 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» cercetarea de marketing
» Tipuri de intrebari si scale
|
|
Tipuri de intrebari |
|
| Intrebarile sunt instrumente de procurare a informatiei de piata. in chestionarul de ancheta, ele constituie cereri de informatii despre ceva anume si reprezinta probleme care se cer rezolvate. Cercetarea de marketing lucreaza cu trei categorii de intrebari: a) deschise sau libere; b) inchise dihotomice; c) inchise cu alegere multipla. Diferenta dintre ele priste perspectiva de comunicare oferita subiectului anchetat. Pot fi puse in discutie si alte clasificari. De pilda, in raport cu transparenta scopului anchetei, se poate vorbi de intrebari directe (frontale) si indirecte (ocolitoare).In raport cu implicarea personala a respondentului, se poate vorbi de intrebari subiecti si intrebari obiecti. O intrebare formulata in maniera subiectiva cere o opinie personala ("credeti ca"): Dumneavoastra credeti ca Volvo 760 este mai performanta decat BMW 700 ? Ea masoara in mai mare masura propriile impresii ale O intrebare formulata in maniera obiectiva cere o opinie neutra, larg impartasita: Volvo 760 este mai performanta decat BMW 700 ? Aceasta ultima formulare tinde sa-l faca pe respondent sa gandeasca mai mult si sa tina cont de ceea ce gandesc oamenii in general.In raport cu perspectiva oferita problemei instigate, se poate vorbi de intrebari poziti si negati. Exemple Credeti ca Parlamentul ar trebui sa autorizeze declaratiile publice privind federa- I Uzarea Romaniei ? (formulare pozitiva) Credeti ca Parlamentul ar trebui sa interzica declaratiile publice privind federalizarea Romaniei ? (formulare negativa) Studiile au aratat ca rezultatele unei anchete difera semnificativ de la formularile poziti la cele negati. O cale inteligenta de a depasi aceasta dificultate, atunci cand este vorba de chestiuni delicate, poate fi formularea simultana a optiunii poziti si a celei negati: Credeti ca Parlamentul ar trebui sa autorizeze sau sa interzica declaratiile publice privind federalizarea Romaniei ? □ Sa autorizeze □ Sa interzicaIn plus, atunci cand construim un chestionar de ancheta, mai putem aa in dere si intrebari speciale, cum ar fi intrebarile-filtru sau cele de control. Numeroase aspecte particulare privind formularea intrebarilor vor fi elucidate in alte sectiuni ale lucrarii. Ceeea ce ne propunem aici este un focus pe cele trei mari categorii de intrebari enuntate in deschiderea paragrafului. intrebari deschiseIntrebarile deschise sunt acelea care solicita raspunsuri libere si imprevizibile, de genul: Ce parere ati despre impactul telenolelor asupra menajului ? De ce nu va lasati de fumat ? Ce parere ai despre manele ? Fiecare subiect interogat isi formuleaza raspunsurile cu propriile cuvinte, asa cum intelege el, intr-o varietate de sensuri si forme pe care anchetatorii nu pot sau nu vor sa le anticipeze. in chestionar, acest gen de intrebari apar ca un enunt urmat de spatii libere, ce vor fi completate de subiectii chestionati.Intrebarile deschise stimuleaza spontaneitatea si creeaza punti de comunicare cu respondentul. Pot fi potrivite pentru introducerea temei anchetei si pentru realizarea contactului. in categoria intrebarilor deschise intra si testele proiecti, preluate din psihologia clinica. Principalele tipuri de intrebari deschise, utile in practica cercetarii de marketing, sunt descrise sumar si exemplificate in continuare: > Deschise text. Sunt intrebari care lasa libertate totala de raspuns si pot primi un numar nelimitat de raspunsuri imprevizibile, sub forma unui text scris sau vorbit. Exemplu Ce parere ai despre manualul de cercetari de marketing ? Deschise numerice. Sunt intrebari ale caror raspunsuri constituie masuratori ale unor caracteristici fizice numerice (cota de piata, numar de clienti, varsta, valoare, masa, lungime, inaltime, temperatura etc). Exemple Care este cota de piata a companiei ? 0%100% ; Cati clienti ati avut astazi ? 0; Ce varsta ati ? 1865 ani. > Asociere de cuvinte libere sau corelate ( modulul "Teste de marketing"). > Fraze sparte sau incomplete ( modulul "Teste de marketing"). > Postiri incomplete. Sunt fel de fel de istorioare tematice neterminate, pe care subiectul anchetat le completeaza si finalizeaza, proiectand propriile atitudini, opinii si experiente. > Testul frustratiei (Rosenzweig; modulul "Teste de marketing"). > Testul de Aperceptie Tematica (TAT, Morgan si Murray; modulul "Teste de marketing"). > Psihodrama (J.L. Moreno; modulul "Teste de marketing"). > Harta perceptiilor consumatorului. Este cazul unor conuratii (grafice) spatiale, multidimensionale, in care se pozitioneaza marci sau produse, pe baza asemanarilo Pare limpede faptul ca intrebarile deschise pot aduce raspunsuri bogate, variate si nuantate, discursuri si texte ample, care trebuie interpretate, clasificate, catalogate si codificate. Ei bine, aici apar si marile dificultati provocate de utilizarea intrebarilor deschise in chestionar. Analistul risca sa fie partinitor, sa simplifice excesiv sau sa rastalmaceasca raspunsurile. in plus, nu pot fi prelucrate cu metodele statistice uzuale. Intrebari inchise dihotomice Sunt exact opusul intrebarilor deschise. Ele limiteaza raspunsul persoanei anchetate la numai doua variante posibile: alegerea intre "da" si "nu", intre acord si dezacord, intre alb si negru.In ciuda saraciei si simplitatii raspunsurilor (de fapt, tocmai pentru asta), acest tip de intrebari este frecnt intalnit in chestionare. Este corecta o astfel de intrebare intr-o situatie pur dihotomica de genul: "Ati cumparat o casa in ultimi doi ani ?" da □ nu □ I Se poate spune acelasi lucru si despre urmatoarea intrebare ? "Ati intentia sa cumparati o casa in urmatorii doi ani ? " da □ nu Se pare ca intrebarea nu este corecta. De aceasta data, realitatea descrisa nu mai este pur dihotomica, iar raspunsurile posibile ar putea fi nuantate cel putin prin urmatoarele formule: "Sigur NU", "Probabil NU", "Nu stiu", "Probabil DA", "Sigur DA" jjIntrebarile dihotomice sunt extrem de usor de interpretat si prelucrat, dar sunt si prea simpliste si reductioniste pentru realitatea pietei si consumatorului, in care situatiile pur dihotomice sunt rare. Ele conduc la rezultate aparent precise.Intrebarile inchise cu alegere multipla Sunt intrebari inchise cu mai multe variante de raspuns, anticipate si presilite, dintre care persoana anchetata urmeaza sa aleaga unul sau mai multe corecte din punctul sau de dere. Raspunsul subiectului se obtine fie prin alegerea si bifarea unui tip de raspuns din mai multele propuse, fie prin ierarhizarea unor optiuni, fie prin situarea unei caracteristici intr-un anumit interval de variatie sau intr-o anumita scara de proportii. Aceasta procedura usureaza mult culegerea de informatii daca si numai daca sunt respectate urmatoarele cateva reguli simple de formulare a intrebarilor cu mai multe variante de raspuns: - Lista de raspunsuri posibile trebuie sa fie completa, pentru a evita riscul unor distorsiuni cauzate de raspunsurile posibile omise. Ele impiedica respondentul sa se exprime si il limiteaza, precum in exemplul urmator, frecnt intalnit in practica: Considerati ca nilul preturilor din magazinul nostru este: □ mare Qj mic □ rezonabil. Puneti-va in pielea unui client pentru care preturile sunt mari pentru unele produse, mici pentru altele si rezonabile pe ici, pe colo. Cum ati raspunde ? Nu exista nici o varianta de raspuns adecvata acestei opinii. Evitarea situatiilor de acest gen este posibila prin introducerea unei variante de raspuns (deschis) de tipul: "ALTCEVA", "ALTE OPINII". Efectuarea unui studiu explorator pentru identificarea ansamblului de raspunsuri posibile este o cale corecta de eliminare a acestor riscuri. - Variantele de raspuns asociate unei intrebari trebuie sa se excluda reciproc (sa fie mutual exclusi), pentru a nu se putea suprapune. - Ordinea de prezentare a raspunsurilor posibile trebuie pe cat posibil alternata, deoarece primul raspuns din lista beneficiaza de o situatie favorizanta. Inconnientul major al intrebarilor cu alegeri multiple este acela ca dau idei, adica sugereaza subiectului si raspunsuri la care el poate nu s-ar fi gandit. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
