cu substante otratoare, cu materiale si ambalaje, deseuri nedegradabile biologic. 4. Cresterea rolului guvernelor |n protectia mediului Sub presiunea maselor, a organizatiilor de cetateni si a organismelor internationale, guvernele din tot mai multe tari se implica direct si isi concentreaza eforturile pentru asigurarea calitatii mediului. in multe tari in special tarile dezvoltate, legislatia a cunoscut modificari insemnate in acest sens. Desigur, actiunile de protejare a mediului reclama fonduri tot mai substantiale. Obtinerea acestora presupune asumarea intr-o masura sporita a unor respon-sabilitati sociale de catre intreprinderi, concretizate in fonduri destinate controlului si reducerii poluarii. Mediul tehnologic Stiinta si tehnologia au impactul cel mai mare asupra etii omului. Acestea au facut posibile descoperirea penicilinei, operatii deschise pe cord, controlul nasterilor, amerizarea omului pe luna, dar si realizarea bombei cu hidrogen, camerelor de gazare, submarinelor. Fiecare tehnologie noua este in acelasi timp si o forta "creativa districtiva". Tranzistorii au inlocuit tuburile si lampile, automobilul afecteaza transportul feroar, telezorul afecteaza teatrul, opera, ziarele. Tendintele care se manifesta in mediul tehnologic sunt in esenta urmatoarele: 1- Accelerarea ritmului schimbarilor tehnologice Acum numai 30 de ani nu cunosteam computerul personal, masina de scris digitala, deo-recorderul, faxul, posta electronica si multe altele. Procesul de inventie, proiectare, concretizare si difuzare a noilor produse si tehnologii s-a accelerat foarte mult. Perioada dintre ideea de produs sau tehnologie noua si implementarea cu succes a acesteia s-a redus spectaculos; totodata, durata dintre lansare si momentul de varf al productiei acestora a scazut considerabil. Aln Tofler, in "Al treilea val" vorbeste despre "locuinta electronica" ca forma de organizare a muncii in societatea itoare. "Biroul" va fi acasa - dotat cu computer personal, fax, telefon asistat de calculator etc. Aceasta inseamna economie de timp, reducerea poluarii auto, asigurarea confortului familial in munca. 2. Oportunitati inovationale nelimitate Oamenii de stiinta se afla azi in fata unor descoperiri si inovatii care vor revolutiona procesele de productie si produsele. Cele mai indraznete inovatii si aplicatii se intrevad in biotehnologie, electronica solidelor, robotica, stiinta materialelor. Se asteapta descoperirea unor elemente de mare valoare nutritiva fara efecte secundare negative, a unor masini zburatoare pe distante scurte, a telezorului tridimensional, a zitelor sau chiar vacantelor in spatiul extraterestru sau in adancimile oceanelor, ndecarea completa a cancerului, descoperirea rusului anti SIDA etc. 3. Cresterea bugetelor destinate pentru cercetare-dezvoltare Cercetarea si dezvoltarea stiintifico-tehnica implica fonduri tot mai mari pentru a reduce riscul acesteia. Sarcina alocarii fondurilor necesare rene atat guvernelor cat si firmelor. A copia produsele concurentilor, aducandu-le apoi mici modificari, mai mult"cosmetice" este o cale defensiva, contemplativa, care cat de curand te exclude din competitie . Cercetarile fundamentale, strategice, de interes national sunt finantate in general de stat.Anual S.U.A. aloca cea 75 miliarde dolari, din care insa numai 60% sunt destinate cercetarilor cu caracter defensiv. Japonia "cheltuie" cea 30 miliarde de dolari pe an, cea mai mare parte din aceasta suma fiind orientata spre probleme fundamentale din fizica, biofizica, stiinta computerilor. 4. Cresterea supravegherilor cercetarilor tehnologice Pe masura ce cercetarea, tehnologia si productia ofera produse tot mai complexe, consumatorii solicita o securitate si siguranta sporita fata de acestea. in acest scop noile produse sunt supuse unor teste mereu mai complexe si exigente, cum ar fi: medicamentele, alimentele, automobilul, aparatele electrotehnice si electrocasnice, constructiile de orice tip. Desigur, aceste teste maresc costul cercetarii si al produsului, lungesc perioada pana la concretizarea si lansarea pe piata, insa s-au dovedit absolut necesare pentru etarea unor catastrofe posibile. Mediul politic si juridic Orientarea de marketing, actiunile si deciziile practice pe care le implica, aceasta orientare sunt puternic si direct afectate de o serie de factori de natura politica si juridica: sistemul acestuia. raportul democratie-totalitarism, centralizare-descentralizare, fortele politice principale, institutiile statului de drept si relatiile dintre acestea etc. Trei componente mari sunt incluse in mediul politic si juridic dintr-o tara: sistemul de legi, organismele guvernamentale abilitate sa asigure aplicarea, respectarea si supravegherea respectarii lor si organizatiile publice si profesionale. 1. Reglementarile juridice - au o influenta tot mai mare in relatiile si tranzactiile economice. Fiecare tara are o legislatie economica, comerciala, vamala proprie. Globali zarea economiilor face insa necesar ca legislatia interna sa fie racordata si corelata cu standardele internationale. Comisia Europeana a elaborat un cadru legislativ prind comportamentul concurential si competitiv, standardele criteriilor de calitate ale produselor, tranzactiile comerciale pentru tarile membre ale comunitatii europene. Tarile din centrul si estul Europei fac eforturi sustinute pentru elaborarea si promovarea legislatiei interne corespunzatoare unei autentice si reale economii de piata. Legislatia economica trebuie sa urmareasca in principal urmatoarele scopuri: a. Protejarea fiecarei firme in fata celorlalte, adica prevenirea si sanctionarea concurentei neloiale: b. Protectia consumatorilor fata de practicile sau actiunile neloiale ale intreprin-derilor si organizatiilor. Legi prind publicitatea si reclama, ambalarea si etichetarea produselor, practicarea preturilor, calitatea produselor etc. au aceasta menire; c. Protejarea intereselor publice ale societatii za de "imaginatia" intreprinzatorilor. Este posibil ca produsul national brut al unei tari sa creasca iar calitatea etii oamenilor sa scada. Legislatia trebuie sa oblige agentii economici la asumarea unor responsabilitati sociale sporite, a unui comportament etic si moral fata de concurenti, consumatori si societate. 2. Creste rolul organizatiilor publice si profesionale Acestea au cunoscut o semnificativa dezvoltare si influenta, in special dupa anul 1960. Asigurarea si respectarea drepturilor consumatorilor, drepturilor femeilor, a drepturilor omului, a drepturilor copiilor, a drepturilor handicapatilor, a drepturilor minoritatilor etc. sunt obiective pentru care exista si functioneaza organisme si institutii specifice. Multe firme au departamente speciale de relatii cu publicul pentru comunicarea cu aceste organizatii cetatenesti. Mediul socio-cultural Credintele, valorile, normele conetuirii dintre oameni, relatiile dintre om si natura, ziunea asupra lumii si universului sunt rezultatul acumularilor spirituale, culturale, artistice ale natiunilor si ale societatii omenesti in ansamblu. Exista o mare varietate si diversitate de gandire si abordare a universului, care diferentiaza valorile culturale, spirituale ale omenirii. Cu tot acest conglomerat, persista anumite tendinte si caracteristici ale mediului cultural, si anume: 1. Valorile culturale fundameriLalc au o mare persistenta Munca, familia, copin, credinta, onestitatea, sinceritatea, caritatea sunt valori si sentimente care s-au transmis de la parinti la copii, de-a lungul veacurilor, din generatie in generatie. Acestea se regasesc in institutii sociale majore: scoala, biserica, armata, invatamantul si stiinta, cultura si arta. Valorile culturale secundare sunt mai deschise la schimbari. De exemplu, varsta casatoriei, numarul copiilor etc. au suferit modificari de conceptie in timp. 2. Fiecare cultura este alcatuita din subculturi Diferite grupuri si comunitati au obiceiuri, traditii pe care si le pastreaza, facand parte din cultura nationala a tarii in care traiesc si contribuind la dezvoltarea acesteia. 3. Valorile culturale secundare sufera schimbari fn timp Fenomene culturale ca "hippistii", beatlesii, Elss Presley etc. au avut un impact major asupra tinerilor prind stilul de ata, coafura, imbracamintea, normele sexuale, scopurile etii. Astazi sunt eroi si fani noi -Michael Jordan, Madonna etc. - maine vor fi altii. Acestor miscari si stiluri presupune nevoi si dorinte speciale, unele firme orientandu-si actitatea spre satisfacerea lor, comportamente greu de inteles sau considerate "ciudate", capricioase de cei din afara. 4. Valorile culturale majore ale societatii isi gasesc expresia in ziunea si conceptiile omului fata de el insusi, fata de altii, fata de institutii, societate, natura si cosmos. a. Atitudinea si conceptia fata de sine a omului contemporan se regasesc in vointa de a se auto-realiza si dorinta de a se autorasplati. Omul modern acorda mai multa atentie ca in trecut carierei profesionale, conditiei fizice si intelectuale, sportului. Cheltuie mai mult timp si bani pentru sanatate, meserie, arta, instructie. Este mai precaut in cheltuirea banilor, isi fundamenteaza si selecteaza mai riguros cumparaturile. b. Atitudinea fata de altii - cunoaste o trecere de la societatea "mea" la societatea "noastra". Omul este interesat de soarta semenilor, el doreste sa traiasca intr-o societate umana fara crime, oluri sau alte probleme sociale de aceasta factura. in acelasi timp omul descopera "prietenia proprie" si eta strainii. Are putini prieteni cu care intretine relatii permanente, trainice, indelungate. c. Oamenii sunt foarte diferiti din punct de vedere a atitudinilor lor fata de organizatii si institutii guvernamentale si de alta natura. Unii simt placerea sa lucreze cu si pentru acestea, altii le critica mereu. Se constata un declin a loialitatii si credibilitatii fata de aceste organisme si institutii. ,, A Atitudinea fata de societate, este de asemenea diferita.Unii o apara, altii o contesta; unii si-o doresc neschimbata, altii vor sa o schimbe; unii s-au inradacinat in ea, altii vreau sa o paraseasca. Deseori, aceste atitudini sunt reflectate in obiceiurile si comportamentul in consum: ce si cum mananca omul, cum se imbraca, cum conduce masina. e. Atitudinea fata de natura, difera mult de asemenea. Sunt oameni care se simt subjugati de natura, altii traiesc in armonie cu natura, altii vreau sa o domine. Cei mai multi dintre semenii nostri si-au dat seama ca natura este fragila, ea trebuie ingrijita, ocrotita si nu distrusa. f. Conceptia despre Univers - exista atei dar si fanatici religiosi. Biserica este aparent in declin, adaptandu-se intr-un timp mai indelungat la ata tumultoasa si criza de timp a oamenilor. Asistam la o regorare a acesteia in tarile din fostul bloc soetic, oamenii din aceste tari "bucurandu-se", printre altele, si de "binefacerile" antireligionismului. Desi prezentat foarte succint si concentrat, credem ca diversitatea "actorilor", a fortelor pe care le incorporeaza, imprima mediului un caracter extrem de dinamic si complex. Investigarea, cunoasterea si anticiparea tendintelor in evolutia itoare a mediului este o premisa si conditie a orientarii de marketing. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
