 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing mix
» Analiza mediului de marketing
|
|
Provocari ale macromediului firmei |
|
| Principalele forte care influenteaza toti agentii pietei sunt cele demografice, economice, tehnologice, politice si culturale, precum si provocarile mediului natural. Provocari ale mediului demografic Orice firma trebuie sa fie interesata de populatie, deoarece oamenii sunt piata. Principalele tendinte demografice interesante pentru marketeri vor fi inventariate in continuare. /. Tendinte in evolutia numarului populatiei Numarul populatiei este un indiciu important al potentialului unei piete. Fenomenele demografice mondiale den tot mai importante in conditiile globalizarii pietei. Populatia globului este de circa 6,2 miliarde de locuitori. in timp ce ritmul mediu anual de crestere a populatiei globului, in anii '90 ai secolului al XX-lea, a fost de circa 2%, in Europa s-a inregistrat un ritm de numai 0,6%. Cea mai accelerata dinamica demografica se inregistreaza in tarile mai putin dezvoltate. Cre 2. Tendinte in structura populatiei pe grupe de varsta Cel mai semnificativ fenomen demografic pe termen lung, petrecut in Europa, S.U.A si tarile asiatice dezvoltate, este imbatranirea populatiei. La originea acestui fenomen stau doua cauze majore: criza natalitatii" si cresterea sperantei de ata. Criza natalitatii" se manifesta prin scaderea drastica, pe termen lung, a ratei natalitatii, ceea ce se traduce in cresterea ponderii segmentelor populatiei adulte si varstnice, in detrimentul celei tinere. Aceasta criza" se datoreste, in principal, dorintei femeilor de a avea un statut social egal cu cel al barbatilor (de pilda, de a munci) si practicilor eficiente de control al nasterilor. Cresterea sperantei de ata se datoreste dezvoltarii stiintelor si tehnicilor medicale si farmaceutice, serciilor de asistenta medicala si dorintei oamenilor de a avea un stil de ata sanatos. Europa, S.U.A si tarile asiatice dezvoltate imbatranesc fara sa mai poata intineri vreodata"[14]. O analiza mai nuantata a acestei tendinte are o deosebita importanta pentru oamenii de marketing, interesati de segmente de piata tot mai inguste, sub aspectul varstei, asa cum sunt cele prezentate mai jos: - Segmentul 0-9 ani este in continua scadere. Magazinele specializate in articole pentru copii sunt din ce in ce mai putine. Aceasta situatie este o amenintare pentru firmele care ofera articole pentru noi nascuti, jucarii, produse alimentare pentru copii, distractii pentru copii etc. si reprezinta o oportunitate pentru firmele care se adreseaza familiilor fara copii sau cu copii mari; - Segmentul 10-l9 ani este o piata tinta pentru producatorii de confectii tip jeans, incaltaminte de sport, bauturi racoritoare, filme, CD etc. si pentru ofertantii de sercii de educatie (colegii, universitati etc); - Segmentul 20-34 ani este inca bine reprezentat in populatia Romaniei, pe seama baBy boom-ului" inregistrat in tara noastra la sfarsitul anilor '60 si inceputul anilor 70 ai secolului al XX-lea. Persoanele din aceasta grupa sunt clienti pe piata locuintelor mici, mobilierului ieftin, aparaturii electrocasnice, sportului, distractiilor etc - Segmentul 35-49 ani este foarte bine reprezentat in structura populatiei din Europa, SUA si tarile asiatice dezvoltate si este prezent pe piata caselor si lelor, autoturismelor de marca, imbracamintei de lux, distractiilor, investitiilor, bancilor etc; - Segmentul 50-75 ani inregistreaza cea mai puternica crestere si influenteaza sensibil afacerile in domeniul calatoriilor, companiilor aeriene, restaurantelor si hotelurilor, bazelor de sport si intretinere, turismului etc. Se prognozeaza ca in Europa, in anul 2031, persoanele de peste 50 de ani vor reprezenta 40% din totalul populatiei. Centrul britanic Henley atrage atentia asupra aparitiei unei noi categorii de persoane cuprinse intre 50-75 de ani, care vor forma prima mare clasa de oameni ai timpului liber" care vor dispune de multi bani si vor avea cerinte mai mari decat generatia anterioara, deoarece sunt educati in spiritul competitiei si autorealizarii. In aceasta categorie vor intra persoanele care, acum, au in jur de 40-50 de ani. Ele au parasit bancile scolii in anii '60-'70, adica in era avantului economic si a indidualismului, fiind diferite de generatiile anterioare, educate in spiritul modestiei si simplitatii. Oamenii timpului liber" stau, deja, in atentia marketerilor din SUA si Uniunea Europeana, in special a celor din industria timpului liber". Oamenii din aceasta noua clasa sunt consumatori dinamici, dornici, intr-o masura mult mai mare decat tinerii, de vacante scurte, calatorii, zite la muzee si parcuri de distractii etc, prinzandu-si din urma" copin, in printa practicarii sporturilor, frecventarii cinematografelor, cursurilor serale de reimprospatare a culturii generale etc. [15]. - Segmentul peste 75 de ani este o piata tinta pentru fabricantii de produse alimentare usoare, medicamente, portii de o persoana, ofertantii de sercii medicale, recreatie linistita, dar si de calatorii. 3. Tendinte in structura familiei Principalele modificari in structura familiei sunt urmatoarele: » Scaderea marimii medii a familiei: oamenii se casatoresc tot mai tarziu si au tot mai putini copii; multe familii hotarasc sa nu aiba copii; » Cresterea numarului cuplurilor care nu-si oficiaza casatoria si a celibatarilor. Gospodariile de acest gen au cea mai accelerata dinamica. in Suedia, gospodariile formate dintr-o singura persoana reprezintau, inca din 1994,40% din totalul gospodariilor, iar in S.U.A. ele reprezinta 47% [16]. Edent, astfel de gospodarii au nevoi specifice (apartamente mai mici, portii de 1 -2 persoane, mobilier mai ieftin etc), observatie care nu trebuie sa scape oamenilor de marketing. in unele tari, (Olanda, Germania) au fost adoptate legi care permit casatoria intre homosexuali. » Cresterea rapida a numarului femeilor active, ceea ce influenteaza puternic consumul familial (gatitul este tot mai rar, se prefera produsele alimentare gata preparate, creste cererea de cuptoare cu microunde si alte aparate electrocasnice) si modifica rolurile traditionale ale sotului si sotiei in familie. Femeile nu mai gatesc, in schimb sunt cliente ale saloanelor auto, ale bancilor, ale atelierelor de reparatii auto etc, in timp ce barbatii fac tot mai multe treburi casnice, merg la cumparaturi, ingrijesc copin etc.In acest context de modificari in structura familiei, resursele de timp ale acesteia sunt tot mai reduse, ceea ce a condus la dezvoltarea exploziva a marketingului direct (vanzari prin posta, telefon, INTERNET etc). 4. Tendinte in repartizarea geografica a populatiei Pe mondial, in anii '90 am asistat la masive miscari ale populatiei intre tari. In Europa, acest fenomen a fost determinat de caderea regimului comunist din tarile din centrul si estul continentului. Fenomenul, probabil, va continua, dar cele mai multe tari se protejeaza tot mai puternic in fata valurilor de imigranti. In Romania, datorita marilor decalaje intre ata la sat si cea de la oras, continua migrarea populatiei spre orase. In orase se constata deplasarea clasei superioare spre suburbiile rezidentiale, in timp ce zonele aglomerate (de blocuri) raman locuite de clasa populara. in suburbii se construiesc le, piscine, terenuri de tenis etc, in timp ce in marile cartiere apar oportunitati pentru mari magazine populare. Trebuie mentionat ca in Romania vom asista la o deplasare a populatiei dinspre regiunile istorice mai putin dezvoltate (de exemplu, Moldova, Baraganul) spre cele mai puternic dezvoltate (Transilvania, Banat). 5. Tendinte in gradul de instructie a populatieiIn Romania, investitiile in sistemul de invatamant vor creste, probabil, ceea ce va face ca populatia, in ansamblul ei, sa fie mai instruita. Acest lucru va determina cresterea cererii de produse de calitate superioara, de carti, reste, precum si a celei de colegii, universitati, sercii sociale si medicale etc. 6. Tendinte ale diversitatii etno-culturale Romania isi va intensifica eforturile de integrare in Uniunea Europeana. Probabil, in primul deceniu al secolului al XXI-lea va face parte din aceasta structura (care, in prezent, cuprinde 15 state membre: Belgia, Olanda, Luxembourg, Franta, Italia, Germania, Spania, Portugalia,, Irlanda, Marea Britanie, Grecia, Danemarca, Suedia, Austria si Finlanda). Desi multi specialisti sustin cu tarie ideea formarii euro-consumatorului", in urma crearii pietei europene unice, aceasta piata trebuie prita in diversitatea etno-culturala a Europei si a lumii intregi. Nevoile, valorile, conngerile, obiceiurile si stilurile de ata ale consumatorilor difera de la o tara la alta; in aceeasi masura difera puterea de cumparare si volumul consumului. Managerii de marketing trebuie sa identifice diferentele etnice si culturale, si sa aplice strategii de marketing adecvate fiecarei situatii. Diversitatea etnica se manifesta si in interiorul fiecarei tari, in proportii diferite. La o extrema se afla Japonia, in care locuitorii sunt aproape 100% japonezi, iar la cealalta se situeaza S.U.A. care sunt comparate cu un creuzet" in care s-au amestecat toate natiile si culturile lumii. Realitatea americana contrazice teoria creuzetului" in care s-ar fi omogenizat populatia S.U.A. in acest context a aparut teoria salatierei", in care etniile si rasele s-au amestecat, dar si-au pastrat particularitatile culturale. Piata S.U.A. este una eterogena, nu omogena.In Romania, dara fiind diversitatea etnica a populatiei (romani, maghiari, tigani, germani etc.), se poate vorbi despre piete cu caracter etnic. De exemplu, in judetele in care populatia maghiara este majoritara (Covasna si Harghita) sau are o pondere de peste 20% (Mures, Cluj), exista o piata maghiara a carti i, a ziarelor, a educatiei in scoli etc. 7. Tendinta trecerii de la pietele de masa la micropiete Aceasta este cea mai importanta tendinta de care trebuie sa tina seama oamenii de marketing, deoarece ea este rezultatul impletirii tuturor celorlalte tendinte demografice prezentate anterior. Este vorba despre faptul ca piata de masa se sparge" in diverse piete mici, diferentiate prin varsta, sex, educatie, etnie, starea cila etc, diferente care trebuie, obligatoriu, luate in seama in elaborarea mixului de marketing. Provocari ale mediului economic Factorii mediului economic influenteaza comportamentul de cumparare atat al firmelor, cat si al consumatorilor. Dintre acesti factori, cei mai importanti sunt: starea generala a economiei, puterea de cumparare a oamenilor, dorinta acestora de a cheltui si structura cheltuielilor de consum. /. Starea generala a economiei Conditiile economice generale sunt fluctuante in orice tara, in functie de faza ciclului economic (de afaceri) in care se afla tara respectiva. Sunt cunoscute cele patru faze clasice ale acestui ciclu: avantul, criza, depresiunea si inorarea.In faza de avant, consumatorii au cea mai mare putere de cumparare si sunt dornici sa cheltuiasca, somajul este redus, rata inflatiei este mica si afacerile sunt prospere. Cand of'rta depaseste cererea, economia intra in criza de supraproductie: somajul si inflatia cresc, iar puterea de cumparare si consumul scad. in structura cheltuielilor de consum, cea mai mare parte rene produselor si serciilor de baza; oamenii renunta la produsele scumpe. in timpul crizei, firmele isi rezuiesc strategiile de marketing. Ele trebuie sa practice un marketing orientat spre valoare, pentru a-si pastra clientii, care sunt mai atenti cu banii lor [17]. in anii '90 ai secolului al XX-lea, Romania s-a aflat intr-o criza economica prelungita (pe fondul tranzitiei la economia de piata). Puterea de cumparare a majoritatii romanilor a scazut drastic (salariul mediu, in 2001, a fost de circa 100 $), ceea ce a determinat aparitia unei mari piete a produselor ieftine, de slaba calitate (in special turcesti, arabe si chinezesti). Din cauza inflatiei, oamenii si-au amanat cumpararile de produse durabile. Peste 60% din intreprinderile private mici si mijlocii au dat faliment. In faza de depresiune, somajul este cel mai ridicat, salariile sunt foarte mici, iar consumatorii isi pierd increderea in economie. intreprinderile care au supraetuit se restructureaza si incep sa-si inlocuiasca vechiul sistem de fabricatie. Cererea de produse industriale (masini, utilaje, materii prime etc.) incepe sa creasca, ciclul economic intrand in faza de inorare. In faza de inorare, somajul se reduce, treptat, salariile incep sa creasca si, pe aceasta baza, sporeste dorinta consumatorilor de a cheltui. Cererea de bunuri de consum creste. Afacerile reden prospere. Firmele trebuie sa-si redefineasca strategiile de marketing in conformitate cu tendinta mediului economic de a inregistra o noua faza de avant. 2. Puterea de cumparare Cele mai importante surse ale puterii de cumparare sunt venitul, creditul si averea. Venitul glob al al unui indid este suma de bani obtinuta de acesta din salarii sau pensie, didende, dobanzi etc., intr-o anumita perioada de timp (o luna sau un an). Oamenii de marketing sunt interesati de venitul disponibil, ramas dupa plata tuturor impozitelor. Rata fiscalitatii influenteaza puternic venitul disponibil. Venitul disponibil care ramane dupa alocarea cheltuielilor pentru alimente de baza, imbracaminte-incaltaminte si intretinerea locuintei se numeste venit discretionar. El este folosit pentru distractii, vacante, cumpararea de automobile si alte produse durabile, educatie etc. Edent, cele mai mari venituri discretionare ren membrilor clasei superioare, formata din consumatorii produselor de lux. Consumatorii din clasa de mijloc isi cheltuiesc banii mai chibzuit, dar isi pot permite, din cand in cand, sa cumpere si marfuri si sercii de iux. Clasa populara, de regula, nu dispune de venituri discretionare, in majoritatea tarilor exista si o clasa a defavorizatilor, formata din persoane care traiesc permanent din ajutorul acordat de stat, nivelul lor de trai situandu-se sub limita saraciei.In Romania aceasta stratificare sociala este, inca, in plin proces de desfasurare, mobilitatea sociala (trecerea de la o clasa la alta) fiind relativ accelerata. Clientela de baza a unei economii puternice este clasa de mijloc, care, in Romania, este in curs de formare. Creditul peri nite persoanelor sa cheltuiasca, in prezent, un venit itor. Utilizarea lui depinde, in principal, de rata dobanzii si de conditiile (termene, rate etc.) de restituire, in ultimii 12 ani, in Romania creditul (industrial si de consum) a fost foarte scump (in unii ani s-au inregistrat rate ale dobanzii la credit de peste 200%), ceea ce a facut ca el sa fie nesemnificativ in consum. Averea este acumularea venitului trecut, sub forma de economii, terenuri, bijuterii, valori mobiliare si imobiliare, antichitati etc. O persoana poate avea un venit mare, dar o avere mica (invers, este putin probabil). Ca si venitul, averea este inegal distribuita, oamenii cei mai bogati fiind cei din clasa superioara. Averea face din bogati mai bogati, deoarece, pe baza ei, bogatii obtin credite mari, isi sporesc achizitiile curente si investesc. Romanii au inclinatia economisirii. In august 2001, an de adanca depresiune, ei aveau in conturi de economii circa 150.000 de miliarde de lei, adica exact cat bugetul Romaniei in anul respectiv, hi lume, japonezii sunt recunoscuti pentru spiritul lor de economisire (circa 20% din venituri). ativ, americanii economisesc cea 6% din venituri. Oamenii de marketing trebuie sa fie informati in legatura cu puterea de cumparare a consumatorilor si tendintele acesteia pe pietele lor, deoarece aceasta influenteaza direct volumul afacerilor. 3. Dorinta consumatorilor de a cheltui Nu intotdeauna, faptul ca oamenii au putere de cumparare inseamna ca vor cumpara. Ei trebuie sa aiba dorinta de a cheltui. Aceasta depinde de numerosi factori, dintre care amintim: siguranta locului de munca, conditiile economice generale prezente si perceperea celor itoare, nivelul actual si tendinta preturilor, marimea familiei etc. De pilda, este normal ca dorinta oamenilor de a cheltui sa creasca atunci cand ei sunt siguri ca veniturile lor vor creste sau cand sunt siguri ca preturile vor creste in itorul apropiat s.a.m.d. 4. Structura cheltuielilor de consum Marketerii sunt foarte interesati sa stie cat cheltuiesc familiile pentru cumpararea diferitelor categorii de produse si sercii si cum variaza structura cheltuielilor pentru diferite niveluri ale venitului.In urma cu peste 140 de ani, Ernst Engel a studiat modificarile structurii cheltuielilor unei familii ca urmare a cresterii venitului. Constatarile sale [18], confirmate de toate studiile ulterioare si cunoscute sub denumirea de legile lui Engel, sunt urmatoarele: pe masura ce venitul unei familii creste, ponderea cheltuielilor pentru procurarea hranei scade, cea a cheltuielilor gospodaresti ramane constanta (cu exceptia celor cu incalzirea, energia si alte sercii publice, care scad), iar ponderea cheltuielilor cu alta destinatie (in special a celor pentru petrecerea timpului liber) creste.In Romania, in ultimii 1 Provocari ale mediului natural Deteriorarea mediului inconjurator este cea mai mare provocare a ultimelor decenii. Ea se asociaza cu mari amenintari, dar si cu mari oportunitati de afaceri. De aceea, oamenii de marketing trebuie sa cunoasca foarte bine urmatoarele tendinte in legatura cu mediul natural. 1. Criza materiilor prime Este vorba, in principal, despre resursele epuizabile (care nu se pot reinnoi), cum sunt cele minerale (carbune, metale etc.) si cele greu reinnoibile, cum sunt padurile si hrana.In Romania, aceasta criza nu este legata, pe termen de 50-l00 de ani, de caracterul epuizabil al unor resurse, ci de subproductia din industria extractiva si din agricultura si de exploatarea nechibzuita a resurselor forestiere. De fapt, este vorba despre o criza a costurilor: preturile materiilor prime incarca costurile, iar costurile ridica preturile produselor finite, ceea ce influenteaza negativ vanzarile tuturor produselor; inflatia amplifica acest fenomen. Asa cum am aratat intr-un modul anterior, amenintarile crizei de materii prime pot deveni oportunitati pentru firmele care practica "marketingul verde" (crearea de noi materii prime si materiale care sa le substituie pe cele naturale, noi produse mici consumatoare de materii prime, reciclarea materiilor prime etc). 2. Criza energetica Aceasta criza se manifesta tot sub forma costurilor, in principal, la petrol. Economiile industrializate ale lumii depind covarsitor de aceasta resursa regenerabila, care joaca un rol central pe scena politica mondiala (, de exemplu, razboiul din Golf, din 1991 si permanentele conflicte din aceasta zona). Oportunitatile de marketing generate de criza energetica sunt infinite. De pilda, pentru Romania, exportul de energie electrica este o mare oportunitate, in conditiile in care puterea instalata este de trei ori mai mare decat consumul intern (in 2001). Afacerile din domeniul surselor alternative de energie, al tehnologiilor si produselor mici consumatoare de energie vor fi foarte profiile pe termen mediu si lung. 3. Criza ecologica Poluarea afecteaza enorm calitatea etii oamenilor. Lucrurile necurate" la care apeleaza unele intreprinderi (de exemplu, depozitarea deseurilor chimice si nucleare), apa murdara a raurilor, marilor si oceanelor, sticlele din materiale care nu sunt biodegradabile etc, sunt preocupari constante ale consumatorilor, firmelor, miscarilor ecologiste si guvernelor. Adevarul este ca, in majoritatea tarilor, comportamentul ecologic al firmelor a fost mai mult impus, decat liber consimtit. Cresterea rolului statului in protejarea mediului inconjurator se face simtita, in special, prin legislatii tot mai aspre in materie. Romania, prin Legea mediului din 1993, are un cadru juridic modern de protectie a mediului. Controlul aplicarii lui lasa, insa, mult de dorit, iar investitiile statului in protectia mediului sunt foarte mici, in conditiile in care. in Germania, de exemplu, ele reprezinta aproape 2% din P.I.B. Agentiile guvernamentale de profil nu sunt eficiente in aplicarea legii. O solutie ar putea fi privatizarea controlului aplicarii legii mediului. Organizatiile private specializate in protectia mediului ar fi mult mai eficiente decat statul. Toata lumea ar castiga: mediul ar fi curat, firmele private ar obtine profit, statul ar incasa impozite, iar populatia ar castiga un spor de calitate a etii. Provocari ale mediului tehnologic Cilizatia umana este rezultatul tehnologiilor. Nu putem concepe ata noastra fara produsele care ne inconjoara, dupa cum nu ne putem imagina care va fi mediul tehnologic de peste 20-30 de ani. Orice noua tehnologie distruge creator" [19] tehnologii vechi: copiatorul-indigoul, tranzistorul-tubul cu d, automobilul-calea ferata etc. Tot tehnologie este, insa, bomba cu neutroni! Prin tehnologie, omenirea se poate dezvolta, dar si distruge! Tehnologiile noi creeaza oportunitati si piete noi. De aceea, marketerii trebuie sa constientizeze importanta urmatoarelor tendinte ale mediului tehnologic. /. Accelerarea ritmului schimbarilor tehnologice Viata produselor este din ce in ce mai efemera. Sa ne gandim, de pilda, la succesiunea atat de rapida a generatiilor de PC-uri; un program de calculator care rezista pe piata un an este, de-a dreptul, longev s.a.m.d. Firmele trebuie sa urmareasca schimbarile mediului tehnologic si sa sileasca daca ele vor afecta sau nu capacitatea produselor lor de a satisface in continuare nevoile consumatorilor. Daca raspunsul este afirmativ, ele trebuie sa se grabeasca, astfel incat sa nu rateze lansarea unor produse noi si valorificarea unor ocazii favorabile de piata. 2. Cresterea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare (CD) Bugetele de CD ale firmelor sunt din ce in ce mai mari. De exemplu, in 1993, concernul General Motors a avut un buget de CD de 4 miliarde $ , fiind urmat de Daimler-Benz, Ford si Hitachi. De altfel, clasamentul pe natiuni al celor mai mari 20 de firme ale lumii este dominat de companiile din S.U.A., Germania si Japonia.In industriile de varf (aeronautica, electronica si comunicatii, chimie fina etc.) bugetele de cercetare se ridica la 5-l0% din vanzari. Guvernele, la randul lor, aloca cercetarii sume din ce in ce mai mari. De pilda, S.U.A. cheltuiesc anual cea 75 miliarde $, din care 60% in domeniul militar [20]. In Uniunea Europeana, guvernele subventioneaza mari programe de cercetare (Esprit, Eureka etc), in scopul de a face fata costurilor tot mai ridicate ale cercetarii (pe care nu si le permit nici cele mai mari companii) si concurentei americane si japoneze. 3. Majoritatea inovatiilor zeaza ameliorari ale unor produse existente Costurile inalte ale cercetarii determina multe firme sa carpeasca" noile produse, adica sa le aduca imbunatatiri minore, in loc sa na cu produse complet noi. Cele mai multe firme se multumesc sa investeasca in imitarea produselor concurentilor. Se pare ca cercetarea dene tot mai defensiva. 4. inasprirea reglementarilor legale prind tehnologiile si produsele Fabricatia si comercializarea produselor care pot prezenta un anumit risc pentru consumatori (medicamente, produse de folosinta indelungata, alimente etc), sunt supuse unor standarde de siguranta tot mai stricte si mai riguroase. De aceea, este necesar ca managerii de marketing sa cunoasca aceste reglementari, atunci cand cerceteaza produse noi. Provocari ale mediului politic Orice afacere se desfasoara intr-un anumit cadru legal si sub influenta unor agentii guvernamentale si grupuri de presiune de interes public. Dar, cei care voteaza legile (parlamentarii) si cei care controleaza aplicarea lor (guvernantii, inaltii functionari de stat etc.) sunt oameni politici alesi. intotdeauna, legislatia si aplicarea ei au reflectat o anumita orientare politica. Politica influenteaza destul de puternic afacerile, oricat am dori noi sa nu fie asa. Firmele sunt interesate sa intretina bune relatii cu oamenii politici si guvernantii, din cel putin trei motive si anume: - Cand oamenii politici si guvernantii sunt favorabili unei firme sau industrii, ei vor pregati legi favorabile acestora, sau vor lupta pentru a nu le fi nefavorabile. Cand, in 1999, Renault a cumparat pachetul strategic la Dacia Pitesti, compania franceza a obtinut, prin lege si in mod exclusiv, mari facilitati fiscale si de investitii (ceea ce a provocat reactia grupului Daewoo, care a cerut, si el, facilitatile respective); - Oamenii politici pot influenta deciziile guvernului prind aprozionarea diferitelor ministere de la o firma sau alta; - Unele firme pot influenta evenimentele politice, prin sustinerea financiara ilegala si neetica a unor personalitati politice in timpul campaniilor electorale. In continuare ne vom referi, pe scurt, la doua aspecte ale mediului politic din Romania, in ultimii 10 ani. /. Crearea cadrului legislativ al afacerilor, prin adoptarea unor legi prind: - Cadrul legal al concurentei (in principal, Legea Concurentei nr.21/1996, care ingradeste practicile concurentiale neloiale [21 ]). - Protectia consumatorilor fata de practicile comerciale imorale (in principal, Ordonanta Guvernului nr.21/1992, modificata si aprobata prin Legea nr. 11/1994 prind protectia consumatorilor) [22]; - Cadrul legal referitor la produse, preturi, ambalaje, vanzare, reclama etc. Cele mai multe actitati comerciale din Romania au legislatii din ce in ce mai complexe. intelegerea implicatiilor legisla^ei-asupra actitatilor de marketing nu este un lucru simplu, din cel putin doua motive: Primul este fluiditatea legislativa extrem de pronuntata in Romania: ceea ce era permis luna trecuta este interzis luna aceasta! Al doilea motiv este acela ca operatorii de marketing trebuie sa se supuna, in paralel, unui numar foarte mare de norme adoptate de Romania si de Comisia Europeana, precum si multor reglementari ale Fondului Monetar International si Bancii Mondiale. Procesul de armonizare a legislatiei comerciale a Romaniei cu cel al Uniunii Europene provoaca, inerent, o anumita insilitate in afaceri si creeaza, pentru o anumita perioada, confuzie in randul firmelor. Totodata, agentiile guvernamentale si organismele internationale sunt dominate de avocati si economisti birocrati, care, adeseori, inu inteleg mecanismeleunor afaceri, descurajand, astfel, noile investitii si concurenta pe piata. Totusi, respectarea tuturor reglementarilor legale ramane conditia fundamentala a unui marketing moral si responsabil din punct de vedere social. 2. Cresterea numarului grupurilor de presiune (de interes public) Aparute imediat dupa 1990, grupurile de presiune din Romania si-au sporit numarul, incercand sa exercite presiuni asupra guvernantilor, pentru acordarea de drepturi membrilor lor: consumatori, femei, pensionari, minoritari, homosexuali etc. in Capitolul 3 am discutat despre marea varietate a problemelor eticii si responsabilitatii sociale, care stau in zorul multor organizatii de interes public (ale consumatorilor, ecologistilor etc). Provocari ale mediului cultural Nevoile si dorintele oamenilor, pietele si modul de consum sunt expresii ale culturii sociale, culturilor organizationale si ale unor grupuri de oameni. De aceea, marketerii manifesta un profund interes pentru identificarea schimbarilor culturale care ar putea semnala aparitia unor ocazii favorabile, cane sa le permita sa influenteze comportamentul consumatorilor.In Capitolul 3 ara aratat ca membrii unei colectitati impartasesc anumite - valori culturale. Acestea pot fi grupate in doua categorii: primare si secundare. Valorile primare sunt sile si se transmit de la o generatie la alta, in timp ce valorile secundare sunt mai dinamice. De exemplu, credinta in ata de familie este o valoare primara, in timp ce credinta ca este bine ca oamenii sa se casatoreasca mai devreme este una secundara. Oamenii de marketing au mai multe sanse de a modifica valorile secundare, decat pe cele primare. De exemplu, ei pot sustine ca oamenii ar trebui sa se casatoreasca mai tarziu, pentru a se bucura total de lipsa de griji a tineretii. Totodata, orice cultura este o structura de subculturi (culturi secundare) create de anumite grupuri sociale. Fenomenele hippy, Beatlels, mai recent heavy metal, Yuppies, fanii unor vedete de cinema, de sport etc, sunt tot atatea subculturi care influenteaza stilul de ata al tinerilor, imbracamintea, coafura, ba chiar comportamentul Ior sexual. Marketerii urmaresc sa anticipeze astfel de schimbari, cu scopul de a identifica noi oportunitati de piata. Exista multe firme specializate in astfel de cercetari de marketing, care ofera preziuni ale unor valori culturale (egoismul, altruismul, materialismul, sexualitatea, voluptatea etc). Valorile culturale majore ale unei societati se refera la felul in care oamenii se raporteaza la ei insisi, la altii, la organizatii, societate, natura si univers. in cultura romanilor, aceste valori sunt destul de asemanatoare cu cele europene si nord-americane [23]. a) Cum se vad oamenii pe ei insisi? Simplificand lucrurile, se poate spune ca, din perspectiva acestei intrebari, oamenii sunt de doua feluri: indidualisti si altruisti, primii fiind mult mai numerosi decat ultimii. Cele doua categorii de oameni au stiluri diferite de ata si cumpara produse si sercii care, dupa parerea lor, ii reprezinta. De pilda, indidualistii sunt dornici de placeri, aventuri, distractii si schimbare. De aceea, ei sunt o tinta pentru cei care ofera masina de s", vacanta de s", echipamente de sport, posiiblitati de petrecere a timpului liber etc. in schimb, altruistii considera ca te poti realiza frecventand biserica, meditand, ajutand pe altii etc. b) Cum ii vad oamenii pe cei din jurul lor? Simplificand din nou, din acest punct de vedere oamenii sunt de doua feluri: sociabili si solitari. in fond, cilizatia umana inseamna noi". Oamenii resimt o tot mai mare nevoie de socializare. Nu intamplator, cele mai multe reclame infatiseaza oameni zambitori care isi Impart produsele intre ei. in permanenta apar noi asociatii, fundatii, cluburi etc, in cadrul carora oamenii isi satisfac nevoia de comunicare cu altii: la radio si TV, tot mai multe emisiuni sunt de tip talky show. Din ce in ce mai multi oameni sunt interesati de soarta celor bolna, fara adapost, care se confrunta cu diverse probleme etc, tendinta care contribuie la formarea unor piete a produselor si serciilor de ajutor-social" (cluburi) si a inlocuitorilor sociali" (Internet, jocuri deo etc.) [24]. c) Cum vad oamenii organizatiile? Cei mai multi oameni doresc sa lucreze, sa faca parte dintr-o organizatie (intreprindere, sindicat etc), chiar daca au o atitudine tot mai critica fata de anumite organizatii (in special, de stat). Loialitatea oamenilor fata de organizatii este in declin, tendinta ce trebuie sa stea in atentia firmelor, pentru a recastiga increderea consumatorilor prin noi modalitati de comunicare (reclama, relatii publice etc), care sa le refaca imaginea publica. Atitudinea oamenilor fata de munca este in schimbare. Tot mai multi vad in munca o sursa de castig pentru a-si petrece timpul liber, perceptie care nu scapa firmelor care ofera produse si sercii ce satisfac nevoile de acest gen. d) Cum vad oamenii societatea careia ii apartin? Din acest punct de vedere, oamenii au atitudini destul de diferite. Iata cateva categorii de oameni: cei care conduc societatea, cei care o apara, cei care o critica, cei care vor sa ia cat pot de la societate, cei care vor sa schimbe societatea, cei care vor sa evadeze din societate etc. in cele mai multe cazuri, atitudinea fata de societate este reflectata de modul de consum. De exemplu, cei care se erijeaza in conducatori" traiesc bine, au case mari, mananca si se imbraca bine; in schimb, oamenii care vor sa schimbe societatea traiesc mai modest, au case si masini mai mici etc. Contestatarii" societatii iubesc muzica, filmul, sportul etc. Consumatorii romani (privati, decenii la randul, de produse si sercii diverse si de calitate) sunt foarte cosmopoliti si atrasi de mirajul produselor occidentale. Marfurile romanesti sunt ocolite, chiar detestate, fiind considerate de slaba calitate. in orice caz, nu se poate vorbi inca despre patriotismul" consumatorilor romani. Dimpotriva, in S.U.A. si Uniunea Europeana se constata o intensificare a acestui gen de patriotism. De pilda, germanii au un cult pentru produsele made in Germany", pe care ei le considera de cea mai inalta calitate si acceptand un pret corespunzator. Romanii ar trebui sa reconsidere consumul produselor indigene, ceea ce va contribui la pastrarea si protejarea locurilor de munca. e) Cum vad oamenii natura? Exista trei categorii principale de oameni: cei care se simt subordonati naturii, cei care traiesc in armonie cu natura si cei care cred ca o stapanesc. Aceste atitudini se traduc in modutri diferite de consum. De pilda, cei care iubesc natura sunt amatori de pescuit, canotaj, alpinism, produse ecologice etc. f) Cum vad oamenii universul? Atitudinea cosmogonica a credinciosilor difera fata de cea a ateilor. Romanii sunt un popor puternic credincios in religia ortodoxa (peste 85%, conform recensamantului din 2002) sau greco-catolica, sau catolica. Dupa 1990, numarul romanilor practicanti (care merg constant la biserica) este in continua crestere. In schimb, in Uniunea Europeana si S.U.A., numarul persoanelor active din punct de vedere religios este in scadere. Oamenii isi doresc o ata mai buna", aici, pe pamant, in locul celei itoare, din ceruri. Contratendinta, insa, este pe masura: fundamentalismul religios este in expansiune pe mondial! |
|
|
Politica de confidentialitate
|
