 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » MARKETING
» marketing international
|
|
Alegerea unei strategii de dezvoltare internationala |
|
| In alegerea strategiei internationale intilnim un anumit numar de elemente comune cu alegerea unei strategii in general. Aceasta presupune ( modulul 4) o analiza prealabila a mediului, a fortelor si slabiciunilor unei intreprinderi, a adecrii acestora obiectivelor asumate si alegerea unui vector de crestere. Totusi un anumit numar de primejdii dar si de oportunitati, de factori cheie si de optiuni strategice nu ar aparea atunci cind analiza este restrinsa doar la o tara data. Doua mari categorii de optiuni speciale ale unei strategii de dezvoltare internationala vor fi prezentate in continuare: alegerea unui vector de crestere; alegerea intre strategia globala si strategiile autonome. Alegerea unui vector de crestereIntr-o viziune internationala, portofoliul unei intreprinderi cuprinde marcile/produsele globale, regionale, nationale. Aceste diferite marci sint legate de diferitele piete-tinte, fie ca este vorba de tari, regiuni sau de intregul mondial. Aceasta legatura permite intocmirea unui el matricial care determina eluarea portofoliului intreprinderii fata de diferitele strategii care'se preteaza Tabloul 3 Optiuni ale cresterii Tari Segmente Produs actual Produs nou Actual Actual 1. Portofoliul global actual 3. Nou 2. 4. Nou Actual 5. 7. Nou 6. 8. Eluarea portofoliului se face prin cinci etape principale. Prima reprezentata prin casuta 1 este centrata asupra stadiului posibilitatilor de crestere si ameliorare al portofoliului actual. Etapa a doua consta in examinarea lansarii produselor actuale pe noi piete care se gasesc in tari in care intreprinderea este deja existenta. Etapa a treia se preocupa de lansarea de noi produse fie pe piete actuale (casuta 3), fie pe noi piete (casuta 4). Etapa a patra se refera la extinderea portofoliului penetrind noi tari pe segmente identice acestora pe care se gaseste deja intreprinderea (casuta 5) sau segmente noi (casuta 6). A cincea etapa are ca obiect penetrarea simultana a noilor tari sau a noilor piete fie pe segmente actuale (casuta 7), fie pe noi segmente (casuta 8). Determinarea unui vector de crestere pune problema alegerii intre o strategie globala sau o strategie autonoma pe piata/segment/tara. In spatele acestor doua optiuni, se ascund diferite alegeri posibile. Doua dintre ele vor fi in special dezvoltate: alternati standardizare/adaptare; lansarea secventiala a produsului pe diverse piete sau alocarea unui numar maxim de piete in acelasi timp. Strategii globale sau autonome pe tari Strategiile globale difera de cele autonome pe tari pe motivul perspectivei lor mondiale. Diferitele filiale ale intreprinderii sint astfel interdependente intr-o perspecti globala si coordonarile lor ca si strategia sint puse la punct la sediul intreprinderii. Situatiile globale au ca obiect: - obtinerea de economii de scara intre diferitele tari centralizind productia, cumpararea, marketingul, integrind acestora intreprinderea pe verticala (ex.: strategia societatii Caterpillar); - crearea de produse standardizate (ex.: produsele firmei Ford pentru Europa); - exploatarea costurilor de productie sau ale micilor asamblari (ex: filiera textila si productiile in Extremul-Orient); - penetrarea pietelor protejate prin bariere de intrare (drepturi male) (ex.: imtarea firmei Renault in Spania). - obtinerea unei bune pozitii strategice in tari care sint sau vor fi importante pentru activitate pe motivul marimii sau potentialului pietei (ex.: imtarea firmei Volkswagen in Brazilia); - dezvoltarea strategiilor care vor impiedica concurentii sa urmeze propriile lor strategii, (ex.: pe piata automobilului din America Latina, Volkswagen s-a imtat pe piata braziliana, Renault in Columbia si Argentina); - dezvoltarea experientelor care sa poata fi transferate de la o tara la alta (ex.: pe piata motocicletelor; experienta firmei Honda in Statele Unite a servit la penetrarea pietei europene). Strategiile globale nu sint totdeauna potrivite datorita motivului existentei costurilor de transport sau cheltuielilor cu antrepozitarea prohibiti, iar acesti diferiti factori vor fi evocati in cadrul unuia din obiectivele majore ale strategiei globale, respectiv standardizarea produselor. Alternati standardizareIadaptare Standardizarea sau globalizarea este optiunea simplitatii. Ea semnifica faptul ca un produs este comercializat pe mondial (piata in masa sau nisa) cu o singura pozitionare si un singur marketing-mix. Produsele sint transferate de la o tara la alta fara adaptare. Aceasta alternati imbraca diferite optiuni pentru intreprindere ca de exemplu : - exploatarea unui produs fabricat ca original in Franta (ex.: parfu-muri, vinuri fine). - alegerea unui crenel ingust si fara frontiere (haine de ski); - oferirea unui nou raspuns unei nevoi universale (stilou cu bila - pix, utilizarea produselor chimice anti-adezive pentru fierberea, prajirea, coacerea alimentelor); - fabricarea unui produs conceput inca de la origine cu pretentii internationale (ex. Renault 21). Alegerea standardizarii pentru o intreprindere se bazeaza pe diferite ipoteze : - omogenizarea nevoilor mondiale; - existenta segmentelor de piata universale; - o preferinta universala pentru produse cu pret scazut in schimbul unei calitati accepile. - economii de scara in productie si in marketing care sint impartite pe mai multe tari; - o sinergie pe mondial (transferul ideilor produsului, strategii promotionale etc). O strategie de standardizare nu se dovedeste intotdeauna cea mai buna alegere. Multe ratiuni ( loul 4) pot explica esecul unei astfel de strategii. Ipoteze subiacente ale filozofiei de standardizare Fara constringeri exterioare asupra capacitatii intreprinderii de a pune in opera in mod eficient o strategie standardizata. Limite a. Guvernele impun adesea restrictii care limiteaza capacitatea firmei de a urmari o strategie globala standardizata. b. Citi factori locali idio-sincretici nu permit unei firme sa urmeze o strategie globala. c. Exista interdependente intre deciziile de marketing si deciziile duse asupra altor resurse si pietelor care le sint legate: materii prime, tehnologie,productie, finante si resurse umane si diverse acorduri de cooperare. Ipoteze subiacente ale filozofiei de standardizare Lipsa constringerilor interne asupra capacitatii firmei de a pune in opera in mod eficace o strategie standardizata. Limite a. Majoritatea firmelor multi- nationale au creat operatii in diverse tari ce nu se pot ignora. b. Exista un conflict intre o strategie globala standardizata cu conceptie centralizata si tendinta de a da responsabilitati crescute unitatilor locale descentralizate pentru a concepe "strategii competitive si cooperative locale optimale" Mai intii ipotezele prealabile sint departe de a fi totdeauna verificate. Daca luam ca exemplu economiile de scara in domeniul productiei, exista posibilitati diferite care permit adaptarea produselor, tara cu tara, in conditii accepile de productivitate. in aceasta privinta este interesant de citat: - Conceptia modulara a produselor. Este vorba de conceperea unui numar limitat de module de baza polilente care pot sa dea nastere unei mari rietati de produse finite. Mercedes cu 5 motoare concepute deja, cu 6 riante de cutii de viteza si 2 tipuri de punti produce 60 de modele diferite . Ea permite reducerea stocurilor intermediare si obtinerea seriilor lungi. - Standardizarea prelungita a produselor intermediare. Este vorba ca si la conceptia modulara a produselor, de intirzierea diferentierilor acestora. Obiectivul este intotdeauna reducerea stocurilor de produse intermediare si de apropierea diferentierilor din stadiul final al productiei. Totusi modulele utilizate sint optimizate in conceptia si in numarul lor, pentru o rietate de folosinte posibile . - Automatismele flexibile. Masinile automatizate programabile permit diversificarea produselor finite fabricate, mentinindu-se o buna productivitate. Constringeri externe sau interne ale intreprinderii pot sa frineze sau sa impiedice o standardizare a produselor. Astfel de constringeri externe de natura politica (reglementari, bariere male), de natura comerciala (cote, obligatia intreprinderilor interdependente), diferite conditii asupra pietelor resurselor (calificarea miinii de lucru, penurie de materii prime) constituie obstacole in calea standardizarii. La fel este si cu anumite constringeri interne cum ar fi angajamentele luate de intreprindere in privinta altor parteneri (contracte cu distribuitori locali, contracte de licenta) sau efectele sale induse asupra Adaptarea sau diferentierea produsului corespunde unei alte optiuni la care trebuie sa-i faca fata responsabilul in marketing. Ea necesita pozitionari si un marketing-mix adaptat fiecarei culturi. Majoritatea erorilor in marketingul international sint legate de absenta luarii in calcul a acestei optiuni . Aceasta se dovedeste intr-ader pertinenta atunci cind ipotezele alegerii standardizarii nu sint verificate sau cind exista diferite constringeri cum ar fi cele citate mai sus. Aceste doua strategii constituie polii opusi intre care este posibil sa se conceapa o mare rietate de optiuni. Adaptarea se poate intr-ader efectua doar pentru o parte a marketingului-mix sau a pozitionarii (ex.: promore sau produs, sau amindoua). Astfel Perrier din SUA exporta acelasi produs vindut si in Franta, dar utilizeaza o pozitionare si argumente diferite pentru vinzare (ex.: produs de lux pina in 1958, absenta caloriilor incepind din 1977). Adaptarea se poate efectua de asemenea pe regiuni sau grupe de tari. Astfel Ford utilizeaza in Europa modele de masini si teme de pozitionare specifice pietei europene. In sfirsit, adaptarea poate de asemenea sa se bazeze pe strategiile diferite ale marketingului; sa atace o piata de masa a unei regiuni (piata europeana) si sa aiba o strategie de nisa pe o alta (piata lumii a treia de exemplu). Lansarea secventiala sau simultana O alta alternati careia trebuie sa i se faca fata din partea unei intreprinderi care se intereseaza de piata internationala, priveste alegerea intre o lansare secventiala sau una simultana a produsului. in acest caz doua sint teoriile care se opun. O decizie de lansare a unui produs in mod secvential se sprijina pe teoria curbei de viata internationale a produsului. Decizia de lansare simultana (sau foarte apropiata in timp) pe un numar maxim de piete este fondata pe utilizarea fenomenelor economiilor de scara si a efectului experientei. Lansarea secventiala Teoria curbei de viata internationala a produsului a fost dezvoltata de Vernon , Wells si Leroy . Ea justifica o lansare secventiala a produsului. Ea presupune, existenta a patru etape de baza. In prima, exporturile unei tari dezvoltate date (SUA) domina piata mondiala. In a doua producatorii altor tari dezvoltate concureaza in mod progresiv aceste exporturi pe propriile lor piete. In etapa a treia, ei concureaza pe propria piata, productia tarii care sta la originea lansarii produsului. O astfel de curba de viata se repeta sub impulsul concurentei ce provine din tari mai putin dezvoltate. Au fost ansate diferite explicatii in ce priveste existenta acestor patru etape: - Prima etapa se desfasoara intr-o tara ce constituie o sta piata a consumatorilor ce dispun de un venit ridicat si in care au loc puternice investitii in cercetare si dezvoltare. Aceasta piata constituie o cerere potentiala pentru crearea de noi produse industriale sau de larg consum. Productia acestor bunuri este executata pe loc, nu numai pe motive de cost (care este ridicat) ci mai degraba pentru ca, cu ocazia lansarii noului produs, responsabilii productiei si ai dezvoltarii intreprinderii au nevoie de a comunica cu cumparatorii si furnizorii pentru a ajusta si a adapta designul si performanta produsului. De aceea, primii fabricanti detin un monopol mondial asupra noului produs. Consumatorii tarilor straine primesc produse prin intermediul exporturilor progresive plecind de la tara de origine. Aceasta etapa corespunde lansarii la fel ca si inceputului fazei de crestere a produsului. - Cu ocazia celei de-a doua etape, pietele externe importatoare cunosc o crestere rapida. intreprinderile concurente sau filiale de productie ale intreprinderilor tarii de origine se imteaza pentru a profita de aceste piete si antajele care rezulta din acestea (cost, alti factori de productie). Produsul se banalizeaza astfel rapid cu cresterea numarului de producatori. Fabricantii straini concureaza astfel produse care sint importate pe propriile lor piete, aceasta etapa corespunde sfirsitului cresterii si inceputului maturitatii produsului. - Fabricantii straini continuind sa creasca productia lor pentru a furniza propriei piete, produc cistiguri din productivitate. in etapa a treia, aceste cistiguri de productivitate sint suficiente pentru a le permite sa faca exporturi si sa concureze pe terte piete. Acestei etape ii corespunde faza de maturitate a produsului. - Ultima etapa are loc atunci cind productiile straine au o productie de masa atit pe piata lor proprie cit si la export si concureaza astfel pe primii producatori pe chiar piata lor. in acest moment piata de origine devine importatoare de produse la a caror lansare a contribuit. - Aceasta curba se repeta de la tarile dezvoltate la cele in curs de dezvoltare pentru a realiza cistiguri asupra costurilor si in particular asupra costurilor salariale. Teoria curbei vietii internationale a produsului permite ificarea unei strategii secventiale dinamice si globale de productie, de export si de investire in strainatate. Ea constituie de aceea un ajutor in luarea deciziei privitoare la lansarea unui produs pe diverse piete. Date empirice au permis verificarea adaptarii ei la realitate in cazul industriei electronice sau pe baza datelor PIMS14. Printre limitele teoriei curbei de viata internationale a produsului notam: - Caracteristicile intreprinderii si experienta sa pe propria piata si pe pietele straine nu sint luate in calcul. Teoria priveste dinamica produsului mai degraba decit a pietei multinationale. - Ea se bazeaza pe un anumit numar de ipoteze care nu par a fi indispensabile nasterii si difuzarii internationale a produsului. - Ca si standardizarea ea presupune absenta diferentelor de gusturi, a nevoii de adaptare. - Ea necesita o sta piata si un efort important de cercetare si dezvoltare initiala a produsului. Ori, pentru numeroase produse mai ales in domeniul agro-alimentar, un important efort de cercetare si dezvoltare initial nu este necesar . in plus, o puternica specializare pe pietele inguste dar lucrative poate contrabalansa dezantajul absentei accesului la o importanta piata . - Din acest motiv, concurenta unei tari terte poate sa vina mai devreme decit o prevede teoria si de aceea sa duca la compromiterea progresivitatii difuzarii produsului. - Ea presupune absenta schimbarii gustului (asupra duratei curbei de viata sau asupra pietei de origine) pentru ca produsele sa fie importate. Lansarea simultana Contrar caii precedente care militeaza in favoarea unei penetrari progresive a diferitelor piete, aceasta optiune se sprijina pe o lansare simultana pe un numar maxim de piete ale produsului. Ea este inspirata din experientele industriei japoneze . Ea consta in punerea accentului pe partea de piata mondiala si deci de a vedea imediat o perspecti mondiala Ea este caracterizata prin: - o politica de pret agresi bazata pe penetrarea pietelor, - o politica de crestere puternica ce se bazeaza pe efectele experientei si economiilor de scara. - un accent pus pe inotii si servicii, - o politica de standardizare. Aceasta cale se refera la o perspecti mai deschisa a intreprinderii si este mai putin mecanicista ca precedenta. Ea este de asemenea mai adaptata intreprinderilor multinationale decit a celor mici si mijlocii caci ea necesita pentru a fi pusa in opera resurse pe care acestea din urma nu le au. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
