 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing international
» Perspectiva marketingului international
|
|
Transformarea mediului politic si economic |
|
| Mediul politic si economic sufera transformari esentiale atat la nil regional, cat si gurnamental. Politica regionala. La nil regional, asistam la restructurarea blocurilor politice existente, formarea de noi grupuri si destramarea chilor coalitii [1; 301-303]. Mai relevante prin prisma marketingului international sunt relatiile Est-Vest, relatiile Nord-Sud si noile piete. Relatiile Est-Vest. intre 1945 si 1989, relatiile dintre tarile din Est si Vest s-au modificat putin. De la inceputul anilor '90, insa, s-au produs transformari majore in aceste relatii (chenar 13.1). Vechiul imperiu sovietic s-a dezintegrat in cativa ani. Vechile tari-satelit ale Uniunii Sovietice din estul Europei si-au recastigat independenta, si acum sunt mult mai apropiate de tarile din Europa de Vest. Atat acordurile militare, Toate aceste transformari au avut unele efecte economice nefavorabile asupra evolutiei tarilor respecti. Inflatia a crescut in ritm rapid, somajul s-a accentuat, piata interna si volumul vanzarilor din aceste tari s-a redus datorita adaptarilor necesare la cerintele economiei de piata. Multe intreprinderi din aceste tari si-au deteriorat situatia financiara, unele ajungand in pragul falimentului. Chenar 13.1 Cosmetice pentru piata Rusiei Tranzitia la economia de piata in Rusia este marcata de inflatie ridicata, somaj, economie subterana si confuzie privind reglementarea activitatii firmelor straine. Pe acest fundal, firma americana Hazel Bishop (HB) a decis sa vanda cosmetice in Rusia. in anii '50 si '60, marca HB era bine cunoscuta. Ea vinde produsele sale in SUA la preturi medii, prin supermagazine ca Wal-Mart si Woolworth's. Rusia parea sa ofere o piata adecvata pentru cosmeticele occidentale de calitate, la preturi medii. Prin urmare, compania HB a infiintat o societate mixta cu producatorul ucrainean de cosmetice Efect, care distribuie aceste . produse in Ucraina si Rusia. Firmele HB si Efect au folosit teste de marketing pentru a cunoaste mixul corespunzator de produs care trebuie livrat. Ei au identificat o piata entuziasta in privinta cosmeticelor de baza, ca rujuri si pile de unghii, in timp ce produsele mai putin familiare, precum fondul de ten, se vindeau mai incet. S-au utilizat debusee de distributie multiple, precum magazinele speciale, in care cumpararea se putea face numai pe valuta,, magazine unirsale, magazinele de cosmetice existente sau cele nou infiintate. Cosmeticele erau dispuse pe .rafturi deschise,. in sistem autoservire. HB a sperat ca in acest fel se va stimula cumpararea din impuls. in mod traditional, insa, cosmeticele erau dispuse in spatele tejghelei sau in vitrine. Cosmeticele americane erau vandute fara nici un fel de adaptare, chiar si textul de pe ambalaj fiind in engleza, fapt ce sublinia originea straina a produselor. Pentru a-si- forma un nume de marca pe o piata in crestere, HB a lansat o campanie prin ..televiziune, invitand concurentele ce doreau sa devina purtatori de cuvant ai firmei HB pentru gama denumita Rujul de buze rosu rusesc" sa se prezinte cu fotografii. Castigatoarea urma sa plece in SUA pentru un concurs de frumusete. Firma HB intentiona sa produca cosmetice entual si pe local, pe masura ce .economia se mai siliza si infrastructura de aprovizionare denea mai eficienta. Totusi, potentialul de piata al Rusiei nu este limitat la produsele comercializate in masa. Circa 10% din populatie - fosti politicieni comunisti care s-au apucat de afaceri, tineri intreprinzatori, cei imbogatiti prin crima sau activitati pe piata neagra - isi permite cumpararea unor bunuri de lux. Circa 80% din cele 5.100 autoturisme Mercedes vandute in Rusia in anul 1994 erau din gama celor mai scumpe, seria S-class. Firma germana comercializatoare-de articole de imbracaminte Escada intentioneaza sa se dezvolte incet, facand reclama in revistele de moda, organizand expozitii de moda locale.si cautand. ..francizori locali capabili de a respecta standardele de calitate si servicii ale companiei. Pe masura ce Rusia se va dezvolta, atat piata bunurilor de masa, cat si a celor exclusi va capata amploare. Sursa: Business Eastern Europe, April 18, 1994, p. 4; Terpstra, V., Sarathy, R., International Marketing, The Dryden Press, Harcourt Brace College Publishers, New York, 1997, pp. 446-447. Tranzitia la economia de piata a avut, desigur, si unele efecte poziti. Astfel, controlul asupra activitatilor de export a fost redus, facand posibila achizitia de noi tehnologii, in special in industria bunurilor destinate consumatorului. Statutul de tari afiliate la Uniunea Europeana a adus acestor tari numeroase avantaje comerciale si cresterea volumului de institii. Ca rezultat al relaxarii tensiunii politice, au aparut noi oportunitati de afaceri. Cererea de bunuri destinate consumatorului, strict limitata in trecut, a crescut intr-un ritm rtiginos. Au trebuit create noi cereri, intrucat consumatorul a avut in trecut posibilitati limitate de alegere.In elul 13.1 sunt prezentate implicatiile schimbarilor din Europa de Est asupra marketingului international. Tabel 13.1 - Implicatiile schimbarilor din Europa de Est asupra marketingului international 1. Piata larga pentru bunurile de capital si tehnologie, datorita ramanerii in urma din acest punct de dere si vointei acestor tari de a se dezvolta. 2. Piata importanta pentru bunurile consumatorului, datorita lipsei in trecut a sectorului privat. 3. Productie la costuri scazute, datorita salariilor mici din aceasta regiune. 4. Piata suficient de mare pentru produsele cosmetice si cele alimentare. 5. Principalele moduri de intrare vor fi societatile mixte si contrapartida, datorita lipsei de capital si dorintei de atragere a institiilor straine. Sursa : Terpstra, V., Sarathy, R., International Marketing, The Dryden Press, Harcourt Brace College Publishers, New York, 1997, p. 939. In urmatorii ani, tarile din estul Europei vor continua sa fie atragatoare pentru institiile internationale, datorita costului relativ redus al fortei de munca, pretului scazut al materiilor prime si materialelor si gradului redus de utilizare a capacitatilor de productie existente in aceste tari. Desigur, atragerea institiilor straine se va face selectiv, datorita conditiilor diferite din fiecare tara si in special a tendintele protectioniste ale gurnelor unora dintre aceste tari. Chiar tarile Uniunii Europene vor impune unele bariere comerciale, pentru a preni concurenta n Relatiile Nord-Sud. intre tarile dezvoltate din Nord si cele mai putin dezvoltate din Sud au existat si vor continua sa existe mari diferente. Aceasta disparitate se datoreaza porii continue a datoriilor externe si dificultatii satisfacerii nevoilor de baza ale populatiei din Sud. in consecinta, incertitudinea politica poate duce la cresterea prapastiei dintre cei avuti si cei saraci, cu urmari negati asupra silitatii politice si economice a acestor tari. Migratia populatiei este considerata ca o solutie la problema cresterii populatiei, insa acest lucru este valabil numai pentru forta de munca superior calificata.In perspectiva, nu se intrevad oportunitati deosebite in special in tarile Africii. Insilitatea politica permanenta si incapacitatea firmelor din aceste tari de a fi parteneri comerciali consecnti sunt motile acestei viziuni pesimiste. Liberalizarea comertului mondial poate oferi insa o sansa acestor tari, prin facilitarea exporturilor. Noile piete. Se estimeaza ca noile piete din America Latina si Asia de Sud-Est vor contribui in mod substantial la dezvoltarea economiei mondiale. in America Latina, climatul de afaceri se va imbunatati datorita integrarii economice, liberalizarii pietei si privatizarii. Resursele naturale bogate si costurile de productie relativ reduse vor atrage in continuare institiile straine atat din SUA, cat si din Europa si Japonia. Asia de Sud-Est este vazuta ca o regiune cu o putere economica, politica si tehnologica crescanda si cu un potential ridicat al cererii consumatorului. Nu se intrede posibilitatea formarii unui bloc similar celui al Uniunii Europene in aceasta regiune. China va fi in continuare o piata atractiva. in ciuda existentei anumitor riscuri, orientarea spre afaceri pe termen lung, pragmatismul chinez, dorinta de transferare a noilor tehnologii si posibilitatea constituirii de societati mixte sunt considerate elemente esentiale pentru a atrage parteneri straini. Alte piete promitatoare sunt cele din Coreea si India. Coreea isi va mari prezenta pe arena internationala, daca va imbunatati calitatea produselor sale. Nu poate fi omisa nici posibilitatea de reunificare a Peninsulei Coreene. India este importanta in special pentru potentialul urias al pietei, bogatiile sale naturale importante si clasa mijlocie bine educata. Potentialul de crestere al acestor noi piete poate fi amenintat de incertitudinea politicilor interne, evolutia relatiilor internationale si aspectelor sociale, cum ar fi distributia niturilor. ingrijorari exista si in ce priste incompatibilitatea infrastructurilor fizice si sociale, precum si a sistemelor legale. Politica gurnamentala. Se asteapta ca in viitor activitatea comerciala internationala sa afecteze politica interna mai mult decat in trecut. Gurnele, in dorinta de a structura activitatea economica interna, vor fi fortate sa intervina mai frecnt pe pietele internationale [1 ; 805]. Fluxurile comerciale vor determina schimbari structurale majore in gradul de ocupare, cu importante efecte sociale. Modificarile din industria automobilelor, de exemplu, vor determina schimbari in industria otelului si materialelor plastice, iar cele din domeniul textilelor - in industria confectiilor. Prin urmare, schimbarile in comertul international vor forta multe industrii sa se restructureze, reducandu-si personalul din cauza cresterii productivitatii si a presiunii concuren-tiale. Aceasta va permite alocarea resurselor spre noile sectoare aparute in economie. Desigur, nu se asteapta ca gurnele, de dragul ideii comertului liber", sa priasca resemnate efectele dezindustrializarii tarilor lor. Ce se poate astepta este sa aiba o orientare de piata deschisa, subordonata insa prioritatilor politicii interne. Aceasta orientare va fi mentinuta atat timp cat si alte tari vor aa aceeasi orientare. De aceea, se vor supraghea cu o mai mare atentie practicile comerciale incorecte, cum sunt subntiile gurnamentale, dumpingul, represaliile pentru aceste practici fiind din ce in ce mai puternice si mai rapide. Gurnele vor trebui sa inteleaga repercusiunile internationale ale legislatiei interne. Impunerea de taxe speciale, de exemplu, va trebui avuta in dere in lumina repercusiunilor asupra competitivitatii ramurii. De asemenea, legile antimonopol trebuie sa fie revizuite, daca ele stanjenesc competitivitatea internationala a firmelor interne. Politicienii vor trebui sa inteleaga mai bine si natura problemelor comertului international cu care se confrunta. Cele mai multe tari se implica atat in activitati comerciale pe termen scurt, cat si pe termen lung. Balanta comerciala, de exemplu, se refera la activitatile pe termen scurt, in timp ce problemele de competitivitate au in dere perioade mai lungi. Ambele aspecte sunt tratate de multe ori insa cu mecanisme exact inrse. Este deci imperativ sa se identifice in mod precis natura problemelor si sa se adopte masuri politice corespunzatoare pentru solutionarea lor, comunicandu-se si rezultatele sperate. Gurnele se vor confrunta in viitor si cu accelerarea introducerii progresului tehnic si cu problemele poluarii si incalzirii globului. Ca rezultat, se estimeaza ca se va intari colaborarea dintre gurne si corporatii. Se spera ca gurnele vor sprijini prin diferite masuri activitatea comerciantilor internationali, ceea ce va duce la un efort de marketing intreprinderi-gurn mai coordonat [23 ; 93-l03]. Comerciantul international va trebui sa cheltuiasca in schimb mai mult timp si efort in colaborarea cu gurnul si cu problemele macroeconomice decat cu cele microeconomice. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
