 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing international
» Segmentarea pietelor internationale
|
|
Criterii de segmentare a pietelor internationale |
|
| Ca si in segmentarea pietei interne, si in segmentarea pietelor internationale se poate folosi o mare varietate de criterii. Ele pot fi utilizate independent sau in combinatie. Criteriile care au relevanta si aplicabilitate internationala sunt cele economice, culturale, geografice si de comportament. A. Criteriul economic. Cea mai simpla modalitate de a forma grupari economice este de a clasifica tarile in functie de P.N.B. pe locuitor, si anume: tari cu venit ridicat (P.N.B. pe locuitor peste 4.000 $); tari cu venit mediu (P.N.B. pe locuitor intre 800 si 4.000 $) si tari cu venit scazut (P.N.B. pe locuitor sub 800 $). Clasificarea economica a lumii este posibila atunci cand sunt disponibile date relevante privind venitul. W.W. Rostow a folosit o clasificare similara, impartind economiile lumii in cinci categ Ph. Kotler clasifica tarile, in functie de structura industriala, astfel: economii de subzistenta, economii exportatoare de materii prime, economii in curs de industrializare, economii industrializate. O alta grupare are in vedere nivelul de dezltare a resurselor: tari foarte dezltate, tari dezltate, tari semidezltate, tari subdezltate si tari foarte subdezltate. Aceste grupari, desi interesante si oarecum relevante, nu par sa aiba o utilizare practica. incadrarea diferitelor tari in aceste categorii este arbitrara. Astfel, daca se are in vedere doar P.N.B. pe locuitor, Arabia Saudita este o tara industrializata, insa ea nu are aceeasi piata ca unele tari industrializate, cum sunt SUA, Germania, Italia etc. Deci, folosirea singulara a acestui criteriu nu are relevanta din punctul de vedere al marketingului. B. Criteriul cultural. Segmentarea pietelor in functie de cultura are o semnificatie deosebita in marketingul international. Influentele culturale determina modul de comportament si felul modelelor de consum utilizate. Factorii culturali determina felul produselor alimentare folosite, tipul de familii care doresc sa le aiba, linia stilistica a imbracamintei etc. Moda este deci si ea legata de cultura, ca de altfel si atitudinile generale. De exemplu, in unele tari, femeia este prima autoritate in familie in materie de cumparaturi importante. Atitudinea fata de copii este un alt exemplu. G. Hofstede a aratat ca diferentele culturale dintre tari pot fi ate dupa patru dimensiuni. Prima dimensiune o constituie distanta fata de putere, care reflecta masura in care cei mai putin puternici membri ai societatii accepta ca puterea sa fie distribuita neegal. Societatile cu o distanta mare fata de putere tind sa fie mai putin egalitare, in timp ce tarile democratice au o distanta mica fata de putere. A doua dimensiune o constituie gradul in care indivizii societatii sunt integrati in grupuri. in culturile individualiste, fiecare membru al societatii are in vedere in primul rand interesul sau si al familiei sale. in societatile colectiviste, toti membrii societatii sunt integrati in grupuri unite. A treia dimensiune o reprezinta masculinitatea, care descrie societatea in care barbatii cauta sa se afirme, au spirit competitiv si sunt preocupati de succesul material, in timp ce femeile indeplinesc rolul de educare a copiilor si sunt preocupate de bunastarea acestora. Pe de alta parte, feminitatea descrie societatea in care rolurile sociale ale barbatilor si femeilor coincid, fara ca vreo parte sa nutreasca ambitii exagerate sau sa aiba un comportament concurential. A patra dimensiune o constituie evitarea incertitudinii, care determina masura in care membrii societatii accepta situatiile neclare, ambigue sau nestructurate [18; 91]. Dintre celelalte tari ale lumii, Coreea de Sud, India, Japonia si Mexic au o distanta fata de putere mare, iar Australia si SUA o distanta mica. SUA, Australia si Canada au un grad de individualism ridicat, iar Japonia, China, Pakistan, Thailanda, Mexic - un grad de individualism scazut. Masculinitatea este mai accentuata in Japonia si Mexic. Incertitudinea este evitata in Japonia si Mexic, pe cand in SUA si Hong Kong ea este acceptata 120; 447]. Gruparea pietelor in functie de criteriul cultural poate fi de mare utilitate comerciantului international. in unele situatii, ea este chiar mai folositoare decat gruparea in functie de criteriile politice si granitele geografice. De exemplu, partea franceza a Elvetiei are probabil mai multe lucruri comune cu Franta decat cea in care sunt rbitori de limba germana. In segmentarea pietei, este justificata gruparea partii in care se rbeste franceza impreuna cu Franta. Aceasta nu se justifica insa in aspectele monetare sau politice. Faptul ca o piata pe harta politica este o entitate separata nu inseamna ca este si o entitate de marketing distincta. Semnificatia este mai deosebita cand este rba de blocuri mari de piete care de la distanta par omogene, insa din punct de vedere cultural sunt extrem de variate. Adesea, tarile Americii Latine sunt considerate o subpiata geografica, deoarece apartin aceluiasi subcontinent. Daca se au in vedere criteriile culturale, apar alte segmente semnificative, datorita fundalului spaniol sau portughez pe care il au. Gruparea dupa criteriul cultural are importanta numai atunci cand stilurile de viata influenteaza deciziile de marketing. in lume au fost identificate peste 700 de grupuri culturale [13; 368], .si gasirea unei corespondente intre diferitele tari si aceste grupuri culturale cere o munca enorma din partea comerciantului international, pentru a elabora strategii individuale pentru fiecare grupare culturala. O solutie o constituie stabilirea unor mai putine grupari culturale, in functie de elementele culturii, intre care religia are o importanta deosebita. C. Criteriul geografic. Un mod des utilizat de a grupa tarile este clasificarea lor in functie de zonele geografice. Multe societati multinationale isi organizeaza activitatile mondiale pe regiuni, ca Europa de Vest, America Latina, Extremul Orient, Orientul Mijlociu, Africa, Europa de Est. Suficiente motive fac din gruparea geografica un criteriu acceptabil de segmentare. Unul din motive ar fi ca apropierea geografica face mai usoara conducerea filialelor regionale. De asemenea, transportul si comunicatiile sunt mai usor de realizat la nivel regional. O alta explicatie o constituie faptul ca tarile din aceeasi regiune geografica au trasaturi culturale comune, ceea ce da credibilitate gruparii geografice. O alta motivatie a gruparii regionale o constituie organizarea tarilor in blocuri comerciale, dupa cel de-al doilea razboi mondial, cum sunt Uniunea Europeana Comuna, Asociatia Latino-Americana a Liberului Schimb etc. Aceste organizatii sunt regionale, adica sunt formate din tari din aceeasi regiune geografica si care cad de acord sa faca afaceri in mod liber cu alte tari. Din punctul de vedere al comerciantului international, existenta acordurilor economice comune dintre tarile aceluiasi grup va insemna ca intrarea pe o piata va li mult facilitata, aceeasi strategie de marketing putand fi aplicata tuturor tarilor grupului. Din acest punct de vedere, gruparea geografica pare viabila. Cateva segmente potentiale de piata din Europa sunt redate in chenarul 4.2.In ciuda acestor motive, gruparea geografica nu este intotdeauna o alternativa viabila de segmentare. Apropierea geografica a tarilor nu garanteaza in mod automat ca ele prezinta aceleasi oportunitati de piata pentru afacerile internationale. Pot exista mari diferente culturale si economice intre tarile din aceeasi regiune. in general, clasificarea tarilor dupa criteriul geografic nu este alternativa cea mai de dorit pentru comerciantul international. Chenar 4.2 Segmente potentiale de piata in Europa 1. Marea Britanic, Republica Irlanda (60.350.000 locuitori) 2. Franta, rbitorii de limba franceza din Belgia si Elvetia (54.518.000 locuitori) 3. Peninsula Iberica (56.363.000 locuitori) 4. Italia si rbitorii de limba italiana din Elvetia (71.498.000 locuitori) 5. Sudul Mediteranci (Grecia, sudul Italiei, Insula Sardinia) (31.252.000 locuitori) 6. Nordul Europei si Peninsula Scandinavica (partea de nord a Germaniei, rbitorii limbii flamande din Belgia, Olanda, Danemarca, Suedia, Norvegia si Finlanda) (74.242.000 locuitori) 7. Tarile Europei de Est: Cehia, Slovacia, Ungaria si Polonia (63.771.000 locuitori) 8. Statele balcanice: Turcia, Albania, Bulgaria, republicile fostei Iugoslavii, Romania, Moldova, Cipru si Malta (113.142.000 locuitori) 9. Regiunea Marii Negre: Federatia Rusa, Ucraina si statele caucaziene (Armenia, Azerbaidjan, Georgia) (205.729.000 locuitori) 10. Tarile baltice: Lituania, Estonia, Belarus si Letonia (17.767.000 locuitori) Sursa: Dalgic, F., Euromarketing : Charling the Map for Globalization", International Marketing Review 9, no. 5, 1992, pp. 31-42. D. Criteriul de comportament. Din punctul de vedere al modelelor de comportament, exista diferite modalitati de segmentare a pietelor internationale: rata de folosinta, motivatia consumatorului, procesul de adoptare [24; 45-52]. a. Rata de folosinta. Marii utilizatori ai oricarei clase de produse, fie ca este rba de un produs de consum sau unul industrial, reprezinta un segment important. Legea lui Pareto se aplica, in mod normal, in cele mai multe cazuri, si anume ca este de asteptat ca 15-20% din toti consumatorii sa consume peste jumatate din totalul cumparaturilor. Micii utilizatori consuma relativ putin. Nonutilizatorii pot aparea ca un segment nefolositor, insa in practica ci se pot dovedi un segment foarte profitabil pentru o firma care doreste sa identifice motivul real pentru care nonutilizatorii evita produsul in cauza. De exemplu, daca cineva nu bea Coca-Cola deoarece contine prea multe calorii, daca va aparea Cola Iara zahar sau cofeina, el va deveni consumator. Prin urmare, grupurile de nonutilizatori pot furniza idei valoroase privind strategia de marketing pe care trebuie sa o adopte firma in activitatile internationale. Analiza profilului de marketing poate furniza o multitudine de informatii in acest sens. De exemplu, daca un producator de tapet descopera ca 90% din consumatorii unei tari nu folosesc tapetul, ci trebuie sa inteleaga motivele ratei mari de neutilizare inainte de a abandona acea tara. Daca motivul este lipsa unui efort de marketing adecvat, e b. Motivatia consumatorilor. O piata poate fi segmentata in functie de motivele care ii indeamna pe consumatori sa cumpere. Exista o multitudine de motive care determina decizia clientului de a cumpara; ele difera de la un consumator la altul. Este imposibil de extrapolat motivele de la o piata la alta, fara un studiu aprofundat. Motivatia este extrem de importanta in intelegerea obisnuintei de cumparare pe diferite piete si in determinarea segmentelor disponibile pentru cea mai profitabila exploatare. De exemplu, ceasurile sunt cumparate pentru calitatea si durabilitatea lor, pentru ca au pretul cel mai scazut sau pentru a fi oferite la diferite ocazii. Prin urmare, firma trebuie sa se decida asupra carui segment sa se orienteze. Daca va alege ceasurile de ocazie, preturile r reflecta natura prestigioasa a produsului, promovarea se va face prin medii adecvate si mesajul va reflecta saarea snoaba" a produsului, iar distributia se va face prin canale selecte. el 4.2 - Segmentarea dupa ierarhizarea utilizarii Grup Consum anual in unitati Numar de clienti Procent din total clienti Procent din total unitati vandute Mari utilizatori > 2000 8 5 38 Utilizatori medii 1000-l999 22 13 28 Mici utilizatori 100-999 102 60 30 Utilizatori ocazionali < 100 38 22 4 Total 170 100 100 Sursa: Majaro, S., International Marketing, Unwin Hyman, London, 1988, p. 49. O alta problema care se ridica este aceea referitoare la optiunea firmei pentru acelasi segment la scara globala sau modificarea strategiei de la o piata la alta. Raspunsul care trebuie dat nu este simplu. Luand exemplul ceasurilor, este posibil sa se gaseasca snobi" in grupuri omogene peste tot in lume si sa se formeze un segment util pentru o strategie de marketing standardizata. Pe de alta parte, este mult mai dificil de identificat oamenii economi la nivel transnational. Prin urmare, este deosebit de important ca o firma ce aspira sa-si comercializeze produsele peste granita sa identifice motivele de cumparare ale clientilor in diferite tari si, daca poate fi gasit un numitor comun, este de dorit alegerea unei abordari standardizate. Daca insa s-au identificat o multitudine de motive, diferentierea este inevitabila. c. Procesul de adoptare. Procesul de adoptare" poate oferi o baza foarte creatoare pentru segmentarea pietelor. Oamenii raspund in diferite moduri la stimulii noilor produse. Unele persoane tind sa raspunda farabil la orice fel de inovare. La cealalta extrema se afla codasii" - cei care opun rezistenta la schimbare, adica r cumpara produsul numai dupa ce acesta se afla pe piata de mult timp, uneori chiar cand produsul se afla in stadiul de declin al vanzarilor. intre cele doua extreme se pot identifica si alte caracteristici de adoptare, de intensitate variata. in mod normal, pot exista cinci segmente de adoptare, sintetizate in tabelul 4.3 [24 ; 51]. Aceasta segmentare poate avea o mare valoare internationala. Daca segmentul predominant il reprezinta inovatorii, firma isi va indrepta toate eforturile de marketing si de cercetare-dezltare pentru satisfacerea dorintelor si sperantelor acestui segment de piata. E. Criterii multiple. Deoarece segmentele de piata bazate pe un singur criteriu pot fi nerevelatoare, in segmentarea pietei s-a propus folosirea unor criterii multiple, care sa cuprinda variabile diferite : economice, culturale, geografice, de comportament etc. O astfel de segmentare se poate face, de exemplu, dupa criteriul geografic, de cultura si nivelul de folosinta [24 ; 46-47J si este redata in . 4.1.In aceasta ura, pietele lumii sunt impartite in 3 X 3 x 3 = 27 segmente. Fiecare segment reprezinta o zona posibila de oportunitati ce trebuie evaluata si masurata pentru a se constata daca ofera o subpiata viabila. el 4.3 - Categorii de adoptare si segmentare Categorie de adoptare Marime posibila Caracteristici tipice Inovatori 2,5 Asumatori de riscuri, pregatiti pentru experimente, rang social mai inalt, grup cu venituri mai mari, oraseni. Adoptatori timpurii 13,5 Aceleasi cu ale inovatorilor", insa mai putin asumatori de riscuri. Majoritatea timpurie 34 Evita riscul, mai degraba sateni decat oraseni, activi in comunitate. Majoritatea tarzie 34 Conservatori, imitatori, cu precautii exagerate, nu le plac schimbarile, mai varstnici, grupuri cu venituri mai scazute, ocupatii mai putin prestigioase, mai orientati pe contacte locale. Codasi 16 Izolati", pesimisti, cu rezistenta la schimbare, neimaginalivi. O alta segmentare dupa criterii multiple este segmentarea portofoliu, care presupune impartirea tarilor in functie de trei criterii: potentialul tarii, avantaje competitive, risc, asa cum se arata in . 4.2 [13 ; 376]. Potentialul de risc se refera la potentialul pietei pentru un anumit produs/serviciu intr-o anumita tara, si se bazeaza pe factori ca marimea populatiei, rata de crestere economica, P.N.B., venitul national pe locuitor, distributia populatiei, productia industriala. Avantajul competitiv este dat de factori interni si externi. Factorii interni cuprind partea de piata a firmei, resursele sale, facilitatile. Factorii externi cuprind avantajele competitorilor din aceeasi ramura, concurenta din ramurile de substitutie a produsului si structura interna si internationala a ramurii. Riscul politic, financiar si de afaceri este un alt factor ce determina variatia profitului, fluxului de numerar si a altor elemente generate de implicarea in afaceri internationale. Aceasta abordare trateaza riscul ca pe un factor distinct si este mai realista, intrucat, chiar daca o tara are un potential ridicat si poate fi atragatoare, dar prezinta un risc ridicat, nu va atrage afaceri straine. Totusi, aceasta abordare cere o mare varietate de informatii, atat interne, cat si externe firmei, care pot sa nu fie usor de colectat. in plus, ea se refera mai mult la nivelul de produs decat la nivelul de conducere. Totusi, ea ofera un cadru important de analiza a oportunitatilor pentru alegerea produselor si selectarea pietelor care apar potential viabile. Analiza pe grupuri (in ciorchine) serveste la identificarea pietelor similare. Ea a fost elaborata de Sethi, care a folosit 21 de variabile pentru a grupa 91 de tari. Metoda presupune parcurgerea a doua etape. in prima etapa se grupeaza variabilele in patru grupe, pe fiecare tara, si anume : - Productie si consum, care cuprinde: traficul aerian si de marfuri, folosirea energiei electrice, numarul de orase mari, populatia, numarul de ziare; - Consumul personal, care cuprinde: venitul pe locuitor, P.N.B. pe locuitor, numarul de aparate de radio si televizoare pe locuitor, consumul de energie pe locuitor, numar de paturi in spitale, circulatia ziarelor, productia de energie pe locuitor, nivelurile de educatie a populatiei; - Date comerciale obtinute din importuri si exporturi; - Sanatate si educatie, care cuprinde: date privind speranta de viata, educatie, numar de medici pe locuitor. Aceste grupe sunt denumite grupari variabile sau grupari V.In a doua etapa, fiecare tara este evaluata pe baza fiecarei grupari V, dupa un scor. in functie de punctajul obtinut, tarile sunt clasificate in sapte grupe distincte. Asemanarile dintre tarile fiecarei grupe sunt suficient de mari pentru a se putea elabora strategii de marketing similare pentru toate tarile din acelasi grup. F. Segmentarea interpiete. in segmentarea pietelor dupa criteriile multiple s-au grupat tarile dupa similaritatile lor socio-economico-politice. Aceasta abordare presupune in mod fals ca tarile sunt entitati indivizibile, omogene, neajuns eliminat printr-o noua abordare, si anume a formarii segmentelor intertari [13 ; 369-371]. in acest caz, grupurile asemanatoare de consumatori din diferite tari formeaza segmente de piata. Prin urmare, piata fiecarei tari contine segmente diferite. Un anumit segment dintr-o tara poate fi foarte asemanator cu alte segmente din tari diferite. Aceste segmente similare apartinand diferitelor tari pot fi combinate pentru a forma un segment interpiata viabil. Conceptul de segmentare interpiete este relevant la scara mondiala, insa el functioneaza cu mare eficienta in special la nivel de regiune. Dezltarea comunicatiilor face posibila satisfacerea simultana a clientilor din tari diferite. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
