 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» bazele marketingului
» Mediul de marketing
|
|
Micromediul firmei |
|
| Conducerea compartimentului de marketing are sarcina de a crea oferte atracti pentru consumatorii vizati de firma. insa managerii de marketing nu se pot concentra pur si simplu asupra nevoilor acestor consumatori. Succesul demersului lor va fi determinat si de agentii care compun micromediul firmei, respectiv de celelalte compartimente ale acesteia: furnizorii, intermediarii, clientii, concurentii si dirsele categorii de public ( ura 4.1). Firma Atunci cand elaboreaza planurile de marketing, conducerea acestui compartiment ar trebui sa tina seama si de interesele celorlalte grupuri din cadrul firmei, cum ar fi: conducerea superioara, compartimentele financiar, cercetare-dezvoltare, aprovizionare, productie si conilitate. Toate aceste grupuri intre care exista o relatie directa formeaza mediul intern al unei firme ( ura 4.2). Conducerea superioara sileste misiunea, obiectile, strategia generala si politica acesteia. Managerii de marketing trebuie sa adopte decizii in concordanta cu proiectele conducerii superioare, pla De asemenea, managerii de marketing trebuie sa conlucreze cu celelalte compartimente ale firmei. Personalul financiar este preocupat de problema gasirii si utilizarii fondurilor necesare indeplinirii planului de marketing. timentul de cercetare-dezvoltare se concentreaza asupra proiectarii unor produse sigure si atracti pentru consumatori. Cei de la aprovizionare se confrunta cu problema gasirii materialelor si materiilor prime necesare, in timp ce personalul productiv este raspunzator pentru fabricarea bunurilor in conditiile de calitate si cantitate cerute. Conilitatea trebuie sa masoare niturile si costurile, in asa fel incat cei de la marketing sa stie in ce masura realizeaza obiectile propuse. Asadar, toate aceste compartimente influenteaza planurile si actiunile compartimentului de marketing, precum si capacitatea sa de satisfacere efectiva si profiila a nevoilor consumatorilor vizati. Furnizorii Furnizorii sunt intreprinderi si persoane particulare care asigura resursele necesare firmei in derea producerii bunurilor sau serviciilor sale. Situatia furnizorilor poate influenta in mare masura activitatea de marketing. Iata de ce, managerii de marketing trebuie sa urmareasca in permanenta gradul de disponibilitate al acestora. Livrarea materialelor cu intarziere sau cu lipsuri, grele si alte enimente pot afecta desfacerile pe termen scurt, iar pe termen lung ele pot aa o influenta negativa asupra renumelui de care se bucura firma in randul clientilor sai. De asemenea, managerii de marketing trebuie sa urmareasca evolutia preturilor principalelor variabile de intrare. Cresterea cheltuielilor de aprovizionare ar determina o potentiala crestere a preturilor care ar putea afecta volumul desfacerilor firmei. Intermediarii Intermediarii sunt firme care ajuta intreprinderea sa-si promoze, vanda si distribuie produsele catre consumatori. In aceasta categorie intra comerciantii, firmele de distributie fizica, prestatorii de servicii de marketing si intermediarii financiari. Comerciantii sunt distribuitori care ajuta firma sa-si gaseasca clienti sau sa-si comercializeze produsele. Aici se cuprind angrosistii si detailistii, care cumpara si revand marfurile. Alegerea comerciantilor si colaborarea cu ei nu sunt lucruri usor de realizat. Producatorii nu mai au posibilitatea de a alege dintr-un numar mare de comercianti mici si independenti. in prezent, organizatiile comerciale sunt, adeseori, suficient de mari si de puternice pentru a-si impune propriile conditii si chiar pentru a-i elimina pe producatori de pe marile piete. Firmele de distributie fizica ajuta firma sa stocheze si sa transfere marfurile din punctele de origine la destinatie. Depozitele executa operatiuni de stocare si protejare a marfurilor, inaintea transferarii lor la urmatoarea destinatie. Firmele de transport sunt intreprinderi specializate in deplasarea marfurilor dintr-un loc in altul cu ajutorul autohiculelor, avioanelor, vapoarelor si a altor mijloace asemanatoare. O firma va trebui sa identifice cele mai bune modalitati de depozitare si transport al marfurilor, tinand seama de costul, precizia, viteza si siguranta acestora. Prestatorii serviciilor de marketing sunt firme de cercetare, agentii de publicitate, firme de relatii cu mass-media si firme de consultanta in marketing care ajuta intreprinderea sa aleaga si sa promoze produsele potrivite pentru fiecare piata in parte. Atunci cand apeleaza la unul din acesti prestatori, intreprinderea trebuie sa tina cont de faptul ca ei difera din punct de dere al creativitatii, calitatii, servirii si pretului pe care il ofera. Firma trebuie sa analizeze cu regularitate performantele acestora si sa renunte la prestatorii care nu desfasoara o activitate eficienta. Intermediarii financiari sunt reprezentati de banci, companii de credit, societati de asigurari si alte firme care contribuie la finantarea intreprinderii sau la protejarea acesteia impotriva riscurilor pe care le implica achizitionarea si vanzarea marfurilor. Majoritatea tranzactiilor efectuate intre firme si clientii lor depind de finantarea asigurata de acesti intermediari. Performantele de marketing ale firmei pot fi serios afectate de cresterea costurilor de creditare si de limitarea creditului acordat. De exemplu, firmele mici si mijlocii din Marea Britanie s-au confruntat adeseori cu probleme in obtinerea finantarii necesare activitatilor de dezvoltare a pietei si produselor proprii. Conducatorii acestora au acuzat sistemul financiar britanic ca nu-i sprijina in initiatile lor de afaceri. Dimpotriva, sistemul japonez acorda credite cu dobanzi reduse atat firmelor mari, cat si celor mici, care fac parte din reteaua neoficiala a organizatiilor bancare si comerciale componente ale sistemului. Indiferent daca se bucura sau nu de sprijin din partea sistemului financiar, firmele trebuie sa fie atente la impactul actiunilor acestuia asupra eficientei activitatii lor de marketing. Iata de ce, se impune ca ele sa sileasca relatii durabile cu cele mai importante institutii finaciare. Clientii Firma trebuie sa-si studieze cu atentie clientela. Din ura 4.3 putem observa ca exista sase categorii de clienti. Consumatorii sunt persoane particulare si gospodarii care cumpara bunuri si servicii pentru consumul propriu. Utilizatorii industriali achizitioneaza bunuri si servicii in derea prelucrarii sau utilizarii lor in procesul de productie, in timp ce comerciantii cumpara marfuri si servicii pentru a le revinde la un pret mai mare. in categoria institutiilor intra scolile, spitalele, penitenciarele si celelalte organizatii care asigura bunurile si serviciile necesare persoanelor de care se ingrijesc. Pietele gurnamentale sunt formate din agentii de stat care achizitioneaza bunuri si servicii cu sc Concurentii Conform conceptiei de marketing, pentru a aa succes, o firma trebuie sa satisfaca nevoile si dorintele consumatorilor mai bine decat concurentii sai. Astfel, operatorii de marketing nu trebuie sa se limiteze la simpla lor adaptare in functie de nevoile consumatorilor vizati, ci este necesar ca ei sa-si creeze un avantaj strategic, pozitionandu-si ofertele in asa fel incat ele sa se diferentieze net in mintea acestora de ofertele concurentilor. Nu exista o strategie competitiva care sa se potriasca tuturor firmelor. Fiecare va trebui sa tina seama de marimea si pozitia sa in cadrul pietei, comparativ cu marimea si pozitia concurentilor sai. Firmele mari, care ocupa pozitii dominante intr-un anumit domeniu, pot utiliza o serie de strategii pe care firmele mici nu-si pot permite sa le aplice. insa nu este suficient sa fi o firma mare pentru ca, desi exista strategii pe care marile companii le pot folosi cu succes, exista altele care le pot duce la esec. Si nu trebuie uitat ca firmele mici au posibilitatea de a-si crea strategii mai eficiente decat cele utilizate de firmele mari. Categorii de public Mediul de marketing al firmei cuprinde si diferite categorii de public. O categorie de public este o grupare care manifesta un interes efectiv sau potential, ori care influenteaza asupra capacitatii unei organizatii de a-si atinge obiectile. in ura 4.4 sunt prezentate sapte categorii de public: 1. Organismele financiare. Acestea influenteaza capacitatea firmei de a obtine fondurile necesare. Principalele organisme financiare sunt: bancile, societatile de institii si actionarii. 2. Mijloacele de informare in masa. Sunt acele organisme care transmit informatii prin intermediul ziarelor, revistelor, posturilor de radio si televiziune. 3. Organele de stat. Conducerea firmei trebuie sa tina seama de schimbarile surnite la nilul politicii de stat. Operatorii de marketing trebuie sa se consulte adeseori cu avocatii asupra aspectelor referitoare la siguranta produselor, ridicitatea reclamelor etc. 4. Organele cetatenesti. Este posibil ca deciziile de marketing ale unei firme sa fie contestate de o serie de organizatii ale consumatorilor, de organizatiile ecologiste, de grupari ale minoritatilor, precum si de alte grupuri de presiune. timentul de relatii publice al firmei poate contribui la mentinerea legaturilor cu aceste asociatii ale consumatorilor si cetatenilor. 5. Organismele publice locale. Orice firma intretine legaturi cu organismele publice locale, cum ar fi rezidentii din cinatatea sa si organizatiile obstesti. De regula, marile companii incredinteaza sarcina mentinerii legaturilor cu comunitatea, participarii la intruniri, informarii si sprijinirii cauzelor nobile unui functionar special desemnat in acest sens. 6. Marele public. O firma trebuie sa fie permanent preocupata de atitudinea marelui public fata de produsele si activitatile sale. Imaginea publica a firmei influenteaza volumul desfacerilor acesteia. Iata de ce, numeroase corporatii instesc masiv in promovarea si consolidarea unei imagini proprii sanatoase. 7. Personalul propriu. in aceasta categorie intra muncitorii, managerii, voluntarii si consiliul de conducere al firmei. Marile companii isi informeaza si motiaza personalul propriu prin intermediul buletinelor informati si al altor mijloace de aceeasi natura. in clipa in care angajatii sunt multumiti de situatia lor in cadrul firmei, aceasta atitudine pozitiva se transmite si publicului din afara organizatiei. urile de marketing elaborate de firma pentru aceste categorii de public pot aa caracteristici comune cu cele destinate clientilor sai. Sa presupunem ca firma doreste sa abtina o anumita reactie din partea unui organism public, cum ar fi atragerea acestuia in calitate de client, reclama favorabila ori donatii in natura sau bani. Ea va trebui sa creeze o oferta suficient de atractiva pentru organismul respectiv, in asa fel incat acesta sa reactioneze conform asteptarilor. Firma poate realiza programe de marketing destinate clientilor sai, satisfacand in acelasi timp nevoile anumitor categorii de public. De exemplu, Tesco, unul din marile lanturi de magazine din Marea Britanie, a desfasurat o campanie de promovare in randul familiilor cu copii de varsta scolara. Consumatorii trebuiau sa pastreze bonurile emise de magazine pentru cumparaturile care depaseau valoarea de 25 £. Aceste bonuri puteau fi duse ulterior de copii la scoala, acestia avand astfel posibilitatea de a obtine gratuit echipamente electronice ie calcul.In prezent, organizatiile sunt supuse unei atente supragheri din partea diferitelor categori de public. Asa cum am putut observa in cazul razboiului detergentilor dintre Uniler a P&G, firma trebuie sa dea explicatii pentru actiunile sale unui public larg in momentul in care lucrurile nu merg cum trebuie. Cei care au nesocotit forta gruparilor serioase de interes public au primit adeseori lectii dureroase din partea acestora ( sectiunea "4.1 Marketingul in lume"). |
|
|
Politica de confidentialitate
|
