 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing international
» Conceptul de marketing international
|
|
Forme de patrundere pe pietele internationale |
|
| O data ce firma a luat decizia de patrundere pe o piata straina, ea trebuie sa aleaga modalitatea de intrare pe acea piata, precum si gradul de implicare si angajare pe respectiva piata. Aceste decizii presupun analiza detaliata si evaluarea potentialului pietei straine, precum si a posibilitatilor firmei de patrundere pe piata avuta in vedere. Multe firme patrund pe pietele straine in mod etapizat, schimbandu-si strategia si tactica in functie de gradul de implicare pe piata. Din punctul de vedere al marketingului, o firma poate folosi diferite mijloace de a patrunde pe o piata externa, care variaza de la neimplicare pana la o implicare totala a investitiilor. Desi exista o mare varietate de pareri prind stadiile implicarii in marketingul international, asa cum se observa in tabelul 1.2, se pot deosebi totusi patru faze el 1.2 - Stadii de implicare in marketingul international Terpstra Cateora & Hess Mestre Kahn Johnson Pride & Ferrel Jain Lipsa export Lipsa marketing extern Lipsa export Export intamplator Marketing extern nefrecvent Export Export intamplator Export nepermanent Export Export Export activ Marketing extern regulat Licenta Export fara ificare Export prin agenti Licenta Acorduri contractuale Licenta straina Marketing global Societate mixta Export cu ificare Export prin filiale de vanzari Societate mixta Societate mixta Firma straina Investitie directa Export regulat Productie in filiale externe Societati comerciale Productie in filiale externe Export prin filiale proprii Proprietate directa Tipologia formelor de patrundere pe pietele straine Exportul Modul cel mai simplu, mai normal, mai flexibil si mai scazut de angajare in marketingul international il constituie exportul. Exportatorul este o firma ce realizeaza produse pe teritoriul national si le nde pe pietele straine. Nu exista investitii directe in retele de distributie sau sercii in tarile de destinatie. Exportul presupune extinderea pietelor, impactul sau pozitiv caracterizandu-se prin: - reducerea costurilor unitare in productia de masa, prin repartizarea cheltuielilor indirecte pe un numar mai mare de produse; - cresterea volumului vanzarilor; - prelungirea ciclului de ata al produselor pe alte piete unde se mentine cererea; - imbunatatirea calitatii produselor, prin impactul concurential international si prin nivelurile de acceptare pe diferite piete. A exporta nu inseamna doar a nde in strainatate, un mod de a supraetui, nu reprezinta doar o actitate tehnica, un proces juridic sau un proces administrativ. A exporta inseamna marketing, reprezinta o modalitate de confruntare a resurselor financiare si materiale cu dorintele clientilor. el 1.3 - Caracteristicile formelor de patrundere pe pietele internationale Modalitate Localizarea fabricatiei Forme de participare a firmei straine Proprietate Investitie curenta Export Autohtona Distributie si vanzare prin firme straine Straina Scazuta Licenta Strainatate Fabricatia si marketingul in sarcina firmei straine Straina Scazuta Societate mixta Strainatate Participatie Mixta Medie sau ridicata Proprietate directa Strainatate Conducatori si executanti autohtoni sau din strainatate Nationala Ridicata Exportul poate fi direct sau indirect. A. Exportul indirect. in general, firmele isi incep actitatea pe pietele straine prin exporturi indirecte, cu ajutorul intermediarilor independenti. Actitatea de marketing international a firmei este practic nula. Ea se limiteaza la a nde marfurile la un intermediar sau exportator, care se obliga sa le vanda in strainatate. Firmele au in acest sens patru variante posibile [20 ; 454-456]: a. Exportatori din aceeasi tara cu fabricantul. in acest caz, intermediarul cumpara produsele fabricantului si le nde, pe riscul sau, in strainatate. b. Agenti exportatori din tara fabricantului. Acesti agenti cauta sa negocieze conditiile de vanzare in strainatate, in schimbul unui comision. in acest grup se includ firmele comerciale. c. Organizatiile cooperatiste. in aceasta situatie se realizeaza actitati de export reprezentand diversi producatori care sunt partial sub control administrativ. Este forma pe care o utilizeaza frecvent producatorii de produse primare -fructe, nuci etc. d. Firme exportatoare. Acesti intermediari sunt de acord sa realizeze actitatile de export ale unei firme, in schimbul unei taxe. Avantajele exportului indirect sunt: investitii mai mici; costuri limitate; pozitionare rapida pe piata; risc mai scazut; flexibilitate. B. Exportul direct. Exportul direct este cea mai obisnuita forma de marketing international. Ea presupune ca firma sa-si asume responsabilitatea vanzarii produselor sale in strainatate. Exportul se poate face prin importatori (distribuitori) specializati, care isi asuma obligatia distribuirii produselor, sau prin agenti (delegati de vanzari), care isi asuma responsabilitatea gasirii distribuitorilor. O firma poate realiza exporturi directe in diverse forme : a. Departament sau dizie de export. Un director de export isi asuma responsabilitatea vanzarilor, contand pe lot ajutorul necesar pentru cunoasterea pietei. b. Sucursale de vanzari in strainatate. Aceasta forma permite o prezenta si un control mai mare al fabricantului pe piata straina. Sucursala are sarcina distribuirii, depozitarii si promovarii produselor. Adesea, serveste drept centru de expozitii si prestari de sercii clientilor. c. Forte de vanzari ce calatoresc in strainatate. Firma poate trimite membrii fortei sale de vanzari in strainatate, cu obiectivul de a gasi oportunitati de comert. d. Distribuitori sau agenti straini. Firma poate contacta distribuitori sau agenti straini din tara unde doreste sa exporte, care sa actioneze ca reprezentanti ai ei. Se poate opta intre acordarea de drepturi exclusive pentru a reprezenta fabricantul in aceasta tara sau doar acordarea anumitor drepturi cu caracter general.In tabelul 1.4 se prezinta principalele avantaje si dezavantaje ale exportului direct [8; 80]: el 1.4 - Avantajele si dezavantajele exportului direct Avantaje Dezavantaje 1. Un control bun al operatiunilor de export. 1. Control scazut al pietei externe. 2. Risc financiar limitat. 2. Risc comercial ridicat. 3. Contact direct intre vanzatori. 3. Grad scazut de patrundere pe piata. 4. Costuri mai mici. 4. Imagine scazuta a firmei. Riscul financiar este limitat, intrucat investitia initiala este practic nula. Totusi, aceasta cale nu asigura o prezenta importanta pe piata straina. Exportul direct este indicat sa se faca pe o piata in care: - numarul de utilizatori ai produsului este limitat sau centralizat; - produsul necesita doar un serciu postvanzari redus ; - concurenta straina este putin activa. Daca structura pietei nu prezinta aceste caracteristici, firma are operatiuni flash" ocazionale, exportul considerandu-se in acest caz ca o sursa complementara de venit, care poate fi originea umui comert continuu. Pentru a realiza insa acest lucru, va fi necesara imtarea intreprinderii pe piata de destinatie. Formula exportului direct se foloseste frecvent in cazul echipamentelor sau livrarilor de ansambluri industriale complexe, deoarece societatea exportatoare are nevoie sa controleze direct actitatea comerciala, pentru a o duce la bun sfarsit. Licenta de fabricatie Licenta de fabricatie este urmatorul pas in marketingul international. Ea consta in autorizarea de catre o firma straina a fabricarii produsului de catre o firma autohtona, acordandu-i acesteia din urma dreptul de a I'olosi procesele tehnologice, patentele sau marcile de fabrica, in schimbul unei compensatii economice. Toate aceste drepturi sunt stipulate in acordul de licentiere (chenar 1.2). Licenta de fabricatie este o alternativa la investitia directa, si poate fi unica formula posibila in unele cazuri. Cesiunea de licenta isi are justificarea in urmatoarele cazuri [8 ; 94]: - piata este extrem de protejata, situatie in care licenta este adesea singura cale de a patrunde pe o anumita piata ; - produsul are un nivel tehnic ridicat; - firma nu poseda mijloacele si structurile cerute pentru imtarea pe unele piete specifice". Principalele avantaje si dezavantaje ale cesiunii de licenta sunt prezentate in tabelul 15 [13; 36-37], O varianta a cesiunii de licenta o constituie sistemul de licente incrucisate, care presupune un schimb reciproc de licente, ajungandu-se la un proces de schimburi tehnologice internationale, ceea ce permite firmelor in cauza sa-si diversifice liniile de fabricatie la un cost redus. Licentierea presupune eforturi reduse de marketing international, deoarece licentiatul cerceteaza piata din tara sa, iar produsul nu depaseste granitele acestei tari. Chenar 1.2 Acordul de licentiere Daca o intreprindere doreste sa fabrice un produs care in prezent se realizeaza in strainatate, aceasta va trebui sa cumpere licenta de fabricatie a acestuia de la intreprinderea . straina. Mai intai vor trebui negociate drepturile care vor fi transferate. in acest sens, se va stabili natura tehnologiei, tipul de instruire necesara si programul de instruire, precum si garantarea acestor drepturi. De asemenea, prin negociere se va stabili si nivelul compensatiilor pe care le va primi liccntiatorul. Acestea trebuie sa acopere costul transferarii tehnologici in strainatate si costul mentinerii acordului. Unele acorduri mai cuprind si costurile de cercetare-dezvoltare, asociate cu tehnologia licentiata. Licentiatorul solicita adesea compensatii pentru renuntarea la posibilitatea de a exporta direct produsul (asa-numitul cost de oportunitate). Acordul trebuie sa fie in concordanta cu reglementarile de export alc.licentiatorului. De asemenea, el trebuie sa prevada confidentialitatea tehnologiei, modul de asigurare a edentei si controalele pe care le va face in mod regulat licentiatorul. Nu pot fi omise din contract nici modalitatile de rezolvare a neintelegerilor care pot aparea, tara care va media disputele si forul ce va decide asupra acestor conflicte. in fine, se va negocia durata licentierii, modalitatea de terminare a acordului, posibilita-tile de reinnoire, mentinerea drepturilor transmise prin acord. el 1.5 - Avantajele si dezavantajele cesiunii de licenta Avantaje Dezavantaje 1. Capital redus, fiind o forma rapida si usoara de patrundere pe o piata straina. 1. Trebuie sa existe o tehnologie distincta, o marca de comert sau de fabrica pentru a atrage atentia clientului extern. 2. in unele tari este singura alternativa. 2. Licentiatorul nu are controlul asupra productiei sau marketingului licentei. 3. Prelungirea ciclului de ata al produsului. 3. Redeventele sunt neglijabile in raport cu potentialul investitional propriu. 4. Alternativa abila productiei externe intr-un mediu inflationist, restrictiv, fara forta de munca calificata, si cu o concurenta internationala dura. 4. Licentiatul isi poate pierde interesul prelungirii licentei, daca nu se fac inovatii. 5. Redeventele sunt garantate. 5. Lxista pericolul aparitiei altor concurenti in cazul ca se oleaza acordurile de licenta. Actionarea in instanta este costisitoare si consumatoare de timp. 6. Firmele domestice pot beneficia de dezvoltarea produsului in strainatate, fara cheltuieli de cercetare, prin acorduri tehnice feedback. 7. Intr-un mediu puternic concurential, ofera o alternativa abila. 8. Licentierea elimina costurile de transport excesive. 9. Este imuna la expropriere. O forma deosebita de licentiere o constituie franciza. Acesta reprezinta un acord prin care o companie-mama (francizor) acorda unor persoane (francizat) dreptul si licenta (franciza) de a nde produse sau sercii, si posibilitatea de a folosi sistemul de afaceri dezvoltat de companie. El implica un sistem de distributie similar, in multe printe, actitatii marilor lanturi de magazine, prin aceea ca toate debuseele francizate au marca de comert identificata, simboluri si fatade standard, sercii si produse standardizate si practici de afaceri uniforme care sunt stipulate in contractul de franciza. in mod frecvent, francizorul garanteaza francizatului dreptul exclusiv de distributie a produsului, serciului sau metodei intr-o anumita zona geografica, de regula pe un termen specific si cu optiunea de reinnoire, daca se stabileste aceasta prin acord. Prin acordul de franciza, francizorul contribuie cu marci comerciale, reputatie, produse cunoscute, know-how managerial, instruire, chiar echipamente si uneori finantare, iar francizatul investeste capital pentru drepturile francizorului si pentru echipamente si facilitati. Apoi, francizatul deruleaza afacerea dupa regulile stabilite de francizor. Aceste reguli sunt parte a acordului de franciza semnat de ambele parti.In evaluarea oportunitatii de a incheia un contract de franciza, o deosebita importanta o are analiza detaliata a avantajelor si dezavantajelor acestuia. Poate cel mai important motiv pentru care franciza are mare succes il constituie avantajele reciproce pe care le ofera francizorului si francizatului. in cadrul relatiei de franciza, fiecare parte depinde de sprijinul celeilalte, astfel incat avantajul unuia este si al celuilalt. Totusi, ei au si anumite avantaje distincte, asa cum reiese din tabelul 1.6. Societatea mixta Societatea mixta presupune o implicare mai mare in marketingul international. In acest caz, o firma interna si una straina ajung la un acord de realizare a unor actitati economice, in conditii determinate. Societatea mixta este adeseori singura forma de imtare in strainatate, guvernele unor tari in curs de dezvoltare fiind foarte restrictive in acest sens. intr-un mediu cu resurse sarace, schimbari tehnologice rapide si cerinte masive de capital, societatea mixta poate fi cel mai bun mod de a patrunde pe o piata straina. Compania McDonald's, de exemplu, a intrat pe piata Rusiei, ca si a Ungariei de altfel, printr-o societate mixta si nu prin francizare, datorita conditiilor existente in aceasta tara in anul 1988 (chenar 1.3). Chenar 1.3 McDonald's in Rusia Dupa experienta din Ungaria, McDonald's s-a hotarat sa atace piata Rusiei. Contactele initiale au fost tacute, inca din anul 1976, cu unii membri ai delegatiei participante la Jocurile Olimpice de la Montreal. Acordul de constituire a unei societati mixte s-a incheiat insa abia in anul 1988, din cauza unor evenimente cum ar fi boicotarea Jocurilor Olimpice de la Moscova. Aceasta societate mixta are unele trasaturi specifice. Partenerul rus este Consiliul. Orasenesc al Moscovei, care detine 51% din capital. Apoi, desi McDonald's lucreaza de a- obicei cu intreprinzatori, in Moscova, la sfarsitul anilor '80, nu a avut alta solutie decat sa lucreze cu unii lideri ai Partidului comunist. Deoarece rubla era neconvertibila la acea data, atat achizitiile cat si vanzarile se raceau in ruble. Ca si in Ungaria, au fost probleme legate de calitatea produselor. Ulterior, McDonald's a investit peste 40 milioane dolari pentru a-si forma o baza de aprozionare proprie. Sursa: Foster, P., McDonald's Excellent Soet Venture", Canadian Business, May 1991.In acest caz, firma trebuie nu numai sa comercializeze produsele in strainatate deoarece exporta partenerului strain, ci este responsabila si de actitatea de marketing din tara straina (marketing extern). Societatea mixta este avantajoasa pentru ambii parteneri. Ei isi impart atat capitalul cat si riscul, si beneficiaza de avantajele reciproce. Desigur, pot aparea probleme legate in special de rolul pe care-l joaca in conducerea firmei.In ultimele doua decenii a sporit interesul pentru constituirea de societati mixte, si aceasta din urmatoarele motive [13 ; 38]: - Cucerirea de noi piete. Firmele cu produse in stadiul de maturitate pot gasi piete noi, atractive, pentru prelungirea ciclului de ata al produselor; - Rezolvarea problemei nationalismului economic crescand. Adesea, guvernele--gazda sunt mai receptive la constituirea de societati mixte decat la alte alternative; - Acces prioritar la materiile prime. Tari cu materii prime, ca petrol si minereuri, nu permit, de regula, firmelor straine sa actioneze decat prin intermediul societatilor mixte; - impartirea riscului. Fiind constituita de parteneri, societatea mixta diminueaza riscul, in special cel din motive politice; - Faurirea unei baze de export. in zone cu blocuri economice, societatea mixta poate patrunde in intreaga zona a partenerului; In alegerea partenerilor trebuie avuta in vedere coerenta obiectivelor si comunitatea de interese a partilor. Prin societatea mixta se asigura o mai buna identificare si adaptare la nevoile pietei, fara a aloca resurse excesive. O forma speciala de societate mixta o constituie alianta strategica sau partene-riatul. Alianta strategica este un aranjament formal sau informai intre doua sau mai multe firme care au un obiectiv comun de afaceri. intr-o alianta strategica, partenerii colaboreaza dincolo de limitele unei societati mixte. Desi se poate forma o noua entitate, aceasta nu este insa o cerinta obligatorie. Fiecare din p el 1.10 - Deprinderi specifice complementare intr-o alianta strategica Partener 1 Deprinderi specifice partener 1 Partener 2 Deprinderi specifice partener 2 Obiectiv comun Pepsico Marketing bauturi in cutii de aluminiu. Lipton Marca de ceai recunoscuta. Comercializarea in comun a cutiilor cu ceai rece. Coca-Cola Marketing bauturi in cutii de aluminiu. Nestle Marca de ceai recunoscuta. Comercializarea in comun a cutiilor cu ceai rece. Kentucky Fried Chicken (KFC) Marca, aspect restaurant, mod de operare. Mitsubishi Proprietati imobiliare si deprinderi in alegerea locului restaurantelor in Japonia. infiintarea unui lant KFC in Japonia. Siemens Prezenta pe pietele telecomunicatiilor internationale si tehnologia producerii cablurilor. Corning Cunostinte tehnologice in producerea fibrelor optice si a sticlei. Initierea unei afaceri in domeniul fibrelor optice si a cablurilor. Ericsson Deprinderi tehnologice in reteaua telecomuni-catiilor publice. Hewlett-Packard Calculatoare, software si acces la canalele electronice. Crearea si comercializarea unor sisteme de retele de management. Sursa: Czinkota, M.R., Ronkanen, 1. A., International Marketing, The Dryden Press Harcourt Brace College Publishers, New York, 1998, p. 533. Alianta strategica este deci mai mult decat o relatie traditionala client-vanzator, insa nu este nici o achizitie sau fuziune. Ea se constituie de obicei in domeniul tehnologiei, productiei sau distributiei, acordurile incheiate avand denumiri ca efort tehnic comun", acord de dezvoltare comuna", program comun de dezvoltare" etc. [1; 345]. Exista numeroase motive pentru care din ce in ce mai multe companii intra in aliante strategice. Dezvoltarea pietei este unul dintre cele mai obisnuite motive. in Japonia, de exemplu, compania Motorola participa in comun cu firma Toshiba la proiectarea si producerea cipurilor electronice, pentru a castiga o parte mai mare din piata japoneza. Unele aliante au ca scop apararea pietei interne. Compania americana Bechtel Group s-a asociat cu firma germana Siemens pentru a deser uzinele nucleare existente in SUA [3 ; 532]. Un alt motiv il constituie impartirea costurilor, riscului si eforturilor de dezvoltare. Firma americana Texas Instruments s-a asociat cu compania japoneza Hitachi pentru a dezvolta noua generatie de cipuri de memorie. Deoarece costurile producerii unor noi motoare cu reactie sunt extrem de mari, companiile Pratt & Whitney (SUA), Rolls Royce (Marea Britanie), Motores und Turbinen Union (Germania), Fiat (Italia), Japanese Aero Engines (Japonia) au format un consortiu de colaborare in acest scop [3 ; 532]. Alte aliante se formeaza pentru blocarea competitiei. Compania americana de utilaj greu Caterpillar, de exemplu, s-a aliat cu firma japoneza Mitsubishi pentru a innge principalul rival, Komatsu, pe piata sa interna [4; 532]. O forma specifica de alianta strategica este consortiul guvernamental. El se caracterizeaza prin faptul ca este sprijinit sau chiar subventionat de guvern. Consortiul guvernamental se infiinteaza pentru a contracara escaladarea costurilor si a mentine controlul guvernamental in anumite sectoare. in SUA, Japonia si Europa au aparut consortii de cercetare, pentru a diminua riscurile mari si costurile ridicate din acest domeniu. in Europa au aparut asa-numitele megaproiecte de dezvoltare a noilor tehnologii, precum EUREKA, ESPRIT, BRITE, RACE si COMET. De asemenea, consortiul Airbus Industrie, format de companiile Aerospatiale (Franta), Messerschmitt Bolkow Blohm (Germania), British Aerospace (Marea Britanie), Construciones Aeronauticas (Spania), asigura producerea aoanelor comerciale cu reactie, devenind un concurent mondial foarte puternic [4; 204]. in Japonia s-au format consortii pentru producerea cipurilor de memorie de cea mai mare capacitate si a tehnologiilor avansate de realizare a calculatoarelor. Se poate spune ca societatile mixte, prin formele lor variate, au devenit o forma verificata de patrundere pe pietele straine pentru toate categoriile de intreprinderi. Proprietatea directa Ultima forma de actionare pe pietele straine o constituie proprietatea directa a firmei. Aceasta detine intreaga filiala constituita in strainatate. Proprietatea directa este folosita numai atunci cand cererea justifica investitia de realizat. Compania Reebok, de exemplu, a ales ca forma de patrundere pe piata Rusiei proprietatea directa, datorita cererii potentiale imense din aceasta tara (chenar 1.4) Chenar 1.4 Strategia de intrare a firmei Reebok pe piata Rusiei . Firma Reebok, producator si distribuitor de articole de incaltaminte si imbracaminte, a patruns'pe piata Rusiei in 1992, prin crearea de filiale in intregime controlate, denumite Reebok Rusia. Aceste filiale sunt conduse de manageri de corporatie care pun un accent deosebit pe folosirea de personal autohton in sprijinirea locala a companiei. Potrit afirmatiilor lui George Elbaum, director al Reebok Rusia, investitiile de capital. au. fost minime, in conditiile folosirii extensive a fortei de munca. Initial, compania Reebok a vandut produsele sale la preturi mai mici, insa pe masura »cresterii.cererii, s-a trecut la oferirea unor produse la preturi mai mari. t Firma Reebok Rusia si-a faurit o buna imagine prin donarea unor produse in valoare de 50.000 dolari unor scoli, orfelinate si echipei olimpice a Rusiei. Prin asocierea cu sporturile scolare si cele olimpice, Reebok Rusia spera ca produsele sale sa dena esentiale pentru populatia Rusiei. Intrarea pe piata Rusiei este un lung cosmar birocratic, dupa cum afirma G. Elbaum. Politicienii nu sunt prea favorabili extinderii noilor firme in Rusia. Reebok Rusia" are succes pentru ca a venit cu promisiunea infuziei de capital intr-o economie slabita. in evaluarea riscului, preocuparea esentiala a firmei Reebok Rusia este incertitudinea politica din aceasta tara. in gestionarea riscului, Reebok Rusia a redus la minim valuta forte detinuta in tara. in plus, firma utilizeaza un numar mare de persoane autohtone in derularea actitatilor. Acest fapt are un impact deosebit in printa eliminarii imaginii cainilor din Vest", pe care inca multi rusi o mai au despre Occident si capitalism in general.In perspectiva, Reebok Rusia doreste sa se extinda in toata Rusia. in tot mai multe orase se infiinteaza magazine avand conceptia Reebok. Pe masura ce economia Rusiei se va dezvolta, si afacerile firmei Reebok Rusia se spera ca vor inflori. Sursa: Shama, A., Fntry strategy of U.S. Firms to the Newly Independent States, Baltic States, and Eastern European Countries", California Management Reew, 3" (3), Spring 1995, pp. 105-l06. Filiala poate actiona independent de societatea-mama, astfel incat conducerea are mai mare libertate de a se adapta cerintelor locale. Se pot incheia acorduri de cooperare pentru asistenta in marketing, productie si management. O filiala poate exporta produsele in tara de origine, beneficiind de avantaje tarifare, vamale etc. Unul din cele mai importante avantaje il constituie abordarea interculturala. Avantajele si dezavantajele generale ale actionarii in mod independent in strainatate sunt redate in tabelul 1.11, iar cele specifice tarilor-gazda si celor de origine sunt prezentate in tabelele 1.12 si 1.13. el 1.11 - Avantajele si dezavantajele generale ale proprietatii directe Avantaje Dezavantaje 1. Rata potentiala ridicata a profitului. 1. Modificari rapide ale sistemelor politice. 2. Asigurarea anumitor resurse naturale. 2. Dificultati in coordonarea operatiilor multinationale. 3. Costul scazut al fortei de munca din tarile subdezvoltate. 3. Atitudinea nefavorabila a cetatenilor tarii-gazda fata de societatea multinationala. 4. 0 piata de desfacere extinsa. 4. Fluctuatii ale ratei de schimb. 5. Finantarea unor cercetari de anvergura. 5. Nivel inferior de calificare a fortei de munca din tarile subdezvoltate. 6. Nivel ridicat al salariilor fata de celelalte societati. 6. Concurenta crescanda din partea firmelor subventionate de stat. 7. Control total asupra investitiilor. 7. Legislatie favorizanta pentru societatile din tara-gazda. 8. Relatii mai apropiate cu mediul autohton. 8. Riscul nationalizarii si al razboaielor. 9. 0 imagine mai favorabila, prin crearea de locuri de munca. Alaturi de filiale se pot infiinta si sucursale in strainatate. Acestea au, spre deosebire de filiale, o autonomie mai mare, conducere proprie si o anumita libertate in gestiune si relatiile cu tertii. Cand o firma dispune de un numar suficient de mare de filiale sau sucursale in strainatate, ea dene o companie internationala. in acest caz, actitatile de marketing international sunt vazute ca o parte a ificarii generale a firmei, iar firmele actioneaza ca si cum lumea ar fi o singura piata uriasa. Formele de patrundere si controlul actitatii de marketingIntre formele de patrundere pe pietele straine si controlul actitatii de marketing din cadrul acestora nu exista o legatura simpla si directa. Efortul de marketing pe pietele locale poate fi organizat sub trei forme: intermediari independenti, aliante cu un partener local, filiale in intregime controlate [16 ; 206-208].In mod teoretic, exportul se realizeaza prin intermediari, intr-o societate mixta partenerului local ii rene sarcina realizarii actitatii de marketing, iar intr-o proprietate directa filiala are aceasta responsabilitate. Practic, insa, lucrurile se complica. Exportul, de exemplu, este adesea realizat printr-o filiala proprie de vanzari in strainatate. Aceasta se intampla atunci cand piata locala este mare, iar firma are succes pe acea piata, asa cum se intampla in industria automobilelor. Autoturismele europene si japoneze, spre exemplu, se distribuie pe piata americana prin aceasta modalitate. Mai mult, cand o filiala de productie prelucreaza si asambleaza produsul, asa cum face filiala Nissan in SUA, ea poate realiza comercializarea printr-o filiala de vanzari. Chiar si in cazul filialelor de vanzari, distributia poate fi realizata prin intermediari independenti, filialei revenindu-i actitatile de promovare, stabilire a preturilor, cercetari de marketing si gestiunea retelei de distributie. in tabelul 1.14 sunt prezentate si alte asemenea cazuri specifice. el 1.14 - Forme de patrundere si controlul actitatii de marketing Controlul actitatii de marketing Forma de patrundere Intermediar independent impreuna cu partenerul Filiala proprie de vanzari Export Absolut Vodka (Suedia) in SUA (Seagrams) Toshiba- EMI in Japonia Volvo in SUA Licenta Disney in Japonia Microsoft-ASCII in Japonia (initial) Nike in Asia Societate mixta Autoturisme in China Eurodisney Black and Decker in China Proprietate directa Goldstar in SUA (Sears) Mitsubishi-Chrysler (SUA) P&G in U.E. Sursa: Adaptat dupa Johanson, J.K., Global Marketing, Irwin, Chicago, 1997, p. 207. Din aceste cazuri variate se desprind doua concluzii: controlul actitatii locale de marketing poate fi realizat eficient printr-o filiala proprie de vanzari, indiferent de forma de patrundere pe piata; chiar si in situatia unei filiale proprii de vanzari, nu se poate realiza un export sigur si prompt din cauza presiunilor protectioniste sau a transportului lung si anevoios, licentiatul poate sa nu respecte intelegerile initiale, iar partenerul societatii mixte isi poate schimba comportamentul atunci cand conditiile se modifica. Criterii de alegere a modului de patrundere pe pietele straine Este foarte greu de precizat care ar fi forma optima de patrundere pe o piata straina. Licenta, de exemplu, ofera protectie contra riscului politic, insa nu asigura controlul realizarii produsului. Pe de alta parte, proprietatea directa asigura controlul eficient al actitatilor in strainatate, insa este vulnerabila la schimbarile politice. Chiar in aceste conditii, o firma trefeuie sa evalueze atent criteriile de alegere a modului de patrundere pe o piata straina, pentru a putea opta pentru varianta care ii asigura maximum de avantaje din punctul sau de vedere. a. Resursele firmei. Patrunderea pe o piata straina presupune angajarea unor resurse suplimentare. Daca firma nu are mari disponibilitati, cum sunt firmele mici, proprietatea directa iese din discutie. O firma de mici dimensiuni poate patrunde usor pe o piata straina prin licentiere, daca are un produs/serciu de calitate. Cealalta varianta ramane exportul. b. Barierele de intrare. Unele tari nu permit pur si simplu existenta anumitor forme de patrundere pe pietele lor. China, de exemplu, nu permite proprietatea directa si insista asupra constituirii de societati mixte in care guvernul are un rol important. in fostele tari comuniste si in multe din tarile in curs de dezvoltare, folosirea intermediarilor este cea mai buna solutie. in unele situatii, constituirea de societati mixte este singura alternativa, cum este cazul serciilor, multe guverne impunand restrictii in acest domeniu. in tarile dezvoltate exista in special bariere netarifare. Cotele si tarifele mari din anumite ramuri impun infiintarea de filiale locale. in Europa, de exemplu, astfel de bariere sunt instituite la produsele alimentare, in SUA la autoturisme, iar in Japonia la orez. Singura alternativa in aceasta situatie este societatea mixta, in care produsele sa aiba un anumit continut local. c. Concurenta. intr-o piata puternic competitiva, proprietatea directa si alianta cu un partener local sunt cele mai abile solutii. d. Natura produsului. Daca produsul" oferit este un serciu, franciza este cel mai potrit mod de a mentine calitatea si de a transfera know-how-ul. Deoarece franciza presupune existenta unor deprinderi specifice, personalul poate fi calificat in tarile straine, in conditiile mentinerii standardelor de calitate. Pentru adaptarea mai usoara la conditiile locale, si societatea mixta este recomandata. e. Ritmul de intrare. Daca se doreste penetrarea intr-un ritm rapid a pietei straine, societatea mixta de productie sau distributie este cea mai buna solutie. Licenta nu este o solutie in acest caz, iar exportul si proprietatea directa necesita mult timp pentru intarirea pozitiei pe piata si formarea unei retele de distributie eficiente, in conditiile in care se doreste patrunderea intr-un ritm usor crescator pe piata, exportul este cea mai buna modalitate de intrare. f. Riscul. in afara riscului inerent oricarei afaceri, existent si pe piata interna, pe pietele internationale pot aparea si riscuri de alta natura. Unul dintre acestea este riscul politic. Datorita schimbarilor politice neprevazute, guvernul poate prelua firmele straine, cu sau fara desubiri. Conflictele armate din anumite parti ale lumii influenteaza si ele modalitatea de intrare. Din punctul de vedere al riscului politic, exportul sau cesiunea de licenta sunt cele mai bune alternative de intrare. Pot aparea si anumite riscuri economice, cum ar li inflatia, rata de schimb defavorabila, revendicari salariale. Riscurile economice pot fi contracarate in primul rand prin licentiere si export, daca plata nu se face cu intarziere. g. Gradul de acoperire a pietei. Daca o firma doreste sa fie prezenta pe cat mai multe piete internationale, ea trebuie sa foloseasca mai multe forme de patrundere pe aceste piete. Unele tari nu permit proprietatea directa, in altele este greu de gasit un licentiat sau un intermediar. Compania Du Pont, de exemplu, are proprietati directe si societati mixte in peste 40 de tari, filiale de marketing in 20 de tari si distribuitori in peste 60 de tari [40; 509]. h. Gradul de control al actitatilor. Controlul actitatilor de marketing poate fi nul in cazul exportului indirect si complet in cazul proprietatii directe. in societatea mixta, controlul variaza in functie de prevederile contractuale.I. Cerinte administrative. Exportul si licenta nu presupun actitati manageriale speciale, societatea mixta necesita conducerea in parteneriat, iar proprietatea directa implica realizarea tuturor actitatilor manageriale ale filialei. j. Marimea si cresterea pietei. Pietele mari si in crestere justifica angajarea de resurse importante sub forma societatilor mixte sau a proprietatilor directe, intrucat potentialul pietei este determinat de marimea si gradul de crestere ale acestei piete. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
