 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» cercetarea de marketing
» Tipuri de intrebari si scale
|
|
Tipuri de scale |
|
| Masurarea si scalarea (pozitionarea pe o scara) tipurilor de raspuns colectate de intrebari este o problema care, in principiu, trebuie rezolta mai inainte de construirea chestionarului. Masurarea raspunsurilor se face prin folosirea unor scari de eluare asociate intrebarilor. Problema nu este simpla, deoarece in marketing, ca si in sociologie, scalarea raspunsurilor constituie adesea un proces de masurare a preferintelor, motitiilor, perceptiilor si atitudinilor consumatorului sau utilizatorului. Ceea ce se masoara este intensitatea reactiilor psihologice ale unor persoane fata de produse, marci, ambalaje, magazine, teme publicitare, culori, stiluri, cuvinte sau proiecte mai complexe.In continuare, vom face delimitari intre urmatoarele tipuri de scale : scala dihotomica, scalele de masura (nominale, ordinale, de interl si de proportie) si scalele de atitudine (de eluare, de preferinta si de intentie). Scala dihotomica Dupa cum indica si numele, acest tip de scala permit Aveti permis de conducere auto ? Q da a-t nu Scale de masura Sunt scari unidimensionale de masura, in care se atribuie numere pentru diversele niveluri ale unor riabile calitative. Exista cel putin patru tipuri de astfel de scale de masura: scale nominale, scale ordinale, scale de interl si scale de proportie. 2.2.1. Scale nominale Sunt scale ce silesc o relatie de identificare sau de apartenenta la o clasa neordonata si nimic mai mult. in acest tip de masurare, numerele joaca doar rolul de eticheta, ce permite identificarea unei clase de obiecte sau insusiri. Exemplu: STAREA CIVILA,: a-t Necasatorit(a) Q Casatorit(a) a-t Divortat(a) a-t Vaduv(a) Acest tip de scale de masura este cel mai putin restrictiv dintre toate. Scale ordinale Sunt scale de clasament sau de ierarhizare in ranguri care, in raport cu un criteriu predefmit, silesc o relatie de ordine sau o relatie de echilenta intre obiecte. De pilda, un ansamblu de marci pot fi clasate in functie de gradul de prezenta al unei caracteristici, atribuind numarul (rangul) 1 celei care contine in cel mai inalt grad acea caracteristica, numarul 2 celei de pe locul secund etc. Se obtine astfel o scala ordinala. Exemplu Ierarhizati urmatoarele marci de cafea in ordinea frecventei cu care le cumparati (I pentru | cea pe care o cumparati cel mai des si 4 pentru cea pe care o cumparati cel mai rar): I a-t Lazza a-t Jacobs Q Elita a-t Columbia 92 CERCETAREA DE MARKETING Clasamentul astfel obtinut nu aduce nici o informatie asupra distantei care desparte marcile in raport cu mentionatul criteriu de ordonare. Scale de interl Sunt scari metrice, in care unitatile de masura sunt constante, iar distantele dintre niveluri sunt cunoscute. Originea unei scale de interl ramane arbitrara. Exemplul tipic de scala de interl este acela al scalelor de temperatura, dupa gradatiile unui termometru. Originea scarii fi diferita de la un termometru medical la unul de camera, ca si de la scara Celsius la scara Fahrenheit. Sa presupunem ca am adresat urmatoarea intrebare unui esantion de 400 de persoane : Veti cumpara masina in urmatoarele sase luni ? Admitem ca am obtinut raspunsurile distribuite pe urmatoarea scala: Categorii Numar persoane 1 (sigur nu) 20(5%) 2 20(5%) 3 140(35%) 4 120 (30%) 5 40 (10%) 6 (sigur da) 60(15%) Total: 400(100%) Media acestei distributii a intentiei de cumparare silita pe o scara de interl cu 6 pozitii fi de 3,8 pentru acest prim esantion: 0,05 + 2 X 0,05 + 3 x 0,35 + 4 X 0,30 + 5 X 0,1 + 6 X 0,15 = 3,8. Sa presupunem ca refacem ancheta cu un alt esantion de 400 de persoane, intr-o situatie de criza economica, in care veniturile populatiei scad si obtinem o distributie a raspunsurilor diferita de prima: Categorii Numar persoane 1 (sigur nu) 220 (60%) 2 80 (20%) 3 20(5%) 4 20(5%) 5 20(5%) 6 (sigur da) 20(5%) Total: 400(100%) Constatam ca media acestui al doilea esantion este 1,9 si este de doua ori mai mica decat cea a primului esantion. Originea scarii fiind aceeasi, putem spune ca probabilitatea cumpararii unei masini in urmatoarea perioada de 6 luni a scazut la jumatate fata de perioada anterioara (sau fata de primul esantion). Daca schimbam originea scalei si definim categoriile de raspuns de la 0 la 5, in loc de la 1 la 6, atunci media primului esantion devine 2,8, iar al celui de-al doilea devine 0,9. Pe aceasta noua scala, desi datele anchetei sunt exact aceleasi, constatam ca probabilitatea de cumparare scade de 3,1 ori (2,8/0,9) si nu de 2 ori (3,8/1,9), cum ne indicase prima scala. Acest lucru ar putea fi un motiv serios pentru a utiliza cu multa prudenta rezultatele bazate pe scale de interl. in acest tip de scala, area rapoartelor nu are sens, nu este relenta. Scala cu suma constanta este tipica pentru scarile de interl si cea mai utilizata in anchetele de piata. Aceasta cere respondentilor sa imparta un numar dat de puncte (cel mai adesea 10 sau 100) intre mai multe obiecte, in functie de importanta atribuita fiecaruia. Exemplu Impartiti 100 de puncte intre urmatoarele riante de ambalaj, in functie de gradul in care satisface pe dvs. rianta: a b c d punctajul acordat: ' ' ' ' O astfel de scala ne arata atitudinea respondentului fata de obiecte (insusiri, propuneri), atat sub aspect ordinal, cat si ca o masura a intensitatii preferintei. Scale de proportie Scalele de proportie sau de raport sunt acelea in care ordinea de masurare are un sens, unitatea de masura are loare constanta, iar originea nu mai este arbitrara si poseda un punct 0 (zero) unic. Este cazul masurilor fizice/numerice, cantitative si lorice: lungime, masa, suprafata, putere, volum, loare monetara etc.In acest tip de scale, area rapoartelor are sens si este relenta. De pilda, daca marca A are o loare a nzarilor dubla fata de marca B, raportul A/B = 2 se pastra pe oricare alta scara lorica, tot asa cum, pe o scara de greutate, un obiect de doua ori mai greu decat altul ramane la fel pe orice alta scala de greutate (in kg sau livre, de exemplu). Daca luam aproape la intamplare cate intrebari care admit scale de proportie: Cati membri sunt in familia dumneavoastra ? Cati clienti ati contactat astazi ? Care a fost loarea nzarilor in luna august ? Cat timp a durat campania de promore a nzarilor ? constatam cu usurinta faptul ca fiecare dintre masurile lor are o origine naturala, clar definita: 1 pentru prima intrebare, zero pentru cea de-a doua etc. Scale de atitudine Sunt toate acele scale care permit transformarea informatiilor calitative in date cantitative, pentru a putea fi prelucrate statistic. Caracteristici precum imaginea de marca, notorietatea, gradul de acceptare a unui nou produs sau concept de produs, eficacitatea unei teme publicitare, intensitatea intentiei de cumparare etc. se preteaza acestui tip de scale. intr-o scala de atitudine, numarul de niveluri ale unei caracteristici calitative intre care se pot face optiuni este de minimum 3 si de maximum 100. Cele mai des folosite sunt scalele cu 5 sau 7 pozitii. Uzual, se face distinctie intre trei tipuri de scalele de atitudine: de eluare, de preferinta si de intentie. Scale de eluare Exista o mare rietate de scale de acest tip, dar toate sunt construite plecand de la doua modele de baza: a) scala repertoriala, numita si scala Likert (1970); b) scala diferentialei semantice, numita si scala Osgood (1975). Scale repertoriale Likert Sunt scale ale caror pozitii exprima gradul de acord/dezacord sau aprobare/dezaprobare al subiectului interviet fata de continutul unui enunt, prezentat sub forma unei propozitii pozitive sau negative care elueaza un obiect. De regula, scala contine 5 niveluri carora li se atribuie 5 lori numerice, de genul urmator: 'Dezacord total Dezacord Neutru (asa si asa) Acord Acord total Scor: 1 2 3 4 5 (sau) (-2) (-l) (0) + 1 + 2 Respondentul isi exprima gradul de acord marcand una dintre pozitii, iar scorul propozitiei este egal cu suma algebrica a lorilor relative indicate de fiecare subiect. Intensitatea acordului/dezacordului se estimeaza prin impartirea scorului la numarul de respondenti (media aritmetica).In calculul scorului global trebuie determinate lorile numerice in asa fel incat atitudinea (favorabila sau nefavorabila) sa fie coerenta pe ansamblul enunturilor, tinand seama de faptul ca ele pot fi poz Enuntul Scala Likert de eluare a atitudinii 1. Programele TV fac o excelenta educatie tinerilor. Dezacord total (-2) Dezacord (-l) Neutru (0) Acord (+1) Acord total (+2) 2. Programele TV nu fac altce decat sa indobitoceasca tinerii. Dezacord total ( + 2) Dezacord (+1) Neutru (0) Acord (-l) Acord total (-2) O atitudine favorabila televiziunii implica acord ( + 1 sau +2) fata de primul enunt si dezacord (- 1 sau - 2 ) fata de cel de-al doilea. Pentru a obtine un scor global coerent, s-a inversat semnul sau sensul scalei pentru enuntul nefavorabil. Astfel, un scor ridicat semnifica doar o atitudine favorabila si invers.In cazul in care folosim scalarea cu 5 lori numerice de la 1 la 5, inversarea sensului scalei pentru enunturile negative este si mai evidenta: Enuntul . " ' Scala Likert de eluare a atitudinii 1. Programele TV fac o excelenta educatie tinerilor. Dezacord total 1 Dezacord 2 Neutru 3 Acord 4 Acord total 5 2. Programele TV nu fac altce decat sa indobitoceasca tinerii. Dezacord total 5 Dezacord 4 Neutru 3 Acord 2 Acord total 1 Admitand ipoteza ca distantele psihologice dintre cele cinci pozitii ale scalei sunt egale, acest tip de scala poate fi considerata de interle. Scale de diferentiala semantica Osgood Este vorba de un ansamblu de scale ce permit analiza simultana a naturii si a intensitatii atitudinii subiectilor fata de marci, produse, concepte, companii etc. Osgood a aratat ca exista un corp comun de referinta in eluarea conceptelor (cf. J.J. Lambin, La recherche marketing, McGraw-Hill, Paris, 1990) si ca acesta este structurat pe trei dimensiuni principale : eluarea, puterea si actiunea. Aceste dimensiuni pot fi caracterizate prin adjective polare (contrarii, antonime), dupa cum urmeaza: Eluarea PUTEREA ACTIUNEA Bun-Rau Frumos-Urat Curat-Murdar Agreabil- Dezagreabil Puternic-Slab Mare-Mic Greu-Usor Delicat-Brutal Activ-Pasiv Rapid-Lent Stralucitor-intunecat Cald-Rece Cele doua adjective-pereche formeaza capetele unei scari bipolare, separate prin 5, 7, 10 sau 100 de pozitii intermediare, fiecare reprezentand o intensitate crescatoare sau descrescatoare, in raport cu extremitatile scalei. Respondentului nu-i ramane decat sa indice pe scala pozitia cea mai aproape de opinia sa. O exemplificare a utilizarii scalei de diferenta semantica in eluarea atitudinii respondentului fata de una sau mai multe marci de automobil, luand in considerare doar trei caracteristici ale acestora (putere, estetica, siguranta), este prezentata in continuare. Se constata ca fiecarei caracteristici (sau, dupa caz, fiecarui enunt) i se poate atribui o nota, fapt ce permite calcularea unui scor mediu, in masura in care acceptam ideea ca scala devine una de interle. Unind pe verticala, cu o linie franta, pozitiile atribuite aceleiasi marci (X sau Y), la toate cele trei caracteristici, se obtine o diagrama a diferentialei semantice, care permite si atii vizuale intre atitudinea exprimata fata de cele doua marci. Alte scale de atitudine Exista o mare rietate de scale de atitudine derite dupa modelul Likert si Osgood. Ne vom multumi sa mentionam doar cate dintre cele mai uzuale. > Scala cu diferentierea importantei, in care nuantarea tipurilor de raspuns se face dupa gradul de importanta apreciat de respondent. Exemplu Ambalarea painii costa. ½ se pare importanta ? I a-t deloc a-t nu prea a-t oarecum a-t foarte I > Scala graduala, in care interlele sunt dispersate gradual (de exemplu, de la Mizerabil" la Excelent"). Exemplu Serviciile prestate de Dacia service/Grup Renault vi se par afi: I a-t mizerabile a-t proaste Q asa si asa a-t bune a-t excelente Scala cu simboluri nonverbale, care identifica pozitiile de raspuns cu expresii ale limbajului trupului (fizionomie, mimica, gestica) sau cu diverse alte simboluri. Exemplu Cum vedeti viitorul domnului senator X ? (sau) Scale de preferinte Sunt acele scale care au ca obiectiv sa obtina de la subiectul anchetat o masura directa a preferintei globale fata de un obiect (marca, produs, magazin etc), persoana sau organizatie. intre tipurile de scale de aceasta natura, vom aborda scala de clasament si scalele de atie. > Scala de clasament este totuna cu scala ordinala, comentata deja. > Scala de atie prin perechi poate fi potrivita in eluarea preferintelor pentru marci, dar si a preferintelor pentru persoane aflate intr-o cursa electorala, spre exemplu. Marcile (sau persoanele) sunt grupate in perechi, fiecare cu toate celelalte. Pentru fiecare pereche, subiectul trebuie sa precizeze pe care o prefera sau sa repartizeze 100 de puncte intre marci (sau persoane) dupa preferinta sa. Exemplu Precizati candidatul la presedintie pe care l-ati vota in fiecare din perechile urmatoare: a-t Candidatul A sau Candidatul B a-t a-t Candidatul B sau Candidatul C a-t a-t Candidatul A sau Candidatul D Q a-t Candidatul C sau Candidatul D a-t Practic, preferintele nu sunt tranzitive (daca A este preferat in locul lui B si B in locul lui C, nu-i deloc exclus ca C sa fie preferat in locul lui A). Plecand de la prioritatile relative, doua cate doua, se poate deduce ordinea de prioritate a preferintelor (electoratului, in acest caz). > Scala primelor trei preferinte este o scala de clasament, construita in trei secvente si bazata pe preferinta si memoria spontana a subiectului. in primul pas, acestuia i se cere sa numeasca marca sa preferata. in timp ce raspunsul sau este inregistrat, il informam ca marca dorita nu (mai) este disponibila. in pasul doi, ii cerem sa numeasca marca ce ar putea-o substitui pe prima. Nici a doua marca numita nu (mai) este disponibila. in pasul trei, repetam solicitarea, astfel incat sa obtinem primele trei prioritati, in ordinea lor spontana. Scale de intentie Sunt acelea care au ca obiectiv sa masoare predispozitia, intentionalitatea si probabilitatea de cumparare sau, in orice caz, sa prognozeze un comportament de cumparare viitor, in termeni de probabilitate. > Scala de predispozitie este o scala polara cu 5 sau 7 pozitii, care riaza de la nu sunt deloc dispus sa cumpar X" pana la Abia astept sa cumpar X". Subiectul precizeaza pozitia extrema sau intermediara care ilustreaza cel mai bine predispozitia sa. > Scala probabilitatii de cumparare este aceea in care interlele din scala corespund intensitatii intentiei de cumparare, in expresie probabilista. Subiectul este confruntat cu o serie de adjective care ilustreaza niveluri de incertitudine diferite. Se mai numeste si procent de intentii pozitive (Dan Somnea, Mihai Calciu, Cercetarea de marketing asistata de calculator, Editura Tehnica, Bucuresti, 1998). Exemplu Va veti abona la HBO ? I a-t Exclus total a-t Probabil nu Q Nu stiu a-t Probabil da a-t in mod cert I Tipurile de intrebari si scale descrise aici reprezinta doar abordari unidimensionale ale caracteristicilor consumatorului si pietei (exceptie face harta perceptiilor). Li s-ar putea adauga abordari multidimensionale, ce permit analize mai complexe. Avem in vedere metodele analizei multifactoriale sau multiriante si cele de scalare multidimensionala.In sfarsit, putem pune punct acestui modul. Era si timpul. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
