StiuCum - home - informatii financiare, management economic - ghid finanaciar, contabilitatea firmei
Solutii la indemana pentru succesul afacerii tale - Iti merge bine compania?
  
Management strategic - managementul carierei Solutii de marketing Oferte economice, piata economica Piete financiare - teorii financiare Drept si legislatie Contabilitate PFA , de gestiune Glosar de termeni economici, financiari, juridici


Experienta este BAZA INOVATIEI
marketing MARKETING

Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde".

StiuCum Home » marketing » cercetarea de marketing » Internetul in cercetarea de marketing

Cercetarea primara pe internet
Dintre metodele de cercetare primara pe retea, cea mai raspandita este ancheta de piata online, despre care s-au spus cateva cuvinte in modulul al zecelea; in cadrul acestei sectiuni, revenim asupra subiectului, prezentand o serie de detalii importante.
O ancheta prin chestionar realizata cu ajutorul Internetului are urmatoarele avantaje certe in raport cu una clasica :
» Costul redus. Realizarea anchetei pe Web permite eliminarea costurilor cu hartia, tiparul, deplasarea pe teren, onorariul operatorilor de interviu. Chestionarul va fi gazduit pe un server la un pret cu totul modic, iar tehnologia permite ca zeci sau sute de persoane sa-l completeze simultan (economiile banesti sunt asadar insotite de o economie de timp substantiala).
» Stocarea si prelucrarea automata a datelor. Datele preluate de la respondenti sunt intr


oduse automat intr-o baza de date, de unde pot fi preluate si prelucrate tot automat, cu ajutorul unui soft de analiza statistica. Se elimina astfel etapa introducerii manuale a datelor de catre un operator. in plus, tehnologia face posibila verificarea calitatii si autenticitatii datelor furnizate de un respondent. De exemplu, programul poate sa nu permita preluarea si validarea chestionarului daca nu s-a raspuns la toate intrebarile (sau la intrebarile obligatorii). De asemenea, el poate verifica intr-o anumita masura daca exista neconcordante intre raspunsurile la diverse intrebari (de pilda, un respondent care declara ca nu are telefon mobil pretinde ca a cheltuit luna trecuta 20 de dolari pentru conrbirile pe mobil). Unele firme dispun de tehnologii care permit intreruperea chestionarului si reluarea lui mai tarziu (respondentul este recunoscut pe baza codului IP sau a unei variabile cookie). Si, desigur, un program bine realizat nu va permite unei persoane sa raspunda de mai multe ori in cadrul aceleasi anchete.
» Posibilitatea de a ramifica" cu usurinta chestionarul. Este stiut faptul ca, in multe cazuri, intrebarile unui chestionar sunt diferentiate de la un grup de respondenti la altul (de exemplu, respondentilor care au declarat ca au telefon mobil li se r pune alte intrebari decat celor care au declarat ca nu au). Acest procedeu poarta numele de ramificare" a chestionarului (sau branching). in cadrul anchetelor prin chestionar clasice, administrate de un operator, ramificarea este posibila, dar este destul de greoaie ; in cazul anchetelor clasice autoadministrate, ramificarea nu mai este posibila. Internetul permite insa ramificarea automata a chestionarelor, datorita posibilitatilor de programare. Chestionarele ramificate nu sunt prezentate respondentului in intregime, ci intrebare cu intrebare sau pe seturi de intrebari. intrebarea care va fi afisata pe ecranul urmator depinde de raspunsul la intrebarea sau setul de intrebari anterior.
Unii specialisti sustin ca, printr-o ancheta pe retea, se obtin informatii de calitate mai buna decat cele obtinute in cadrul unor anchete clasice, deoarece respondentul acorda toata atentia chestionarului, nefiind distras de alti stimuli, cum se intampla atunci cand raspunde la niste intrebari pe strada sau la telefon. in plus, el va intelege mai bine intrebarile atunci cand le citeste el si nu-i sunt citite de altii, putand si sa le reciteasca, daca doreste.
Totusi, anchetele prin chestionar pe Internet prezinta si doua dezavantaje deosebite (care nu sunt totusi imposibil de depasit):
» Lipsa de reprezentativitaie a esantionului de respondenti. Cercetatorul nu are absolut nici un control asupra modului de formare a acestui esantion: r raspunde la intrebari acei vizitatori care sunt dispusi sa o faca. in plus, este posibil ca o parte dintre persoanele apartinand pietei-tinta nici macar sa nu vada chestionarul, deoarece fie nu navigheaza pe Internet, fie nu viziteaza situl firmei. Unele institute de cercetare (de exemplu, Gallup) asigura totusi reprezentativitatea in felul urmator: esantionul este alcatuit printr-unul dintre procedeele de esantionare consacrate (de regula, aleatoriu), iar apoi membrii sai sunt informati prin telefon ca au fost selectati si sunt rugati sa raspunda la chestionar prin intermediul Internetului. Celor care accepta li se trimite prin posta o sectiunela ce contine adresa Web a chestionarului si codul de acces la acesta. Odata cu completarea chestionarului, codul va expira. Membrii esantionului ce refuza sa participe la ancheta sunt inlocuiti.
Unele firme de cercetare mari, care au intuit potentialul Internetului ca instrument de realizare a studiilor de piata la scara globala au organizat panele de consumatori, membrii panelelor fiind folositi ca subiecti ai anchetelor prin Internet. intrucat in procesul de recrutare a acestor membri se utilizeaza metode sofisticate de esantionare, exista garantia ca esantioanele extrase din aceste panele r fi reprezentative. Recrutarea se realizeaza printr-o combinatie de mijloace online si offline (posta, telefon, presa, TV) si are loc in permanenta (noi membri sunt adaugati panelului periodic). Datele private ale membrilor panelului sunt protejate cu strictete. Membrii panelului sunt de regula recompensati pentru fiecare chestionar la care raspund; este respectata regula ca nici unul dintre ei sa nu primeasca un numar excesiv de chestionare in cursul unui an (trei sau patru, cel mult). Membrii ce refuza in mod repetat sa raspunda sunt eliminati din panel.
Un exemplu bun pe care putem sa-l dam aici este cel al firmei de cercetare de marketing Decision Analyst. care a organizat si utilizeaza pentru cercetari cinci panele cu caracter international: American Consumer Opinion Onlinea"¢ (cuprinde peste 2,5 milioane de consumatori din SUA, Canada, America Latina, Europa si Asia, 50 000 de consumatori fiind adaugati in fiecare luna), Technology Advisory Boarda"¢ (cuprinde specialisti in tehnologia informatiilor, ingineri, alti specialisti din domeniul stiintelor tehnice), Physicians Advisory Councila"¢ (un panel ce cuprinde medici din intreaga lume, atat generalisti cat si specialisti), Contractor Advisory Boarda"¢ (cuprinde specialisti de toate categoriile din domeniul constructiilor) si Executive Advisory Boarda"¢ (cuprinde manageri si membri ai consiliilor de administratie dintr-un mare numar de organizatii din toata lumea).
Pentru multe firme care nu au posibilitatea de a plati studii de marketing sofisticate, un esantion de respondenti creat ad hoc poate fi considerat reprezentativ" prin faptul ca este alcatuit din persoane care utilizeaza Internetul si sunt interesate de firma si de oferta ei (acesta din urma este probabil motivul principal pentru care au raspuns la chestionar). Asadar, numai parerea lor conteaza pentru firma.
» Dificultatea de a-i convinge pe navigatori sa acorde timp chestionarului. Daca un operator de interviu, care s
e afla in fata respondentului (sau la telefon) este mai greu de refuzat, un chestionar de pe Internet poate fi foarte usor ignorat. in plus, s-a constatat ca foarte putini navigatori sunt dispusi sa completeze ceva pe Internet daca nu sunt recompensati pentru asta, intr-un fel sau altul. De aceea, specialistii recomanda ca tuturor respondentilor sa le fie oferit un premiu, un multumesc" pentru ajutorul acordat firmei. Si aici, intervine unul dintre avantajele naturii digitale a Internetului: premiul oferit poate fi de natura electronica (o sectiune electronica, ce contine informatii de interes pentru respondent, un software gratuit). Acest tip de premiu poate fi livrat instantaneu respondentului si, in plus, nu presupune suportarea unor costuri ridicate. O alternativa posibila de a realiza o ancheta pe Internet o constituie folosirea e-mailului. Desi este ieftin si rapid, e-mailul prezinta totusi cateva limite in aceasta privinta. in primul rand, expedierea unui mesaj e-mail nesolicitat nu este privita cu ochi buni pe retea. Desfasurarea corespunzatoare a procesului este asadar conditionata de existenta unei liste de adrese e-mail ai caror proprietari s-au declarat de acord sa primeasca mesaje de acest gen (lista respectiva poate fi si cumparata sau inchiriata, daca este cazul). Este recomandabil sa fie trimis mai intai un mesaj prin care destinatarii sunt rugati sa raspunda la o ancheta prin chestionar (promitandu-li-se totodata o mica recompensa), iar chestionarul propriu-zis sa fie trimis ulterior numai acelor destinatari care s-au aratat dispusi sa-l primeasca (evident, nu exista garantia ca toti acestia r raspunde efectiv). in alta ordine de idei, sa mai spunem ca utilizarea e-mailului duce la pierderea unora dintre avantajele specifice anchetei prin Internet (culegerea si stocarea automata a datelor, posibilitatea de ramificare" a chestionarului). Exista, desigur, si posibilitatea trimiterii unor mesaje in format HTML, dar programele de e-mail mai vechi nu permit citirea lor. in concluzie, este totusi recomandabil sa se adopte solutia plasarii chestionarului pe o ina Web.
Anchetele prin chestionar pe Internet sunt utilizate cu preponderenta in unul dintre urmatoarele scopuri:
» studii ale satisfactiei consumatorului. Persoanele care au cumparat produsele sau serviciile firmei pot fi rugate sa raspunda la un numar de intrebari privitoare la aceste produse sau la modul in care firma si-a onorat per ansamblu obligatiile fata de clienti. Rezultatele unei asemenea anchete ne arata cat de bine se descurca" firma pe piata. Tot in aceasta categorie ar putea fi incluse studiile de evaluare a calitatii unui site Web: vizitatorilor li se pun intrebari privitoare la valoarea continutului (informatiilor), la viteza de incarcare a inilor, la claritatea structurii sitului (de care depinde usurinta navigatiei); calitatea imaginilor si asa mai departe ;
» studii de segmentare a clientelei (sau a vizitatorilor). Scopul lor este acela de a imparti clientii in grupuri relativ omogene, silind si o serie de caracteristici comune ale fiecarui grup din punct de vedere al gusturilor, opiniilor, preferintelor pentru un produs sau altul;
» studiul imaginii si al perceptiei asupra marcilor, util pentru a identifica punctele tari si cele slabe ale unei marci in perceptia consumatorilor;
» studiul profilului vizitatorilor. Punand o serie de intrebari care privesc caracteristicile demografice si psihografice ale vizitatorului unui site, precum si o serie de obiceiuri si comportamente de cumparare, proprietarii sitului pot alcatui profilul standard al vizitatorului, pe care il r putea prezenta ulterior celor care doresc sa cumpere publicitate pe site (aceste studii sunt asemanatoare cu cele privind audienta, realizate de catre media traditionala).
Exista mii de firme de cercetare de marketing pe Internet, la care orice organizatie poate apela pentru realizarea unui studiu complet. Avantajul unei asemenea abordari ar fi acela ca firma nu trebuie sa detina in interior competentele necesare organizarii unui studiu de marketing.
Acele firme care doresc totusi sa desfasoare cercetarea pe cont propriu au la dispozitie doua modalitati de a o face.
O prima modalitate este aceea de a apela la serviciile firmelor care ofera sisteme complete (software) de preluare, stocare si prelucrare a datelor unei anchete pe Internet. Acest software este instalat pe serverul firmei furnizoare (clientul nu trebuie sa cumpere si sa instaleze nici un fel de program). Firma-client se va ocupa ea insasi de elaborarea chestionarului, de recrutarea subiectilor, de analiza datelor (desi, in unele etape, ea poate beneficia de asistenta din partea furnizorului). Evident, ea va plati o taxa pentru acest serviciu, care este insa mult mai mica decat pretul unui studiu de marketing complet. Exista chiar firme ce ofera aceste servicii gratuit, dar gama de optiuni puse la dispozitie este limitata si s-ar putea dovedi nesatisfacatoare.A doua modalitate posibila este cumpararea de catre firma a unui software pentru anchetele de piata. Aceasta solutie este ceva mai costisitoare decat cea anterioara, dar inca destul de ieftina in raport cu pretul unui studiu realizat de o firma specializata. in ultimul timp, au aparut foarte multe softuri de acest tip, la preturi indeajuns de accesibile.
Evident, in cazul in care se decide pentru o asemenea solutie, firma va trebui sa se ocupe ea insasi de toate activitatile pe care le implica desfasurarea unei anchete de piata. Daca nu detine competente si resurse in acest domeniu, se va vedea neita sa apeleze la o firma specializata.
Cam asta ar fi. N-am epuizat nici pe departe metodele si tehnicile de cercetare de marketing pe retea, dar cred ca am acoperit ceea ce era mai important.

Politica de confidentialitate



Copyright © 2010- 2024 : Stiucum - Toate Drepturile rezervate.
Reproducerea partiala sau integrala a materialelor de pe acest site este interzisa.
Termeni si conditii - Confidentialitatea datelor - Contact