 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » MARKETING
» marketing international
|
|
Penetrarea pietelor straine |
|
| Penetrarea pietelor straine este influentata mai intii de procesul de decizie al intreprinderii. Ea este de asemenea dependenta de diferite strategii oferite. Acesti doi factori vor fi prezentati in continuare. Decizia de penetrare a pietelor straine si determinantii sai Patru grupe de riabile explica decizia de penetrare a pietelor straine. Ele pot sa explice si decizia de retragere de pe anumite piete straine. Aceste patru grupe de riabile s-au constituit pe baza caracteristicilor conducatorilor intreprinderii, pe baza intreprinderii, a mediului acesteia dar si pe evenimentele care suscita decidentul de a le lua in considerare. Caracteristicile socio-demografice si psihografice sint adesea utilizate pentru identificarea conducatorilor. Totusi, aceste doua categorii de riabile nu influenteaza in acelasi mod decizia de a exporta. Variabilele socio-demografice prezinta rezultate mai degraba ambigue . Caracteristicile intreprinderii joaca si ele un rol in decizia de penetrare a pietelor straine. Marimea intreprinderii, antajele sale concurentiale (caracteristicile produselor, resurselor, procesul de productie) , situarea intreprinderii pe piata sa interna (marime si Mediul intreprinderii permite si el explicarea deciziei de penetrare a pietelor straine. El face astfel referire la apartenenta unui sector de activitate, la existenta unui flux regulat de comenzi de provenienta straina sau de initiativele concurentei. Trebuie totusi notat ca anumite riabile ale mediului intreprinderii pot fi cu dificultate disociate de cele ale intreprinderii (de exemplu potentialul pietei). Evenimentele care suscita luarea la cunostinta de catre conducatorii intreprinderii in vederea penetrarii pietelor straine pot avea o origine interna sau externa. Evenimentele interne ale intreprinderii privesc mai ales o capacitate de productie excedentara, in timp ce o sursa externa importanta are ca obiect receptia unor comenzi straine nesolicitate. Acesti patru factori declanseaza un proces de decizie mai mult sau mai putin complet, la capatul caruia penetrarea in strainatate este fructul unei dorinte strategice sau a unei reactii a antreprenorului. Etapele sugerate sint cele pe care le intilnim in cazul unei decizii rationale dar adaptate exportului. Astfel, intreprinderea trece, intr-o ordine progresi spre decizie, de la perceperea oportunitatii de a exporta, la interesul de a face export, la cautarea de informatii, la eluarea diferitelor optiuni posibile, la exportul experimental, la decizia de a penetra una sau mai multe piete straine. Strategiile de penetrare Strategiile de penetrare care se ofera intreprinderii sint urmatoarele: exportul indirect, exportul direct, compensarea, acordurile de licente, inter-relatii puternice si investitiile directe. Alegerea unei strategii depinde de diversi parametrii cum ar fi gradul de control al intreprinderii, angajamentele sale mai ales financiare, riscul asumat si adaptarea la piata vizata. Exportul indirect Este caracterizat prin utilizarea de intermediari. Acestia pot fi straini de intreprindere sau pot fi emanati ai acesteia prin diferite societati. Intermediarii straini de intreprindere Curtierii (mijlocitorii sau misitii), concesionarii sau societatile pot servi drept intermediari. Primii pun in relatie doar exportatorii si cumparatorii lor potentiali. in aceasta forma sint implicate doar produsele de baza. Concesionarii cumpara si revind pe socoteala lor asigurind riscuri comerciale. Contractul concesiune rezer concesionarului exclusivitatea vinzarii produselor prin intermediul anumitor obligatii. Societatile ingineresti, in domeniul bunurilor in echipamente (mecanice, electrice, electronice, etc.) sint adesea reprezentate in strainatate si pot sa-si descarce antreprenorii lor de operatiile legate de export. La fel este si cu birourile de cumparaturi in strainatate. Acestea sint fie o filiala a societatii de distributie (ex. Macy's), fie reprezentantul in Franta a unuia sau mai multor lanturi straine (ex: AMC). Ele cauta mai ales noutatile. Societatile de comert international actioneaza pe socoteala lor si suporta riscuri comerciale. Ele sint active pentru bunuri de consum cu destinatia in special Africa (ex.: Compania franceza a Africii occidentale). Piggy-back, utilizeaza serviciile unei societati. Aceasta isi pune la dispozitia altei societati, reteaua sa comerciala din strainatate. De exemplu, SEFRANEX creata in 1983 de Pechiney, serveste ca relatie intre intreprinderile mici si mijlocii franceze si reteaua internationala a grupului . Intermediarii, emanati din intreprindere Acestia sint reprezentati prin cluburi ale intreprinderii si grupuri de exportatori. Cluburile intreprinderilor reunesc intreprinderi care lucreaza produse complementare. Acestea participa la cheltuielile de functionare ale clubului ca si la alte diferite actiuni (ex.: cataloage, prospecte, participare la saloane specializate ). Clubul nu dispenseaza totusi intreprinderea participanta de crearea unui serviciu de export. Grupurile exportatorilor iau forme juridice diferite. Ele grupeaza diferiti industriasi ale unei aceleasi profesiuni pentru a crea un veriil serviciu de export pus la dispozitia partilor componente. Exportul indirect este adaptat intreprinderilor mici si mijlocii care dispun de resurse slabe (umane, financiare). El constituie adesea o prima etapa in actiunea de export. Inconvenientul sau este ca nu permite un control strict al actiunii comerciale in tarile importatoare. El poate fi de asemenea un mijloc judicios de penetrare a tarilor sau regiunilor in care piata potentiala este slaba sau fragmentata si in care riscul politic este ridicat. Exportul direct Este executat prin forta de vinzare instalata la sediul intreprinderii. El poate fi efectuat de asemenea prin intermediul unui reprezentant permanent al intreprinderii care domiciliaza intr-o tara straina data. Daca el permite o mai buna controlare a pietei, in schimb nu angajeaza puternic intreprinderea in export. Exportul direct este adaptat acelorasi situatii ca si cel indirect si permite astfel concentrarea productiei in acelasi loc. El corespunde de asemenea situatiilor in care nu exista presiuni economice sau politice pe piata straina. Compensarea Aceasta se inrudeste cu exportul. Ea difera de acesta printr-o contrapartida. Ea corespunde impunerii anumitor tari a contrapartidelor la cumparare pentru produsele vindute. Acest lucru are loc in special in comertul cu tarile din lumea a treia sau cu tarile din Estul Europei. Se intilnesc insa anumite tari care au recurs la acest sistem (Australia, Belgia, Canada, Franta) in special pentru cumpararea de armament. Compensarea poate imbraca diferite forme: - Trocul sau schimbul de bunuri si servicii intre doua parti; - Compensarea propriu-zisa in care exportatorul este platit prin produsul vinzarii marfurilor pe care i le furnizeaza cealalta parte. - Contra-cum pararea: exportatorul recumpara produse, in contrapartida cu exportul sau. Totusi fiecare operatie face obiectul unor reglementari separate. Astfel cumpararea pentru guvernul francez a 3 avioane AWACS de la intreprinderea Boeing este asortata compensarilor sub forma achizitionarilor de echipamente pentru industriasii francezi din ramura aeronautica la 130 % din suma contractului (vinzari de motoare CM56 mai ales) . - Rascumpararea care necesita doua contracte separate dar paralele, intr-unui, un furnizor vinde de exemplu echipamente care fac obiectul unei reglementari. Intr-altul, el se angajeaza sa rascumpere o parte a produselor fabricate pornind de la aceste echipamente in timpul unei perioade date. - Acordurile de clearings care sint acorduri bilaterale intre tari ce privesc plata marfurilor straine. Acestea sint conilizate la nivelul bancilor centrale. Dupa scadenta (in general la sfirsitul unui an) soldul face obiectul unei reglementari in luta forte sau in marfuri. Compensarea are loc cu ajutorul intermediarilor care, de exemplu, efectueaza partea inginereasca, tehnica a operatiei, preluind produsele clientului tarii exportatoare. Pot fi create de asemenea filiale de catre intreprinderea exportatoare pentru a comercializa un produs dat (Renault a cerut astfel o filiala pentru a comercializa cafeaua columbiana). Compensarea se dovedeste a fi o strategie utila pentru penetrare si cucerire de noi piete gratie antajului concurential pe care-l procura intreprinderii care se singularizeaza astfel de concurenta. Penetrarea noilor piete se poate efectua de asemenea utilizind relatii privilegiate intre anumite tari care au acorduri economice Compensarea poate de asemenea sa fie un element activ al strategiei comerciale. Compensarea poate face parte din oferta intreprinderii exportatoare fara sa-i fie impusa de catre clientul potential. Ea poate fi chiar anticipata. Astfel Sikorski a trecut in 1984, 22 milioane de dolari din comenzi la antreprenori australieni inainte de a fi obtinut un contract de pe linga guvernul australian. In concluzie, este interesant sa notam ca forma numita compensare este o activitate cu risc destul de ridicat, care nu este deloc la indemina intreprinderilor mici si mijlocii. Acordurile de licenta Acestea pot lua doua forme dupa cum se refera la fabricare sau la comercializare. Cesiunea sau cedarea licentei are ca obiect acordarea, prin intermediul unei redevente, a dreptului de utilizare a unei inventii al carei monopol de exploatare este protejat printr-un brevet. Transferurile de tehnologie difera de cesiunea de licenta prin amploarea acesteia din urma. Aceasta nu priveste doar unul sau mai multe brevete ci o dibacie in fabricarea unui produs sau in exploatarea unui procedeu . Antajul acestor modele de penetrare este de a oferi acces la piete care sint dificil de abordat, cu o slaba investitie. Inconvenientul este eventual de a se crea concurenti straini daca intreprinderea care isi vinde brevetul sau tehnologia nu poseda un ans suficient in acest domeniu. De altfel, aceste acorduri se dovedesc a fi mai putin flexibile decit exportul. intr-ader, exportul permite cresterea angajarii intreprinderii la un termen limita (la o scadenta), [ex.: imtarea unei unitati de productie] in timp ce acordurile de licenta impiedica sau frineaza acest gen de evolutie. Franciza internationala comporta pentru fiecare francizor obligatia (prin intermediul unei redevente) de a acorda francizatului pe un teritoriu limitat, dreptul exclusiv de a exploata drepturile de proprietate industriala (ex.: firme, marci, simboluri ). Francizorul se angajeaza in plus sa transmita francizatului indeminarea sa (know-how). Franciza este insotita deci de cite investitii destinate sa acopere diverse cheltuieli (publicitate, functionare, deplasare, instalare etc). Cheltuielile permit dobindirea unei dimensiuni internationale cu putine investitii (ex. Sadima, Yoplait). Unul din inconvenientele majore ale acestui mod de penetrare priveste dificultatea de a controla francizatii. intreprinderea cu interrelatii puternice Aceasta este punctul unei asocieri a unei intreprinderi mame cu un partener din strainatate care detine o parte din capital. Controlul intreprinderii este dependent de partea de capital detinuta. intr-un anumit numar de tari ca India sau Mexic, capitalurile straine nu pot fi majoritare si de aceea nu exercita decit un control slab asupra deciziilor de marketing. Aceasta forma asociati se poate dovedi interesanta pentru dobindirea experientei intr-o piata straina sau obtinerea utilizarii unei investitii care fi foarte scumpa daca ar trebui efectuata de intreprinderea singura. Ea este utila si pentru accesul la piete protejate (astfel, pentru a putea exporta un automobil din Mexic, trebuie ca 60 % din acesta sa fie fabricat in Mexic). intreprinderea cu legaturi strinse mai este utila si pentru repartizarea riscurilor politice si economice. in domeniul aeronautic, este necesara pe motivul enormelor investitii cerute (pentru motoarele de avioane CFM56, General Electric s-a asociat cu SNECMA, iar Arianespace asociaza compania Aerospatiale cu parteneri europeni pentru construirea si lansarea de sateliti). Acest mod de penetrare a pietei straine prezinta si cite inconveniente. Unul din acestea priveste angajarea cu unul sau mai multi parteneri straini. Acest lucru este interesant pentru parti in functie de conditiile existente. Este de ajuns ca acestea sa se schimbe (ex.: obiective, strategii ale partenerilor sau ale intreprinderii) pentru ca absenta flexibilitatii intreprinderii cu legaturi strinse sa devina un inconvenient major. Un alt dezantaj al acestei forme este impartirea informatiilor in ce priveste piata si tehnologia. intr-ader, cunoasterea acestor informatii de catre parteneri poate sa-i determine pe acestia din urma sa treaca la acorduri cu partile concurente.In sfirsit, dezacordurile posibile ce pot aparea intre parteneri pot sa creeze tensiuni atunci cind intreprinderea multinationala nu poate delega anumite decizii intreprinderii strins legate de aceasta pe motivul consecintelor ce se pot ivi asupra altor activitati . Investitia directa Investitiile in strainatate efectuate in filialele de productie sau de asamblare (ex.: Renault in Spania sau Argentina) si de comercializare (Perrier in SUA) ofera cel mai bun control pentru intreprindere. Ele sint ca si in cazul intreprinderii cu interrelatii puternice mijlocul cel mai bun pentru a penetra piete protejate si sa evite astfel probleme de ordin politic sau restrictii la import. Ele permit astfel un bun acces la resursele locale (mina de lucru si materii prime ieftine) sau la o piata potentiala. Investitiile directe sint de asemenea asociate riscurilor dintre cele mai ridicate. Doua sint riscurile majore care afecteaza investitiile directe in strainatate: riscurile macro-economice si riscurile micro-economice. Primele privesc pentru o tara anume, toate intreprinderile iar cele din categoria a doua doar cite sectoare si intreprinderile straine. Riscurile macro-economice sint de mai mica frecventa dar sint si cele mai perceptibile. Ele sint legate de probleme economice si politice care afecteaza o tara si sint o amenintare in vederea recuperarii investitiilor efectuate. Au ca origine evenimente politice sau mai ales o insilitate financiara si se traduc prin exproprieri sau frine in calea libertatii de transferare a capitalurilor, a titlurilor de proprietate (loul 5). Riscurile micro-economice sint mai mult o amenintare pentru renilitatea investitiilor si pentru "cash-flow" decit pentru recuperarea investitiei efectuate. Ele pot avea ca origine (loul 5) statul care poate, prin taxe sau regularizari, sa restringa libertatea de actiune a intreprinderii. Schimbarile survenite in mediu ce afecteaza piata pot de asemenea sa aiba un impact negativ asupra renilitatii intreprinderii. Tabloul 5 Natura si cauzele riscului international Cauze Macro-economice - Sistem politic - Conflicte armate si revolutii - Agitatie sociala si dezordine - Noi aliante internationale - Hiperinflatie Riscuri ce se refera la recuperarea investitiei - Expropriere cu compensare - Expropriere fara compensare - Prejudicii aduse bunurilor si persoanelor - Pierderea libertatii de transfer (bunuri, persoane, capitaluri) - Deteriorarea investitiei Cauze Micro-economice - Schimbarea conditiilor de pe piata - Economie dezechilibrata - Interese politice - Interese locale Riscuri ce se refera la renilitate si cash-flow - Antaje concurentiale diminuate - Determinarea pietei - Taxe sau regularizari discriminatorii - Restrictii la libertatea de a intreprinde |
|
|
Politica de confidentialitate
|
