 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » MARKETING
» marketing international
|
|
Variabilele de baza ale mediului international |
|
| Acestea sunt in numar de trei: cultura, situatia economica si mediul politico-legal. Ultimele doua sint susceptibile sa evolueze rapid. Ele fac obiectul tentativelor de evaluare din finalul previziunilor. Cultura Asimilarea culturii unei tari anume poate fi periculoasa . Cultura nu este intr-adevar legata de un criteriu geografic. Desi exista diferite definitii ale culturii, aceasta poate fi prezentata ca "un ansamblu complex care include cunostintele, credintele, arta, legea, morala si toate celelalte capacitati si obiceiuri dobindite de omul luat separat ca si cel luat ca un membru al unei societati anume" . Zona de influenta a unei culturi se poate deci extinde peste mai multe tari sau regiuni dar ea este specifica unei tari si se dovedeste in acest cadru originala si omogena. Ea poate fi observata mai ales asupra valorilor, normelor, comportamentelor indivizilor care o detin . Astfel, un negociator japonez respecta doua valori. Una priveste onestitatea discutiei (Tatemae) si cealalta, respectarea partenerului (Honne). Aceste doua valori duc la evitarea din partea negociatorilor a oricaror situ Valorile pot fi identificate cu ajutorul inventarierii acestora. De exemplu sistemul de valori al lui Rokeach este caracterizat prin 36 de valori, unele referindu-se la modul de comportare (valori zise instrumentale), altele referitoare la scopurile existentei (valori terminale) (tabloul 6). Normele culturale influenteaza de exemplu negocierile dintre cumparatori si vinzatori. Normele culturale acorda o putere mai mare cumparatorului francez, japonez sau brazilian. O astfel de situatie nu o intilnim in SUA28. Cultura luata de-a lungul acestor diferite manifestari influenteaza comportamentul cumparatorului. intr-adevar, cultura vehiculind valori, norme, acestea sint transmise produselor prin diferite mijloace cum ar fi publicitatea si moda. Valorile si ideile sint astfel transferate persoanelor prin intermediul anumitor comportamente cum ar fi cele ale posesiei, schimburilor (ex.: cadouri), consumului repetat sau respingerii bunurilor . Cultura se dovedeste deci in mod special importanta pentru intreprinderea exportatoare. Aceasta va trebui sa studieze caracterele distinctive ale unei culturi si a consecintelor sale din punct de vedere al marketingului. In aceasta privinta, adaptarea marketingului (diferentierea sa prin cultura) sau globalizarea sa este o miza strategica majora. Aceasta are repercursiuni dintr-un punct de vedere tactic asupra marketingului-mix. Promovarea intreprinderii poate fi afectata in diferite feluri de catre cultura. Astfel pentru comunicare, pot fi gasite numeroase exemple in care mesajele publicitare au necesitat adaptari culturale (ex.: Esso a utilizat un mesaj "puneti un tigru in motorul d-voastra" ceea ce este o adaptare din englezescul "puneti un tigru in rezervorul d-voastra"). La fel este si cu alegerea mass-mediei. Unilever utilizeaza televiziunea ca si mediu pentru campaniile sale publicitare in favoarea margarinei . Pretul este susceptibil sa fie afectat de cultura, fie prin intermediul legii fie datorita normelor cumparatorilor. Anumite norme culturale prohi-biteaza pretul. In alte culturi, pretul afisat nu serveste decit ca si baza a negocierii, pretul real trebuind dezbatut. Pretul poate fi si un indicator de calitate care variaza conform culturilor. Astfel in Franta, pentru siropuri, cu cit pretul creste, cu atit calitatea creste si ea. in SUA, aceasta relatie se dovedeste curbilinie . Produsul trebuie sa fie adesea adaptat conform culturilor. Marca este in acest caz aspectul cel mai aparent. Astfel marca detergentului Persii este detinuta in Europa, in diferite tari dupa caz, fie de Unilever, fie de Henkel. Aceste doua societati trebuie sa schimbe numele de fiecare data cind aceasta este proprietatea concurentului . La fel General Motors a trebuit sa modifice numele modelului sau Nova in tarile de limba spaniola pe motivul semnificatiei sale peiorative (care in spaniola inseamna "nu merge"). Modificarile produsului pot de asemenea sa priveasca compozitia sa si ambalajul sau. in Franta legea obliga fabricantii de margarina sa utilizeze ambalaje cubice in locul celor de forma rectangulara care sint utilizate peste tot in Europa . Influenta culturii se exercita de asemenea si asupra distributiei. Obiceiurile cumpararii modeleaza circuitele distributiei. Astfel circuitele de distributie sint extrem de concentrate in Elvetia (40 % din comertul cu amanuntul este efectuat prin Migros). Mediul economicIntr-un context international, el variaza de la o tara la alta. Pentru alegerea unei piete straine, el trebuie sa faca obiectul unui studiu special. Acesta poate fi mai mult sau mai putin complex dupa cum tara este izolata sau face parte dintr-un spatiu comercial mai vast prin intermediul unui grup de tari. Astfel de asociatii ilustreaza vointa politica a statelor de a privilegia schimburile dintre ele dar si de a se proteja. La fel este si in cazul acordurilor de integrare economica care permit crearea de entitati economice protejate printr-un tarif exterior comun (ex. Comunitatea Economica Europeana, grupul Andin, piata comuna a Caraibelor). Astfel de grupari se dovedesc interesante pentru intreprinderile imtate intr-una din tarile membre dar, dimpotriva constituie o amenintare pentru orice intreprindere care exporta spre una din aceste tari. Informatiile asupra mediului economic pot fi colectate de la diverse organisme internationale (Banca Mondiala, Banca Interamericana de Dezvoltare, Fondul Monetar International, Banca Reglementelor Internationale etc.) de la cabinete de studii sau pe teren. Ele sint destinate stabilirii potentialului fiecarei tari pentru o activitate data. Astfel, diferiti indicatori economici pot fi utilizati pentru evaluarea situatiei economice a unei tari, a marimii pietei sale, a concurentei internationale si nationale. Situatia economica poate fi apreciata mai intii prin PNB (Produsul National Brut) si evolutia sa. Acesta atingea 542,96 miliarde dolari in Franta anului Informatiile asupra populatiei permit completarea analizei precedente si mai ales aprecierea potentialului unei piete. La fel este si cu marimea populatiei, procentele sale de crestere si densitatea sa. Astfel de informatii trebuie completate cu date asupra venitului sau puterii de cumparare a clientelei potentiale sau a PNB pe locuitor [in 1984 era egal in Franta cu 9860 $ adica cu ceva mai mult decit in Olanda (9 430) si usor inferioara Japoniei (10 390)] sau consumul de energie pe locuitor. Alte informatii complementare pot fi adunate in vederea evaluarii nivelului de dezvoltare economica atins de o tara, ca si interesul sau economic pentru o intreprindere. Acestea sint, de exemplu, gradul de urbanizare (in 1983, 83 % din populatia Argentinei locuia in zone urbane) , educatia (rata scolarizarii in invatamintul secundar atingea 85 % din populatia de virsta scolara in Coreea de Sud in timp ce in Indonezia era doar 28 %) , numarul de posturi telefonice sau de televiziune pe locuitor. Gradul de concurenta internationala sau nationala pe o piata poate fi apreciat prin schimburile efectuate la nivelul unei tari. Studiul exporturilor permite analizarea fortelor productiei locale, [astfel in 1985, cele mai mari excedente ale Frantei au fost realizate in cereale (32,6 miliarde de franci), aeronautica (14 miliarde de franci), produse metalurgice (13,5 miliarde de franci)] . Cresterea in volum a exporturilor permite analizarea dinamismului intreprinderilor locale pe propriile piete si deci competitivitatea lor. Aceeasi analiza a importurilor permite dezvaluirea oportunitatilor pe piata locala dar si penetrarea concurentilor straini. Mediul politic si legal Statele pot interveni in diferite feluri in viata economica si schimburile internationale. Statul poate utiliza un arsenal de masuri cum ar fi drepturile vamale, contigentarile (ca in cazul importului de masini japoneze), reglementarile sanitare, normele (igiena, tehnice, ambalaje), aprobarea prealabila a guvernului la importul sau exportul anumitor produse (ex.: materiale zise sensibile), boicotul (ex.: vinzari de armamente cu destinatia tari aflate in conflicte). Aceste interventii sint cu atit mai riscante pentru intreprindere cu cit aceasta a investit deja in tara. Anumite interventii merg pina la deposedare (tabloul 7). Interventia statului poate corespunde diferitelor obiective. Ea poate consta in a apara interesul national al unei tari, bunastarea sa colectiva dar si securitatea, prestigiul si puterea sa. Evaluarea riscului politic si al riscului economic Pentru a detecta eventualele degradari ale mediului politic si economic ca si pentru a lua suficient de devreme masuri care evita consecintele negative pe care le provoaca, intreprinderile au elaborat diferite metode. Citeva din acestea sint indeosebi consacrate riscului politic, altele au vocatii mai largi si acopera simultan riscul politic si economic. Astfel PRI {PoliticalRiskIndex) este destinat masurarii unei situatii politice. Informatiile furnizate de catre un panel de o suta de experti alimenteaza acest indice. Acesta este in principal constituit pornind de la evaluarea a 10 factori ai scarilor gradate care merg de la riscul nul (0) la riscul maxim (7). Notele pe scara sint adaugate astfel pentru a obtine indicele. Cei 10 factori sint urmatorii: - dependenta fata de o mare putere, - influenta negativa ale fortelor politice regionale, - divizarea spectrului politic, - divizarea prin limba, etnie sau religie, - masuri represive luate de catre guverne in vederea mentinerii lor la putere, - atitudini fata de strainatate, nationalism sau tendinta la compromis, - situatie sociala, din care populatie, densitate, nivel de trai, - organizarea si forta elementelor favorabile unui guvern de extrema stinga, - conflicte sociale (frecventa manifestatiilor, violenta, greve generalizate), - instabilitate politica. Alte metode mai generale au fost puse la punct in special de catre banci. loul 8 rezuma caracteristicile metodelor care combina criteriile politice si economice si ilustreaza de asemenea" varietatea lor. El ridica problema pusa prin arbitrariul alegerii criteriilor. De altfel, sistemele de notatie si de ponderare utilizate in elaborarea indicilor arata de asemenea caracterul foarte subiectial acestor metode. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
