 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» cercetarea de marketing
» Experimentul de marketing
|
|
Proiectarea experimentelor de marketing |
|
| Proiectarea unui experiment de marketing reprezinta o anticipare a schemei de tratament dupa care se organiza si administra experimentul. Prin schema de tratament intelegem succesiunea in timp a momentelor in care se vor aplica anumite combinatii de factori si se vor face anumite masuratori asupra unitatilor experimentale. Acuratetea proiectarii experimentului este decisi pentru probitatea cercetarii. Proiectarea experimentului poate fi facuta dupa numeroase scheme metodologice. Complexitatea si dificultatea proiectarii creste odata cu numarul factorilor experimentali luati in considerare. Din acest punct de vedere, putem discuta despre proiectarea unifactoriala, bifactoriala, trifactoriala, cdrifactoriala s.a.m.d. Proiectarea unifactoriala Este un caz simplu, in care se opereaza cu tratamente aplicate asupra unui singur factor experimental. intre schemele de tratament u Schema Inainte si Dupa" Este o procedura experimentala prin care se evidentiaza efectul modificarii unui factor asupra raspunsului dat de piata. Efectul stimulului se masoara prin diferenta volumului nzarilor dintre doua unitati experimentale, intre care una serveste ca martor (control) si deci nu face obiectul tratamentelor experimentale, dar face obiectul obserrii. Presupunem ca factorul de marketing care ne intereseaza este modificarea ambalajului unui produs. Ceea ce dorim sa aflam este influenta modificarii ambalajului asupra nzarilor produsului. Procedura urmata in acest scop cuprinde urmatorii cinci pasi succesivi: Pasul 1. Se constituie cel putin doua unitati experimentale, intre care una serveste ca martor. in cazul nostru, cele doua unitati experimentale sunt doua grupe de cate doua magazine fiecare: grupul experimental este notat cu E, iar cel martor cu M. Alcatuirea grupelor se face in asa fel incat intre ele sa nu existe dezechilibre semnificative sub aspectul marimii si plasamentului magazinelor. O solutie satisfacatoare ar putea fi extragerea lor, in mod aleatoriu, dintr-un grup mai mare si relativ omogen. Pasul 2. Se silesc doua perioade de timp egale, T, si T2, prima premergatoare, iar a doua ulterioara introducerii factorului experimental. in interiorul ambelor perioade, se vor face masuratori simultane asupra nzarilor zilnice sau saptamanale: Ev Ev E3 in grupa E si Mv M2, M3 in grupa M. Pasul 3. La sfarsitul perioadei Tv cea de mai inaintea aplicarii factorului experimental, in una dintre grupele de magazine, ambalajul vechi este inlocuit cu cel nou. Aceste magazine formeaza grupul experimental E. Celalalt grup de magazine este martor si acolo nu se introduce nici o schimbare. Pasul 4. in perioada T2, dupa aplicarea factorului experimental, se efectueaza din nou masuratori, in ambele grupe de magazine : E4, E5, E6 in grupa E si M4, M5, M6 in grupa M. Pasul 5. La sfarsitul perioadei T2, cand dispunem de rezultatele tuturor masuratorilor, respectiv 1, 2 si 3, obtinute inainte de aplicarea factorului, si 4, 5 si 6, obtinute dupa aplicarea acestuia, trecem la eluarea efectului modificarii ambalajului, pe baza atiei dintre nzarile inregistrate in fiecare dintre cele doua grupe. Diferenta dintre nzari fi atribuita modificarii factorului (ambalajului). Gradul de certitudine al rezultatelor experimentului poate creste daca: » creste numarul de magazine din fiecare grup supus obserrii; » creste numarul de grupuri experimentale si martor; » creste numarul de masuratori; » creste durata de experimentare. Schema Dupa" Tratamentul experimental efectuat prin schema Dupa" (post-facto) este aplicabil panelelor de consumatori sau distribuitori, unde cumpararile/nzarile sunt inregistrate in mod continuu. Aceasta procedura este singura aplicabila in cazurile in care grupurile experimentale si cele martor pot fi alcatuite numai dupa ce un anumit stimul de marketing a actionat asupra unitatilor experimentale. Astfel de situatii sunt tipice pentru studiul efectelor campaniilor promotionale asupra nzarilor unui produs sau unei marci, atunci cand atat subiectii care au fost expusi unui mesaj publicitar, cat si cei ramasi in afara actiunii acestuia, nu pot fi anuntati de mai inainte ca vor participa la un experiment pe aceasta tema. Abia dupa ce campania publicitara a avut loc, membrii panelului pot fi intrebati daca au zut, citit sau auzit mesajul publicitar cu pricina. Cei care raspund afirmativ sunt inclusi in grupul experimental, iar ceilalti in grupul-martor. Este evident ca aceste grupuri nu puteau fi constituite inaintea difuzarii mesajului publicitar. Cu toate acestea, gratie inregistrarilor continue ale nzarilor/cumpararilor din cadrul panelului, inregistrari care iau forma masuratorilor experimentale, eluarea efectului factorului devine posibila. Practic, se reintra in schema de tratament inainte si Dupa", prezentata anterior, in interiorul grupului experimental, se face diferenta dE dintre inregistrarile nzarilor de dupa si cele dinaintea campaniei publicitare. in grupul martor, se proceda similar, calculand diferenta du. Diferenta A dintre dE si dM fi atribuita influentei campaniei publicitare. Proiectarea bifactoriala Puterea unui experiment de marketing creste pe masura ce el reuseste sa elueze efectele introducerii simultane a mai multor factori experimentali. Totodata, cresc si dificultatile de proiectare a tratamentelor experimentale. Lucrurile se complica si mai mult atunci cand factorii nu sunt independenti intre ei. Cea mai simpla proiectare multifactoriala este cea care studiaza concomitent actiunea a doi factori si este numita proiectare bifactoriala. O schema matriciala de proiectare bifactoriala a experimentelor de marketing fi prezentata in continuare, pe structura unui exemplu ipotetic. Usurinta aplicarii si a interpretarii acesteia ne scuteste de prea multe explicatii teoretice. Presupunem ca un producator de inghetata vrea sa cunoasca reactia consumatorilor la schimbarea culorii si aromei inghetatei sale, mai inainte de a definiti programul de marketing pentru noul produs. Asadar, factorii experimentali sunt culoarea si aroma. Daca ar experimenta fiecare factor pe rand, procedeul ar dura mai mult timp si ar fi mai costisitor. Experimentarea bifactoriala ar conduce la scurtarea duratei si la reducerea numarului de tratamente. in plus, ar putea obtine indicatii si asupra interactiunii factorilor. Mai intai, admitem ca producatorul are de ales intre doua culori, alb si galben, adica intre doua niveluri ale factorului culoare : alb (1) si galben (2). Apoi, are de ales intre doua niveluri ale factorului aroma: de lamaie (1) si de ananas (2). Procedura experimentala trebui sa asigure minimum doua masuratori, efectuate asupra nzarilor corespunzatoare fiecaruia dintre nivelurile factorilor experimentali. Organizam masuratorile dupa o matrice cu doua randuri si doua coloane. Liniile privesc nzarile asociate celor doua arome distincte, iar coloanele privesc nzarile asociate celor doua culori distincte. Admitem ca loul masuratorilor efective, la sfarsitul perioadei de experimentare, fi urmatorul: Culoarea Aroma Culoarea (1) Culoarea (2) Aroma (1) 660 (R11) 780 (R12) Aroma (2) 860 (R21) 900 (R22) Rezultatele din el se obtin in urma a patru tratamente distincte, cate unul pentru fiecare combinatie de niveluri ale celor doi factori (2x2). Primul tratament priveste combinatia 11, adica aroma 1 x culoarea 1. Vanzarile corespunzatoare sunt 7? 11 = 660 buc. Al doilea tratament priveste combinatia 21, aroma 2 x culoarea 1, iar reactia sa inseamna nzari de R21 = 860 buc. Al treilea tratament priveste combinatia 12, iar reactia asociata inseamna R12 = 780 buc.In sfarsit, al patrulea tratament inseamna combinatia 22, cu nzarile R22= 900 buc. In cazul experimentelor cu doi sau mai multi factori, numai instrumentele analizei statistice ne pot ajuta sa separam efectul factorilor experimentali de efectele colaterale descrise mai sus, precum si de efectul interactiunii intre factori ( Jean-Jacques Lambin, La recherche marketing, McGraw-Hill, 1990, p. 333). Daca admitem ca, in situatia noastra, diferentele dintre nzari nu au alta cauza decat acesti doi factori (culoare si aroma), atunci putem deduce urmatoarele concluzii: » cea mai buna crestere a nzarilor se obtine la combinatia culoare 2 x aroma 2, adica galben cu ananas; » cresterea nzarilor datorata schimbarii aromei este mai mare decat cea datorata schimbarii culorii; » cele mai mici nzari se obtin la combinatia 11, culoarea 1 x aroma 1; » antajul schimbarii culorii din 1 in 2 este mai mare in ca Proiectarea experimentelor cu trei sau mai multi factori Atunci cand numarul factorilor este mai mare decat doi, iar numarul nivelurilor fiecarui factor creste, la randul sau, reducerea costului si timpului de cercetare devine o problema serioasa. Aceasta, pentru ca numarul tratamentelor experimentale dintr-un experimental complet creste prea mult si prea repede. Spre exemplu, un experiment cu patru factori, a cate cinci niveluri fiecare, presupune un experimental complet de: 5x5x5x5 = 625 experiente. Asa ce ar fi greu de acceptat in marketing, unde piata si consumatorul se schimba cate putin cu fiecare zi. Din acest motiv, sunt folosite metode de proiectare a experimentelor, ce reduc numarul de tratamente si masuratori, fara a afecta semnificativ rezultatele experimentale. Proiectarea trifactoriala se foloseste de metoda patratului latin, iar proiectarea cdrifactoriala apeleaza la patratul greco-latin. Patratul latin Este un instrument si o metoda de proiectare a experimentelor de marketing, care studiaza simultan efectele interventiei a trei factori experimentali. Cei trei factori experimentali sunt notati cu A, B si C. Numarul de niveluri pe care le pot lua cei trei factori este acelasi si-l notam cu n. Cand n este mai mare decat cinci, procedura se complica prea mult. Factorii A, B, C sunt distribuiti intr-un el patratic cu latura n, in care cele n linii corespund factorului A, cele n coloane corespund factorului B, iar cele n simboluri distincte, care apar inscrise in casutele elului, sunt nivelurile factorului C. Dispunerea simbolurilor, reprezentand tratamentele factorului C, se face in asa fel incat un anumit simbol sa apara o singura data pe fiecare linie si pe fiecare coloana. Un patrat latin, de ordinul n = 4, este exemplificat in elul urmator: A B B1 B2 B3 B4 Al C1 C4 C3 C2 A2 C2 C1 C4 C3 A3 C3 C2 C1 C4 A4 C4 C3 C2 C1 Se constata usor ca elul satisface conditiile mentionate anterior. Experientele se produc numai in cele n2 casute ale elului. Un experimental complet ar fi impus un numar de n3 tratamente distincte. Reducerea costurilor si a duratei experimentului, fata de ul experimental complet, sunt evidente. Pentru mai multa claritate, vom apela la un exemplu ipotetic : O mare fabrica de covoare se afla pe punctul de a penetra, la scara mare, o noua piata externa. Pentru a obtine maximum de impact pe noua piata, ar fi bine sa ofere modelele cel mai bine adaptate gusturilor cumparatorilor, la preturi mai joase decat concurenta. Preturile joase sunt posibile numai daca gama de modele fi relativ restransa, in asa fel incat liniile de fabricatie sa lucreze cu productivitate mare si costuri de productie mici. Politica sa de produs se baza pe cele mai bune alegeri facute asupra principalelor trei caracteristici ale produsului, prin care se pot exercita influente asupra preferintelor cumparatorilor: culoarea, dimensiunea si desenul covoarelor. Fiecare dintre cei trei factori comporta cel putin patru niveluri distincte, cu influenta specifica asupra volumului nzarilor. Nivelurile celor trei factori sunt urmatoarele : a) pentru factorul culoare, se pot face alegeri intre patru dominante cromatice ale fondului covorului, si anume : galben, verde, rosu si albastru; b) pentru factorul dimensiune, se pot face alegeri in cadrul a patru combinatii uzuale de latime x lungime a covorului, si anume : l,5x2,5m; 2x3m; 2,5x4 m si 3x5 m; c) pentru desenul covorului, se pot face alegeri intre patru motive de baza : floral, arta nai, arta abstracta si mozaic. Pentru a afla care combinatii ale celor trei factori sunt cele mai penetrante pe piata, fabricantul exportator are nevoie sa testeze preferintele cumparatorilor. in acest scop, recurge la un experiment de marketing realizat sub forma cator saloane-expozitii cu nzare, in cate mari orase din tara importatoare. Cercetatorul de marketing al firmei nu si-ar putea permite atatea experiente cate ar implica un experimental complet, adica 43 = 64 tratamente distincte. Solutia saltoare o reprezinta recurgerea la proiectarea experimentului cu ajutorul patratelor latine. Acestea ar reduce numarul de masuratori distincte la numai 42 = 16 tratamente. Patratul latin, care serveste intereselor experimentului, putea avea si forma din elul urmator: Dimensiune Culoare 1,5 x 2,5 m 2x3m 2,5 x 4 m 3x5!m Galben floral mozaic arta abstracta arta nai Verde arta nai floral mozaic arta abstracta Rosu arta abstracta arta nai floral mozaic Albastru mozaic arta abstracta arta nai floral In fiecare dintre casutele elului, se afla cate unul dintre modelele de covor supuse experimentului de marketing. Reactia cumparatorilor fata de fiecare model se inregistra prin volumul nzarilor sale. Reactia cumparatorilor fata de modelele de culoarea / (galben, spre exemplu) se traduce in volumul nzarilor insumate pe linia i, linia culorii galben, in cazul considerat. Reactia fata de dimensiunea j (2x3 m, spre exemplu) se traduce in volumul nzarilor insumate pe coloana j. Reactia fata de desenul k (motiv floral, spre exemplu) se traduce in volumul nzarilor insumate pe diagonala principala, a modelelor cu motive florale. Linia cu cele mai mari nzari insumate semnala culoarea cu impactul cel mai puternic. Linia cu cele mai mici nzari insumate semnala culoarea cu cel mai slab impact.In mod similar, vom obtine informatii despre dimensiunea cea mai cautata sau cea mai putin cautata, ca si despre desenul cel mai potrivit sau nepotrivit. La sfarsitul experimentului, se cunoaste cu precizie satisfacatoare care dintre nivelurile celor trei factori sunt cele mai potrivite cu gusturile si nevoile cumparatorilor. Cercetatorul experimentat putea calcula diferente, medii, proportii, grade de eroare, interactiuni intre factori etc. Acestea presupun o prelucrare statistica a datelor experimentale ce mai ansata. Pentru a ne face o idee despre strategia de produs pe care ar urma sa o elaboreze fabricantul de covoare, experimentul poate foarte bine sa ramana si la nivelul la care ne-am oprit. Patratul greco-latin Atunci cand numarul factorilor experimentali creste la patru, schema patratului latin nu mai satisface conditiile proiectarii experimentului. in aceste cazuri, se recurge la patratul greco-latin. Acesta este un instrument de proiectare qdrifactoriala, obtinut prin suprapunerea a doua patrate latine. El reduce numarul tratamentelor experimentale de la n4 la n2 combinatii obserte si masurate efectiv. Cei patru factori experimentali, A, B, C si D, trebuie sa rieze pe un acelasi numar de niveluri n, iar numarul nivelurilor se recomanda sa nu depaseasca cifra 5. Admitem ca cei patru factori comporta urmatoarele patru niveluri: » pentru factorul A, nivelurile : 1, 2, 3 si 4 ; » pentru factorul B, nivelurile : I, II, III si IV; » pentru factorul C, nivelurile : a, b, c si d ; » pentru factorul D, nivelurile: a, p, y si 5. Cele 42=16 tratamente experimentale, necesare studiului efectelor combinatiilor celor patru factori, vor fi proiectate intr-un el patratic de tipul celui care urmeaza. Nivelurile factorilor A si B sunt dispersate pe linii si, respectiv, coloane, iar nivelurile factorilor C si D sunt dispersate in cele 16 casute ale elului. Daca la covorul din exemplul precedent se mai adauga un factor cu patru niveluri (grosimea, de pilda), experimentul poate fi proiectat in 16 combinatii obserte, inregistrate si interpretate cu ajutorul patratului greco-latin. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
