 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» cercetarea de marketing
» Farmecul testelor de marketing
|
|
Testele proiective |
|
| Cercetarea calitati investigheaza in profunzime psihismul consumatorului, pentru a-i explora atitudinile, dorintele, preferintele si motitiile de cumparare sau pentru a-i cunoaste perceptiile subiective asupra produselor, marcilor si firmelor. in acest scop, sunt folosite teste imprumutate din psihologia clinica, din psihoterapie si antropologie. Acestea au o misiune extrem de delicata, deoarece trebuie sa depisteze in structurile psihice latente ale consumatorului ceea ce nici el insusi nu stie (constientizeaza) inca. Credinta noastra este aceea ca marketingul nu poate crea nevoi sau motitii de cumparare absolut noi (nevoia de a cumpara teren pe Luna, de pilda), decat in masura in care acestea exista deja in stare latenta in structurile psihice ale consumatorului. in plus, marketingul nu poate actiona direct si imperativ asupra consumatorului. Nu-i baga mana in buzunar, impunandu-i o anumita decizie de cumparare. El ofera doar posibilitati de alegere mai mult sau m Atunci cand produsul se afla abia in faza de idee sau de concept, este necesara eluarea si previziunea nzarilor viitoare. Or, acest lucru este posibil doar prin investigarea atitudinilor si preferintelor pe care consumatorul le formula fata de viitorul produs, inca inexistent ca atare. in aceasta etapa, cercetarea de marketing are misiunea de explora campuri si forte psihice profunde, ascunse inca, care vor orienta un comportament de cumparare viitor. Testele proiective sunt chemate sa faca chiar acest lucru. Ele se bazeaza pe mecanismul proiectiei psihologice, conform careia individul proiecteaza asupra lumii din afara sa propriile insusiri, sentimente, idei, intentii si opinii, adica o parte din propria personalitate. Ca sa-i fie mai usor, mincinosul presupune ca si cel din fata sa este un mincinos. Omul cinstit crede in onestitatea partenerului, iar hotul se teme de hoti. Cei care prefera gustul dulce sau sarat tind sa creada ca si ceilalti au preferinte asemanatoare. Copin si tinerii vor prefera culori deschise si vii, iar batranii culori inchise s.a.m.d. Proiectia are loc nu doar asupra unor fiinte umane sau a unor produse, ci si asupra unor reprezentari ale acestora, imagini, forme, culori, gusturi, fotografii, desene, cuvinte, fraze, produse, marci. Pus in situatia de a imagina, de a desena sau de a vorbi despre un subiect exterior lui, consumatorul se dezluie, se prezinta si se deconspira pe sine. Exista o mare rietate de teste proiective. intre acestea, o mentiune distincta merita testele asociative, testele de completare, psihodrama si testele constructive sau de aperceptie tematica. Testul de cuvinte corelate Face parte din categoria testelor de asociere, caracterizate prin faptul ca subiectilor investigati in anchete-interviu nu li se pun intrebari explicite si directe, ci se orienteaza conversatia prin indicatori gi, de genul: La ce ganditi atunci cand vedeti aceasta () sau aceasta ()?" I Ce idee vine in minte, plecand de la () sau de la ()? " IIn cadrul testului de cuvinte corelate, anchetatorul prezinta in fata subiectului interviet o lista de cuvinte inductoare". in cel mai scurt timp posibil, subiectul anchetat, care are la dispozitie o alta lista, de aceasta data de cuvinte induse", procedeaza la asocieri si corespondente intre cele doua liste. Astfel, se formeaza mai multe perechi de cuvinte corelate. Lista de cuvinte inductoare poate fi formata din numele unor companii, marci sau ale unor produse, iar lista de cuvinte induse - din anumite adjective, atribute sau caracteristici posibile pentru acele marci sau produse. De pilda, intr-o cercetare privind piata autoturismelor, lista de cuvinte inductoare poate fi de forma: » Dacia SuperNo, Cielo, Tico, Espero, Volvo, Opel, BMW, Renault, Fiat, Mercedes, Ford, Rolls Royce etc.,iar lista de cuvinte induse poate fi de forma: » Confort, Lux, Rapida, Siguranta, Ieftina, Rabla, Scumpa, Imposibila, Garantii, Consum redus, Consum inaccepil, Merge, Urata, Fara mentenanta, Cu mente- nanta etc. Fiecarui cunt inductor i se asociaza unul sau mai multe cuvinte induse, in functie de reactia spontana a subiectului. in acest mod, anumite marci pot fi pozitionate in harta perceptiilor" consumatorului. Marca Volvo, de exemplu, este perceputa ca oferind Siguranta. 1.2. Testul de asociere libera a cuvintelor Este un test de asociere spontana, care se bazeaza pe ipoteza ca, reactionand prompt si impulsiv la un cunt-stimul {inductor), subiectul interviet se deconspira pe sine si dezluie propriile perceptii despre marca, produs sau companie. Tehnica este simpla. Se pronunta in fata subiectului un cunt inductor relent pentru tema cercetata, iar subiectul, in cel mai scurt timp posibil, spune primul cunt indus care ii vine in minte. Exemple Cunt inductor: toc inalt". Cuvinte induse posibile: eleganta", suplete", sic",Inaltime", greoi", durere", moda", demodat", prostie", incomod", cocostarc" etc. Cunt inductor: Cosmorom". Cuvinte induse posibile: serviciu de cunt", telefonie mobila", cosmodrom" etc. Testul de asociere libera a cuvintelor este preluat din psihoterapia clinica. 1.3. lestul frazelor incomplete Este tot un test de asociere derit din testele precedente si consta in faptul ca subiectului anchetat ii sunt citite sau aratate propozitii sau fraze sparte sau incomplete, pe care este rugat sa le completeze spunand sau scriind primul cunt care-i vine in minte. Astfel de teste sunt bune pentru redactarea sloganelor publicitare, a titlurilor, a textelor anunturilor, ca si pentru proiectarea graficii sau a afiselor publicitare. Fraza sau propozitia neterminata ar putea fi una de genul: Idei de Afaceri este revista" ; Cumpar parfumul Boss pentru ca" ; Ma spal cu pentru a capata o nota de distinctie/suplete". Oamenii care citesc Monitorul sunt pentru ca" etc. Aplicarea testului este destul de simpla si are antajul ca directioneaza atentia si imaginatia subiectului catre tema cercetata. incepand fraza si lasand altcui grija de a o termina inseamna deja a-i orienta atentia si comportamentul. Se face economie de timp. Testul frustratiei Testele proiective lasa subiectului interviet libertatea sa expuna cat mai exact tot ce Cel mai adesea, se propun subiectilor desene si imagini neclare sau insuficient structurate cu persoane aflate in situatii reprezentative pentru tema cercetata. De pilda, daca cercetarea priveste o linie aeriana, imaginile vor prezenta pasageri in cele mai diverse ipostaze. Subiectilor li se cere sa descrie si sa structureze aceste imagini incercand sa redacteze o istorie a lor, sa scrie un dialog cu persoanele din imagine, sa intuiasca si sa exprime sentimentele si intentiile acestora. Reactiile spontane si impulsive ale subiectilor, fie ca sunt sau nu sunt traductibile in cuvinte, vor fi inregistrate in ordinea aparitiei si vor fi analizate, ca atare, ulterior. Forma cea mai simpla si mai frecvent intalnita este aceea in care subiectului explorat i se prezinta un desen sau o scena reprezentand doua personaje. Acestora le sunt desenate g contururile, dar formele si detaliile nu se d clar. Personajele se afla in dialog si, ca in benzile desenate, au deasupra capului cate un balon in care sunt inscrise cuvintele pe care si le spun. in principiu, personajul din stanga rosteste o fraza ce ramane inscrisa in balonul din stanga. Balonul din dreapta, care ar trebui sa cuprinda replica personajului de aceeasi parte, ramane gol. Subiectul explorat trebuie sa se identifice cu personajul din dreapta si sa inscrie presupusa replica a acestuia in balonul gol. Testul frustratiei poate fi revelator pentru cercetarea motitionala deoarece proiecta subiectul anchetat in pielea personajului din desen. Testul se bazeaza pe manifestarea trasaturilor originare de personalitate si reuseste o delimitare rapida intre tipurile de personalitate. La o extrema, polarizeaza gandirea poziti, veselia, optimismul, umorul, energia, increderea, iar la cealalta, gandirea negati, anxietatea, agitatia, pesimismul, pasivitatea, replierea in sine. Testul de aperceptie tematica (T.A.T.) Aperceptia este perceptia anterioara, filtrata de experienta individuala anterioara. intr-o anumita masura, aceasta ne determina sa cautam in afara noastra ceea ce exista deja in interior, ca experienta acumulata. Aperceptia este inca unul dintre motivele pentru care atentia noastra este selecti si subiecti. Motitiile si alegerile noastre, inclusiv cele facute pe piata, sunt puternic marcate de aceasta. T.A.T. (Thematic Apperception Test), datorat lui CD. Morgan si H.A. Murray, este susceptibil de a dezlui motitiile consumatorului si alegerile sale posibile pe o anumita tema. Tematica testului poate fi legata de un produs sau o linie de produse, de o personalitate, de un magazin, de o maniera de a petrece timpul liber, de un ansamblu de marci concurente. Administrarea efecti a testului poate fi relativ simpla. Se constituie un ansamblu de desene, fotografii, se, cuvinte, slogane publicitare, etichete de produs, mostre de culoare, nume de marci, spoturi sonore etc, intre care subiectul este rugat sa faca o singura alegere. Mai multi subiecti, formand un esantion de piata,inseamna mai multe alegeri posibile si o anumita frecventa relati pentru fiecare dintre ele. Interpretarea rezultatelor testului poate fi o operatie mai dificila, care necesita si interventia psihologului. Psihodrama Este o tehnica de investigatie preluata din psihoterapie de catre psihologul american de origine romana Jacob Levi Moreno. Se bazeaza pe jocul dramatic, in care subiectului investigat i se cere sa joace rolul unui anumit tip de consumator, aflat intr-o anumita situatie de marketing, tipica pentru tema cercetata. Nevoit sa se identifice cu personajul jucat", sa intre in pielea acestuia, subiectul investigat dezlui atitudinile, opiniile si comportamentele pe care presupune ca-i sunt caracteristice. in acest mod, el proiecta, in fapt, propriile atitudini, opinii si comportamente. Acesta este si interesul cercetatorului de marketing. Prima aplicatie, la scara mare, a tehnicii psihodramei in studiul comportamentului consumatorului dateaza din primii ani ai lansarii pe piata a cafelei solubile in SUA si a fost operata de catre Mason Haire. Dupa cum se stie, nzarile de cafea Nestle s-au amorsat cu mare dificultate, in ciuda antajelor evidente pe care le aducea noul produs in economia* de timp a consumatoarelor. Pentru a cunoaste motivele de respingere a cumpararii, s-a constituit un esantion de 100 de gospodine carora li s-a oferit cate o lista de cumparaturi saptamanale, facute de o americanca obisnuita. Esantionul a fost divizat in doua grupuri a cate 50 de subiecti fiecare. Primul grup a primit o lista in care, intre multe alte cumparaturi, ura si cafeaua naturala clasica. Cel de-al doilea grup a primit aceeasi lista, cu deosebirea ca, in locul cafelei naturale, a fost inscrisa cafeaua solubila. Celor doua grupuri de subiecti li s-a cerut sa faca o caracterizare a gospodinei care a facut cumparaturile. Primul grup a apreciat ca ar fi vorba de o gospodina obisnuita din clasa mijlocie, care isi iubeste si respecta familia. Al doilea grup, in proportie de 88%, a fost de parere ca este vorba de o mama si o sotie rea, de o gospodina lenesa si iresponsabila, care nu-si iubeste familia si nu se ingrijeste de propriile indatorii. Concluziile privind cauzele nzarilor slabe s-au impus de la sine, iar mesajul publicitar a fost reconstruit, astfel incat sa risipeasca temerile consumatoarelor. in scurt timp, nzarile au crescut si se mentin si astazi ridicate. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
