 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing mix
» Analiza concurentei si strategiile concurentiale de marketing ale firmei
|
|
Aspecte ale naturii strategiei concurentiale la inceputul |
|
| La inceputul secolului al-XXI-lea, managerii firmelor trebuie sa fie convinsi ca tortul" afacerilor profiile are portii din ce in ce mai mici [1] si ca vor avea o portie de tort doar cei care vor sti sa-si creeze si pastreze un antaj concurential, intr-un mediu de afaceri tot mai competitiv. Marketingul anilor '80 si '90 ai secolului trecut, obsedat de intelegerea mecanismelor nzarii, a apus. Fara indoiala, este important sa stim ce reactii au consumatorii la modificarea mixului de marketing, a pretului, in principal; dar nu este suficient. Astazi este esential ca intreprinderea sa anticipeze si sa inteleaga impactul deciziilor ei asupra firmelor concurente, pentru a put Marketingul firmei depinde de reactia concurentilor Principala caracteristica a concurentei de astazi este interdependenta tuturor firmelor de pe piata. Iata un exemplu destul de recent. In 1999, Nabisco a decis reducerea pretului cerealelor Post pentru micul dejun, ceea ce i-a permis, in primele saptamani, o crestere a partii sale de piata de la 16% la 20%. Ca raspuns, Kellogg's a anuntat o reducere generala cu 20% a preturilor tuturor produselor sale, ca urmare a scaderii partilor de piata ale tuturor marcilor sale. La fel au procedat si General Mills si Quaker Oats. in cele din urma, partea de piata a companiei Nabisco nu a crescut decat foarte putin, reactia consumatorilor fiind mult mai slaba, datorita reactiilor concurentei. Concluzia este aceea ca rezultatul unei actiuni de marketing a unei firme depinde in foarte mare masura de reactia concurentilor. Fiecare firma, indiferent de marimea sa, dezvolta, implicit sau explicit, pe piata sa, o strategie concurentiala proprie care consta in desfasurarea unor campanii ofensive sau defensive, pentru a-si crea o pozitie antajoasa intr-un anumit domeniu. Concurenta tot mai ascutita, determinata, in esenta, de raritatea tot mai evidenta a cererii primare sau secundare, face ca recurgerea sistematica, deci explicita, la ificarea strategica de tip concurential sa devina regula si nu exceptia. Aceasta preocupare primara urmareste sa raspunda la intrebari de tipul urmator: Unde se desfasoara cea mai apriga lupta pe piata actuala sau viitoare?", Ce manevre strategice vor face concurentii si care sunt mijloacele adecte pentru a reactiona la ele?", Cum poate intreprinderea sa-si pozitioneze mai bine produsele, pentru a fi competitive pe termen lung" etc. Marketingul de razboi" Abordarea pietei ca un ansamblu de domenii concurentiale ii determina pe strategii firmelor sa faca analogii intre marketing si stiinta militara. Limbajul managerilor de marketing este tot mai colorat de expresii din terminologia militara. Realitatea pietei dovedeste ca acest limbaj nu este doar metaforic, ci ca managerii folosesc concret stiinta militara si modelele de razboi in conceperea si desfasurarea campaniilor de marketing [2].Intrebarea care se pune este: care este obiectivul marketingului de razboi?. Raspunsul depinde de doctrina militara aleasa de adeptii lui [3]. Daca se alege teoria militara a razboiului total", elaborata de Clausewitz [4], atunci scopul ultim al unui astfel de marketing militar" este eliminarea totala a concurentului atacat de .pe piata. Daca se adopta teoria "razboiului pacificator", creata de chinezul Sun Tzu [5] (trei secole i.C.) si reluata de capitanul Hart Liddell [6], considerat cel mai mare teoretician militar al secolului al XX-lea, atunci obiectivul marketingului militar" este pacificarea concurentei, altfel spus, participarea firmei la crearea unei situatii de piata accepila pentru toti. Fara a intra in controversa militara, este la nivelul bunului simt al intelegerii ca distrugerea totala a concurentilor nu numai ca este un obiectiv absurd, dar este si ilegal si, practic, imposibil de atins intr-o economie de piata (al carei plaman" este insasi concurenta). Cel mai bun obiectiv strategic in afaceri ramane mentinerea unui mediu concurential mai mult sau mai putin profiil (dar profiil!) pentru toti agentii pietei. De exemplu, BIC nu si-a propus niciodata sa distruga Gillette; ar fi imposibil. Dar, de cate ori a atacat cu obiective bine delimitate (de pilda, castigarea unei parti substantiale pe piata aparatelor de ras de unica folosinta) a participat bine, corect si profiil la jocul concurential. Esenta concurentei: raportul cerere/oferta » In esenta, o strategie concurentiala este rezultatul analizei pietei, adica a raportului dintre cerere si oferta. Asa cum s-a aratat intr-un alt modul, exista doua stari limita ale pietei (deci, ale concurentei): monopolul si concurenta perfecta, starile intermediare fiind denumite imperfecte In cazul monopolului, cererea este cea mai inelastica (oricat s-ar majora pretul, cererea nu s-ar modifica prea mult), iar in cel al concurentei perfecte, cererea este cea mai elastica (o modificare cat de mica a pretului este insotita de o schimbare majora a cererii). Fiind stari limita, monopolul si concurenta perfecta sunt exceptii, nu reguli. In ambele situatii, nzatorul reactiona numai la fortele macromediului de afaceri (demografice, economice, legislative, culturale, naturale etc). In toate starile intermediare ale pietei, nzatorul trebuie sa ia in considerare, pe langa macromediu, si actiunile de marketing ale celorlalti nzatori (concurenti). Or, majoritatea firmelor isi desfasoara activitatea pe piete de tip intermediar ( ura 11.3), in special, oligopol, dar si monopol bilateral si oligopol bilateral. Nu intamplator, dezvoltarea marketingului este legata de aparitia teoriei concurentei imperfecte, la inceputul anilor '30 ai secolului al XX-lea. Atunci a inceput trecerea de la conceptul de productie la cel de nzare: firmele au inceput sa concureze pentru a atrage clienti, trecand pe un secund concurenta prin pret. '30 ai secolului al XX-lea. Atunci a inceput trecerea de la conceptul de productie la cel de nzare: firmele au inceput sa concureze pentru a atrage clienti, trecand pe un secund concurenta prin pret. ura 11.3 Situatii de piata (concurenta), in functie de raportul intre oferta si cerere Ofertanti/Cumparatori Unu! Cati Multi Unu! Monopol bilateral Monopson incomplet Monopson Cati Monopol incomplet Ohgopol bilaferai Oligopson Multi Monopol Oligopoi Concurenta Din cele prezentate anterior rezulta ea alegerile strategice ale firmelor nu sunt limitate doar de regulile jocului concurential, ci si de actiunile unuia sau unora dintre concurenti. De aceea, studiul concurentei pune un accent crescand pe optiunile strategice ale jucatorilor si pe impactul pe care acestea ie au atat asupra profiturilor concurentilor, cat si asupra structurii pietei. Roata concurentei Dupa cum se stie, o strategie concurentiala este o combinatie de scopuri (obiective) si mijloace (politici) pentru atingerea acestora. Aceste elemente esentiale ale strategiei concurentiale a unei firme sunt detaliate in ura 11.4, cunoscuta in literatura de specialitate sub denumirea de roata strategiei concurentiale". Din aceasta sectiunea trebuie extrase doua principii de baza ale strategiei concurentiale: 1) Obiectivele luptei concurentiale trebuie sa fie: clar formulate, precis cuantificate, logic ierarhizate si realiste; 2) Mijloacele luptei concurentiale se afla in toate timentele interne ale firmei (productie, marketing, finante, personal, cercetare-dezvoltare etc.) In orice strategie concurentiala, prioritatea trebuie acordata micromediului de marketing al intreprinderii (adica, tuturor partenerilor firmei), ceea ce se traduce intr-o atitudine de marketing concurential, ca o componenta a marketingului total" ( ura 11.5). ura 11.5 sugereaza evolutia marketingului de la conceptul de nzare la cel de marketing integrat si, respectiv, de marketing concurential, acest din urma concept fiind cunoscut si sub denumirea de marketingul celui de-al treilea l" [7], ilustrat in ura 11.6. ura 11.5 Marketingul total Partenerii firmei Tipuri de marketing Consumatori Marketing integrat Furnizori Marketing in amonte (integrarea furnizorilor) Distribuitori Marketing in al (integrarea distribuitorilor) Uni puri de interes Marketing de relatii publice Macromediu Marketing circular Concurenti Marketing concurential (lateral) Ciclul de viata al concurentei Concurenta intr-un anumit domeniu de afaceri isi are propriul ciclu de viata, format din patru faze: faza embrionara, cresterea, maturitatea si declinul [8]. De altfel, analizand ciclul de viata al unui produs, din perspecti concurentei, el (ciclul) nu arata altce decat patru faze ale intensitatii concurentei. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
