 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing mix
» Marketingul valoric: crearea valorii pentru consumator
|
|
Valoarea oferita clientului si satisfactia clientului |
|
| Pentru satisfacerea unei nevoi, consumatorii au la dispozitie dirse oferte de produse, marci si preturi. intrebarea care se pune este: ce oferta aleg consumatorii si cum fac ei alegerea? Valoarea oferita clientului Criteriul de alegere a unui produs este valoarea atribuita de cumparator produsului respectiv (valoarea perceputa). Sa pornim de la premisa conform careia cumparatorul alege acel produs care ii ofera cea mai mare valoare. Valoarea oferita clientului este diferenta dintre valoarea totala a produsului (perceputa de client) si costul total al produsului suportat de client. Elementele celor doi termeni ai diferentei sunt ilustrate in ura 2.1 Urmarind cu atentie ura 2.1 putem face urmatoarele delimitari conceptuale: - Valoarea totala perceputa de client este data de totalitatea beneficiilor (avantajelor) pe care le are clientul de pe urma utilitatii produsului, serviciilor care il insotesc, competentei personalului firmei si imaginii acesteia; - Costul total suportat de client (pe care il implica actul de cumparare) este dat de efortul real facut de cumparator pentru a achizitiona produsul, efort care, pe langa costul financiar, include timpul, energia si efortul fizic, anticipate de cumparator; - Valoarea oferita clientului trebuie inteleasa ca un profit" care revine cumparatorului, stiut fiind ca profitul este diferenta intre valoare (exprimata prin pret) si cost. Pentru a intelege mai bine aceste concepte, sa ne referim la un exemplu. Sa presupunem ca un constructor de autostrazi cauta un utilaj de nilat asfaltul, pentru care exista ofertele iirmelor A si B. Cumparatorul evalueaza cele doua oferte in functie de caracteristicile produsului (durabilitate, siguranta in exploatare, fiabilitate etc), serviciile oferite de cei doi furnizori (siguranta livrarii, instruirea utilizatorului, garantii, service, etc), competenta si amabilitatea personalului de vanzare al celor dou.3 firme si imaginea lor. Toate aceste componente ale valorii totale la client (produsul, serviciile, personalul si imaginea firmei) pot fi evaluate cifric, cumparatorul acordand un anumit punctaj fiecarui criteriu specificat. Adunand punctajele, el percepe oferta firmei A ca avand o valoare totala mai mare, ceea ce nu inseamna ca el va cumpara, automat, utilajul respectiv, inainte de a evalua (tot pe baza de punctaj) si costul total ai acestuia. in functie de costul financiar, de timp, de energie si psihosocial. Dupa aceste evaluari, cumparatorul va aprecia daca, pentru oferta firmei A, costul total la client este mai mare ativ cu valoarea totala la client. Daca aceasta apreciere se adereste, este posibil ca el sa accepte oferta firmei B. Pentru a-si atrage clientul, firma A isi poate imbunatati oferta pe doua cai si anume: - cresterea valorii totale percepute de client (de exemplu, sporind avantajele oferite de produs, suplimentand serviciile etc); - reducerea costului total suportat de client (de exemplu, reducand costurile legate de iimp, de energie sau chiar pe cele financiare). Sa presupunem ca respectivul client apreciaza oferta firme? A la valoarea totala de 30.000$, iar costul de productie al utilajului A este de 20.000$, ceea ce inseamna ca firma A genereaza o valoare adaugata totala de 10.000S (30.000$-20.000$). Rezulta ca firma A va trebui sa sileasca pentru produsul sau un pret cuprins intre 20.000$ si 30.000$. De exemplu, daca ea va fixa un pret de 28.000$, atunci clientului ii vor reni 2.000$ din totalul valorii adaugate, iar firmei A 8.000$, sub forma de profit. Cu cat pretul va fi mai mic, cu atat va fi mai mare valoarea oferita clientului si, prin urmare, va fi mai puternic stimulentul de a cumpara de la firma A. Oricum, pentru a-si vinde utilajul, firma A va trebui sa ofere clientului o valoare mai mare decat cea oferita de concurentul B. Valoarea oferita clientului poate fi exprimata fie in marime absoluta, fie in marime relativa. Renind la exemplul nostru, daca valoarea totala la client este de 30.000$, iar costul total la client este de 25.000$, marimea absoluta a valorii oferite clientului este de 5.000$ (30.000$ - 25.000$), iar marimea relativa a acesteia este de 1,20 (30.000$ : 25.000$). Atunci cand ofertele se a pe baza marimilor relati, acestea se numesc raporturi valoare/pret [2J. Desigur ca nu intotdeauna decizia de cumparare are un caracter atat de rational precum a fost descris anterior. Exemplul nostru s-a referit la un produs industrial, caz in care cumpararea, de regula, este preponderent rationala, in sensui ca clientul va alege oferta cu valoarea cea mai ridicata. Comportamentul cumparatorilor (mai ales in cazu! bunurilor de consum) este, insa, mult mai complex, fiind puternic influentat si de alti factori (psihologici, sociali, culturali, de situatia cumpararii etc), care pot determina clientul sa nu aleaga oferta cu valoarea cea mai ridicata (acesti factori vor fi analizati intr-un modul viitor, referitor la comportamentul consumatorului).In ciuda acestui fapt, pentru un ofertau; care actioneaza in spiritul marketingului, aprecierea valorii totale si a costului total la client este un instrument pretios de evaluare a dimensiunii reale a ofertei sale. Satisfactia clientului Satisfactia clientului de pe urma consumului unui produs este un sentiment de multumire rezultat din area performantelor percepute de catre client cu asteptarile acestuia in legatura cu produsul respectiv: cumpara, sub 5% din clientii nesatisfacuti reclama acest lucru [5]. De aceea, o metoda de apreciere a nilului satisfactiei consumatorilor este ancheta (directa, prin posta, prin telefon sau prin INTERNET). Chestionarul unei astfel de anchete trebuie sa cuprinda intrebari de tipurile urmatoare: 1. in ce masura sunteti satisfacut de produsul nostru?". Scala de masurare poate fi: foarte nesatisfacut, nesatisfacut, asa si asa, satisfacut, foarte satisfacut (raportarea directa a satisfactiei); 2. Care este nilul asteptarilor dumneavoastra in legatura cu calitatea produsului nostru?"; Care este nilul real al calitatii produsului nostru?" (insatisfactia derivata); 3."Mentionati problemele cu care v-ati confruntat in cumpararea produsului nostru si specificati cum s-ar putea imbunatati oferta noastra" (analiza problemei); 4. Ierarhizati elementele ofertei noastre prin prisma importantei pe care o acordati fiecaruia si apreciati gradul in care firma noastra a satisfacut fiecare element in parte" (aprecierea importantei / performantei); 5. Intentionati sa recumparati produsul nostru?" in mod normal, daca clientul este foarte satisfacut, el va recumpara produsul. Aceasta intrebare poate controla" raspunsul la intrebarea 1. 6. Ati recomandat sau ti recomanda produsul nostru si altor persoane?" Raspunsul afirmativ la astfel de intrebare indica faptul ca firma satisface clientela la un nil inalt. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
