 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» cercetarea de marketing
» Raportul de cercetare
|
|
Structura raportului final |
|
| Inainte de a redacta raportul, cercetatorul trebuie sa-si faca o idee clara asupra structurii si stilului acestuia. Structura-cadru a acestuia poate arunca o lumina lamuritoare asupra intregului proces de cercetare. Uzantele si practica cercetarilor de marketing au acreditat ca fiind mai uzuala urmatoarea arhitectura de principiu a unui raport de cercetare, in sase sectiuni: A. Preambulul (partile introducti). B. Rezumatul. C. Concluziile si recomandarile. D. Studiul propriu-zis (faptele cercetate si procedurile utilizate). E. Rezultatele. F. Categoriile. Practic, prezentarea raportului va fi facuta in aceasta ordine, dar redactarea sa are loc de la sfarsit catre inceput. Mai intai, se colecteaza materialul prezent in anexe, apoi se descriu metodele si procedurile utilizate, se trag concluzii si se formuleaza propuneri si recomandari, se scrie rezumatul si, in final, se redacteaza prea Preambulul Este alcatuit din elemente introducti, care ofera informatii utile pentru intelegerea intregului raport de cercetare. Uzual, preambulul este format din: 1. Pagina de titlu. 2. Motivatia sau Expunerea de moti (Memoriul justificativ, Introducerea). 3. Cuprinsul (entual, Indexul). Pagina de titlu Asa cum o arata si numele, este o ina in formatul in care este legat intregul raport, pe care sunt tiparite ingrijit: a) Titlul studiului sau raportului de cercetare. b) Numele companiei, al institutiei, al serviciului, al deciziei administrati, numarul contractului sau al comenzii in urma carora s-a intreprins cercetarea. c) Numele autorilor, al cercetatorilor, daca este un raport intern. d) Numele clientului/ordonatorului. e) Data si locul elaborarii.In cazurile in care raportul are caracter confidential, fiecare copie trebuie numerotata pe ina de titlu, iar fiecare posesor autorizat al unei copii este mentionat nominal pe aceeasi ina. Expunerea de moti Motivatia expune problematica si obiectile studiului, intr-o redactare concisa. Prezinta temeiurile si motile obiecti si subiecti care l-au generat si explica terminologia specifica. Este ideal ca, in acest paragraf, sa se formuleze argumente intr-o maniera sincera si directa. Tot aici pot fi justificate si fundamentate unele optiuni originale privind metodele si instrumentele de cercetare. Cuprinsul Cuprinsul contine lista ordonata a principalelor sectiuni si module din raport, cu referiri la ini. Fiecare sectiune, modul si paragraf sunt indicate prin titlu si prin numarul inii de inceput. Se recomanda ca spatiul destinat cuprinsului sa nu depaseasca o ina. Poate fi si inlocuit sau dublat de un index al principalilor termeni si indici din lucrare. Rezumatul Rezumatul (managerial) este un gen de mini-raport facut asupra raportului de cercetare. De cele mai multe ori, este cea mai importanta piesa a raportului, deoarece managerii de rang inalt consulta doar aceasta sectiune. Ei nu au nici timpul si nici interesul de a patrunde detaliile complicate si ezoterice ale cercetarii propriu-zise. Practic, rezumatul, alaturi de concluziile si recomandarile raportului, constituie singura sectiune consultata de un numar mai mare de oameni din afara cercetarii. Aici sunt rezumate si sintetizate principalele descoperiri ale studiului, in maniera cea mai clara si concisa cu putinta. Atentie! Datele pe care se sprijina afirmatiile facute aici se vor regasi, in mod obligatoriu, in sectiunile urmatoare, care pot fi consultate numai la cererea expresa a decidentilor. Recomandare : rezumatul nu trebuie sa depaseasca 3-4 ini de text si 4-5 ele si grafice de sinteza.In principiu, structura-cadru a rezumatului raportului de piata ar trebui sa ofere informatii privind: a) potentialul pietei si volumul vanzarilor probabile, fara detalii nesemnificati; b) ritmurile probabile de crestere/descrestere a potentialului pietei; c) principalele debusee ce pot fi atacate si ponderea lor pe piata; d) caracteristicile distribuitorilor/consumatorilor/utilizatorilor clienti; e) descrierea principalilor concurenti si a pozitiilor ocupate de ei; f) principalele avantaje si riscuri pe piata de referinta. Concluzii si recomandari Aceasta sectiune sintetizeaza semnificatiile cercetarii pentru beneficiarul studiului. Concluziile sunt prezentate sub forma unor optiuni ce pot deni directii posibile de actiune, la dispozitia decidentilor. In masura in care este posibil, pentru fiecare actiuneIn parte sunt estimate rezultatele previzibile si cheltuielile implicate. Ideal ar fi ca pentru fiecare varianta de actiune sa se prognozeze volumul vanzarilor anuale pe cinci ani. Fiecare recomandare trebuie fundamentata de informatii pertinente si edificatoare, plasate in partea centrala a studiului sau in anexe si la care se fac trimiteri precise, cu indicarea inilor, elelor sau graficelor de referinta. Cele mai utile recomandari sunt cele poziti, care indica ce trebuie si cum trebuie facut. A face recomandari poziti inseamna a indica precis si concret actiunile care pot asigura succesul. Exemplu de recomandare pozitiva : Este necesara crearea unei retele de distributie pe piata oraselor mari din Moldova: Iasi, Bacau, Suceava, Piatra Neamt, Vaslui si Botosani". Pot fi utile si unele recomandari negati, care arata expres ceea ce nu trebuie facut pe o anumita piata. Exemplu de recomandare negativa : Nu este oportuna reclama prin Radio Contact; are imagine proasta la nilul pietei de referinta". Continutul recomandarilor nu poate fi dat sub forma unei retete unice, dar de aici trebuie sa rezulte: » descrierea produsului cautat pe piata; » nilul la care trebuie silite preturile; » canalele de distributie de preferat; » politica de promovare eficace; » cele mai bune cai si mijloace de combatere a concurentei; » tipul de agent sau dealer cerut pe piata etc. Fapte, metode si proceduri Aceasta sectiune constituie partea centrala a raportului de cercetare si cuprinde toate aspectele cercetarii, incepand de la culegerea datelor si pana la rationamentele ce stau la baza concluziilor si recomandarilor. Aici sunt explicate metodele de analiza utilizate si maniera de tratare si interpretare a informatiilor de afaceri. Aceasta sectiune contine toate informatiile necesare decidentilor pentru a extrage propriile lor concluzii, independent de interpretarea oferita de cercetatorul de piata. Datele nesemnificati sau incerte pot fi totusi omise sau mentionate in mod expres ca atare. Continutul si conuratia acestei piese a raportului pot varia mult de la caz la caz, dar, ca regula generala, se refera la urmatoarele patru module : » descrierea metodelor folosite ; » informatii generale despre piata si clientii principali; » descrierea analitica a pietei-tinta; » detalierea concluziilor si a recomandarilor. Descrierea metodelor de cercetare Este importanta prin faptul ca poate conferi credibilitate concluziilor si recomandarilor formulate in urma cercetarii. in cadrul acesteia, se face o trecere in revista a metodelor utilizate si se ofera explicatii asupra motivatiilor pentru care au fost alese. in principiu, aceasta sectiune atinge urmatoarele aspecte » cadrul de dimensionare a esantionului (probei) de cercetare; » selectarea si formarea esantionului; » proceduri utilizate in culegerea informatiilor (observatie, interviu, chestionar, telefon, Internet etc.); » gradul de profunzime al cercetarii, numar de interviuri, proportia raspunsurilor la chestionare; » metode si proceduri utilizate pentru tratarea si interpretarea informatiilor obtinute. Datele prezentate si comentate aici vor fi regasite ca atare, in mod obligatoriu, in anexe. Informatii generale despre piata Este modulul care prezinta principalele caracteristici ale pietei cercetate. El ofera o imagine de ansamblu asupra dimensiunilor pietei actuale si schiteaza tendintele economice si sociale care ar putea afecta evolutia de perspectiva. Datele sistematizate in ele si grafice sunt insotite de trimiteri la informatiile primare prezentate in anexe. De pilda, intr-un studiu de marketing international in care se cerceteaza piata (de export) a unei tari straine despre care factorii de decizie stiu prea putine lucruri, informatiile generale despre piata vor acoperi cel putin urmatoarele aspecte: » aspecte geografice, in masura sa evidentieze localizarea cu ajutorul unor harti, prezentarea marilor orase, descrierea reliefului, a infrastructurii comerciale si de transport si comunicatii, localizarea precisa a resedintei principalilor clienti potentiali, populatia, structura acesteia pe varste, sexe, clase etc.; » aspecte climatice, care prisc sezonalitatea vanzarilor si consumului, influentele asupra transportului, ambalajului si conservarii; » aspecte economice, privind potentialul de crestere al economiei nationale si al sectoarelor legate direct de interesele exportatorului, tendintele de evolutie a niturilor, economiilor, creditului, inflatiei etc. ; » aspecte concurentiale, care prisc puterea, pozitia si tendintele industriilor interne si ale importatorilor orientati catre clientii potentiali; » aspecte sociale, care se refera la tendintele de stratificare a societatii, la relatiile de munca din tara, la probabilitatea declansarii unor conflicte sau gre; » aspecte culturale, privind stilurile de viata dominante, structura etnica si religioasa, modelele de consum si traditiile specifice locului; » aspecte politice si juridice, care prisc ideologia, regimul politic, structura de putere si efectele lor asupra economiei si relatiilor comerciale interne si externe, politica vamala, regimul licentelor si al contingentarilor la import, standardele si normele tehnice specifice, protectia consumatorului, protectia mediului etc. Alte informatii generale sau specifice pot fi introduse in studiu, la aprecierea cercetatorului si in functie de utilitatea lor. Piata-tinta Este modulul care descrie mai mult sau mai putin detaliat caracteristicile pietei-tinta, in special pe acelea care pot zadarnici eforturile de comercializare si perspectiva vanzarilor. Informatiile aduse in acest context trebuie sa reflecte clar si precis: » tipul produsului si conditionarile cerute pe piata; » vanzarile potentiale si evolutia lor in timp, in mai multe scenarii de marketing; » structura pietei si definirea principalelor segmente ce pot fi abordate ; » infrastructura comerciala, retelele de distributie si metodele de vanzare; » concurentii, cotele de piata pe care le detin si segmentele de piata ocupate de ei; » produsele concurente, avantajele sau dezavantajele ati; » rezultatele testelor de piata ale produsului; » preferintele, atitudinile, opiniile clientilor potentiali; » preturile orientati si politicile de pret; » comunicatiile de marketing in teren (grupuri media, agentii de publicitate, legislatia audiovizualului) si politicile de promovare oportune etc. Detalierea concluziilor si recomandarilor Aceasta detaliere nu este obligatorie. Poate constitui o sectiune distincta in aceasta parte a raportului final numai atunci cand complexitatea si amploarea concluziilor nu a fost redata satisfacator in sectiunile de sinteza. Rezultatele Textul prezentarii rezultatelor studiului, impreuna cu elele, graficele si urile care il ilustreaza, poate ocupa un spatiu amplu in structura raportului si inca pe buna dreptate. Tabelele, graficele si urile prezentate aici trebuie sa fie insiruite nu doar intr-o ordine logica, ci si intr-o ordine psihologica", care sa favorizeze perceptia, memorarea si sa mai si respecte unitatile categoriale. in orice caz, urile se noteaza distinct de ele. Tabelele, graficele si urile ce apar in text trebuie sa fie simple, concise, sugesti si imediat lizibile si inteligibile. Atunci cand sunt prea ample, prea complexe sau prea detaliate, elele, graficele si chiar urile sunt expediate in anexe. Categoriile Categoriile aduna informatii necesare si utile, care ar putea rupe unitatea si coerenta textului raportului din cauza ca fie sunt prea ample, fie prea detaliate, fie prea complexe sau prea specializate. in esenta, rolul anexelor este acela de a sprijini, de a ilustra, de a proba si de a mari gradul de detaliere a informatiilor prezente in celelalte sectiuni ale raportului. De regula, anexele sunt identificate cu ajutorul literelor din alfabet, cu majuscule, distribuite in ordine alfabetica. Genul de materiale si informatii tipice pentru trimiterea in anexe include: » ele si serii statistice cu date primare ; » liste cu nume si adrese ale persoanelor contactate sau ale altor surse de informatii instigate in cercetare; » chestionare folosite in anchete, insotite de note ce descriu obiectile pe care urmau sa le satisfaca; » dirse date legate de esantionul selectat pentru cercetarea prin sondaj; » programul de contacte, convorbiri si interviuri. Pot fi si inregistrari audio sau video; » lista de contacte si intalniri cu agenti de vanzari, agenti publicitari, brokeri, precum si cu persoane din sfera puterii si administratiei publice (ideea de lobby) de pe piata de referinta; » o nota in ordine cronologica, un opis al tuturor documentelor si documentatiilor vazute sau obtinute in cursul cercetarii si, entual, un rezumat ultrascurt asupra continutului acestora. Cam atat! |
|
|
Politica de confidentialitate
|
