 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing mix
» Forta de vinzare
|
|
Negocierea comerciala |
|
| Negocierea este la fel de veche ca si economia de piata. Marco Polo o practica. Chiar daca exista si alte definitii ' , ea poate fi caracterizata in felul urmator : - Exista un conflict de interese intre doua sau mai multe parti. Aceasta inseamna ca cererea prezentata de una sau mai multe parti nu corespunde cu propunerea formulata de o alta sau alte parti. - Nu exista reguli, proceduri presilite sau fixe care sa permita rezolvarea acestui conflict. Partile isi creaza propria lor solutie. - Partile prefera sa caute un acord prin discutii mai degraba decit sa se combata in mod deschis, sau sa oblige pe cealalta sa capituleze, sau de a opri negocierea sau de a cauta arbitrajul unei autoritati mai mari. Ea presupune in prealabil ca cele doua parti sa fie intrate in contact in urma unei prospectiuni a cumparatorului (cerere de oferta) sau a nza-torului (prin intermediul fisierului sau al clientilor actuali) . Negocierea se exercita cu ocazia unei mari varietati de situatii si de aceea poate fi de o amploare mai mare sau mai mica. Anumiti autori fac disti Pe motivul acestei diferente vom prezenta mai intii marea negociere, dupa care, in continuare, vom aborda particularitatile micii negocieri sau nzarea. Rezultatele unei negocieri pot fi explicate prin caracteristicile negociatorilor, conditiile negocierii si prin insusi procesul de negociere. Schema urmatoare prezinta variabilele cheie ale unei negocieri. Aceste variabile vor fi in mod succesiv analizate si discutate. Apoi vor fi facute recomandari pritoare la pregatirea unei negocieri. Cultura Cultura consta in modurile de comportare, modurile de perceptie, sisteme de valori care rezulta din efectele trecute ale societatii pentru a se adapta mediului sau ' ' . Ea actioneaza in multiple feluri asupra negocierii. Ea afecteaza chiar si antecedentele negocierii (caracteristicile negociatorilor) si de asemenea conditiile in care se efectueaza negocierea sau procesul negocierii. Astfel, ea influenteaza durata negocierii si strategiile utilizate. E.T. Hali arata ca negocierile sint mai scurte in culturile ce se gasesc intr-o conjunctura vulnerabila decit in culturile aflate in conjuncturi puternice (culturile din conjuncturi vulnerabile sint caracterizate in special prin importanta acordata legii si textului ei si caracterizeaza Europa de Nord si SUA). Cultura influenteaza personalitatea negociatorilor . Ea determina de asemenea perceptii ale puterii si strategii ale negocierii diferite. J.Graham si altii arata de exemplu ca americanii tind sa aiba strategii mai cooperative si chinezii din Taiwan strategii mai competitive, ca in Japonia sau Coreea de Sud cumparatorul are mai multa putere decit nzatorul si deci beneficiaza mai mult de negociere decit nzatorul. Caracteristicile negociatorilor si ale organizatiei Anumiti negociatori sint independenti de tipul de negociere efectuat. Altii dimpotriva depind de obiectul negocierii sau de situatie. Caracteristicile organizatiei sint susceptibile sa afecteze rezultatele unei negocieri. Acestea privesc centrul de cumparare (ansamblul persoanelor susceptibile a participa la tot sau o parte a procesului de cumparare), tipul de cumparare efectuat si rolul ce il asuma organizatia negociatorului sau, strategia urmarita de catre organizatie. Astfel, o cumparatura facuta in mod repetat fara modificari va permite cumparatorului sa exercite o influenta preponderenta in decizia finala. La fel, conflictele, ambiguitatea, constituie factori cu performante nefaste pentru negociatori . Personalitatea negociatorilor influenteaza rezultatele negocierii. Ea nu este afectata de obiectul negocierii sau de situatie. Desi cercetarile efectuate furnizeaza rezultate contradictorii datorate in principal metodologiilor utilizate , anumite caracteristici apar pertinente pentru negocierea comerciala, intr-adevar, un bun negociator trebuie sa aiba o buna capacitate de intelegere, o orientare interpersonala (empatie), o puternica consideratie de sine etc. Alte caracteristici indiduale ale negociatorilor, indirect legate de personalitate sint susceptibile a influenta rezultatele negocierii. Credibilitatea negociatorului, sarmul sau atractia lui, increderea pe care o inspira, rsta sa, experienta, toate acestea vor influenta rezultatele negocierii. Tabloul 1 prezinta un inventar care recapituleaza aceste caracteristici. Tabloul 1 Inventarul caracteristicilor negociatorului Variabile ale performantei in munca Energie Competenta in pregatire AŤ Fiabilitate si aplicare practica Devotament pentru munca Competenta in rezolvarea problemelor Sensul initiativei Cunoasterea produsului Variabile ale agresitatii Asiduitate si hotarire Predispozitie in a-si asuma riscuri atit in afaceri cit si in cariera Capacitate de a sesiza si a exploata puterea pentru atingerea obiectivelor Simtul competitiei Dorinta de folosi forta, amenintarea sau "bluff'-ul pentru a eta de a fi exploatat Curaj Capacitatea de a dirija si a controla membri echipei sale Variabile ale socializarii Temperament increzator Rabdare Personalitate atractiva si simtul umorului Integritate si deschideri ale spiritului (toleranta fata de punctele de vedere ale altora) Aspect extern agreabil Simtul compromisului Variabile ale comunicarii Capacitate de a exprima verbal gindurile Capacitatea de a crea legaturi strinse cu partenerul (inaintea si in timpul negocierilor) Capacitate de ascultare Simtul comunicarii prin semne, gesturi, tacere (exprimare neverbala) Putere de discutie (capacitatea de a face fata intrebarilor si raspunsurilor) Capacitatea de a comunica si a coordona diverse obiective in intreprindere Capacitatea de a juca diverse roluri in negociere Variabile ale procesului gindirii Experienta prealabila a negocierii Judecata si inteligenta generala Viziune globala Cunoastere intuitiva a nevoilor ascunse, ale reactiilor intreprinderii si ale partenerului de negociere Capacitate de analiza Nivelul educatiei Capacitate de a gindi clar si rapid intr-un climat de tensiune si incertitudine Spirit de decizie Variabile ale "eu"-lui Capacitatea de a cistiga increderea si respectul adversaruluiIncredere in sine si consideratie fata de sine Demnitate indiduala (diferentiata de demnitatea statului) Capacitatea de a cistiga increderea si respectul superiqrilor Sensibilitate la deontologie Statut sau rang in organizatie Controlul de sine Neincredere fata de dorinta de a se expune riscului Si alti factori indiduali sint susceptibili de a fi influentati de catre tipurile de negociere si de situatii. Acestia sint factorii cogniti si moti-vationali . J.Z. Rubin si B.R. Brown au identificat motivatii indidualiste, cooperative si competitive. Motivatiile indidualiste corespund cautarii maximizarii profitului indidual, motivatiile cooperative cautarii maximizarii profitului comun si motivatiile competitive corespund situatiei de a cistiga, de a-ti merge mai bine decit altora. Ele vor influenta strategiile utilizate in negociere si deci rezultatele acesteia. Motivatiile interactioneaza cu obiectivele partilor, cu similaritatile acestora, cu diferentele lor. Ele vor afecta in acest sens lungimea si rezultatul negocierii. Daca se ia ca exemplu contractul semnat de Airbus Industrie cu Panam in septembrie 1985, este interesant de notat ca s-a scurs un an si jumatate intre primul contact si semnarea contractului. Acest interval de timp a fost necesar pentru a rezolva diferentele dintre obiective. Panam dorea o achizitionare a aoanelor sale "Tristar" de catre Airbus Industries si propunea cumpararea in contrapartida de aoane "Airbus". Airbus Industries vroia doar sa-si nda aoanele fara a achizitiona in schimb aoanele "Tristar". Contractul s-a indepartat de la scopul propus pentru ca el se refera la inchirierea de aoane "Airbus", la cumpararea la termen a unui anumit numar din acestea si optiuni pentru altele. Motivatiile sint de asemenea influentate de situatia negocierii: daca luam cazul contractului de nzare a aoanelor de natoare semnat intre Arabia Saudita si Marea Britanie in 1985, o imbinare fericita a factorilor politici (negocieri simultane cu Israelul pentru construirea unei centrale nucleare si refuzul de reconstruire cu cheltuielile Arabiei Saudite a reactorului nuclear iranian de la Tamouz) si economici (caderea importurilor franceze de petrol saudit: 50 % din importurile franceze 1981, 4,5 % in 1985) explica in parte motivatiile negociatorilor sauditi fata de negociatorii francezi si alegerea aoanelor "Tornado" englezesti, efectuata in detrimentul aoanelor franceze "Mirage 2000". La fel se intimpla si cu factorii cogniti care contribuie la formarea judecatii unei persoane. Acestia privesc tratarea informatiei si modul in care aceasta este importanta pentru negociatori. De exemplu importanta acordata anumitor informatii mai mult ca altora poate contribui la formarea unei gindiri pozitive sau negative in printa obiectului negocierii. M.H. Bazer-man T. Magliozzi si A. Neale au demonstrat ca negociatorii a caror informatii sint furnizate intr-o maniera pozitiva (avantaje) au mai multe sanse de succes in negocierile lor decit altii a caror informatii sint furnizate intr-o maniera negativa (dezavantaje). Un astfel de exemplu arata ca situatia careia ii face fata negociatorul si mai ales informatia care ii parne va afecta jocul factorilor cogniti. Conditiile negocierii Conditiile negocierii privesc tot ceea ce precede negocierea propriu-zisa ca si ceea ce se petrece in timpul derularii acesteia. Conditiile care preced o negociere nu pot fi manipulate de catre actorii negocierii (obiectul negocierii, puterea). Nu la fel se intimpla cu conditiile care prevaleaza in timpul derularii negocierii (numarul participantilor, audienta, timpul, locul negocierii). Obiectul negocierii Negocierea poate fi actualizata de-a lungul clauzelor ce vor fi discutate. Astfel, intr-un contract industrial este vorba de a preciza caracteristicile (produsului, procedeului utilizat, performantei produsului etc.) dar si modurile de control, preturile, formele de rezuire, scontarile, primele, penalitatile, conditiile de plata, ragazurile la livrare, cadenta livrarii. Numarul clauzelor, tipul lor, afecteaza preferintele indiduale ale negociatorilor, dar si strategiile negocierii folosite. Asa incit, cu cit este mai mare numarul clauzelor, cu atit mai mare va fi probabilitatea observarii comportamentelor cooperative . La fel si miza pentru fiecare din negociatori sau perspectiva temporala a negocierii (relatii pe termen scurt sau lung) poate conduce negociatorul la o cooperare mai larga sau mai ingusta cu interlocutorul sau . Puterea Exista diferite surse de putere intr-o negociere. O putere de recompensa sau coercitiva poate fi obtinuta pe motivul caracterului unic al produsului ndut sau structurii pietei (monopol). Daca produsul este unic sau daca nu exista decit o singura intreprindere susceptibila sa nda produsul, nzatorul se afla deci intr-o pozitie de forta, detinind mai multa putere decit cumparatorul. Aceasta inegalitate poate avea si alte origini. Puterea legitima poate fi observata atunci cind unul din parteneri considera ca fiind absolut normal sa se incline inaintea cererilor altui partener. O astfel de putere se poate observa in cazul Japoniei in care cumparatorul are in mod traditional mai multa putere decit nzatorul . Puterea poate fi de asemenea dobindita prin expertiza, astfel ca se poate face apel la ajutorul unui specialist pentru a da greutate mai mare anumitor domenii ale negocierii. In sfirsit, puterea de referinta este legata de relatiile care pot sa existe intre negociatori. Ea priveste apropierea negociatorilor, atractia lor mutuala ca si asemanarile lor percepute. Aceste surse ale puterii sint susceptibile de a influenta rezultatele negocierii. N. Campbell, J. Graham A. Jolibert si H. G. Meissner arata astfel ca similitudinile percepute sint factori ce influenteaza rezultatele negocierii la cumparatorii profesionisti francezi. Timpul Timpul este pentru negociator un element care se poate dovedi foarte interesant. Cu cit se apropie termenul de scadenta cu atit si negociatorii tind sa isi faca concesii. De aceea, este de dorit pentru un negociator sa fie mai putin grabit decit partenerul sau. Crescind presiunea asupra acestuia, se pot obtine mai bune conditii financiare sau de livrare. In plus, atunci cind negociatorii au investit mult efort si timp intr-o negociere, ei ezita mult sa sacrifice aceasta investitie si sa plece cu miinile goale. Numarul participantilor Acesta este variabil. Cu ocazia unei interactiuni nzator-cumparator, numarul este cel mai mic. Uneori, negocierea are loc intre grupuri de persoane, constituite pe motivul dificultatii sarcinii sau amploarei problematicii. Persoanele care compun grupurile pot sa participe in mod direct la negociere. Ele pot de asemenea doar sa observe actul negocierii constituind astfel audienta. Numarul participantilor afecteaza rezultatele negocierii in masura in care ii creste complexitatea. Mai mult, numarul participantilor creaza o presiune sociala. De aceea, este de dorit ca intr-o negociere sa se obtina cel putin paritatea cu celalalt grup. Numarul de parti ce iau parte la o negociere Acesta actioneaza ca o frina in cadrul negocierii. Acesta poate fi mai mult sau mai putin numeros. in cazul marilor contracte industriale, sint implicati adesea in plus intreprinderile care negociaza, bancile si guvernele. Daca luam ca exemplu nzarea sistemului RITA (Retea Integrata de Transmitere Automatica) prin societatea Thomson armatei americane in 1985, au intervenit pe linga cei doi parteneri, guvernele franceze si americane si intreprinderea americana General Telephone and Electronics (GTE). Interventia guvernelor este in special importanta in cazul contractelor internationale. A. Kapoor da o serie de exemple de negociere unde aceste interventii sint puse in valoare. Audientele Acestea corespund tuturor partilor care se adauga negociatorilor intr-o negociere. Ele formeaza persoanele care fie ca observa negocierea, fie ca sint informate sau afectate direct de rezultatele negocierii. Negociatorii sint influentati de comportamentul persoanelor ce formeaza aceste audiente. Audientele corespund persoanelor care au delegat puterile de a negocia, dar si a mass-mediei, sindicatelor, guvernelor, publicului care urmareste negocierea. Locul negocierii Si acest aspect trebuie luat in considerare. El permite celui ce negociaza la el acasa, pe terenul lui, sa aiba un avantaj asupra celeilalte parti, intr-adevar negocierea pe teren propriu da o anumita siguranta asociata unei mai mari familiaritati cu locurile. De altfel, atunci cind distantele de parcurs sint mari, cel ce se deplaseaza este intr-o forma mai putin proaspata decit cel ce primeste zita acestuia pe motivul calatoriilor si energiei necesare acestei deplasari. De aceea, negociatorii prefera in general sa aleaga locuri de negociere neutre care se situeaza in afara teritoriului partilor. Dispunerea locului negocierii Obiectul acesteia il constituie amplasarea locurilor, distanta dintre interlocutor, decorul si mobilierul. Ea actioneaza asupra bunei derulari a negocierii. De exemplu, locuri apropiate denota o prietenie. Dispunerea de care vorbim se poate schimba in functie de o cultura sau alta. J. Graham si Y. Sano arata ca in Japonia locurile de asezare sint dispuse in asa fel ca interlocutorii principali sa nu stea fata in fata in timpul discutiei. Procesul negocierii Procesul negocierii poate fi analizat sub un unghi strategic sau tactic. Din motive de realism, tacticile vor fi prezentate atunci cind partile se intilnesc la masa negocierii. Strategiile negocierii comerciale Au fost puse in edenta doua strategii principale. Prima implica o cooperare cu cealalta parte pentru a se eta conflictul de interese in vederea maximizarii beneficiului ce l-ar putea obtine partile angajate in negociere. Ea subliniaza importanta rolului jucat de intrebari si identificarea nevoilor si preferintelor clientului. Odata identificate aceste nevoi, nzatorul va cauta sa satisfaca aceste nevoi prin produse, sercii potrite. Pe aceasta cale, el cauta sa satisfaca cealalta parte luind in considerare diferite solutii posibile oferind altceva in contrapartida in schimbul concesiunilor efectuate. Acest tip de strategie a primit A doua strategie presupune ca partile nu coopereaza si cauta sa obtina maximum de concesii posibile de la cealalta parte pentru a-si putea impune propriile lor solutii. O astfel de strategie care poate fi observata in cazul nzarii unui apartament, de exemplu, (daca cumparatorul incearca obtinerea pretului cel mai scazut si nzatorul pretul cel mai ridicat), este denumita strategie distributiva ' , de opozitie . Ea face apel mai mult ca precedenta la conngere, la manipularea variabilelor situatiei. Strategia folosita se va reflecta in tacticile utilizate la masa negocierii. Tacticile de la "masa " negocierii Pot fi distinse in acest caz patru etape: luarea contactului, schimb de informatii prind negocierea, conngerea, concesii si acorduri . Acestea sint de durata variabila in functie de cultura negociatorilor. De exemplu, durata luarii contactului si a schimbului de informatii sint mult mai lungi in Japonia decit in Franta sau SUA. Luarea contactului Aceasta etapa este consacrata discutiilor a caror subiecte sint altele decit cele ale negocierii. Ea este consacrata natural prezentarii partilor ca si frazelor de politete sau conversatiilor care se duc despre subiecte cum ar fi timpul, familia, economia, evenimente sportive. Este de scurta durata, cinci sau zece minute aproximativ. Schimbul de informatii legat de problema in discutieIn aceasta faza, negociatorii furnizeaza si recolteaza informatii asupra obiectului negocierii pentru a prepara etapele urmatoare. Acestea sint destinate clarificarii pozitiilor, intaririi anumitor argumente etc. Ele pot fi furnizate verbal sau neverbal. Tacticile cele mai curent folosite in schimbul de informatii verbale sint: - Angajamentul: de exemplu, "noi ne angajam sa livram aceasta masina in trei luni la pretul pe care l-am propus". - Dezvaluirea intentiilor: de exemplu, "societatea mea are nevoie de o renilitate a investitiilor de cel putin 10 % pentru primul an". - intrebarile: "pentru ce imi cereti o chirie asa ridicata ?" Aceste tactici permit o deschidere larga pentru negociere sau o asteptare. De exemplu, inmultirea intrebarilor permite studierea celeilalte parti. Tacticile neverbale vor fi prezentate in stadiul urmator: conngerea. Conngerea Aceasta faza este uneori bine separata de faza precedenta (cazul SUA) sau poate fi la fel de bine nedistincta ca in cazul Japoniei . Se pot folosi anumite tactici precedente ca de exemplu intrebarile. Alte tactici sint specifice acestei faze ca de exemplu : a) Tacticile verbale de influenta pozitiva Acestea sint asociate strategiilor reprezentative sau integrative: Promisiunea: de exemplu, "daca imi veti livra la 1 martie va voi face imediat o alta comanda". Recomandarea: de exemplu, "aveti interesul de a pastra renumele societatii dupa achizitionare caci veti pastra astfel clientela". Recompensa: de exemplu, "negocierea avanseaza rapid caci dvs. v-ati pregatit bine in vederea ei". Apel pozitiv-normativ: de exemplu, "scazind preturile in functie de noile informatii pe care le dam ar fi in totalitate conform cu practicile in goare". b) Tacticile influentei agresive Acestea sint asociate strategiilor distributive sau de opozitie: Amenintarea: de exemplu, "daca nu-mi puteti livra pina la 1 martie voi fi obligat sa incerc in alta parte". Avertismentul: de exemplu, "aveti tot interesul sa pastrati numele societatii dupa achizitionare altfel va veti pierde clientela". Pedepsirea: de exemplu, "negocierea nu avanseaza deloc repede caci sinteti nepregatit". Apel normativ-negativ: de exemplu, "nescazindu-va preturile este de-a dreptul contrar cu practicile in goare in domeniu". Aceste tactici verbale de influenta sint asociate adesea comunicarilor neverbale pe care trebuie identificate. Acestea imbraca diverse forme ca: pauzele, faptul de a pri cu insistenta partenerul, intreruperile argumentarii unei parti de catre cealalta. Pauzele sint folosite de exemplu pentru a incita a vorba cealalta parte si adesea de a se descoperi. intreruperile pot fi destinate pentru a ascunde o tulburare, in scopul deturnarii discutiei . Concesii si acordul Acordul intre negociatori este adesea fructul unui compromis, al concesiilor reciproce. Acestea pot fi efectuate in mod secvential sau global. Daca acordul are loc intr-un mod secvential, negocierea progreseaza prin acorduri succesive sustinute asupra punctelor care constituie miza negocierii (pret, livrare, ragaz de plata, norme etc). Acesta este cazul negocierilor practicate in occident. Uneori acordul are loc intr-un mod global, si aici citam cazul Japoniei . Rezultatele Acestea pot fi apreciate pe termen scurt in raport cu obiectivele pe care si le fixeaza partile. Ele acopera conditiile de productie si conditiile comerciale ( obiectul negocierii). Rezultatele negocierii trebuie sa fie apreciate in raport cu obiectivele mai indepartate cum ar fi mentinerea sau dezvoltarea relatiilor cu cealalta parte (pastrarea clientului sau a furnizorului). O dimensiune importanta poate intari realizarea acestor obiective. Aceasta priveste satisfacerea fiecarei parti dupa negociere. Ea nu este doar o functie a realizarii obiectivelor de productie sau comerciale ci si a calitatii schimburilor ce au loc intre cei doi parteneri. Un cumparator nesatisfacut de aceste schimburi va avea tendinta de exemplu sa returneze produsele, schimbind furnizorul. Pregatirea negocierii Orice negociere necesita o pregatire. Aceasta se bazeaza pe alegerea negociatorilor, obiectul negocierii si situatia negocierii. Alegerea negociatorilor Negociatorii trebuie sa fie selectionati plecind de la caracteristici indiduale ca cele ce au fost mentionate la paragraful 1.1. Acestea pot fi detectate cu ajutorul testelor, jocului rolurilor sau simularii. Cind se dovedeste necesara constituirea echipelor de negociatori (pe motivul duratei negocierii, a complexitatii sale si a mizei, prezentei unei echipe adverse) este important de a se defini in prealabil rolurile ce le vor avea de jucat negociatorii. Anumiti negociatori vor trebui de exemplu sa asculte, sa controleze respectarea ordinii de zi sau strategiile de concesii. Altii vor putea juca roluri complementare dar opuse (un negociator dur, altul suplu si predispus compromisului) pentru a usura avansarea negocierii. Obiectul negocierii Acesta va trebui evaluat in prealabil. a) Evaluarea negocierii si a persoanelor: - inainte de orice negociere este indispensabil sa ne documentam asupra partenerului (cumparator sau nzator potential) pentru a evalua obiectivele sale si a obtine informatii care vor usura negocierea. Evaluarea obiectivelor partenerului, colectarea informatiilor asupra situatiei financiare a partenerului, asupra pietei, asupra concurentilor sai, a situatiei economice din sectorul sau sint foarte pretioase. Informatiile personale ca cele ale petrecerii timpului, educatiei, statutul familial vor putea fi foarte utile in prima faza a procesului de negociere. Aceste informatii pot fi obtinute prin surse foarte diverse [publice, private (banci de exemplu) sau personale (reteaua de relatii)]. - in continuare este vorba de a clarifica propriile obiective si mai ales de a le sili in functie de conditiile comerciale si de productie (pret, modalitati de reglementare, conditii de transport si de livrare, garantii, serce dupa nzare, cantitati, specificatii etc.) in raport cu relatiile pe termen lung si mediu ce dorim a le intretine cu partenerul. Trebuie in continuare determinata cea mai buna combinatie posibila. - In fine, inainte de a se angaja intr-o negociere, trebuie precizate limitele in care este posibil a se negocia asupra conditiilor comerciale si de productie si pina unde negociatorul este abilitat sa angajeze intreprinderea pe care o reprezinta. b) Informatii complementare de cerut in timpul negocierii Este mai rar cazul in care toate informatiile de care dispune negociatorul ii sint suficiente, ca anumite ipoteze emise in vederea negocierii nu necesita o confirmare din partea celeilalte parti. Trebuie deci pregatita o lista a acestor informatii pentru a fi examinata la masa negocierii. c) Ordinea de zi Fiecare parte doreste sa-si poata impune ordinea sa de zi. Aceasta este compusa din lista subiectelor ce trebuie discutate, clasate pe ordine de prioritate. Ordinea de zi finala este silita in general prin acordul dintre parti. Pentru a debuta in mod favorabil, o negociere trebuie sa porneasca de la punctele care sint cele mai usor de rezolvat. d) Strategiile de concesie Acestea trebuie sa fie pregatite inaintea negocierii. Ele favorizeaza astfel o coerenta in strategia urmata. in plus, ele permit de a da dreptate fiecarei concesii si pun astfel in edenta cooperarea negociatorului. Situatia de negociere Anumite variabile ale situatiei pot fi manipulate pentru procurarea unui avantaj negociatorului. Locul negocierii, dispunerea sa, numarul partilor participante, timpul, audientele, numarul participantilor sint tot atitea variabile importante de luat in considerare inaintea oricarei negocieri ( 1.2). Vinzarea sau mica negociere Ca si in cazul marii negocieri, nzarea necesita mai intii prospectarea clientilor. Aceasta se poate face plecind de la fisiere (exemplu Kompass), nume indicate de catre clienti. Ea necesita o etapa de pregatire ca si in cazul marii negocieri. In cursul acesteia si in masura posibilului, nzatorul sau reprezentantul trebuie sa fie informat de natura nevoilor clientului si de un anumit numar de alte fapte care ii sint proprii (nume, educatie, petrecerea timpului etc). Diferitele etape puse in edenta la "masa" de negociere (1.3.2) se intilnesc si in cazul micii negocieri. Ele au totusi un continut mai specific nzarii. Pentru a usura expunerea, etapele "schimbului de informatii" si "conngerea" vor fi grupate in cadrul etapei "demonstratii". Intrarea in contact cu posibilul client Cele patru cai utilizate mai des de catre nzator pentru a intra in contact cu posibilul client sint: - Sa se prezinte el insusi si intreprinderea pe care el o reprezinta. Desi o astfel de introducere este foarte obisnuita, ea nu atrage interesul unui posibil client si de aceea trebuie completata cu alte cai. - Sa-si prezinte produsul posibilului client. Aceasta introducere este de recomandat daca produsul este original si susceptibil de a crea interes doar prin simpla vedere a lui. - Sa se informeze posibilul client despre avantajele produsului si sa intrebe daca acestea il intereseaza. - Sa se utilizeze o referinta din partea unei persoane care cunoaste posibilul client. Aceasta cale are interesul de a atrage imediat atentia posibilului client. Prezentarea propriu-zisa sau demonstratia Aceasta constituie inima nzarii si este destinata a forta interesul clientului pentru a detecta sau contura mai bine trebuintele. Se face argu-mentind si deci incercind sa conngi posibilul client sa cumpere produsul. Demonstratia ia ca fundament caracteristicile produsului. Vinzatorul, pentru a cistiga increderea posibilului client, incearca sa aduca, in cursul demonstratiei sale dovada ca ceea ce zice el corespunde realitatii. El va utiliza nu numai propriile sale experiente cu produsul, ci si cunostintele sale asupra concurentei, intreprinderii, pretului produsului etc. sau chiar participarea clientului . In principal sint utilizate doua metode. Anumiti nzatori utilizeaza pentru demonstratie fie o prezentare invatata fie o prezentare mai empirica bazata pe cunoasterea trebuintelor posibililor clienti. - Demonstratiile invatate presupun ca nzatorul sa fie acela care expune esentialul conversatiei, posibilul client jucind doar un rol pasiv, fiind solicitat numai sa-si dea acordul. Demonstratiile invatate au tendinta de a trata cumparatorii intr-un mod identic. De aceea ele sint mai adaptate la anumite tipuri de nzari (alimentare, sau nzari in marile magazine). Acestea prezinta avantajul de a da incredere nzatorului, de a fi testat in prealabil pentru eficacitatea lor si de a usura formarea nzatorului. - Cealalta metoda este foarte diferita in esenta ei pentru ca ea presupune sa fi putut vorbi inainte cu posibilul client asupra nevoilor acestuia. Odata aceste nevoi fiind cunoscute, nzatorul este in masura sa dialogheze cu posibilul client, impunindu-i produse ce corespund mai bine nevoilor acestuia. Aceasta metoda necesita din partea nzatorului o mai mare competenta decit precedenta, in intelegerea motivatiilor. Ea cere de asemenea o durata mai mare de timp. Demonstratiile se inspira in construirea lor dintr-o secventa de tip AIDA: (A) trezirea Atentiei clientului, (1) provocarea Interesului, (D) suscitarea Dorintei, (A) suscitarea Actiunii sale de a cumpara. Obiectiile din cursul demonstratiei sint aproape ineile. Ele sint in general bine venite caci traduc interesul posibilului client si reveleaza anumite caracteristici ale nevoilor sale. Ele permit in plus nzatorului de a-si arata competenta cu ocazia acestor raspunsuri. Pot fi identificate diferite tipuri de obiectii. P.L. Dubois si G. Mansillon disting trei tipuri. Ei recomanda ca obiectiile sa fie reformulate inaintea argumentarii. Obiectul reformularii este de a preciza obiectia bine, distingind daca aceasta este: - o obiectie adevarata (clientul isi pastreaza obiectia sa precizind-o, dupa reformulare); - o obiectie falsa (dupa reformulare clientul isi schimba obiectia); - o obiectie nemarturisita (dupa reformulare clientul se leaga de o obiectie fara insa a o preciza. In acest caz, nzatorului ii rene sarcina de a propune cu mult tact interpretarea unei obiectii). Obiectiile se refera in special la pret sau la produs. Vinzatorul trebuie sa fie pregatit sa raspunda la obiectiile ce se refera la dezavantajele produsului si sa insiste asupra avantajelor, ce le compenseaza. Obiectiile referitoare la timp sint insa greu de inns. Acestea sint obiectii ca de ex.: - "lasati-mi ceva timp sa ma gindesc"; - "trebuie sa ma consult cu familia"; - "trebuie sa astept salariu".In general, astfel de obiectii, daca nu sint innse, se traduc foarte frecvent prin pierderea posibilului client. Perfectarea nzarii Este etapa cea mai delicata a nzarii. Ea se refera la detectarea diferitelor semnale emise de catre posibilul client cum ar fi faptul ca el trebuie sa se asigure de anumite garantii asupra serciilor anexate legate de actul cumpararii sau ca el va pune intrebari referitoare la conditiile de plata sau cumparare. Cinci metode sint utilizate pentru a aborda aceasta etapa. - Sa presupunem ipoteza ca posibilul client este conns ca el dene deja un adevarat client si deci se va trece la luarea comenzii punindu-i o intrebare de genul: "La ce adresa doriti sa fie livrata comanda ?" - Sa se actioneze in mod fizic pentru a-i da de inteles posibilului client ca este deja timpul sa se treaca la fapte. De exemplu, sa-i intindem un stilou pentru a semna comanda sa, sau sa-i dam pur si simplu cheile de la masina care face obiectul negocierii - Sa punem posibilul client intr-o stare de tensiune semnificindu-i ca trebuie neaparat si imediat sa cumpere, altfel nu se va mai intilni curind si poate niciodata cu astfel de ocazie favorabila. Ca argumente pentru introducerea starii de tensiune se pot prezenta: epuizarea stocului, prezenta unei liste de asteptare a mai multor clienti. - Sa utilizam o obiectie pentru a-l grabi in a-l satisface si a-l angaja sa comande produsul. - Sa utilizam conditii specifice (preturi speciale valabile doar un mic interval de timp, cadouri etc__) care determina clientul sa actioneze imediat. Continuarea nzarii Aceasta faza comuna celor doua tipuri de negocieri este destinata sa ete orice disonanta cognitiva din partea cumparatorului. Totusi daca in mica negociere, adeseori nzatorul este cel ce asigura continuarea nzarii, asigu-rindu-se ca a satifacut clientul, nu la fel se intimpla cu marea negociere in care continuarea este asigurata de catre alte persoane decit cele ce au negociat. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
