 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing mix
» Merchandising
|
|
Conceptia magazinelor |
|
| Atractia unui magazin nu depinde numai de amplasarea sa. Ea variaza conform si cu imaginea sa, cu amenajarea interioara si exterioara, cu metodele de nzare practicate si serciile efectuate, cu sortimentul oferit si cu preturile propuse. In aceasta sectiune consacrata conceptiei magazinului, vor fi dezvoltate primele trei puncte, iar definirea asortimentului si preturilor vor fi tratate in urmatoarea parte consacrata gestionarii magazinului. Imaginea magazinului Numerosi autori au cautat sa defineasca imaginea unui magazin . In timp ce primele studii asupra acestui subiect erau fondate pe tehnici de masurare a imaginii destul de traditionale, cercetarile mai recente sint Inspirate din metodologia pozitionarii sau a segmentarii . Jallais, Orsoni si Fady remarca, intr-adevar, ca exista o mare confuzie in cercetarile duse asupra imaginii magazinului si ca se intilnesc amestecate trei nivele ale analizei distinse de Hansen si Deutscher : - dimensiunile, factorii fundamentali ai imaginii (marf - componentele, ingrediente interne ale dimensiunilor precedente (stocuri, cantitatea produselor etc. pentru marfuri, de exemplu); - atributele, aspecte specifice ale unei componente (ruptura stocurilor, marci urmarite etc pentru stocuri, de exemplu). Totusi, acesti autori, fideli logicii pozitionarii noteaza ca "consumatorilor le rene sarcina de a indica atributele pe care ei Ie utilizeaza pentru evaluarea magazinelor" si, in special, atributele determinante . Atributele observate de catre consumatori pron din ansamblul stimulilor emisi de catre magazin, fie ca acestia sint externi (publicitatea, reputatia firmei, aspect exterior ) sau interni (ambianta, asortiment, tipuri de clienti ). Anumite studii au fost duse de exemplu asupra atmosferei magazinului, muzicii, multimii din magazin si au incercat sa le analizeze influenta asupra perceptiei, atitudinilor si comportamentelor consumatorilor. Mazursky si Jacoby , intr-o recenta sinteza, defineau imaginea magazinului ca: - o cunoastere si/sau un sentiment (sau un ansamblu de cunostinte si/sau sentimente); - o concluzie; - un ansamblu de perceptii de moment si/sau impulsuri ale memoriei legate de un fenomen (in cazul nostru un magazin); - ceea ce reprezinta, ceea ce semnifica acest fenomen pentru un indid. Aceasta definitie integreaza in ea doua proprietati majore ale imaginii. Mai intii, o imagine poate sa fie rezultatul unui proces cognitiv sau afectiv, componenta afectiva fiind adesea omisa. Apoi, procesul formarii imaginii trebuie sa fie cuprins in definitia sa. Acesti autori prezinta astfel modelul de mai jos al formarii imaginii unui magazin (loul 3). Acest model a realitatea obiectiva cu realitatea subiectiva. Consumatorul ia in considerare un anumit numar de informatii ce-i parn despre magazin (cadrul din stinga). Aceste informatii sint interpretate, evaluate, integrate si se reduc la un anumit numar de concluzii ale primului nivel, apoi al nivelelor mai ridicate. De aici rezulta o imagine globala a magazinului. Amenajarea interioara si exterioara a magazinului Primele cercetari asupra conceperii magazinelor au fost realizate in principal pe dimensiunile lor fizice: amenajarea imprejurimilor (parking, acces, ), cum se repartizeaza suprafata de nzare, trasarea aleilor de zitare si modul de dispunere al raioanelor. Masson si Wellhoff33 citeaza urmatoarele criterii de amenajare: - necesitatea produselor; - complementaritatea (jucarii pentru copii); - notorietatea (rnarci pre-ndute); - aglomerari (igiena, produse grele); - minuiri (lichide, conserve etc); - utilizare (camera frigorifica); - produse impulsive (parfumerie, noutati); - produse care cer un timp de reflectie; - amplasari promotionale; - supraveghere (furt). Malsagne, Dioux,Doriad'Angri,Castanet fixeaza un anumit numar de reguli pentru a gasi un echilibru intre suprafetele de nzare: - etarea juxtapunerii raioanelor cu frecventare puternica a clientelei; - etarea, dimpotriva, a juxtapunerii raioanelor cu frecventare slaba, ceea ce ar crea o importanta zona "rece" in magazin; - considerarea sensului dominant al circulatiei, caci de'putine ori un client rene la locurile zitate; - imtarea succesiunii raioanelor intr-o ordine care sa para comoda pentru client pentru realizarea de cumparaturi. Aceste principii reies din studii si din experienta distribuitorilor. Ele raspund obiectivelor de imagine, de productitate a magazinelor si sint in egala masura rezultatul observatiilor stiintifice sau empirice ale comportamentului cumparatorului in magazin. De exemplu, multi specialisti recomanda trasarea de alei continue, fara alei transversale pentru a obliga clientul sa treaca in resta toata lungimea gondolei (ansamblul rafturilor constituite intr-un schelet alungit de mobilier ce Se fac studii sistematice de comportament ale clientelei ce permit ameliorarea conceperii magazinului si repartizarea raioanelor si capetelor de gondola intr-un mod din ce in ce mai renil. Ele se fondeaza in general pe propozitiile citate in loul 4.In sfirsit, conceperea unui magazin este influentata si de politica de marketing a firmei de distributie. Aspectul fizic al magazinului trebuie sa fie expresiv. Prezentarea acceselor spre magazin (firma, parking, pozitie ) semnalizarile interioare si exterioare, intinderea spatiilor libere, calitatea si design-ul mobilierului, aspectul solului, curatenia magazinului etc pot crea ambiante foarte diferite. De exemplu, favorizind circulatia, o largire importanta a aleilor poate fi perceputa ca un factor de confort al actului de cumparare, dar poate sa diminueze "efectul de aglomerare" si sentimentul unui magazin cu vad bun. Metode de nzare si sercii efectuate Tehnicile merchandising-ului nu sint legate doar de autoserre. Desi esentialul literaturii asupra subiectului trateaza magazine care au recurs la aceasta forma de nzare, ca aceea a nzarii traditionale cu nzator in magazine mici sau mari. Problema esentiala posibila a merchandising-ului este de a asigura in cea mai buna forma posibila functiile de distributie la punctul de nzare respectind politica de marketing a distribuitorului. Functiile de primire, de comunicare, de informare, de prezentare a produselor, de nzare in sens strict, de stimulare a clientilor, de stocare, de transport a marfurilor, de plata, de sercii (dupa nzare, credit, livrare ) pot sa fie indeplinite intr-un mod diferit, urmind metodele de nzare si politica comerciala a distribuitorului. De exemplu, absenta nzatorilor necesita ca functiile de primire, de informare a consumatorului, de prezentare a produselor, de nzare, de transport, de plata sa fie indeplinite in mod diferit: primirea va fi asigurata prin decor, muzica, luminare, spatii etc; informarea prin produsele insele, etichetare informativa, comunicarea in "serciul consumatorului"; prezentarea produselor va fi modificata utilizind tehnici proprii autoserrii (cf. sectiunii urmatoare); nzarea va fi consecinta prezentarii produselor in magazin, promovarea, comunicarea interna si externa; transportul va fi lasat in sarcina consumatorului (prezenta carucioarelor de autoserre in apropierea autoturismului), sau un serciu de livrare (platibil sau nu) va fi pus la dispozitia cumparatorului, plata va fi grupata la case unde asteptarea va fi mai mult sau mai putin lunga ca urmare a numarului lor si a echipamentelor de care dispun (scanner, citirea cecurilor ). Se constata deci ca politica de merchandising este strins legata de metoda de nzare aleasa. In mod identic, ea are consecinte directe asupra amenajarii antrepozitelor si a magazinului. De exemplu, magazinele Darty, specializate in aparate electrocasnice, expun produsele in magazin (care este deci o suprafata de expunere) si livreaza majoritatea aparatelor ndute dintr-un antrepozit central. Marimea si conceptia magazinului sint consecinta directa a acestei alegeri. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
