 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing mix
» Planificarea activitatii de marketing
|
|
Procesul planificarii de marketing |
|
| Planificarea actitatii de marketing este baza ificarii actitatii celorlalte timente ale firmei (aprozionare, productie, financiar, personal etc.). Dar, ce este actitatea de marketing? In primul modul acestei lucrari am aratat ca, in esenta, marketingul este un proces de schimb de valori sau de oferta valorica [1J. Acest proces cuprinde doua tipuri de actitati: - actitati care preced aparitia produsului (segmentarea pietei, alegerea pietei-tinta, pozitionarea produsului, conceptia produsului, fixarea pretului, alegerea canalelor de distributie, elaborarea strategiei de comunicare de marketing) si care reprezinta esenta marketingului strategic; - actitati care succed productia si vanzarea (desfasurarea campaniei de comunicare de marketing, distributia propriu-zisa a produsului, folosirea fortei de vanzare a firmei, serciile post-vanzare etc.) si care sunt de natura marketingului operational (tactic).< Prin ce se deosebeste un de marketing strategic de unul de marketing operational? Un de marketing strategic este o incercare de analiza a situatiei curente a firmei, de identificare a nevoilor, problemelor si oportunitatilor cu care se confrunta, de definire a obiectivelor de marketing si de elaborare a strategiilor corespunzatoare acestor obiective. Un pluti de marketing operational extrage datele si strategiile din ul de marketing strategic si Ic aplica la o anumita perioada de timp (de regula, un an) [2]. Planificarea este opusul improzatiei. Diferenta intre cele doua notiuni poate fi ata cu cea dintre a scrie o melodie dupa toate rigorile compozitiei si a improza pe loc o melodie. in mod analog, atitudinea responsabililor de marketing fata de necesitatea ificarii este diferita. Iata parerea directorului de marketing al unei firme de bauturi racoritoare: Noi nu ne propunem niciodata sa definim cu un avani prea mare politica noastra de marketing. Noi preferam sa ascultam" piata in fiecare moment, sa pandim" noile nevoi si ocazii. Eu nu mi-am propus niciodata sa stiu ce voi face anul itor, pentru ca aceasta depinde de foarte multe circumstante. Prefer sa am, in orice moment, maximum de libertate de actiune si nu sa fiu ingradit de un rigid. In plus, noi nu vrem sa cadem in capcana in care sunt multe firme care isi petrec timpul facand uri si in care oamenii de marketing sunt preocupati mai mult de ificare decat de vanzari."In sens invers, iata cum gandeste responsabilul de marketing al unei firme de produse chimice: Noi facem uri pentru toate actitatile noastre: de la vanzarile facute de fiecare vanzator, pana ia politica noastra globala pe urmatorii 5 ani, defalcata pe ani si trimestre. Nirnic nu este lasat pe seama improzatiei. Este singurul mod de a te asigura ca fiecare cunoaste si canta corect partea sa din ansamblul simfoniei. Este singurul mod de a controla rezultatele si a eta esecurile. in fine, este singura maniera de a procura in avans toate resursele necesare. Nu poti avea libertate daca nu pre intotdeauna evenimentele"[3]. Care dintre cei doi manageri are dreptate? Fiecare poate aduce argumente logice in sprijinul opiniei lui. Totusi, ificarea ofera cel putin trei avantaje principale: luarea deciziilor in avans, luarea sistematica a deciziilor (deciziile se iau legat" si nu succesiv, una dupa alta), luarea deciziilor in mod explicit (un este un instrument de comunicare si control: toti stiu ce trebuie sa faca si ce se asteapta de la ei).In functie de obiectul unui , ificarea poate avea urmatoarele niveluri de generalitate: - Planificarea strategica generala de marketing a firmei, care, in esenta, se refera la toate pietele si toate produsele acesteia; - Planificarea strategica de marketing a fiecarui produs; - Planificarea fiecarui element al rnixului de marketing; - Planificarea fiecarei actiuni de marketing (de exemplu, o campanie de reclama, o cercetare de marketing etc).In functie de orizontul de timp la care se refera ul, distingem: » Planificarea pe termen scurt (sub un an); » Planificarea pe termen mediu (1-5 ani); » Planificarea pe termen lung (peste 5 ani).In general, ificarea de marketing este de competenta managerilor de marketing. Astfel, ul strategic general de marketing al finriei este de competenta directorului de marketing; ul strategic de marketing al produsului esie elaborat de catre seful de produs; ul vanzarilor este pus la punct de catre seful sercii iui de vanzari etc. Dvght D. Eisenhower spunea ca urile nu reprezinta nimic; ificarea inseamna totul!", subliniind, astfel, dificultatea procesului de ificare si, totodata, diferenta dintre procesul de ificare si ul efectiv, ca rezultat al procesului. ura 6.4 ilustreaza un punct de vedere asupra etapelor care trebuie parcurse pentru a ajunge la un de marketing [4j. Se observa ca unele dintre aceste etape au fost, deja, explicate in precedentul modul (misiunea, obiectivele firmei, analiza SWOT, strategiile de marketing), iar altele (audirul, organizarea, controlul) vor fi prezentate in anumite contexte ale modulelor ce urmeaza. Oricum, subliniem, inca o data, ca etapizarea ificarii de marketing nu este formalizata, ea depinzand fundamental de marimea firmei si de ziunea ificatorului". De aceea, in continuare ne vom referi, pe scurt, doar la cele patru mari etape" ale ificarii de marketing, formulate in partea stanga a urii 6.4. Am optat pentru aceste etape deoarece ele se refera la insusi sistemul actitatii de marketing, ce face obiectul intregi noastre lucrari.In fond, marketingul este un proces ificat de: » analiza a oportunitatilor de piata; » alegere a pietelor tinta; » elaborare a strategiilor si a mixului de marketing si » management al eforturilor de marketing [5]. 1) Analiza oportunitatilor de marketing O oportunitate de marketing este o circumstanta, o sansa, o deschidere care permite unei organizatii sa gaseasca o piata. Ea se poate concretiza in posibilitatea crearii unui nou produs, modificarea unui produs existent, abandonarea unui produs invechit, deschiderea unei piete noi, fuzionarea cu un concurent, cooperarea cu anumiti parteneri de afaceri etc. Abilitatea organizatiei de a descoperi astfel de oportunitati depinde de factori interni (obiectivele organizatiei, resursele ei, capacitatea manageriala, fortele si slabiciunile acesteia, structura costurilor) si de factori din mediul ei de marketing (demografic, economic, institutional, tehnologic, socio-cultural, ecologic), care influenteaza piata-tinta si mixul de marketing. Fortele mediului de marketing trebuie analizate cu multa atentie, din doua motive principale: 1) ele influenteaza comportamentul pietelor-tinta (dorintele, preferintele, interesele clientilor); 2) ele afecleaza deciziile managementului organizatiei, referitoare la mixul de marketing. Schimbarile din mediul Capitolele din aceasta lucrare, referitoare la cercetarea de marketing, analiza mediului de marketing, analiza comportamentului consumatorului, analiza comportamentului de cumparare al organizatiilor si analiza concurentei, detaliaza, de fapt, analiza oportunitatilor de piata. 2) Selectarea pietei-tinta pe care se vor fructifica oportunitatile Piata-tinta este acea parte a pietei pe care o va satisface organizatia. Piata globala poate fi dizata in segmente de piata, obtinute pe baza unor criterii de segmentare (demografice, economice, sociale, de comportament, stil de ata etc.). De exemplu, piata deodorantelor de corp se poate segmenta in functie de sex; piata blanurilor, in functie de venit; piata anticonceptionalelor, in functie de religie si gradul practicii religioase etc. (Pe larg, metodologia segmentarii va fi prezentata intr-un modul de sine statator). Pentru a alege unul sau mai multe segmente si a decide cum vor fi ele tratate, organizatia trebuie sa descrie amanuntit caracteristicile fiecarui segment (marimea lui, barierele la intrarea pe segmentul de piata respectiv, comportamentul de cumparare al clientilor etc). Alegerea pietei-tinta presupune evaluarea atractitatii fiecarui segment si optiunea pentru unul sau mai multe segmente, in vederea penetrarii lor. O firma ar trebui sa aleaga acele segmente pe care detine un avantaj concurential (de produs, de cota de piata, organizare, resurse financiare etc). 3) Elaborarea strategiei si a mixului de marketing Dupa ce s-au ales pietele-tinta se vor sili obiectivele de marketing si strategiile pentru atingerea lor. in esenta, organizatia trebuie sa elaboreze o anumita strategie de diferentiere fata de concurenti si, respectiv, de pozitionare pe piata-tinta. Strategia de marketing trebuie transpusa in programe ale celor patru P". Pentru fiecare piata-tinta, firma va creea produsul potrit, va fixa pretul, va sili canalele de distributie si va pune la punct mijloacele adecvate de comunicare de marketing. Fiecare element al mixului va fi detaliat in module separate. Aici ne limitam sa spunem ca, din perspectiva firmei, fiecare variabila a mixului este un instrument de influentare a consumatorilor. Din punctul de vedere al cumparatorului, fiecare instrument al mixului este menit sa-i ofere un avantaj in consum sau utilizare. Asadar, fiecare P" al mixului trebuie sa corespunda unui anumit C" al clientului ( ura 6.6). Din ura 6.6 rezulta ca o firma de succes este cea care are capacitatea de a satisface cerintele cumparatorilor, la un pret accepil, in conditii de comoditate si cu o comunicare eficienta [6]. 4) Conducerea actitatii de marketing Managementul executiei ului de marketing presupune organizarea resurselor de marketing ale firmei, implementarea si controlul executiei ului. Aceste actitati sunt realizate de catre timentul de marketing al firmei, care poate fi organizat in functie de diverse criterii (produse, categorii de produse, piete etc.) Implementarea reprezinta punerea in executie a ului de marketing. Ea presupune coordonarea tuturor actitatilor de marketing, motivarea personalului de marketing si comunicarea timentului de marketing cu celelalte functii ale organizatiei. Controlul este procesul de evaluare a performantei marketingului prin area obiectivelor ului cu rezultatele obtinute, de determinare a abaterilor intre obiective si rezultate si de decizie asupra masurilor de corectie a abaterilor. Realizarea eficienta a functiilor de organizare, implementare si control de marketing necesita sisteme de informatii de marketing la dispozitia directorului de marketing, sisteme de ificare de marketing, sisteme de organizare, implementare si control de marketing. Prin folosirea unor astfel de sisteme, marketingul se transforma dintr-o filozofie intr-o inginerie de marketing [7]. Exista companii specializate in sisteme de ificare strategica de marketing (SPSM) bazate pe informatii de piata, care permit firmei care utilizeaza un astfel de sistem sa urmareasca si sa prognozeze vanzarile pe fiecare segment de piata, pe baza analizei dinamicii pietei, a nevoilor diferitelor categorii de consumatori si a factorilor de succes ai concurentei. Un SPSM ofera atat recomandari tactice pe termen scurt, cat si strategii pe termen lung, menite sa duca la obtinerea unor venituri peste media pietei. Costul unui astfel de sistem este destul de ridicat. El este eficient in cazul marilor companii care opereaza la nivel global, avand piete in mai multe regiuni ale lumii, fiecare piata fiind formata din mai multe segmente. Daca, de exemplu, o mare companie producatoare de masini electrice are o unitate in Romania, directorul ei poate folosi sistemul in felul urmator: deschizand calculatorul, pe monitor apar, sa zicem, cinci zone ale lumii. El alege Europa, apoi Romania si piata producatorilor de aparate frigorifice de care unitatea din Romania este interesata, pentru a-i nde motoarele electrice necesare in fabricatia frigiderelor. Acest segment de piata are cerinte specifice, criterii de apreciere si preferinte proprii pentru un furnizor sau altul de motoare. Directorul roman afla cu usurinta numarul acestor producatori, vanzarile lor pe categorii de produse (frigidere, congelatoare, combine etc; casnice, industriale etc), »partea lor de piata, preturile practicate s.a.m.d. Analizand aceste informatii, el poate desprinde factorii de succes pe segmentul zat si poate determina pozitia pe care firma sa si principalii concurenti o ocupa in raport cu acesti factori. Pe baza acestei analize, el poate elabora o anumita strategie de depasire a concurentilor, de exemplu, prin repozitionarea produselor existente, sau prin crearea unor noi produse, sau printr-o politica speciala de pret etc. in plus, directorul din Romania poate accesa unitatea din Spania, de pilda, care a avut succes pe piata producatorilor de aparate frigorifice din aceasta tara, in scopul de a invata din experienta unitatii respective. El poate lua legatura prin e-mail sau telefon cu colegul sau spaniol, pentru a discuta despre strategiile itoare. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
