 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing mix
» Merchandising
|
|
Gestionarea produselor in punctul de vinzare |
|
| Imaginea unui magazin este legata de asortimentul pe care il propune. Constituirea si gestionarea acestui asortiment sint doua roluri esentiale ale comerciantului. Ele au condus la silirea metodelor specifice de gestionare a raioanelor si asezarii in rafturi care pleaca de la definirea amplasarii si renilitatii produselor prezentate la promorea si comunicarea ofertei magazinului. Definirea asortimentului Asortimentul prezentat intr-un magazin poate fi analizat conform cu numeroase criterii: - Diversitatea produselor prezentate si intr-un sens mai larg, a liniilor de produse, trebuie sa corespunda functiei pe care o doreste indeplinita punctul de vinzare. La cei doi poli ai unei scari care ar reprezenta-o, ea permite definirea magazinului ca specializat sau generalizat. Ea este de asemenea una din principalele elemente ale pozitionarii punctului de vinzare. - Larghetea asortimentului corespunde nivelului gamei reprezentate pentru o linie de produse. Anumite magazine pr - Profunzimea asortimentului se apreciaza pe motivul numarului de articole si de referinte pe categorii de produse. Cu cit alegerea este mai "importanta, cu atit asortimentul este mai profund (loul 5). Tabloul 5 Marimea asortimentului principalelor forme de comert Forme de comert Principale firme Marimea asortimentului Marile magazine Printemps, B.H.V., Galeries Lafayette, Samaritaine peste 250 000 Hipermagazine Carrefour, Euromarche, Mamouth, Radar Geant 20 000 la 35 000 din care 4 000 alimentare Magazine populare Monoprix, Prisunic, Uniprix 7 000 la 10 000 Supermagazine Suma, Casino, Radar, Goulet-Turpin, Viniprix 3 000 la 5 000 Superette Laiterie Parisienne, E.D., Felix Potin 250 la 1 000 Sursa: A. Tordjman, op cit. Fiecare magazin poate fi deci definit conform tipului de asortiment prezentat: larg si profund pentru marile magazine, ingust si profund pentru magazinele specializate, larg si putin profund pentru supermagazine, ingust si putin profund la anumiti "discounters" sau in anumite magazine din apropiere. Caracteristicile asortimentului sint deci create pentru apropierea de tipul clientelei vizate, de genul si de pozitionarea magazinului, de marimea, de amplasarea si de apropierea punctului de vinzare si de politica firmei. Evolutia asortimentului se efectueaza conform schimbarilor produse in asteptarile clientelei si rotatiei produselor. Pentru distribuitor, controlul pertinentei asortimentului poate sa se faca conform mai multor criterii: - partea de piata a magazinului pe categorii de produse. Datele din panel pot fi utilizate la nivel national. La nivel local, adica la punctul de vinzare, fi necesar sa se recurga la anchete; - contributia fiecarei categorii de produse la cifra de afaceri si la marja magazinului; - proportia serviciului absolut care raporteaza numarul de produse oferite de catre magazin la numarul produselor existente pe piata; - proportia serviciului relativ, care indica procentajul de cereri satisfacute prin produsele oferite. De exemplu, daca magazinul propune 5 produse de referinta din 20 existente pe piata, proportia de serviciu absoluta este de 25 %. Daca aceste 5 produse de referinta corespund unui procent de 50 % a cererilor pe piata, proportia de serviciu relativ este de 50 %. Gestionarea raionului magazinului si a asezarii marfurilor in rafturi Prezentarea si repartizarea asortimentului in raioane sint elemente fundamentale ale gestiunii comerciale. La acest nivel intervin numeroase criterii: - perceptia si atitudinea consumatorului fata de punctul de vinzare sint in relatie directa cu prezentarea si estetica raioanelor. S-a constatat ca lizibilitatea produselor si etichetarea, claritatea acestora, usurinta de reperare a lor, "ritmul" si calitatea prezentarii au o influenta importanta asupra frecventarii si vinzarii acestora; - restrictiile de a fi manevrate 1 iber de cumparatori, de reaprovizionare de catre furnizori si distribuitori, comoditatea de prindere si de transport a produselor, toate acestea joaca de asemenea un rol major in dispunerea lor pe raioane; - randamentul economic al produselor riaza in conformitate cu situarea lor pe raioane si cu locul care le este afectat. Specialistii in merchandising au silit un anumit numar de criterii de gestionare care permit alocarea fiecarui produs a unui loc mai mult sau mai putin important conform obiectivului urmarit: maximizarea vinzarilor, obtinerea marjei brute cele mai ridicate, degajarea unui beneficiu net maximal, diminuarea unui stoc Combinarea acestor trei criterii se traduce in practica prin anumite reguli de aplicare ce privesc atit aspectele fizice ale raionului ca si principiile de gestionare . Astfel, mobilierul insusi, inaltimea si adincimea raioanelor, lungimea ansamblului rafturilor (gondolelor), permit grupari mai mult sau mai putin clare si adaptate familiilor de produse. Ele pot pune in loare raionul facilitind o dispunere clara, curata si ndabila a produselor. Produsele insele vor putea fi conditionate in functie de amplasamentul lor prezut pe raioane: daca ele sint situate la inaltime se convine ca aspectele cele mai importante (marca, etichete de informare, publicitate ) sa fie vizibile pentru un consumator ce Ie priveste dintr-o pozitie mai joasa si in mod invers, pentru cele care se afla intr-o pozitie mai joasa in rafturi, trebui sa plasam etichetele comunicarii produsului pe fata lor superioara ca sa poata fi reperate instantaneu de sus. Va trebui de asemenea sa veghem ca produsele grele sa nu presupuna o manipulare anevoioasa sau sa plasam produse cu trecere mare pe spatii suficient de mari pentru a evita rupturile de stocuri. Aceste practici ale merchandising-ului sint foarte numeroase si fac din imtarea produselor pe raioane, unul din elementele determinante ale perceptiei magazinului in sine de catre consumator. Anumite studii au analizat efectele prezentarii produselor in masa, potrivit cu nivelul vizual (in josul, la mijlocul sau in partea de sus a raionului), suprafata ocupata de catre produs sau lungimea rafturilor care ii sint afectate, modul de prezentare al familiei de produse (vertical pe mai multe nivele, orizontal pe un singur nivel). Daca anumite reguli par destul de generale (nivel superior corespunzator inaltimii ochilor, prezentarea "in masa", articole ce beneficiaza de o informare clara), s-ar parea ca totusi dispunerea produselor in rafturi depinde in principal de rezultatele constatate de catre responsabilul fiecarui raion cu ocazia controalelor regulate pe care le opereaza. Acestea sint fondate pe un anumit numar de criterii de gestionare: - randamentul rafturilor care este un raport intre beneficiul brut (egal cu marja bruta multiplicata cu cantitatile vindute) si rafturile dezvoltate (lungimea orizontala calculata la un singur nivel al raionului: o gondola lunga de 10 m si cu trei nivele face 30 de metri de rafturi dezvoltate) - productivitatea raftului este raportul intre cifra de afaceri si raftul dezvoltat - indicele de renilitate al produsului reprezinta produsul dintre rata marjei brute si rata de rotatie a stocurilor raportate la raftul dezvoltat Tinind cont de performantele produselor si de marci pentru fiecare din aceste criterii, responsabilii magazinului afecteaza un facing mai mult sau mai putin ridicat (facing-ul unui produs este numarul de unitati de vinzare prezentate in fatada pe primul rind pentru a fi vizibil pentru clienti). Totusi, se pare ca sub un nivel minim al asezarii marfurilor in rafturi, produsele trec nesesizate si nu se vind. Invers, peste un anumit nivel, vinzarile cresc mai putin proportional cu cresterea acestui nivel. In functie de aceste limite, este vorba deci de o optimizare a asezarii marfurilor in rafturi in raport cu criteriile renilitatii si productivitatii evocate mai sus.In ultimii ani, sub egida lui Food Marketing Institute din Statele Unite si a distribuitorilor, ca de exemplu Casino in Franta, s-a dezvoltat un model de calcul al renilitatii reale a produsului pentru distribuitor, si anume P.D.P. (profit direct pe produs) care tinde sa se substituie notiunii imprecise de marja-bruta. P.D.P. este profitul degajat (la nivelul produsului de referinta elementar), adunind la marja bruta comisioanele si bonificatiile diverse reducind costurile directe de exploatare si de manevrare. Tablourile 6, 7 si 8 arata interesul calcularii acestui P.D.P. care ia in calcul costurile reale suportate de distribuitor si integreaza toate antajele acordate, chiar in afara facturarii. Calculul sau necesita o conilitate precisa a costurilor relative pentru fiecare articol (loul 9) devenita posibila gratie mijloacelor informatice si scannerelor care inregistreaza direct informatiile produselor ce trec prin fata caselor gratie unui sistem de citire optica. P.D.P. poate fi calculat in mai multe moduri: - P.D.P. in franci pe unitate elueaza profitul realizat vinzind o unitate in plus; - P.D.P. pe metru liniar de raft dezvoltat sau pe metru patrat pe saptamina ce masoara profitul unui produs potrivit cu asezarea lui in rafturi sau cu suprafata ce-i este acordata (loul 8). Tabloul 6 Analiza informatica a profitului direct pe produs la un articol specific Calculul P.D.P. Dolari pe casa Pretul de vinzare cu amanuntul Pretul de cumparare 18,72 14,98 Marja bruta 3,74 > Plus comisioane si alte antaje Scont de plata calculat Bonificare comercializare 0,30 0,50 Total comisioane si alte antaje 0,80 Minus costurile directe de manipulare Munca directa in antrepozit Costul stocului in antrepozit Costul exploatarii antrepozitului Transport antrepozit/magazin Munca directa in magazinul cu amanuntul Costul stocului in magazinul cu amanuntul Costul exploatarii in magazinul cu amanuntul 0,41 0,18 0,12 0,14 0,78 0,15 0,81 Total costuri directe de manipulare 2,59 Profit direct pe produs 1,95 Sursa: Food Industry Review, citata de J. Dioux, op. cit. Tabloul 7 Marja bruta in raport cu profitul real pentru cite produse Produse Marja bruta ($) P.D.P. ($) P.D.P. asupra marjei brute % Borcanele cu alimente pentru copii Dulciuri servite intre brinzeturi si fructe Brutarie la scara industriala Faina Tigari 11 11 19 20 10 3 7 2 8 10 24,27 63,63 10,52 40,00 100,00 Sursa: Food Industry Review, citata de J. Dioux, op cit. Tabloul 8 Analiza ati a P.D.P. asupra a cinci marci de ketchup dintr-un magazin Marci Cost direct al produsului (in centi) Profilul direct pe produs (in centi) Pe saptamina Pe unitate Pe picior cub de spatiu ocupat 1 2 3 4 5 25,2 11,0 13,0 12,8 14,1 261 2147 27 103 35 24 28 4 8 4 66 401 19 54 17 Sursa: J. Dioux, op. cit. Fiecare masura da informatii care permit luarea unei decizii mai pertinenta a afectarii asezarilor produselor in linie. P.D.P. se integreaza in cadrul acestui nivel in modelele gestionarii asezarilor produselor in linie pe rafturi de tipul Apollo, Spaceman, Spacemax, Accuspace/Accuprofit care furnizeaza uri de aranjare informatizata. Tratarea datelor combinate ale vinzarilor si profitului pe produs masurate cu ajutorul P.D.P. conduce la tipologia din loul 10. Aceasta tipologie permite analizarea portofoliilor produselor fabricantilor si asortimentele prezentate distribuitorilor, din punctul de vedere al mer-chandising-ului si preconizarea anumitor solutii prezentate in loul 11. Tabloul 10 Tipologia produselor conform P.D.P. Volum de vinzare slab Volum de vinzare ridicat PRODUSE CARE PIERD PRODUSE SUB-EXPLO ATATE P.D.P. slab sau negativ produse in declin, imbatrinite, de abandonat produse maturizate produse impulsive produse leaders PRODUSE LATENTE PRODUSE CU CISTIG P.D.P. ridicat produse noi de dezvoltat, produse care pot trece inaintea altora intr-o perioada data produse celebre (staruri) Tabloul 11 Actiunile de baza de intreprins in patru situatii in functie de nivelul lor de P.D.P. si de volumul vinzarilor PRODUSE LATENTE PRODUSE CU CISTIG - actirea rotatiei - prezentare mai selecti - publicitate - mai multa atentie la asezarea produselor in primul rind al rafturilor - un mai bun nivel al vinzarii - actiune asupra pretului - cunoastere prin publicitate si promore - prezentare agresi - mentinerea stocului in raioane - cresterea circulatiei frontale PRODUSE CARE PIERD PRODUSE SUB-EXPLOATATE - reducerea spatiului alocat in rafturi - transferarea la un furnizor exterior - regindirea politicii de preturi - suprimarea produsului - analiza critica a metodelor de manevrabilitate si a costurilor - regindirea politicii de preturi - mai putine metode de promore Sursa: J. Dioux (1986), "P.D.P.: l'heure des premiers bilans aux USA", Points de Vente, 304,42-43. Acest model (silit de catre Schnuck Markets) sugereaza actiunile de baza de intreprins in patru situatii caracteristice, simultan prin nivelul P.D.P. si volumul vinzarilor produsului in cauza. Astfel, este de dorit a promo, cu ajutorul unei mai bune prezentari si unei mai bune publicitati, produsele latente (care prezinta un puternic P.D.P., dar au un volum slab al vinzarilor); apoi, este de dorit a face cunoscute, prin publicitate si prezentare pe rafturi, la vedere, a produselor cu cistig (care prezinta un puternic P.D.P. si un puternic volum al vinzarilor); de a restudia conditiile de manipulare si schimbarea pretului produselor sub-exploatate (cu un slab P.D.P., dar cu un puternic volum al vinzarilor). Comunicarea si promorea ofertei unui punct de vinzareIn acest caz exista mai multe forme de comunicare pentru a promo oferta distribuitorului. Comunicarea distribuitorului Comunicarea interna presupune faptul ca un client sa frecventeze punctul de vinzare. In sens larg, toate imaginile, toate sunetele (mesajele), oferta insasi a magazinului, amenajarea sa contribuie la definirea perceptiei si atitudinii consumatorului. Intr-un sens mai specific, comunicarea interna putea sa fie intarita prin difuzarea mesajelor sonore, a publicitatii asupra locurilor de vinzare (P.L.V.: prezentatori, ecrane luminoase ), prin anuntul promorilor si punerea lor in primele rinduri, prin informatii date consumatorilor prin intermediul etichetelor de produse, ziarelor de informare despre produse, sfaturilor date de vinzatori, animatia magazinelor. Comunicarea externa^ se refera fie la cunoasterea firmei la nivel national sau local, fie la centrul comercial sau magazinul in sine. Aceasta comunicare poate fi globala sau specifica. In primul caz, este vorba de transmiterea, in general cu ajutorul publicitatii, a unui mesaj asupra ansamblului considerat: magazinul, firma Acesta este cazul unui mesaj publicitar care se refera, spre exemplu, la "La Vie Auchan". In cel de al doilea caz, comunicarea are drept scop anuntarea anumitor operatii specifice care privesc oferta la punctul de vinzare: aniversarea unui anumit raion, promorea unui anume produs, oferta-exceptionala Guilbert definea publi-promorea ca "forma de comunicare nepersonala bazata pe o oferta speciala sau un antaj specific oferit consumatorului (client sau potential client) durind o perioada de timp determinata pentru un comportament definit". Conceptul de publi-promore acopera deci partial comunicarile interne, mai ales P.L.V. si cele exterioare, cu exceptia publicitatilor ce nu au fost combinate cu promorile. Ea aduce o dimensiune suplimentara legata de durata limitata a ofertei care o distinge de comunicarea publicitara clasica. Eficacitatea acestui tip de comunicare a facut obiectul numeroaselor studii referitoare in special la memorarea si interesul mesajelor potrivit tipului de produs, naturii mass-mediei utilizate (trimiteri postale, presa, afisaj ), tipului de magazin si fidelitatii consumatorilor pentru magazinul respectiv. Promorea produselor la punctul de vinzare Majoritatea distribuitorilor pregatesc un promotional pentru magazinul lor. intr-ader, abundenta metodelor de promore la nivelul distribuitorilor necesita o ificare a operatiilor promotionale. Anumite operatii privesc firma, altele magazinul in ansamblul sau, altele un raion sau o categorie de produse. Promorile pot fi initiate de producator sau de distribuitor sau pot constitui operatii conjugate care unesc pe cei doi parteneri. Tehnicile folosite sint foarte riate (reduceri de preturi, prime, aranjarea produselor in fata raioanelor, cupoane, jocuri ) si depind doar de obiectivele distribuitorului sau producatorului si distribuitorului . Marea distributie recurge intr-un mod foarte intens la metoda promorilor, la un asemenea nivel in care prezenta promorilor constituie unul din elementele centrale ale imaginii sale. Merchandising-ul este deci legat de utilizarea promorilor in sensul in care acestea modifica politicile de pret, de comunicare (animare, P.V.L., publi-promore ), a produselor, stocurilor si repartizarii produselor (in primele rinduri, in fata raioanelor). Totusi, utilizarea frecventa a multiplelor forme de promore nu ramine fara inconveniente. Acestea se traduc prin fenomene de obisnuinta care antreneaza comportamente de infidelitate: in loc de a fi fideli marcii, produsului, firmei sau magazinului, anumiti consumatori cauta promorea, oricare ar fi magazinul, firma sau marca (fenomen constatat la bunurile durabile) . Eficacitatea tehnicilor promotionale poate ea insasi sa scada intrucit consumatorul se plictiseste de prea numeroasele solicitari. Utilizarea datelor furnizate de citirea optica permite azi o apreciere mai riguroasa a acestei eficacitati. Societatile de panel , ca cele cum ar fi Nielsen sau Secodip in Franta, au pus la punct sisteme de masurare al randamentului promorilor. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
