 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing mix
» Analiza concurentei si strategiile concurentiale de marketing ale firmei
|
|
Delimitarea campului concurential al firmei |
|
| Orice firma trebuie sa stie care sunt concurentii sai. De exemplu, Ursus" stie ca principalul ei concurent pe piata berii din Romania este Brau Union, dar trebuie sa stie ca un producator de bere poate avea probleme si din cauza unui producator de vin, sau de bauturi racoritoare, produse care pot substitui berea in consum, sau din cauza altor producatori care lupta pentru banii clientilor. A nu constientiza astfel de pericole insemna a suferi de miopie concurentiala'.Intr-un modul anterior s-a aratat ca aria substituirii produselor este destul de larga. Practic, daca scaderea pretului unui produs conduce la cresterea cererii altui produs, cele doua produse sunt substituibile.In functie de gradul de substituire a produsului in consum, distingem cele patru niveluri ale concurentei : 1) Concurenta intre marci Din perspecti concurentei intre marci, campul concurential al unei firme este format din celelalte firme care ofera unei anumite categorii de consumatori produse sau servicii de aproximativ aceeasi calitate si la preturi foarte apropiate. Astfel, in exemplul din ura 11.9, Princess Cruises (numarul 1 in lume, in serviciile de croaziera, sub aspectul calitatii, elegantei si sigurantei calatoriilor) include in randul concurentilor sai semnificativi doar companiile din rful gamei calatoriilor de croaziera (cum ar fi: Costa Crociere, Carnil, Nordik, Celebrity) si nu si pe cele de la baza acestor servicii. 2) Concurenta intre produse (intra-industrie") Pe baza acestui concept, firma include intre concurentii ei toate intreprinderile care ofera aceeasi categorie de produse. In acest caz, Princess Cruises se lupta" cu toti ofertantii de croaziere. Generalizand, firma se bate" cu toate firmele din industria din care face parte. Dar, ce este, mai exact, o industrie? O industrie este un grup de firme care ofera o categorie de produse care se pot substitui in consum sau utilizare. Structura unei industrii, si, deci, intensitatea concurentei in cadrul acesteia, depind de urmatorii factori principali: numarul ofertantilor si gradul de diferentiere a produselor; barierele de intrare (in), de miscare (in) si de iesire din industria respecti; structura costurilor, gradul integrarii verticale si nivelul globalizarii [9J. » in orice industrie, cu cat numarul ofertantilor este mai mare, cu atat concurenta este mai intensa, iar produsele sau serviciile oferite sunt tot mai putin diferentiate sub aspectul calitatii. Factorul principal de diferentiere a ofertelor devine pretul. » Teoretic, oricine este liber sa intre intr-o industrie cu o rata ridicata de profit. Noii veniti" sporesc oferta, reducand profiturile celor deja existenti in industria respecti. Ascutirea concurentei intra-industrie" ridica bariere tot mai puternice de intrare in sectorul respectiv, cum ar fi: investitii mari de capital, obtinerea francizei, crearea unei imagini bune la consumatori, dificultati in crearea canalului de distributie, probleme de aprovizionare etc. O data intrat in structura, noul venit trebuie sa depaseasca barierele de miscare in industria respecti, pentru a ocupa segmente profiile de piata. » Cand profitul nu mai este atractiv intr-o industrie, firmele isi doresc sa isi restranga afacerile sau sa iasa din ele, ceea ce nu este deloc simplu, datorita unor bariere de restrangere a activitatii si de iesire din industrie, cum ar fi: dificultatile de nzare a activelor, obligatiile fata de angajati si fata de creditori, restrictiile legale, lipsa unor oportunitati profiile in alte ramuri, barierele psihologice ale actionarilor etc. » Structura costurilor este o alta riabila implicata in intensitatea concurentei intr-o ramura industriala. Costurile de productie, de distributie si de marketing difera de la o ramura la alta. De regula, ramurile cu costuri mari de productie sunt mai putin atractive (ciment, siderurgie etc), dar reducerea cheltuielilor de productie ofera intotdeauna un antaj concurential solid fata de celelalte firme din sector. In alte ramuri (mai ales, de bunuri de consum), preocuparea principala este reducerea cheltuielilor de distributie si de marketing, care au ponderea cea mai mare in costurile totale. » Adeseori, reducerea costurilor intr-o ramura este rezultatul unui grad inalt de integrare verticala in ramura respecti. Integrarea verticala este un antaj concurential net pentru firmele care adopta un astfel de comportament strategic. » Diversele industrii au potentiale diferite de globalizare a pietei. De exemplu, artizanatul este o industrie locala, in timp ce petrolul este o industrie globala. intr-o industrie globala, antajele concurentiale de cost, calitate sau tehnologie se obtin cu mare dificultate si numai companiile care reusesc sa le fructifice vor avea succes pe piata. 3) Concurenta intre categorii de produse ('inter-industrii') Intr-o astfel de abordare a concurentei, firma considera ca se afla intr-o competitie cu toti ofertantii de produse care satisfac aceeasi nevoie. Princess Cruises concura nu numai cu ofertantii de croaziere, ci cu toti cei care ofera servicii de canta (statiuni turistice, calatorii in circuit etc). 4) Concurenta difuza Pe baza conceptului de concurenta difuza, intreprinderea se vede concurata de toate firmele care lupta pentru banii clientilor. Princess Cruises concura cu firmele care ofera automobile, calculatoare foarte performante, case etc. Din aceasta analiza rezulta ca delimitarea campului concurential al firmei are un caracter arbitrar, in functie de obiectivele firmei si de contextul decizional. Astfel, de exemplu, obiectivele pe termen scurt ale firmei (de crestere a cererii secundare, de penetrare a pietei etc.) se coreleaza cu o definire ingusta a mediului concurential, de genul concurentei intre marci. in schimb, realizarea unor obiective pe termen mediu sau lung (integrarea, diversificarea etc.) presupune o definire'mai larga a campului concurential, de tipul concurentei intre produse sau intre categorii de produse.In practica, pentru delimitarea campului concurential al firmei, marketerii procedeaza la o combinatie intre criterii de ramura (concurenta intre produse) si criterii de piata (concurenta intre categorii de produse care satisfac aceeasi nevoie), elaborand diagrama produs-piata. in ura 11.10 este prezentata o astfel de diagrama pentru piata principalelor marci de autoturisme de oras din Romania, in functie de capacitatea cilindrica si rsta cumparatorilor. Se obser, de exemplu, ca Daewoo opereaza pe 11 segmente de piata, Dacia pe patru s.a.m.d. Daca Dacia doreste sa patrunda pe alte segmente de piata, trebui sa faca o analiza a concurentilor, dupa modelul descris mai jos. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
