 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing mix
» Politicile privind vanzarile de marfuri
|
|
Obiectivele politicilor privind vanzarea marfurilor |
|
| in elaborarea politicii generale de dezvoltare a activitatii comerciale;. in conditiile economiei de piata, o atentie deosebita trebuie acordata obiectilor acesteia, obiecti axate pe functia de desfacere a marfurilor si care dau insusi continutul activitatilor de comert. Tinand seama de complexa structura a activitatii comerciale, de locul acesteia in dezvoltarea de ansamblu a societatii, cat si de multitudinea si marea dirsitate a agentilor implicati in orientarea, organizarea si derularea activitatii respecti, obiectile care formeaza structura politicilor privind vanzarile de marfuri se refera atat la nilurile de ansamblu ale economiei, cat si la fiecare firma in parte, cunoscand, astfel, pe langa o dubla semnificatie si o specificitate deosebita. Lucrarea de fata propune o grupare a obiectilor privind vanzarea marfurilor in doua categorii Obiectile macroeconomice ale politicilor privind vanzarea marfurilor O asemenea politica, la nilul intregii economii, al ansamblului agentilor economici, este impusa de rolul pe care il are comertul in dezvoltarea economiei nationale. Stimularea vietii comerciale printr-o politica macroeconomica are ca efect crearea de debusee produselor, realizarea intr-un timp mai scurt a valorii acestora, rotatia mai rapida a capitalurilor si deci cresterea economica si, prin aceasta, ridicarea standardului de viata al populatiei. Politica macroeconomica in domeniul comertului este infaptuita de stat respectiv de gurn si organele centrale ale administratiei de stat, ca politica activa, in desfasurare, sau preurata in programele partidelor, in perspectiva gurnarii.In economia de piata, statul se implica in activitatea economica, atat ca agent economic, dispunand de o parte a proprietatii publice, cat si ca factor al ordinii sociale, stimuland prin masuri economice dezvoltarea economiei, ca premisa a cresterii bunastarii membrilor societatii, protectiei sociale a unor categorii de persoane si satisfacerii prin intermediul cheltuielilor publice a nevoilor generale ale societatii Obiectile politicii de vanzari la nil macroeconomic vizeaza urmatoarele domenii: » Asigurarea echilibrului pietei interne Trecerea produsului intern brut din sfera productiei in cea a consumului, prin schimbul din cadrul pietei, are loc prin numeroase fluxuri de valori care pot fi grupate in doua mari categorii: unul real, format din masa bunurilor si serviciilor care sunt oferite pe piata, si altul monetar, format din niturile care "absorb" bunurile respecti prin relatii de cerere. Cele doua fluxuri se coreleaza si sunt in echilibru prin nilul preturilor formate in cadrul pietei. Relatia de echilibru este data de egalitatea: C + I + P = Y = CX + CM+ E + T - A fluxul real fluxul monetar (oferta) (cererea) unde: C = valoarea bunurilor destinate consumului populatiei; I = valoarea bunurilor destinate institiilor; P = valoarea bunurilor destinate consumului public; Y = valoarea produsului intern brut C = cheltuielile populatiei pentru cumpararea de bunuri de consum; C = cheltuielile intreprinderilor pentru achizitionarea de bunuri de echipament; E = economiile populatiei; T = impozitele si taxele platite de agentii economici catre bugetul statului; A = cheltuielile statului pentru actiuni sociale; Relatia de echilibru arata ca valoarea produsului intern brut trebuie sa fie egala cu valoarea bunurilor destinate consumului final (pentru populatie si pentru nevoile publice) si cu valoarea bunurilor de echipament obtinute ca bunuri finale, dar utilizate ca bunuri capital sau bunuri de institii. Suma lor formeaza fluxul real. Acesta trebuie sa fie egal cu fluxul monetar, concretizat in cheltuielile agentilor economici (populatia, intreprinderile si statul) pentru procurarea acestor bunuri.In conditiile unei economii deschise spre exterior (starea normala a oricarei economii) la oferta nationala (Y) se adauga importurile (M), formand impreuna oferta globala. Aceasta trebuie sa fie egala cu cererea globala, formata din cererea nationala (D) + cererea externa desemnata prin exporturi (X). Deci echilibrul macroeconomic devine: oferta globala = cererea globala Y+M=D+X Din aceasta relatie rezulta egalitatile: D - Y + (M - X) Y = D + (X-M) Deci cererea nationala este egala cu oferta nationala (P.I.B) + soldul balantei comerciale. in mod similar, oferta nationala trebuie sa fie egala cu cererea nationala + soldul balantei comerciale. Lipsa acestor egalitati duce, fie la recesiune, in sensul ca P.I.B. nu se realizeaza ca valoare de schimb, fie la inflatie, in sensul ca masa monetara formata din niturile populatiei, ale intreprinderilor si statului depasesc valoarea P.I.B., ceea ce determina pentru silirea echilibrului cresterea preturilor. Echilibrul dintre fluxul real si fluxul monetar are loc prin relatiile de schimb de vanzare - cumparare, efectuate in unitatile comerciale si se asigura in masura in care oferta se coreleaza cu cererea ca marimi globale, in structura, teritorial si in timp. Din aceasta cerinta rezulta implicarea puterii publice, a statului, in politica de vanzare a agentilor economici, stimularea crearii unui comert modern, sustinerea lui printr-o legislatie care sa asigure dezvoltarea sa echilibrata, ca o premisa a silitatii pietei. » Un al doilea obiectiv al politicii macroeconomice de vanzari il reprezinta largirea relatiilor economice externe. Motivatia deschiderii economiei nationale spre exterior consta in rolul pe care schimburile internationale il au in dezvoltarea economica a fiecarei tari. Bogatiile lumii sunt neuniform distribuite pe glob, nilul de dezvoltare tehnologic este, de asemenea, diferit de la o tara la alta, exista traditii si decalaje in dezvoltarea industriala a diferitelor tari, astfel ca schimburile internationale devin o complementaritate a schimburilor interne. Politicile in schimburile internationale urmaresc, in primul rand, valorificarea superioara a potentialului de productie al tarii, printr-o structurare si specializare de ramura a productiei nationale in acele domenii in care se pot obtine produse cu costuri mai avantajoase fata de alte tari si obtine avantaje prin schimbul acestora cu alte produse. Baza unei asemenea conceptii se afla in celebra lege a costurilor ati a lui David Ricardo (1772-l823), exponent al scolii clasice in gandirea economica , si in experienta dezvoltarii actuale a economiei mondiale pe baza adancirii diviziunii internationale a muncii. Potrivit teoriei costurilor ati fiecare tara are interesul sa se specializeze in productia acelor produse pentru care dispune de cel mai mare avantaj de cost relativ sau de cel mai slab dezavantaj relativ. In alti termeni, fiecare tara are interesul sa se specializeze in productia in care randamentul in ore de munca omeneasca este cel mai ridicat si sa importe bunuri pentru care partenerii dispun de cea mai puternica productivitate. De exemplu, doua tari A si B produc aceleasi produse - vin si stofa - cu urmatoarele costuri (in ore de munca) pentru o unitate de produs. vin stofa Tara A 35 ore 70 ore TaraB 140 ore 120 ore Costul ativ: vin/stofa in tara A = 35/70 = 0,50 Costul ativ: vin/stofa in tara B = 140/120 =1,16 Deci in tara A o unitate de vin se schimba pe 0,5 unitati de stofa fata de 1,16 in tara B. In mod asemanator costul ativ stofa/vin este de 2 in tara A si de 0,85 in tara B. Tara A va fi avantajata daca se specializeaza si exporta vin pe care il obtine cu costuri de munca mai mici in tara B, primind pe o unitate din acest produs 1,16 unitati stofa fata de numai 0,50 in interior. Simetric, tara B va fi interesata sa se specializeze si sa exporte stofa in tara A, primind pe o unitate de acest produs de doua ori mai mult vin. Desigur, relatiile de comert exterior au si alte motivatii, dar costurile ati explica de ce si tarile cele mai dezvoltate economic sunt interesate in schimbul cu toate celelalte tari. in al doilea rand, prin politicile de schimb cu exteriorul se asigura protejarea unor resurse economice considerate strategice pentru economia nationala (rezerle minerale, calitatea solului, padurile, mediul ambiant etc). Conservarea acestora sau utilizarea lor rationala prin completarea cu resurse externe devin conditii pentru perspectile dezvoltarii economice si protectia fata de schimburile nefavorabile in conjunctura economica internationala.In sfarsit, prin politicile in schimburile internationale si, in principal, in domeniul exporturilor se asigura resursele valutare pentru efectuarea importurilor de bunuri necesare productiei sau consumului populatiei.In teoria si practica internationala se cunosc trei tipuri de politici, silite in functie de amploarea masurilor de promovare a lor: autarhice, de liber schimb si protectioniste . - autarhia consta in conceptia de a produce in economia nationala tot ceea ce este necesar, fara a apela la schimbul extern. Caracterul nerealist si nerational al unei asemenea politici nu mai trebuie demonstrat, el rezultand din antiteza cu avantajele pe care le prezinta schimburile internationale. - liberul schimb reprezinta conceptia asupra unor largi relatii cu exteriorul, fara nici un fel de ingradiri, dupa principiul costurilor ati si al unei mobilitati a factorilor de productie peste granitele tarii. Promovarea liberului schimb este astazi o consecinta a mondializarii pietei. - protectionismul vizeaza actiuni de promovare a schimbului international, concomitent cu folosirea unor instrumente de protejare a propriei economii. » Protectionismul explica un alt obiectiv al politicii de vanzari la nil macroeconomic si anume stimularea cresterii productiei autohtone industriale si agricole. Baza ofertei trebuie sa o constituie productia interna, comertul exterior reprezentand un debuseu pentru surplusul acesteia si obtinerea prin schimb a acelor produse care completeaza oferta nationala. Pentru ca acest surplus sa fie real si a obtine prin schimbul extern o valoare egala, trebuie asigurata productia cu un cost absolut (in termeni de ore de munca) asemanator celui strain. In conditiile existentei unor decalaje nefavorabile de tehnologie si de consumuri de materii prime si energie fata de alte tarii, productia nationala trebuie, pe de o parte, restructurata pe domenii in care acest cost poate fi avantajos, iar, pe de alta parte, stimulata creatia tehnica si formarea capitalului in intreprinderile capabile sa asigure asimilarea progresului tehnic. Multe produse din productia nationala au conditii de competitivitate pe piata cu produsele straine la acelasi nil de calitate, datorita cheltuielilor cu forta de munca si cu distributia mai reduse, ceea ce permite prezenta lor larga si in oferta pe piata interna. Un loc aparte in politica de stimulare a productiei nationale il detine politica de crestere si valorificare a productiei agricole. Datorita conditiilor diferite de clima, de fertilitate a solului, de apropiere de pietele de desfacere etc, productia obtinuta si, legat de ea, niturile producatorilor sunt diferite de la o gospodarie la alta, de la o zona la alta, aparand renta funciara care avantajeaza pe cei care produc la costuri scazute in raport cu pretul mediu al pietei. Statul, fiind interesat intr-o productie agricola ridicata, sti » Restructurarea economiei, urmata de liberalizarea preturilor, afecteaza pana la formarea mecanismelor concurentei si a conrsiei fortei de munca disponibilizate nilul de trai al populatiei. Statul intervine cu unele masuri de protectie sociala (reducerea T.V.A., compensari ale cresterii preturilor, controlul formarii preturilor la regiile autonome etc), in scopul accesibilitatii produselor de baza in consum pentru toate categoriile de populatie. De exemplu, medicamentele sunt compensate 50% din valoare pentru salariati, 75% pentru pensionari si acordate gratuit pentru anumite categorii de bolnavi, tariful pe Kw/h de energie electrica este diferentiat pe transe etc. Fiind masuri cu caracter economic, ele influenteaza vanzarile in economie prin cresterea capacitatii de cumparare a populatiei, fara sa afecteze libertatea de actiune a agentilor economici. » Actiunilor de protectie sociala pentru anumite categorii de consumatori li se adauga protectia consumatorilor, ca o politica de aparare a intereselor acestora in relatiile de schimb cu agenti comerciali. Prin organe abilitate in acest scop si masuri cu caracter legislativ sunt garantate si ocrotite drepturile consumatorilor de a fi informati corect asupra a ceea ce partenerii de schimb le ofera si a primi compensatii pentru daunele ce le-ar putea fi aduse. » Politica macroeconomica de vanzari se extinde de la implicarea statului in mecanismul pietei si in stimularea crearii de debusee pentru produsul intern brut in economie, la actiuni care asigura conditii materiale ale exercitarii unui comert modern in economie si, intr-o interpretare mai larga, a modernizarii distributiei. Dezvoltarea retelei de transport, a infrastructurii acesteia (cai ferate, sosele), modernizarea telecomunicatiilor, constructia de antrepozite si silozuri, care necesita institii mari de capital, determina o circulatie rapida a produselor, cu rezultate benefice asupra eficientei activitatilor comerciale, dar si a intregii economii nationale. » in acelasi context se inscrie si promovarea principiilor urbanismului comercial care, in afara incadrarii retelei comerciale in cerintele sistematizarii teritoriului, permit agentilor economici sa-si delimiteze mai bine propria piata si sa-si profileze reteaua de unitati corespunzator particularitatilor acesteia. Obiectile microeconomice ale politicilor privind vanzarea marfurilor La nilul agentilor economici obiectile politicii de vanzari sunt circumscrise libertatii de actiune a fiecaruia asupra a ceea ce vrea sa intreprinda si a prioritatilor urmarite in activitatea economica. Indiferent de scopul propus, existenta mediului concurential si dependenta activitatii de nilul resurselor economice existente si de cele care trebuie create conduc la trei obiecti mari formulate. in politica de vanzari a fiecarui agent economic: a) cresterea volumului vanzarilor si a cotei de piata a intreprinderii; b) modernizarea bazei tehnico-materiale; c) marirea profitului. Acestora li se asociaza alte numeroase obiecti legate de strategia de urmat pentru infaptuirea politicii adoptate, precum si spectrul de decizii ce trebuie luate pentru infaptuirea ei. » Cresterea volumului vanzarilor si a cotei de piata s intreprinderii este obiectivul prioritar, de el depinzand, sub forma incasari loc. nilul niturilor pe seama carora se asigura cresterea economica. Sporirea desfacerilor are loc prin largirea pietei propriilor produse s: prin castigarea unor noi segmente de piata pe seama concurentilor, care maresc cota de piata a intreprinderilor. Acest obiectiv se realizeaza prin formularea de catre fiecare unitate z unei politici fata de clientela sa si a unei politici de sortiment. Politica fata de clientela urmareste mentinerea clientelei atasate magazinelor, prin satisfacerea cu prioritate a nevoilor acesteia si eci cresterea desfacerilor o data cu cresterea puterii sale de cumparare, precum si prin promovarea unor noi produse care si mareasca cererea clientelei existente si atragerea de noi cumparatori. Orice firma sau magazin trebuie sa-si defineasca astfel propria piata teritoriala, ca prima conditie a cunoasterii cererii consumatorilor si z perspectilor evolutiei ei. Satisfacerea nevoilor clientilor si cerintele eficientei vanzarilor impuc elaborarea, atat la nilul intreprinderii, cat si al fiecarei unitati, a unei politia de sortiment, care sa conduca la diferentierea structurala si calitativa a acestuia fata de concurenti. Prin aceasta se evita impartirea pietei, dar se poate forma o pozitie de monopol a fiecaruia pe piata. Aceasta situatie se evita insa prin interesul fiecarui concurent de a-s: mari cota de piata si deci de a promova noi produse care sa castige un numar to: mai mare de cumparatori. Politica de sortiment se defineste printr-o serie de criterii de formare a acestuia, care sa duca in final la cresterea desfacerilor. Se delimiteaza astfel urmatoarele criterii : - structurarea sortimentului in functie de raportul vanzari-profit retinandu-se sau gestionandu-se cu precadere grupele care au contributie semnificativa la marimea profitului; - pozitionarea sortimentului, adica structurarea lui in raport cu cel al concurentilor, urmarind complementaritatea lui; - extinderea sortimentului in concordanta cu eficienta. Gradul de largire a lui pleaca de la motivatia ca un sortiment prea restrans lipseste unitatea comerciala de profit, prin vanzarile potentiale, dupa cum un sortiment prea larg in raport cu vanzarile duce la cresterea ratei stocurilor (stocuri la o mie de lei desfaceri) si deci la marirea costurilor; - consolidarea sortimentului, prin introducerea de produse noi in sortimentul existent, cu scopul de a completa gama de produse (si a largi astfel oferta), a desface la intreaga capacitate a raioanelor, prin introducerea de produse complementare, a domina piata la o anumita grupa si in final a spori profitul; - modernizarea sortimentului, prin inlaturarea a ceea ce este obsolescent (inchit), cu scopul de a satisface exigentele crescute ale clientelei atasate unitatii si a cistiga noi clienti; - diferentierea sortimentului cu vanate motivatii: fie pentru a satisface , cererea unor segmente cat mai variate de cumparatori, fie a intari imaginea unitatii, prin selectarea unor produse (de exemplu, articolele de moda, vinuri scumpe) care sa devina atracti pe categorii cu nituri mai ridicate; - selectarea sortimentului, constand din revizuirea lui continua, pentru a inlatura tot ceea ce este depasit si a obtine un sortiment cat mai activ. » Modernizarea bazei tehnico-materiale este un obiectiv al politicii de vanzari care conditioneaza cresterea vanzarilor, modernizarea semnificand actiunea, de innoire a retelei comerciale pentru a raspunde exigentelor crescute ale consumatorilor. Un prim aspect al politicii in acest domeniu consta in selectarea tipurilor de unitati de desfacere, ca marime si profil de sortiment, corespunzator cu specificul cererii din teritoriul unde actioneaza intreprinderea si cu principiul eficientei economice. Sunt astfel promovate, dupa marimea tipurilor, unitati cu suprafete de la cativa m (chioscuri, buticuri) la zeci de mii de m (unitati cargo, mari magazine unirsale), iar ca profil de la automate si magazine strict specializate la magazine unirsale. Fiecare unitate trebuie sa acopere o zona a intreprinderii, de unde prin puterea de cumparare a populatiei unitatea sa-si asigure o cifra de afaceri care sa-i aduca renilitatea. Modernizarea bazei tehnico-materiale cuprinde, de asemenea, amenajarea interioara rationala a unitatilor (merchandising-ul) si practicarea unor tehnologii de vanzare ( autoservirea, accesul liber la marfuri, vanzarea prin sali de expozitii si altele), care sa duca la micsorarea timpului pentru efectuarea vanzarii unei marfi si la cresterea capacitatii de desfacere a unitatilor. O activitate cu deosebite consecinte asupra cresterii vanzarilor o reprezinta serviciile comerciale asociate actului vanzarii. Ele ridica confortul vanzarii, raspund exigentelor crescute ale consumatorilor si reprezinta una din modalitatile de atragere a unei noi clientele si castigarea competitiei cu concurentii, deci si o crestere a vanzarilor. » Cresterea profitului sintetizeaza ca politica rezultatul tuturor actiunilor intreprinse de agentii economici pentru sporirea desfacerilor, cresterea niturilor, diminuarea cheltuielilor, marirea numarului de rotatii ale capitalului etc, defmindu-se astfel ca un obiectiv prioritar al politicii de vanzari. Fiind diferenta dintre nituri si cheltuieli, cresterea profitului este determinata de politica intreprinderii privind evolutia acestor doua componente in raport cu evolutia vanzarilor. Veniturile cuprind: incasarile din vanzarea marfurilor (la pret cu amanuntul, deci pretul de cumparare a marfurilor + adaosul comercial), incasari din alte activitati (productie, prestari de servicii), nituri financiare (din dobanzi pentru sumele din conturi bancare, dividende). Cheltuielile cuprind: costul marfurilor platit furnizorilor, cheltuielile de circulatie, cheltuielile financiare (dobanzi la creditele bancare). Facand abstractie de costul marfurilor, care este cuprins atat la nituri cat si la cheltuieli, sporirea niturilor are loc, in principal, pe seama adaosului comercial. Suma acestuia depinde de volumul aprovizionarilor si de marimea cotei procentuale de adaos percepute. Politica de nituri este astfel, in ultima analiza, o politica de adaos comercial. Cote de adaos mari maresc niturile dar maresc si preturile-de vanzare cu amanuntul, astfel ca peste un anumit nil ele pot duce la scaderea incasarilor. In ceea ce priste cheltuielile, micsorarea acestora poate aa loc pe seama negocierii cu furnizorii a unor preturi de cumparare mai avantajoase sau a diminuarii cheltuielilor de circulatie. Sporirea desfacerilor determina obiectiv micsorarea nilului relativ al cheltuielilor de circulatie, deoarece numai o parte a cheltuielilor - cheltuielile variabile - se modifica o data cu cresterea desfacerilor, in timp ce cheltuielile constante raman la acelasi nil absolut (rationamentul nu mai continua pentru celelalte categorii de nituri si cheltuieli, motile sporirii sau diminuarii lor constand in influentarea relatiilor cauza-efect pe care ele le presupun). |
|
|
Politica de confidentialitate
|
