 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing mix
» Marketingul valoric: crearea valorii pentru consumator
|
|
Pastrarea clientelei. marketingul de relatie |
|
| Majoritatea firmelor din Romania trateaza cu multa indiferenta clientela. Principalele cauze ale acestei atitudini sunt: concurenta slaba, posibilitatile reduse de alegere de catre cumparatori, slaba calitate a serviciilor oferite de catre furnizori etc. Managerul unui magazin din Romania care pierde, lunar, 100 de clienti si castiga alti 100 se declara multumit, fara sa realizeze costul imens al clientilor pierduti. El porneste de la premisa ca oricand vor exista clienti suficienti pentru a-i inlocui pe cei pierduti. El nu intelege ca a umple un ulcior golit necesita un efort.In schimb, patronul unui supermagazin profiil din S.U.A. afirma ca pierde 50.000$ de fiecare data cand un client pleaca dezamagit si isi schimba magazinul. Calculul lui este simplu: un client mediu cheltuieste 100$ / saptamana timp de » Regula 1: Clientul are intotdeauna dreptate! » Regula 2: Daca un client nu are dreptate, se aplica regula 1! Costul clientelei pierdute Data fiind importanta fiecarui client, firma trebuie sa calculeze costul clientelei pierdute. Acest calcul se poate face parcurgand 4 etape si anume: 1. Determinarea indicelui de fidelitate a clientilor. De exemplu, in cazul unei universitati, acest indice poate fi ponderea clientilor care continua studiile dupa 3 semestre; pentru un ziar poate fi procentajul innoirii abonamentelor etc; 2. Descoperirea cauzelor pierderii clientilor (produse / servicii de slaba calitate, preturi exagerate, incompetenta personalului etc.) si trasarea unui grafic care sa indice ponderea clientilor pierduti din fiecare cauza descoperita; 3. Estimarea profitului nerealizat datorita pierderii clientilor, dupa modelul din exemplul urmator: - Un grosist de produse alimentare avea 10.000 de clienti, de pe urma fiecaruia obtinand, anual, venituri medii de 100.000.000 lei. - in decurs de un an a pierdut 5% din clienti, din cauza calitatii serviciilor, (adica 500 de clienti), pierzand venituri de 50.000.000.000 lei (100.000.000 lei x 500). - La o rata anuala a profitului de 10%, profitul nerealizat este de 5.000.000.000 lei (0,10 x 50.000.000.000 lei). 4. Eluarea costului reducerii indicelui de infidelitate: daca costul respectiv este mai mic decat profitul nerealizat, firma il poate suporta. in exemplul nostru, daca grosistul isi poate pastra toti clientii, cheltuind mai putin de 5.000.000.000 lei, actiunea lui este utila. Costul atragerii unor noi clienti Oamenii de marketing cunosc urmatoarea legitate statistica: atragerea unui nou client este de 5 ori mai costisitoare decat pastrarea unui client vechi. Clientii fideli au o loare imensa pentru firma, dar conilitatea firmei nu ofera nici o informatie despre aceasta loare! Cele mai multe firme cheltuiesc enorm pentru a atrage noi clienti (de exemplu, prin reclama, preturi promotionale etc), in detrimentul pastrarii vechilor clienti. Se pune accent pe nzarea propriu-zisa si nu pe activitatile ulterioare nzarii. Firmele cu o reala cultura de marketing manifesta, insa, o mai mare preocupare pentru a-si pastra clientela, stiut fiind ca reducerea cu 5% a pierderii clientilor poate duce la cresterea cu 25 - 85% a profitului unei firmei [10] Pentru a intelege importanta pastrarii clientelei, recomandam, pe un exemplu ipotetic, un model de analiza in doua etape: » Calculul costului de atragere a unui client nou: Costul unei vizite de nzare (salariu, cheltuieli de deplasare, alte beneficii etc): 2.000.000 lei - Numii mediu de vizite necesare pentru castigarea unui client p otential: 5 - Costul atragerii unui clientnou (2.000.000x5) 13.000-000 lei Nota: Se obser ca acest cost este mult subestimat deoarece nu include cheltuielile legate de reclama, promorea nzarilor, ificare etc. » Calculul lorii vietii clientului" (adica profitid pe care il aduce un client in numarul mediu de ani de fidelitate): - Venitul anual adus de un client 25.000.000 lei - Numarul mediu de ani de fidelitate 2 Rata anuala a profitului 0,1 - Valoarea vietii clientului (2 5.000.00x2x0,1) 5.000.000 lei Firma exemplificata in acest model de analiza se indreapta spre faliment deoarece costul atragerii unui nou client este mai mare decat loarea acestuia. Ea trebuie sa reduca cheltuielile pentru castigarea unui nou client (numar mai mic de vizite), sa-i determine pe noii clienti sa cumpere mai mult si mai frecvent, oferindu-le un nivel mai ridicat de satisfactie, facandu-i, deci, fideli fata de produs si firma. Strategii de marketing de relatie (marketing relational) Marketingul de relatie este actiunea de formare a unei clientele fidele, pe baza unei cooperari continue cu aceasta. El este opus marketingului de tranzactie, care pune accent pe activitatea premergatoare nzarii. Putem distinge 5 tipuri de relatii cu un client care a cumparat un produs al firmei [11]: - Relatii de baza: Furnizorul vinde, fara a mai lua, apoi, legatura cu clientul; - Relatii reactive: Furnizorul vinde, spunand clientului sa revina, daca are vreo problema; - Relatii de responsabilitate: Furnizorul telefoneaza o data clientului, pentru a verifica daca produsul corespunde asteptarilor sale si pentru - Relatiiproactive: Furnizorul telefoneaza periodic clientului, oferindu-i sugestii in legatura cu noi modalitati de utilizare a produsului, cu produsele noi aparute, etc. - Relatii de parteneriat: Furnizorul tine permanent legatura cu clientul, pentru a gasi cai de sporire a satisfactiei acestuia. In functie de marimea pietei si profitul pe unitate de produs, firmele pot aplica strategiile de marketing (de relatii) ilustrate in matricea din ura 2.4. De exemplu, un fabricant (distribuitor) de paine (sau alte produse de uz curent) practica un marketing elementar, in timp ce un hotel aplica un marketing de cooperare. intre aceste extreme, in functie de lorile celor doua riabile, exista celelalte strategii de marketing de relatie. Pentru a crea o clientela cat mai fidela posibil, o organizatie poate apela la urmatoarele instrumente de. marketing de relatie [12]: 1. Relatia bazata pe acordarea unor antaje financiare, care sa-i faca pe clienti sa revina, sa cumpere mai mult si sa ramana fideli. Practic, cu cei mai multi clienti ai firmei se sileste o relatie speciala, bazata pe comunicarea reala in ambele sensuri, in urma careia clientii respectivi vor beneficia de recompense sau privilegii speciale. Destul de des se utilizeaza doua strategii de castigare a fidelitatii bazate pe recompense financiare: marketingul de frecventa si marketingul de club. a) Marketingul de frecventa are la baza principiul conform caruia 80% din activitatea unei firme depinde de 20% din clientela sa (principiul lui Pareto). Concret, marketingul de frecventa presupune identificarea celor mai buni clienti ai firmei (adica cei care cumpara frecvent sau in cantitati mari) si sporirea veniturilor obtinute pe seama lor, prin relatii creatoare de loare, pe termen lung. Aceasta strategie este practicata de companiile aeriene, hoteliere, unele magazine etc. De exemplu, dupa parcurgerea unei anumite distante de zbor de catre clientul unei companii aeriene, acesta poate beneficia de antaje cum sunt: bilet gratuit, un loc la o clasa superioara etc. b) Marketingul de club consta in infiintarea unui club in jurul unui produs. Calitatea de membru se dobandeste, de regula, in momentul cumpararii produsului, sau prin plata unei cotizatii. De exemplu, o banca americana a infiintat clubul clientilor care au in cont cel putin 10.000$ si care beneficiaza de 26 de inlesniri (scutirea de comisioane, participarea la intruniri mondene, inchirierea localului clubului pentru anumite aniversari, receptii etc). Compania japoneza Shiseido a atras in clubul sau peste 10 milioane de membri utilizatori ai produselor ei cosmetice, care beneficiaza de cate un card Visa, reduceri de preturi la teatre, hoteluri, magazine etc. Lansarea unor astfel de programe de castigare a fidelitatii clientilor presupune rezolrea prealabila a urmatoarelor probleme: 1) Silirea obiectivelor programului: cresterea volumului nzarilor, a frecventei comenzilor, prevenirea pierderii clientilor, atragerea de noi clienti? in functie de obiectiv, se alege programul adect; 2) Determinarea pietei-tinta: cei care fac, anual, cumparaturi de 15.000.000 lei, cei care zboara 15.000 km etc.?; 3) Silirea antajelor: camera mai luxoasa (la un hotel), bilet gratuit (ia o companie aeriana), reviste gratuite, premii in bani etc.?; 4) Elaborarea strategiei de comunicare: prin posta, prin telefon etc.?; 5) Elaborarea ului de finantare: firma suporta singura cheltuielile, sau coopta si alti sponsori care isi vor face, astfel, reclama etc.?; 6) Punerea la punct a strategiei de implementare: in special, pregatirea personalului implicat in program; 7) Controlul performantelor programului: s-au atins obiectivele in limita costului estimat? Desigur, astfel de programe pot fi usor imitate de concurenti, devenind o pora pentru cele mai multe dintre firmele ofertante. Vor castiga doar cei care vor atrage cea mai mare parte a cererii sau vor crea baze complexe de date despre clienti, ceea ce le permite sa realizeze o oferta convingatoare pentru fiecare tinta. 2. Relatia bazata pe antaje de ordin social, alaturi de cele financiare. /ntr-o astfel de relatie, personalul firmei trebuie sa intretina aderate legaturi sociale cu clientii, pentru a le afla nevoile si dorintele. in acest mod, cumparatorul devine, cu aderat, client. Diferenta intre cei doi termeni poate fi exemplificata astfel [13]: - Cumparatorul este anonim, clientul are un nume; - Cumparatorul este tratat in masa", clientul este tratat individual; - Cumparatorul este servit de oricine, clientul este servit de o persoana anume, care fi la dispozitia lui. Iata cate exemple de astfel de actiuni care influenteaza relatia cumparator - nzator: telefoane foarte frecvente, limbaj franc, aprecierea sugestiilor clientului, accent pe personalitatea clientului, rezolrea prompta a problemelor clientului etc. 3, Reiatia bazata pe legaturi structurale, alaturi de antajele financiare si sociale oferite. De exemplu, producatorul realizeaza o retea de transfer electronic al informatiei la dispozi distribuitorilor sai. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
