 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing international
» Segmentarea pietelor internationale
|
|
Strategii de segmentare a pietelor internationale |
|
| in marketingul intern exista trei strategii referitoare la segmentarea pietei: marketingul nediferentiat, marketingul diferentiat si marketingul concentrat. in cazul marketingului nediferentiat, firma plaseaza pe piata un produs si cauta sa atraga cat mai multi consumatori posibili prin intermediul unui marketing mix uniform, standard. El ignora existenta segmentelor specifice cu nei si cerinte speciale. in cazul marketingului diferentiat, firma modifica produsul si marketingul mix aferent pentru a atrage anumite subpiete. Printr-o astfel de diferentiere, firma spera sa satisfaca un numar mai mare de segmente, precum si neile si cerintele lor specifice, in cea de-a treia situatie - marketingul concentrat -, firma izoleaza unul sau mai multe segmente pentru un tratament special si isi concentreaza intregul efort asupra acestor subpiete limitate. Aceste trei strategii se aplica si pe pietele mondiale, cu egala relevanta. Singurul lucru care este diferit il reprezinta dimensiunea pietei totale si a fiecarui segment. Pe de alta parte, o firma poate sa vanda in strainatate numai pentru ca ii prisoseste productia. O astfel de firma adopta o abordare nediferentiata, standardizata. Ea realizeaza faptul ca prin diferentiere poate penetra mai puternic pe pietele straine, insa opteaza pentru o strategie ce are costuri mai scazute, si anume standardizarea. Pe de alta parte, firma poate alege varianta satisfacerii cat mai multor clienti de pe pietele lumii. Aceasta se poate realiza prin strategia marketingului diferentiat. Firma a identificat o mare varietate de necesitati si isi asuma costisitoarea sarcina de a incerca sa adapteze politicile de produs, promovare, distributie, pret si eforturi de vanzare la specificul fiecarei tari si subpiete. Aceasta duce adesea la o descentralizare treptata a efortului, astfel incat apropie activitatea de marketing de locul pietei. Mai devreme sau mai tarziu, fiecare subpiata devine o entitate de marketing distincta. Din acest motiv, uneori se asociaza diferentierea din marketingul international cu diferentierea din marketingul intern. Este adevarat ca marketingul diferentiat, fie ca este aplicat la piata interna sau se extinde la pietele mondiale, tinde sa fie mai orientat spre vanzari decat pe profit. A treia strategie disponibila comerciantului international este strategia concentrata. Primele doua strategii presupun implicarea pe piata mondiala. in timp ce strategia nediferentiata urmareste maximizarea vanzarilor cu un singur mix, strategia diferentiata se bazeaza pe acceptarea schimbarilor produsului si mixului pentru a satisface cerintele variate. Marketingul concentrat se bazeaza pe decizia de realizare a unei penetrari maxime a unuia sau mai multor segmente, prin excluderea restului pietelor, in locul raspandirii in multe parti ale lumii, se decide concentrarea fortelor asupra catorva zone bine definite. Firma incearca sa atinga o pozitie puternica in acele tari sau subpiete in care punctele sale tari si competentele au fost identificate. Ea cauta sa satisfaca clientii locali ai unor piete selectate cu un numar de produse limitat si puternic standardizat. Problema care se pune este aceea a nivelului de diferentiere a pietelor internationale. Cei ce au simtit agonia diferentierii la scara mondiala r admite, fara dubii, ca standardizarea strategiilor de marketing este cea mai buna optiune in toate imprejurarile. Exista situatii in care standardizarea, cu sau fara marketing concentrat, poate insemna un esec complet. Comerciantul international trebuie sa realizeze faptul ca inainte de a alege strategia este necesar sa analizeze care dintre solutii va ajuta firma sa-si realizeze obiectivele generale. Evident, standardizarea, combinata cu marketingul concentrat, este atractiva din punctul de vedere al eficientei, insa, daca nu va putea urmari obiectivele firmei, ea trebuie evitata. Prin urmare, nu se poate afirma a priori ca o strategie trebuie preferata alteia. De aceea, este necesara o cunoastere profunda a diferitelor piete pe care se intentioneaza penetrarea. Detinand astfel de informatii, este posibil sa se determine ce piete permit o abordare standardizata, si care nu. De asemenea, este posibil de separat numeroasele piete in grupuri mici de teritorii posibil de condus, reducand riscurile de marketing. La sfarsitul unei astfel de intreprinderi se pot alege una sau doua strategii: elaborarea mai intai a unei strategii concentrate in raport de grupurile de piete si indreptarea resurselor si energiei spre exploatarea deplina a acestei grupari de piete. Se poate adopta apoi o politica de diferentiere limitata, cu un numar redus de mixuri, fiecare mix fiind aplicat la o grupare de piete/tari cu regiuni bine definite. Ceea ce trebuie evitat este elaborarea unei politici de diferentiere care sa duca la fragmentarea totala a efortului si lasarea ei in seama personalului local. Marketingul diferentiat, asa cum s-a aratat, poate deriva usor intr-o strategie de diferentiere. Esenta marketingului concentrat este limitarea deliberata a efortului de marketing la ceea ce se considera cel mai profiil segment de pe pietele lumii. Marimea numarului de segmente duce ineviil la politica de diferentiere. Cu alte cuvinte, diferentierea incepe atunci cand firma decide sa se adapteze la neile specifice ale diferitelor ei piete. Mai mult, o firma poate adopta usor o abordare concentrata intr-o parte a lumii si o abordare diferentiata in alta parte. Probleme de discutat 1. Care sunt etapele procesului de segmentare a pietei? 2. Care sunt criteriile ce pot fi folosite in segmentarea pietelor internationale? Ce inconsistente au ? 3. Care sunt modalitatile de segmentare in raport cu comportamentul consumatorilor? 4. Care sunt conditiile unei segmentari eficiente? 5. Ce categorii de segmentare a pietelor internationale pot fi adoptate? |
|
|
Politica de confidentialitate
|
