 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing mix
» Merchandising
|
|
Implantarea magazinului |
|
| Alegerea imtarii unui magazin a facut obiectul cercetarilor empirice din partea distribuitorilor si a societatilor de consultanta. Acestea sint prezentate in prima sectiune. A doua sectiune expune principalele cercetari efectuate asupra comportamentului spatial al consumatorului. Determinarea empiricaIn general, decizia de imtare a punctului de nzare este rezultatul unui demers empiric. Este vorba, de exemplu, de area mai multor oferte de magazine disponibile, in locuri diferite, la preturi diferite, de suprafete diferite , sau alegerea unui amplasament dintre mai multe posibilitati de terenuri disponibile. Pentru silirea acestor atii, distribuitorii se sprijina pe anumite date si utilizeaza proceduri destul de simple. ' Practica cea mai curenta consta in trasarea asa numitelor curbe izocrone in jurul punctului de nzare (sau in jurul eventualei sale imtari). Aceste curbe indica timpul traseelor pentru a merge la locul destinat nzarii din punctele ce-l inconjoara. Aceasta metoda (cf. loului - datele furnizate de Institutul National de Statistica si Studii Economice (INSEE) ca cele a numarului de locuitori dintr-un sector, numarului de camine, echiparea lor, nivelul lor de ata; - indicii de bogatie dati de Institutul Proscop care furnizeaza "volumul si natura cheltuielilor de consum efectuate de gospodarii in fiecare comuna; - indicii de disparitate a cheltuielilor comercializabile (I.D.C.) siliti de catre CEDOC care dau indicatii asupra sumei totale si naturii cheltuielilor locuitorilor unei comune, pe grupe de produse si pe categorii socio-profesionale; - datele extrase din anchete efectuate direct pe consumatorii zonei de referinta; - datele scoase din fisierele clientilor potentiali, cumparate sau imprumutate de la societati specializate; - consultarea bancilor de date localizate (cf. modulului marketingului direct) ca cele puse la punct de catre societatile COREF (societate privata care comercializeaza "geotipuri". Geotipurile furnizeaza o tipologie a comunelor si asezamintelor cu peste 10000 de locuitori) sau SEMIS (societate privata care comercializeaza sub denumirea "ilotip" sau "urbatip" o tipologie a zonelor locuite si a oraselor conform variabilelor sociale, economice, politice) care furnizeaza pentru fiecare comuna sau fiecare "ilot" (ilotul corespunde aproximativ unui grup de case apropiate intr-un oras) date foarte precise si numeroase asupra locuitorilor. Aceste date permit calcularea pietei potentiale a magazinului. Rata de acaparare (de influenta) este partea de piata luata de catre magazinul studiat. Ea depinde de prezenta si caracteristicile concurentei in zona de preferinta: apropiere, importanta, asortimentare si politica comerciala a magazinelor concurente. Rata de evaziune este partea cheltuielilor pe care locuitorii zonei de preferinta o fac in interiorul acesteia. In mod invers, trebuie luate in considerare cifrele de afaceri provenite de la cumparatori, "din afara zonei de preferinta" care vor fi atrasi de magazin. Alegerea imtarii este deci legata de comportamentul spatial al consumatorului. Comportamentul spatial al consumatorului Numerosi autori au incercat sa determine regulile comportamentului consumatorilor fata de comert. Un prim curent prone din lucrarile lui Lancaster asupra noii teorii a cererii. Aplicata la alegerea punctului de nzare , teoria lui Lancaster consta in maximizarea functiei de utilitate (in sensul teoriei neoclasice) al fiecarui consumator, considerind ca aceasta functie depinde de caracteristicile punctului d Un al doilea curent se inspira din teoriile psiho-sociologice ale consumatorului si reia'aportul modelelor fundamentale ale lui Howard si Sheth si ale lui Engel, Kollat si Blackwell . O aplicare recenta a acestui tip de model a fost efectuata de catre Filser (schema 1). Conceptele clasice ale ansamblului evocat, al credintelor determinate si ale regulilor de decizie sint aplicate aici la alegerea unui punct de nzare. Acest al doilea tip de analiza presupune o cunoastere precisa a mobilurilor frecventarii unui magazin, cele ca distanta, accesibilitatea, importanta, imaginea punctului de nzare. Aceasta imagine depinde ea insasi de comunicarea magazinului sau firmei de distributie, de perceptia pretului, de asortiment, de ambianta si de sercii . Fiecare din aceste mobiluri a facut obiectul a numeroase studii. Un prim aport in domeniu este datorat lui Christaller . Ipoteza principala a teoriei locurilor centrate a lui Christaller este ca intr-un spatiu fizic ideal, plat, deserrea fiind uniforma, consumatorii uniform repartizati si putind sa se deplaseze liber, localizarea punctelor de nzare este regulata si se situeaza in rfurile hexagoanelor. Aceste rfuri sint centrele geometrice and accesibilitatea maxima pentru locuitorii zonei de preferinta. Limita de frecventare este atinsa atunci cind dezirabilitatea bunului dene inferioara dificultatilor de surmontat pentru a-l obtine. Christaller introduce in continuare ideea unei ierarhii in centrele comerciale, acestea putind fi de nivele si de importanta foarte diverse. El arata, de exemplu, ca localizarea unui magazin de nivel superior (de cea mai mare importanta) care se adreseaza unei clientele mai putin numeroase, and exigente mai ridicate va fi optima in centrul hexagonului format din sase puncte de nzare elementare (cf. loului 2), raspunzind nevoilor celor mai curente. Aceasta ierarhie poate comporta un numar oarecare de nivele. Chiar daca aceasta teorie ar fi putin nerealista, date fiind ipotezele sale prea simplificatoare, ea a inspirat numeroase lucrari, ca cele ale lui Hubbard . Acest autor estimeaza ca, distanta, ca si concept, este putin utilizata de catre consumatori, acestia rationind mai degraba in termeni de invecinare sau apropiere. Un alt aport celebru in materie de alegere a punctului de nzare este modelul de gratatie a lui Reilly : populatia unei zone intermediare I situata intre doua poluri urbane A si B va fi atrasa de catre fiecare din acestea in functie de marimea lor si in mod invers proportional cu patratul distantelor intre zona I si orasele A si B. ciale studiate . Utilizind analiza tipologica (metoda multimilor dinamice si metoda percolatiilor lui Tremolieres ), apoi a functiilor de interpolare , aceste studii permit delimitarea geografica a zonelor de influenta a punctelor de nzare la un moment dat si deformarile lor in timp. In fine, un ultim tip de lucrari cauta sa depaseasca cadrul putin mecanicist al modelelor de atractie introducind experienta distribuitorilor in imtarea punctelor de nzare gratie metodologiei sistemelor expert. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
