 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» bazele marketingului
» Sistemul informational de marketing
|
|
Sistemul cercetarilor de marketing |
|
| Sunt numeroase situatiile in care responsabilii din managementul de varf au nevoie de studii si cercetari precise asupra unor probleme concrete, specifice cu care se confrunta firma la un moment dat. Este necesara deci simbioza "cercetarii" cu "marketingul" intr-un proces integrat pentru a mentine firma in contact permanent, dinamic cu nevoile si dorintele acelora care cumpara si utilizeaza produsele si serviciile oferite mediului (pietei), asigurandu-i astfel existenta si supravietuirea. Sistemul cercetarilor de marketing (S.C.M.) poate fi definit ca un model sistematic de ificare, colectare, culegere, prelucrare, analiza si comunicare a datelor si informatiilor relevante privind o situatie specifica de marketing corespunzatoare. Cercetarea de marketing are rolul de a reduce riscul si incertitudinea in elaborarea si fundamentarea deciziilor, pe de o parte, iar pe de alta Pe baza celor prezentate, putem spune ca cercetarile de marketing (CM.) indeplinesc 4 functii de baza: Functia descriptiva - aceasta consta in explorarea si prezentarea realitatii, a starii de fapt existente. Functia diagnostic, adica explicarea realitatii. Pe baza acestor doua functii se poate defini problema ce urmeaza a fi abordata, se elaboreaza si selecteaza ipoteze si alternati de lucru, se definitiaza obiectile urmarite in cercetare. Functia predictiva - consta in utilizarea cercetarii descripti si de diagnostic in previzionarea rezultatelor efectelor deciziilor de marketing. Se va urmari depistarea si corectarea greselilor din trecut, imbunatatirea calitatii deciziilor privind activitatea viitoare, anticiparea evolutiei viitoare a pietei etc. Functia proiectiva, respectiv dezvoltarea si proiectarea unei strategii pe termen lung urrnarindu-se sporirea rolului activ al firmei in raport cu schimbarile viitoare din mediu, pe baza alocarii si utilizarii rationale, optime, a resurselor. Prin urmare, predictia se refera in esenta la anticiparea evolutiei viitoare a mediului, in timp ce proiectia la actiunile si eforturile firmei pentru a-si asigura o pozitie cat mai activa vizavi de modificarile asteptate. Se realizeaza astfel acel comportament anticipativ-activ al intreprinderii in raport cu mediul, cu pietele tinta. Sfera cercetarilor de marketing este foarte larga, cele mai frecnte domenii supuse cercetarii sunt: determinarea caracteristicilor si poten-tialului pietei; analiza cotei de piata; analiza vanzarilor; previziuni pe termen scurt si lung; studii de competitivitate a produselor, testarea de produse noi; analize de preturi, elasticitatea cererii; cercetari promotionale; cercetari privind responsabilitatea firmei etc. Rezulta ca aceste cercetari se diferentiaza mult prin amploarea si complexitatea problemelor abordate, a obiectilor urmarite, potentialul economic al firmei etc. Datorita acestor factori in realizarea acestor cercetari se poate proceda in diferite moduri. 1. Firmele mici - unele au departamente prorpii de CM., insa de dimensiuni mai mici (3-l0 persoane). Acestea pot apela la elevi, studenti, pentru colectarea si culegerea datelor. Pentru cercetari mai complexe pot angaja o firma specializata. 2. Firmele mairi - peste 85% dintre acestea au departamente proprii dezvp/tate de cercetari Si acestea pot antrena studenti si elevi, respectiv pot apela si coopera cu firme specializate in cercetari de marketing. Firmele specializate in studii si cercetari de marketing se pot grupa in 3 categorii: a) Firme de consulting in CM. care ofera consultanta in probleme specifice de marketing, pe baza unor comenzi din partea clientilor (exemple: Market Facts, Data Delop-ment, M.A.R.C.). b) Firme specializate pe domenii specifice, ca de exemplu: publicitate, analize de pret, proiectarea de chestionare, design s.a.m.d. c) Firme cu caracter general (Syndicated - Service Research Firms), acestea dispun de o baza proprie, foarte dezvoltata, de date si informatii de interes general pe care o poate oferi oricui este dispus sa plateasca. Au marele avantaj ca pot oferi iintr-un timp scurt date si informatii sistematizate potrivit solicitarilor clientilor. Dintre acestea amintim: A.C.Nielsen, I.M.S.International Co, The Arbitru Co, Information Resources Inc., Westat Inc. d) Firme mici, de importanta locala, de obicei cu mai putin de 10 salariati si o cifra de afaceri sub 1 milion de dolari pe an. Acestea ofera consultanta sau participa la proiectarea unor CM. in probleme concrete, specifice ariei (zonei) locale in care functioneaza. Procesul cercetarii de marketing Un studiu de marketing isi manifesta necesitatea in momentul in care se constata pericolul aparitiei sau chiar aparitia unei situatii nefavorabile. Aceasta poate fi slabiciune, un punct critic in activitatea interna a intreprinderii, sau o amenintare externa din partea mediului. Cercetarea de marketing presupune parcurgerea urmatoarelor etape: ' identificarea, definirea problemei care urmeaza a fi abordata si silirea, pe aceasta baza, a obiectilor cercetarii; ' elaborarea ului de cercetare: ' redactarea si prezentarea raportului de cercetare. Definirea problemei si silirea obiectilor cercetarii Anton Miles, vicepresedinte la Boston Consulting Group subliniaza ca identificarea si definirea cat mai exacta a problemei ce urmeaza a fi studiata in cazul aparitiei unei situatii critice, este mult usurata de raspunsurile pe care le gasim la 3 intrebari cheie: ' Ce informatii sunt cautate si de ce? ' Exista deja aceste informatii? - Putem raspunde real la aceste intrebari? Problema si obiectile cercetarii trebuie definite clar, precis si concis. in acest scop, sunt necesare, in primul rand, cercetairi exploratorii, pe baza carora se obtin informatii preliminare, pentru: - a stalbili cat mai precis natura reala a probleme; - a obtine sugestii privind diferite ipoteze de lucru; - a genera si selecta idei noi.In al doilea rand, pentru a sili precis amplitudinea problemei se folosesc cercetari descripti. in sfarsit, in cazul unor situatii mai complexe se vor utiliza si cercetarile cauzale prin care se pot depista si apoi testa relatii de tip cauza-efect intre diferiti factori. Natural, obiectile vor fi silite in raport cu natura problemei pe baza celor 3 tipuri de cercetari mentionale. Elaborarea ului de cercetare Este etapa cea mai complexa, constituind de fapt coniitinutul, substanta unei cercetari specifice, concrete de marketing. Principalele probleme ce se cer solutionate in aceasta etapa sunt: a. Silirea populatiei (colectivitatii) ce urmeaza a fi instigata; b. Silirea surselor de date si informatii; c. Silirea tehnicilor de colectare a date-lor; d. Silirea metodelor si instrumentelor de cercetare; e. AnaMlza informatiilor obtinute. Populatia instigata Se defineste tinta care urmeaza a fi instigata. Desigur, aceasta este in functie de natura problemei cercetate si a obiectilor cercetarii.In aceasta etapa trebuie clarificate anumite probleme metodologice esentiale, dupa cum urmeaza: a. Silirea marimii (volumului) populatiei instigate. Aceasta poate li de volum mic in cazul unor probleme mai simple, sau de exemplu, in cazul unor produse speciale desti-nate unor segmente restranse, foarte particulare de consumatori (produse de tip "hobby"). in cazul produselor destinate unor segmente largi de consumatori, evident populatia instigata este mare (de exemplu, detergenti, cosmetice etc). b) Silirea unitatii (subiectului) instigate - in functie de natura populatiei. De exemplu, in cazul produselor industriale (materii prime, materiale) subiectul instigat va fi intreprinderea beneficiara; in cazul unor produse de uz gospodaresc (aragaz, frigider, mobila etc), subiectul instigat va fi gospodaria (familia); in cazul produselor de uz personal (incaltaminte, imbracaminte), subiectul instigat este persoana. Deci, un rol important il are si destinatia, functia produsului in consum. c) Tipul de observare - este in functie de volumul populatiei. Exista doua tipuri: - observarea (instigare) totala, posibila in cazul poDulatiilor de dimensiuni reduse; - observare (instigare) partiala (selectiva) - se foloseste in cazul populatiilor de volum mare. Aici intervin suplimentar toate aspectele metodologice ale teoriei selectiei (sondajului). d) Contactarea subiectilor instigati - se poate realiza in diferite modalitati, ca de exemplu: interviu personal, direct; interviu prin telefon; scrisoare etc. Sursele de date si informatii Acestea au fost prezentate in paragraful 3.2. si 3.3. Succint, deci, exista: - surse secundare, purtatoare de date si informatii secundare; acestea pot fi interne, respectiv externe; ' surse primare - instigarea acestora conduce la obtinerea informatiilor primare. Rezulta ca in selectarea si silirea surselor de date si informatii, CM. se sprijina pe S.I.I.M. si S.IG.M. Tehnici de colectare a datelorIn aceasta etapa se urmareste colectarea unor date si informatii preliminare referitoare la anumite aspecte ale problemei instigate, cum ar fi: ' necesitatea de a sti "de ce", adica, de ce oamenii fac, sau nu, ceva; de exemplu, de ce cumpara, sau nu, o anumita marca de produs?; ' nevoia de a sti "cum", respectiv "cum iau o anumita decizie, pe ce criterii sau considerente au optat sau vor opta in viitor pentru o alternativa sau alta; ' nevoia de a sti "cine", in special sub aspectul caracteristicilor demografice ale cumparatorilor: sex, varsta, ocupatie, stare civila, nil de instruire, stil de viata etc. 1. Observarea directa a "actorilor" vizati: clienti, concurenti, intermediari. Se urmareste surprinderea actiunilor, atitudinilor, reactiilor, deciziilor acestora. Este o cercetare exploratorie, avand ca rezultat colectarea unor date preliminare. 2. Instigarea descriptiva - este utilizata cu scopul de a cunoaste si cuantifica amplitudinea cunostintelor subiectilor instigati, preferintele si satisfactiile sau insatisfactiile acestora; se afla intre observarea directa si experimentala. 3. Cercetarea experimentala Cercetarea experimentala are drept obiectiv identificarea relatiilor de tip cauza-efect. in acest scop se formeaza, pe baza unei selectii adecvate, minimum doua grupuri de subiecti, care vor fi instigati si tratati diferentiat. Se rifica daca diferentele intre raspunsurile primite sunt semnificati. Daca da, se vor identifica factorii, cauzele relevante, esentiale care au condus la raspunsuri diferite si se cauta explicarea acestora. O tehnica frecnt utilizata in cercetarea experimentala este Testul de piata (T.P.l. Testul de piata consta in testarea uneia sau a mai mutlor componente ale mixului de marketing intr-o piata sau intr-un grup de piete, utilizand proiecte experimentale, pentru a estima urmarile previzibile in urma acestor actiuni. De exemplu, testarea unui produs nou in cel putin doua localitati (piete); testarea in una sau mai multe zone a minimum doua variante de publicitate, sau doua nile de pret etc. Pe langa depistarea variabilelor esentiale care au determinat entuale raspunsuri diferite, T.P. mai ofera si avantajul castigarii si dezvoltarii experientei hi realizarea actiunilor testate. Se descopera cai si mijloace de perfectionare a activitatii in aceste domenii. Metode si instrumente de cercetare Metodele si instrumentele de cercetare concretizeaza cai si mijloace de culegere a unor informatii de substanta, de "adancime" privind subiectii instigati. Tehnicile prezentate in paragraful anterior fac posibila obtinerea unor date cu caracter preliminar, generale care ofera oportunitati privind formularea unor ipoteze de lucru, depistarea unor cai de continuare a cercetarii. Metodele si tehnicile de cercetare urmaresc cuantificarea cunostintelor subiectilor instigati, cunoasterea comportamentului si atitudinilor acestora in diferite ipostaze posibile, intelegerea mai adanca, mai profunda a motivatiilor, credintelor, sensibilitatilor lor. Subiectii sunt instigati in "carne si sange". Principalele metode si instrumente de cercetare (instigare) in acest scop sunt: ' Focus Group; ' Chestionarul; - Interviul; - Tehnicile proiecti. Focus Group (F.G.) Focus Group-ui este o discutie de adancime, condusa de iun moderator, intr-un grup de 8-l2 oameni, avand ca subiect o anumita problema. Aceasta tehnica a fost utilizata la inceput de psihiatri. Azi este folosita pe scara larga in special de firmele producatoare de bunuri de consum si agentiile de publicitate. Spre exemplu, 81% dintre firmele producatoare de bunuri de consum utilizeaza F.G. in timp ce numai 16% dintre intreprinderile producatoare de bunuri industriale folosesc aceasta tehnica. Agentia de publicitate din Chicago, Leo Burnett Company organizeaza cea 250 F.G. intr-un an. Obiectile urmarite intr-o sedinta de F.G. sunt de o mare dirsitate: - a sti '"ce" spun oamenii si a intelege "de ce" vorbesc intr-un fel sau altul despre tematica abordata; - explorarea atitudinilor, perceptiilor si a credintelor participantilor privind subiectul discutat; - identiificarea si intelegerea nevoilor consumatorilor din aria acoperita, depistarea gradului in care acestia cunosc si inteleg diferitele alternati de satisfacere a nevoilor; - identiificarea factorilor si criteriilor pe baza carora consumatorii selecteaza alternatile de satisfacere a nevoilor. Utilizarea si succesul F.C. implica solutionarea cat mai buna a urmatoarelor probleme metodologice: 1. Silirea locului (cadrului de desfasurare). Firmele mari si-au proiectat si construit spatii speciale destinate acestor intalniri. Acestea sunt dotate si echipate in raport cu posibilitatile firmei, urmarindu-se insa crearea cat mai multor facilitati si a unor conditii cat mai agreabile (apropiate de confortul familial) pentru participanti. Astfel, un asemenea spatiu poate cuprinde: - o sala pentru primirea participantilor; - o sala de expozitie, dotata corespunzator (echipamente audio, video,de filmare etc); - o sala de conferinte, care sa poata gazdui 60-70 participanti, cu dotari adecvate; - sala de sedinte propriuzisa, echipata corespunzator, peretele din spatele participantilor se recomanda a fi "tapetat" cu oglinda; - o mica bucatarie si un bufet, pentru a putea oferi mici gustari: cafea, ceai, sucuri etc. 2. Silirea structurii F.G.-uluiIn general, se recomanda ca F.G. sa fie construit intr-o structura cat mai apropiata de structura populatiei tinta instigate. Criteriile de structurare apreciate ca fiind mai semnificati si cu putere mai mare de segmentare a populatiei globale vor fi luate in considerare in primul rand. Aceste criterii constituie de fapt factori esentiali. Desigur, natura problemei instigate si obiectile cercetarii au un impact puternic asupra criteriilor alese pentru formarea focus grupului. 3. Alegerea moderatorului Moderatorul are un rol esential, chiar hotarator in reusita si eficacitatea sedintelor de F.C. Acesta trebuie sa aiba cunostinte solide in psihologie sau sociologie, sau cel putin in marketing.In alegerea moderatorului se confrunta doua scoli: - prima, pune accent pe cunostintele de psihologie sau sociologie ale moderatorului; - a doua, subliniaza in primul rand cali-tatile personale ale acestuia: personalitate, stiinta de a se face placut, simpatic, sensibilitatea, abilitatea si inclinatiile spre aceasta meserie. 4. Conducerea discutiei O sedinta de F.G. se aseamana mult cu cea de brainstorming. Nu trebuie sa dureze mai mult de 2 ore, din care prima jumatate de ora este folosita de moderator pentru expunerea motilor intalnirii si a explica procedura de lucru. Pentru dezbaterea propriuzisa se recomanda proiectarea unui ghid al discutiilor, care va schita: - tematiica subiectelor ce trebuiesc abordate; - obiecitile urmarite, adica informatiile dorite a fi obtinute de la participanti.In conducerea dezbaterilor (sedintei) exista anumite reguli, a caror respectare conditioneaza direct succesul: - nu se corectea2:a raspunsurile; - numai o persoana sa vorbeasca odata, cu scopul de a evita discutiile colaterale; - evitarea intrebarilor directe si folosirea intrebarilor indirecte - acestea stimuleaza sponta-neitatea discutiilor si libertatea opiniilor; - nu se vor dirija raspunsurile in sensul asteptat sau, mai grav, dorit de moderator; - se interzice critica, observatiile rautacioase. Nu se urmareste "unanimitatea" opiniilor si nimeni nu poate fi suparat ca adtii nu impartasesc opiniile tale, chiar daca, poate, sunt corecte. Important este sa se dezvolte si sa se cunoasca toalta dirsitatea parexilor; - priste in ochii celui cu care dialoghezi. Respectarea acestor reguli dinamizeaza grupul, stimuleaza interntiile participantilor, conducind in final la obtinerea unor informatii ample, bogate privind opiniile, simtamintele, credintele, ganduri le oamenilor. 5. Raportul moderatorului Dupa incheierea sedintei, moderatorul isi va redea notarile facute in tirapul discutiilor. Va elimina raspunsurile sablon. intocmeste un raport, care cuprinde in principal 3 parti, in urmatoarea ordinne: a) Introducerea, in care s>s mentioneaza scopul intalnirii, natura si caracteiristicile grupului instigat, modul de selectare al p articipantillor, princ ipalele intrebari; b) Sumarul consultarilor rezultate in urma dezbaterii; c) Parerile personale privind concluziile rezultate si recomandari privind actiunile viitoare. Chestionarul Chestionarul cuprinde un set de intrebari scrise sau de imagini grafice, cu functie de stimuli, pentru a genera date si informatii necesare privind obiectul specific de cercetare si realizarea obiectilor cercetarii. Chestionarul are un rol si o pozitie critica in procesul cercetarilor de marketing, aflindu-se intre obiectile urmarite prin cercetare si informatiile necesare cercetatorului. El trebuie sa traduca obiectile cercetarii in intrebari concrete, specifice pentru a obtine informatii de la subiectii instigati. Chestionarul si operatorul de ancheta reprezinta "linia de productie" in cercetarile de marketing. Este unealta operatorului prin care se creeaza baza productiei: informatiile asupra subiectilor instigati. Proiectarea unui chestionar este o munca extrem de profesionala, care de multe, ori solicita specialisti din domenii variate: psihologi, sociologi, economisti, tehnicieni, infor-maticieni etc. Nu credem ca exista chestionar "ideal", dar totusi, un chestionar "bun" trebuie sa indeplineasca anumite conditii: a) sa fie cat mai scurt cu putinta, dar totodata, sa cuprinda toate intrebarile necesare pentru obtinerea informatiilor relevante, semnificati; b) sa fie adecvat subiectilor instigati, respectiv: - sa fie construit explicit pentru a putea fi inteles de subiecti; - sa foloseasca un limbaj corespunzator nilului intelectual al subiectilor; - sa fie usor de completat, intr-o maniera concisa, interesanta, fluenta si logica; c) sa fie usor de administrat, permitand inregistrarea rapiida a raspunsurilor si codificarea acestora; d) sa permita elarea usoara a informatiilor; e) sa fie traductibil, asigurand transmiterea simtamin-telor, opiniilor si gandurilor subiectilor, a constatarilor si recomandarilor din raspunsurile acestora, pentru a satisface setea de informatii a managerilor. Proiectarea si elaborarea chestionarului se realizeaza in urmatoarele etape: 1. Definirea clara a informatiilor -necesare si dorite a fi obtinute. Acestea se silesc in raport cu problema instigata, obiectile cercetarii si datele preliminare aflate la dispozitia cercetatorului obtinute prin metodele de colectare prezentate. 2. Silirea tipurilor de intrebari (structura chestionarului) Este o etapa cheie, poate cea mai dificila, intrucat intrebarile concretizeaza in fapt structura chestionarului. Exista trei 3 tipuri de intrebari: a) intrebari deschise (cu raspunsuri libere, postco-difieate), la care subiectul raspunde prin cuvintele sale. Acestea solicita profesionalism din partea operatorului, capacitate de sondare a subiectului, abilitatea de a incuraja si stimula subiectul in timpul discutiei pentru a se edifica asupra intereselor, atitudinilor, sentimentelor acestuia. Un moderator priceput poate obtine o arie larga, bogata de informatii, poate determina subiectul instigat sa-si manifeste cu generozitate reactiile, trairile, punind astfel in lumina motivatiile si atitudinile acestuia.Intrebarile deschise ofera subiectului libertatea exprimarii personale a raspunsurilor. Se adreseaza procesului actiV al memoriei subiectului, rifica si testeaza ceea ce este sil, puternic consolidat in cunostintele si comportamentul acestuia, reliefand astfel intensitatea, frecnta obisnuintelor de comportament. Acest tip de intrebari are insa si anumite dezavantaje: - necesita timp si cheltuieli suplimentare pentru inntarierea, gruparea si codificarea raspunsurilor; - unele raspunsuri sunt greu de incadrat intr-o anumita grupa; - unele raspunsuri sunt interpreile, incadrarea acestora intr-o grupa oarecare depinzind de "subiectivismul" operatorului de ancheta. b) intrebari inchise (cu raspunsuri presilite, codificate) Aceste intrebari contin prin urmare, posibilitatile de raspuns, subiectul instigat alege o varianta din lista acestora. Lista cu variantele de raspuns trebuie intocmita atent. Uneori, pentru aceasta este necesara o cercetare prealabila (folosind, de exemplu, Focus Group), pentru a identifica toate variantele posibile. in unele cazuri, se recomanda a include si varianta "altele",ca ultima posibilitate de raspuns; in alte situatii, posibilitatea "nu stiu" -nu poti forta (obliga) pe cineva sa fie "cooperant", prietenos, cerandu-i raspunsuri pe care nu le cunoaste. Un alt aspect important in acest tip de intrebari este formularea intrebarii. Formularea pozitiva poate conduce la mai multe raspunsuri negati. De asemenea, numarul de alternati "pro" sau "mai mult decat" trebuie sa fie egal cu numarul alternatilor "contra", respectiv "mai putin decat". in succesiunea alternatilor, se va aa in dere faptul ca oamenii au tendinta de a evita raspunsurile extreme, inclinand sa aleaga raspunsuri moderate sau chiar neutre. Raspunsurile la aceste interbari dezvaluie opinii si cunostinte bine cristalizate ale subiectului. Avantajele intrebarilor cu raspunsuri inchise sunt: - permit codificarea simpla a - elimina subiectivismul codificarii; - nu apeleaza prea mult la memoria subiectului; - sporesc anonimatul si securitatea subiectilor instigati; - sersc ca "filtru" pentru intrebarile urmatoare. Aceste intrebari sunt de doua feluri: bx) intrebari dihotomice (cu doua posibilitati de raspuns). La aceste intrebari exista pericolul unor erori mari de masurare deoarece nu admit posibilitati de raspunsuri intre cei doi poli, ceea ce poate conduce la "polarizarea" raspunsurilor b2) intrebari multihotomice, cu peste doua posibilitati de raspunsuri. Numarul posibilitatilor de raspunsuri este important: - in cazul unui numar prea mic, apare pericolul ca unii subiecti sa nu se poata incadra in nici una dintre alternatile prezentate; - daca numarul posibilitatilor este prea mare, subiectul poate deni dezinteresat, confuz. c) intrebari cu raspunsuri in scala Acestea utilizeaza o scala a raspunsurilor, oferind posibilitati multiple de alegere in interiorul scalei. Exista mai multe tipuri de scale: - sala cu diferentiere semantica - aceasta contine doua cuvinte bipolare, subiectul urmand sa aleaga o pozitie intre acestea, potrivit opiniei sale. De exemplu: foarte mare.foarte mic moderninchit - scala de importanta - cuprinde importanta unor caracteristici pe aria: foarte important..delocImportant; - scala de evaluare - se foloseste pentru evaluarea unor caracteristici intre limitele: excelent..foarte slab; - scala privind intentia de cumparare, de exemplu: sigur, da; probabil, da; probabil nu; sigur, nu. Avantajj ele principale ale intrebarilor cu raspunsuri in scala sunt, in esenta, urmatoarele: - permit masurarea intensitatii opiniilor, preferintelor; - cele isnai multe dintre raspunsuri se pot codifica si prelucra apoi prin metode statistice. b) Selecteaza cuvintele, astfel incat sa se evite predispozitia pentru un anumit raspuns al subiectului, conducand la raspunsuri nesincere. De exemplu: "Cumperi des romane de nil slab?" De multe ori sunt preferabile intrebarile indirecte, prin care se obtin raspunsuri mai sincere si informatii mai bogate, comparativ cu intrebarile directe. De exemplu:"Poti sa mentionezi cateva titluri de romane slabe?". c) Luarea in considerare a capacitatii subiectilor de a raspunde la intrebari. Exista cazuri in care unii dintre subiecti efectiv nu cunosc nimic privind o anumita intrebare. in astfel de situatii se pot da anumite informatii suplimentare, insa daca nici acestea nu ajuta la ceva, este preferabil sa nu se raspunda decat sa "extragem" un raspuns dorit, dar fals si inutil. De asemenea, raspunsurile din intrebari sa nu solicite prea mult memoria; memoria este una dintre principalele surse de erori. Se vor evita intrebari prin care se cer nume de marci specifice ale produselor. Se recomanda intrebari la care se asteapta ca raspunsurile sa fie date in baza propriei experiente si cunoasteri a subiectului instigat. Apreciaza bunavointa, voluntariatul subiectului de a raspunde la intrebari. Exista intrebari nedorite (amenintatoare) la care subiectul, desi cunoaste foarte bine situatia data, nu este doritor sa raspunda corect, sincer. De exemplu, intrebarile referitoare la viata sexuala, igiena personala, relatiile de familie sunt prea "intime" si nedorite. Sau pentru unii subiecti, intrebari referitoare la starea civila, enimente sau intamplari triste, situatia imprumuturilor, varsta unor persoane de sex feminin care au depasit un anumit numar de ani. intrebarea referitoare la nit este .de asemenea, o intrebare dificila, neagreata. Se constata ca cei cu nituri mici le declara supradimensionate, iar cei cu nituri mari,subdimensionate. Se recomanda utilizarea unei intrebari indirecte prin fixarea unui nii al nitului (de exemplu 300.000 lei/luna), subiectului cerandu-i-se sa specifice daca nitul sau lunar este mai mic sau mai mare fata de 300.000 lei. intrebarea imediata va cuprinde intervale de nit (de exemplu, din 50.000 in 50.000 lei) sub si respectiv peste 300.000 lei. Subiectul instigat este solocitat sa specifice intervalul in care se incadreaza.In general, pentru diminuarea sau chiar eliminarea indispozitiei subiectilor de a raspunde la astfel de intrebari, se pot stiliza anumite tehnici: ' se formuleaza intrebarea la persoana a treia; ' pui si pe altii in situatia respectiva. Nu se vii intreba: "Suferi de hemoroizi?" ci: "Milioane de oameni sufera le hemoroizi. Suferi si tu?". O recomandai cu caracter general: nu se incep (prefateaza) inrebarile C1* expresii ca: '"as dori sa va intreb (rog)" '"daca nu va suparati. »" '"ati vrea sa" A. Silirea succesiunii intrebarilor Succesiunea intrebarilor trebuie sa: declanseze si sa mentina interesul subiectului instigat pe toata durata anchetei. Logica succesiunii este esentiala in cooperarea cu interes sporit al subiectului, pe masura inaintarii in raspunsuri. Dupa o scurta introducere, se prezinta scopul cercetarii, in care se va urmari trezirea "reactiei de orgoliu" al subiectului, prin sublinierea importantei deosebite acordate ideilor si opiniilor sale, in demersul instigatiei la care participa.Intrebarile trebuie sa urmeze urmatoarea succesiune: a) intrebari introducti, de incalzire a atmosferei. Acestea trebuie sa aiba un caracter general, sa fie amabile, simple, neamenintatoare; sa se poata da usor, direct raspunsul. b) intrebari privind comportamentul actual, prezent al subiectului. Sunt intrebari referitare la produse, frecnta cumpararii, modalitatile de utilizare a produselor, intentiile de a repeta cumpararea. Raspunsurile la acestea implica un efort mai mare. Se va urmari fluxul logic al acestora si mentinerea "in priza" a subiectului printr-un dialog continuu intre acesta si operatorul de ancheta. Aceste doua grupe de intrebari vor acoperi circa 40 din chestionar. c) intrebari complicate, cu raspunsuri "muncite" Acestea se vor referi la atitudinile, motivatiile, opiniile, optiunile subiectului instigat. Pentru aprecierea acestora se folosesc in special intrebari cu raspunsurile in scala. Dialogul intre cei doi devine tot mai important. Subiectul trebuie sa inteleaga categoriile din scala de raspuns pentru a-si putea motiva opiniile. in acest sens, »peratorul trebuie sa sustina interesul subiectului pentru a -aspunde sincer. Un rol important il are flerul, experienta peratorului pentru a preni aparitia oboselii, plictisului, reducerea interesului si motivatiei de a raspunde. Chiar si in cazul chestionarului autoadministrat se va urmari proiectarea evolutiei interesului, a angajarii subiectului. Chestionarul trebuie sa constituie pentru subiect un dialog si nu un interogatoriu. d) intrebari de date factuale, personale, de identificare Acestea incheie chestionarul. in acest moment simpatia dintre cei doi interlocutori a fost creata, subiectul isi da seama ca nu mai are sens sa intre in defensiva i autoaparare). Sunt intrebari cu caracter demografic, socio-cultural, economic privind persoana instigata: sex, varsta, stare civila, domiciliu, nit, ocupatie, ultima scoala absolvita etc. 5.Designul chestionarului Chestionarul trebuie sa faca dovada unui document "oficial" de maxima importanta. Aceasta creeaza de la inceput sentimentul celui care raspunde ca parlicipa la o cercetare importanta. Pe prima sectiunea se recomanda sa se imprime denumirea, sigla, adresa firmei care efectueaza instigatia, sau/si a celei pentru care se face cercetarea. De asemenea, se prezinta scopul cercetarii, instructiunile de folosire si completare a chestionarului, precum si amabilitatile pentru provocarea 'reactiei de orgoliu" a subiectului instigat. Se va folosi hartie de cea mai buna calitate, imprimarea tipografica estetica, pe o singura fata.In cazul in care se depasesc 3-4 pagini din site, se foloseste format de brosura, coli de dimensiuni mici, capsate, care sunt mai usor de manevrat. Chestionarul trebuie sa fie "aerisit", acordandu-se spatii suficiente pentru raspunsuri (3-4 randuri in cazul intrebarilor cu raspunsuri deschise). Cuvintele de importanta deosebita se tiparesc cu majuscule; cele cu diferentieri semantice intre diferite zone ale tarii se pun intre ghilimele.Inile se numeroteaza, se recomanda incadrarea acestora in chenar. Daca acelasi chestionar se adreseaza unor grupuri diferite de subiecti, se pot folosi culori diferentiate intre grupuri. Spre exemplu, o ancheta privind un tip oarecare de minge de fotbal poate cuprinde categoriile: copii, juniori, seniori amatori, seniori profesionisti.Intrebarile vor fi numerotate si codificate, precum si posibilitatile de raspunsuri,unde este posibil. 6.Pretestarea chestionarului Este o etapa absolut obligatorie. Pretestarea se va face intr-un cerc format din cei mai buni operatori, sau intr-un esantion pilot de subiecti, intr-un Focus Group, etc. Cu aceasta ocazie se obtin informatii deosebit de utile si valoroase, cum ar fi: ' necesitatea eliminarii unor intrebari, dodite a fi inutile, respectiv introducerii unor intrebari noi, simtindu-se lipsa acestora; ' necesitatea reformularii unor intrebari; ' necesitatea introducerii unor posibilitati suplimentare de raspunsuri, respectiv eliminarii altora - in cazul intrebarilor inchise; ' inlocuirea unor cuvinte interpreile, confuze; ' modificari in succesiunea intrebarilor pentru a elimina anumite discontinuitati si a realiza o succesiune logica a acestora; ' durata aproximativa necesara pentru a raspunde la intrebarile din chestionar. 7. Revizuirea si redactarea finala Rezultatele prestarii sunt analizate, se aduc modificarile necesare, se rifica designul in urma acestor modificari si se aduc si acestuia corecturi, daca se considera a fi necesare. Chestionarul astfel revizuit este redactat in forma Anala si este prezentat conducerii pentru aprobare. Dupa obtinerea aprobarii se multiplica intr-un numar suficient de exemplare, in raport cu marimea populatiei instigate. Se va urmari ca si fotocopierea sa fie de cea mai buna calitate. 8. Implementarea chestionarului Finalmente, chestionarul trebuie lansat si administrat subiiectilor din populatia supusa cercetarii, in derea culegerii raspunsurilor.In raport cu modul de implementare (aplicare), distingem doua tipuri de chestionare: a). Chestionare administrate de catre operatorii de ancheta Reprezinta modallitatea cea mai frecnt utilizata in culegerea raspunsurilor, care presupune prezenta in acelasi moment si loc a operatorului si a subiectului instigat. O problema importanta o constituie selectarea operatorilor - cunostintele, calitatile si experienta acestora avand un impact deseori hotarator asupra succesului. Pe langa cunostintele de specialitate; si experienta profesionala, absolut necesare, un rol important il au calitatile personale, cum ar fi: ' temperament extrartit, sociabil, deschis, privirea vie, optimista; ' inteligenta, intuitie, fleur; ' capacitate de a intelege si trai sentimentele semenilor; ' fizic placut, alura generala agreabila, gesticulatie rezonabila, sanatate robusta; ' eleganta, decenta, politete, curtoazie; ' taria de a pastra secretul profesional etc. Acestea favorizeaza sentimentul de colaborare intre cei doi. Este necesara o instruire si pregatire prealabila pentru a cunoaste si intelege foarte bine scopul cercetarii, logica succesiunii intrebarilor, caracteristicile principale ale subiectilor ce urmeaza a fi abordati.In conducerea dialogului si consemnarea raspunsurilor se cer respectate anumite reguli: ' se interzice modificarea raspunsului la o intrebare dupa ce s-a trecut la intrebarile urmatoare. Prima reactie a subiectului este cea mai apropiata de adevar, exprima cel mai bine opiniile si atitudinile acestuia; ' se va consemna cu fidelitate, chiar cu greseli gramaticale, expresiile, comentariile subiectului referitoare la anumite intrebari. Ideal este a discuta sa fie filmata pentru a putea fi revazuta si a surprinde mimica, intonatiile, pauzele in comportamentul si vorbirea subiectului; ' operatorul va privi in ochii celui care raspunde, apreciindu-se ca simpatia dintre doua persoane A si B este influentata de frecnta si durata (uneori intensitatea) privirilor reciproce; ' operatorul va manifesta simpatie fata de intervievat, dar neutralitate fata de opiniile lui; ' se interzice dirijarea discutiei, comentariilor din partea operatorului cu scopul de a obtine raspunsuri "connabile", sau conforme cu parerile si opiniile proprii. Neutralitatea exclude simpatia sau antipatia, aprobarea sau dezaprobarea fata de raspunsuri; ' va sprijini permanent subiectul in intelegerea corecta a sensului unor intrebari dificile; ' nu va manifesta graba, nerabdare, nervozitate in primirea raspunsurilor. Asupra calitatii comunicarii dintre operator si subiect mai influenteaza si alti factori, cum ar fi: ' sexul, este preferabil sa fie de sex opus; ' varsta - este recomandabil sa fie varsta apropiata; ' locul - se vor evita incaperile "oficiale"; ' momentul - nu se recomanda orele de masa, zilele de weekend, zilele de concediu. b) Chestionare auto-administrateIn principal, este vorba de chestionarele postale. Expedierea lor trebuie insotita de o scrisoare si un plic timbrat cu adresa la care trebuie returnat chestionarul dupa completarea raspunsurilor. Scrisoarea contine urmatoarele elemente principale: ' cine face cercetarea si in ce scop; ' importanta problematicii abordate; ' deosebita importanta a opiniilor si parerilor subiectului solicitat a raspunde, pentru cercetator (trezirea "reactiei de orgoliu"); ' instructiuni precise si clare privind tehnica de utilizare a chestionarului, modul de consemnare a raspunsurilor; ' adresa, telefonul la care se pot solicita entuale informatii suplimentare; ' adresa si data pana la care se doreste primirea raspunsurilor; ' multumirile pentru colaborare. Acest tip de chestionar are avantajul unui cost mai redus, ^comparativ cu costul chestionarului administrat de catre operatorii de ancheta. De asemenea, se pot expedia simultan un numar mare de chestionare. Dezavantajele sunt insa mai pronuntate: ' numarul mic de raspunsuri primite. Se constata ca doar 5-l0% din numarul adresantilor raspund. Aceasta afecteaza grav reprezentativitatea esantionului, implicit rezultatele prelucrarii, concluziile finale trebuie privite cu circumspectie; ' sosirea cu intarziere a raspunsurilor, in acest fel durata obtinerii informatiilor se prelungeste foarte mult; ' nu asigura anonimatul subiectului instigat, marind astfel procentul de raspunsuri nesincere. Din aceasta categorie fac parte si chestionarele care insotesc produsT.il vandut. Unele firme ataseaza un astfel de chestionar (la dimensiuni insa mai reduse) cu rugamintea de a fi completai si re turnat dupa o anumita perioada de utilizare a produsului. Se solicita in special informatii privind aprecierea modului de comportare a produsului in consum. Din pacate, desi aceasta denota preocuparea firmei producatoare de a cunoaste cat mai real opiniile consumatorilor, procentul de raspunsuri este si mai mic fata de chestionarele prin posta. Unele companii aeriene, hoteluri, restaurante ofera clientilor astfel de chestionare, cu rugamintea de a raspunde la acestea pe durata serviciilor de care beneficiaza, sau intr-o perioada de timp ulterioara. Tot din categoria aceasta mai fac parte si chestionarele publicate in ziare sau reviste. Acestea se bucura de o foarte slaba audienta la public (cititori), mal degraba sunt apreciate ca un mijloc promotional decat o metoda de culegere a informatiilor referitoare la piata. Interviul Interviul este in esenta un dialog, asupra unei probleme intre doua persoane, dintre care una (intervievatorul - operatorul) pune intrebari, iar cealalta (subiectul intervievat) este solicitat sa dea raspunsuri, cu scopul de a obtine informatii referitoare la problema abordata. ativ cu Focus Group care este un interviu colectiv, in grup, aceasta tehnica are un caracter "personal", fiind deci un interviu personal. Fata de chestionar deosebirea consta in faptul ca intrebarile nu sunt transmise in scris, ci oral. Cerintele si conditiile impuse pentru sedintele de F.C. sau dialogului, in cazul chestionarului administrat de catre operatorul de ancheta, sunt in general aceleasi si pentru interviul personal. Si in acest caz operatorul are un rol foarte important in conducerea si succesul interviului. Interviul are in principal urmatoarele avantaje: ' elimina "presiunea" Focus Group-ului; ' subiectul poate atinge o inalta constiinta de sine, deoarece se afla in raport direct cu operatorul si isi poate justifica intr-o masura mai mare, mai relevanta motivatiile, argumentele raspunsurilor; ' se pot obtine informatii ample, de profunzime, prin incurajarea si sensibilizarea subiectului. Are insa si dezavantaje, cum ar fi: costul ridicat; numarul mic al subiectilor ce pot fi intervievati; reticenta, refuzul unui procent ridicat de persoane de a coopera; dificultatea de a gasi operatori buni etc. Interviul se poate realiza in diferite modalitati: a. Interviu "din usa in usa" (door to door) - la domiciliul subiectului - este tot mai putin utilizat; b. Interviu direct, pe strada "ad hoc" - subiectii sunt interceptati pe strada si intervievati direct; c> Interviu la sediul firmelor - se foloseste in principal in cazul produselor industriale; subiectii instigati sunt persoane de conducere sau specialisti care influenteaza deciziile conducerii firmei; d. Interviu prin telefonul propriu, de acasa, al operatorului; e. Interviu prin centrala telefonica a firmei; f. Interviu telefonic asistat de calculator (Computer Assisted Telephone Interviewing - C.A.T.I.). Operatorul se afla in fata unui computer terminal sau personal. Pe ecran apar intrebarile si posibilitatile de raspuns, pe care operatorul le citeste si le transmite subiectului instigat, cu care se afla in legatura telefonica. Raspunsurile primite sunt inscrise, inmagazinate in calculator de catre operator. Dupa terminarea interviurilor si colectarea datelor de la toti subiectii instigati, calculatorul poate imediat prelucra datele pe baza unor programe presilite si oferi orice elare dorita, solicitata. g. Interviu direct prin computer (Direct Computer Interview). in acest caz fiecare subiect se afla in fata unui calculator terminal conectat la un computer central. Computerul central transmite intrebarile si inmagazineaza direct raspunsurile introduse de subiectii instigati in calculatoarele terminale. Tehnici proiecti Fata de testele rationale s~a dodit ca oamenii sunt refractari deseori sau nu-si pot reda in profunzime sentimentele, trairile, gandurile. Testele proiecti sunt tehnici de penetrare a mecanismului de autoaparare a personalitatii omului, in scopul descopeririri, obtinerii adevaratelor sentimente si atitudini. Acestea au fost folosite prima data in psihologie.In general, subiectul este pus intr-o situatie normala si nebuloasa la care este rugat sa reactioneze, sa raspunda. Deoarece situatia creata este nedefinita si nu are un sens, un inteles real, subiectul este nevoit sa utilizeze cadrui sau de referinta, pentru a putea raspunde. Teoretic, subiectul isi proiecteaza simtamintele si atitudinile sale prin stimuli nestructurati.Intrucat nu este implicat direct in discutie despre el insusi, mecanismul de autoaparare slabeste sau chiar dispare. Dintre aceste tehnici, mentionam: 1. Asocierea de cuvinte (Word Association Test) Operatorul citeste o lista de cuvinte, iar subiectul trebuie sa mentioneze dupa fiecare cuvant primul cuvant (gand) care ii vine in minte. Citirea se face destul de repede pentru a preni intrarea in actiune a mecanismului de autoaparare. Daca subiectul nu izbuteste sa raspunda in 3 secunde se presupune ca este cuprins de o oarecare emotie, impiedicandu-l sa asocieze cuvantul. Aceasta tehnica s-a dodit utila in proiectarea sloga-nelor publicitare, selectarea numelor de marci ale produselor etc. De exemplu o intreprindere de cosmetice (de "infrumusetare", in conceptia de marketing) a utilizat un esantion de subiecti, rugandu-i sa raspunda la urmatoarele denumiri potentiale pentru un parfum nou: infinit; flacara; pasiune; pretios; intalnire; dorinta; erotic. 2- Completarea de propozitii si postiri Se prezinta un grup de propozitii sau o postire incompleta, subiectul fiind rugat sa le completeze. Aceste propozitii sau postiri incomplete contureaza diferite scenarii sau structuri pentru subiectii instigati. Se urmares-e proiectarea subiectilor intr-o persoana imaginara, mentionata in scenariu. 3. Completarea unei figuriIn acest caz subiectii sunt pusi in fata unei figuri cu doua componente (fiinte, lucruri); la una dintre acestea se prezinta o anumita remarca. Subiectii sunt solicitati sa ompleteze raspunsul pe care-l considera potrivit vizavi de rigura si remarca prezentate. 4. Testul cartoanelor iCaiton Test) Se folosesc figuri de carton sau panglici, asemanatoare cu cele care prezinta situatii comice, umoristice. Un carton contine un dialog, iar celalalt este gol. Subiectul este rugat sa umple cartonul gol. urile sunt vagi, inexpresi. Ambiguitatea este creata pentru a facilita proi |
|
|
Politica de confidentialitate
|
