 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing modern
» Proiectarea cercetarilor de marketing
|
|
Continutul si sfera cercetarilor de marketing |
|
| Una dintre premisele orientarii de marketing a activitatii firmelor o reprezinta cunoasterea si anticiparea mutatiilor care au loc in mediul lor ambiant si, mai ales, in cadrul celei mai importante componente a acestuia - piata. Informatiile cu privire la astfel de modificari, ce influenteaza raportul firma - mediu, reprezinta una din conditiile sine qua non pentru managementul marketingului, pentru integrarea activitatilor de marketing in sistemul celorlalte activitati ale firmei si asigurarea unui grad ridicat de adapilitate la conditiile in care functioneaza, in scopul satisfacerii la un nivel superior a cerintelor pietei si al cresterii eficientei economice. Pentru a raspunde acestor imperative, s-a conturat un ansamblu de concepte, metode si tehnici cunoscute sub denumirea de cercetari de marketing. Ca si in cazul conceptului de marketing, incer Dupa un sfert de veac, acelasi organism adopta definitia data de Kotler si Armstrong41, care d in cercetarea de marketing functia care leaga consumatorul, clientul si publicul de specialistul in marketing ; informatiile obtinute cu ajutorul cercetarilor de marketing sunt utilizate pentru a identifica si defini oportunitatile si problemele de marketing; pentru a genera, a imbunatati si a elua activitatile de marketing ; pentru a monitoriza performantele de marketing ; pentru a imbunatati intelegerea proceselor de marketing. Parasuraman defineste cercetarea de marketing ca acel set de principii si tehnici folosite pentru colectarea, inregistrarea, analizarea si interpretarea sistematica a datelor care pot ajuta la luarea deciziilor privind marketingul unor bunuri, servicii si idei"42. In opinia lui Kotler, studiile de marketing sau cercetarea de marketing reprezinta colectarea sistematica de date, analizarea si prezentarea rezultatelor relente pentru o anumita problema de marketing, cu care se confrunta firma43. Sintetizand opiniile diversilor specialisti, C. Florescu considera ca cercetarea de marketing reprezinta activitatea prin intermediul careia, cu ajutorul unor concepte, metode si tehnici stiintifice de investigare, se realizeaza specificarea, masurarea, culegerea, analiza si interpretarea informatiilor de marketing, destinate conducerii unitatii economice, pentru cunoasterea mediului in care functioneaza, identificarea oportunitatilor, eluarea alternativelor, actiunilor de marketing si a efectelor acestora"44. O definitie foarte simpla, dar utila ce se poate da cercetarilor de marketing si care kxentueaza cu deosebire rolul acestei activitati este intelegerea sa ca fiind un mijloc pficial de obtinere a informatiilor necesare fundamentarii deciziilor managementului firmei in formularea programelor, urilor si strategiilor de marketing, cat si ale intregii firme. Rolul cercetarilor de marketing este multiplu si complex. In primul rand, cercetarile de marketing sunt strans legate de realizarea acelei orientari a firmei care considera ca succesul depinde de adaptarea productiei si servi- ciilor ei la cerintele pietei in prealabil identificate.In al doilea rand, cercetarile de marketing sunt esentiale pentru asigurarea desfacerii produselor pe piata interna si pentru patrunderea pe pietele externe, in care exigenta , clientilor este mai putin cunoscuta, conditiile de concurenta sunt adesea foarte dure, iar fluctuatiile conjuncturale care ii afecteaza pe cumparatori pot fi mari.In al treilea rand, cercetarile de marketing permit fundamentarea programarii unei activitati promotionale eficiente, informarea permanenta si oportuna a cumparatorilor si orienteaza actiunile factorilor de raspundere spre oferirea de servicii de calitate clientilor.In al patrulea rand, cercetarile de marketing sunt necesare pentru fundamentarea micro- si macroeconomica a investitiilor si pentru justificarea eficientei acestora. Aceasta este cu atat mai important, cu cat un proces investitional continuu dezvolta productia, ofera un nivel ridicat de utilizare a fortei de munca si confera cererii populatiei o capacitate ridicata de absorbtie a produselor. In al cincilea rand, cercetarile de marketing sunt determinate si de nevoia programarii microeconomice a renilitatii firmei, acestea amplificand rolul informatiilor precise si complete obtinute in procesul cercetarilor de marketing.In opinia lui Birn, cercetarea de marketing trebuie folosita in doua directii esentiale: a) ificarea la nivel de organizatie, prin obtinerea de informatii necesare luarii deciziilor, referitoare la obiectivele pe termen lung si pe termen scurt, cum ar fi: - previzionarea marimii cererii viitoare pe piata produselor firmei; - identificarea pietelor ce vor fi servite de catre firma : - eluarea punctelor forte si slabe ale organizatiei, in atie cu concurentii; - cercetarea structurii si componentei pietei; b) previzionarea pietei, respectiv : - identificarea, masurarea si descrierea comportamentului si atitudinilor consumatorilor pe segmentele de piata cheie ; - eluarea profiilitatii relative a pietelor; - previzionarea nzarilor. Sintetizand principalele aspecte ce definesc importanta cercetanior de marketing, acestea, prin natura, scopul, continutul si modalitatile de realizare indeplinesc urmatoarele functiij; a) de-informare, prin descrierea si eluarea evenimentelor, proceselor si fenom b) de explicare a continutului si cauzelor fenomenelor de piata, aparute sau previzibile; c) de previzionare a evolutiei viitoare a pietelor, sub aspectul potentialului lor de absorbtie, al volumului cererii si ofertei, al cerintelor referitoare la produsele si serviciile comercializate pe piata, al evolutiei retelelor de distributie si promore, al evolutiei preturilor interne si externe. Desi sunt centrate, in principal, pe piata, cercetarile de marketing acopera o arie foarte intinsa si eterogena, vizand fundamentarea deciziilor de marketing, atat de ordin strategic, cat si tactic. Astfel de decizii sunt orientate, cu deosebire, spre firma si concurenti, dar si spre mediul in care acestia isi desfasoara activitatea, propunandu-si diagnosticarea si chiar rezolrea efecti a unor probleme din perspecti clientelei, distributiei sau activitatii promotionale. Ca urmare, domeniile principale ale cercetarilor de marketing sunt: a) Firma insasi, incepand chiar cu obiectivele, strategiile si politica de dezvoltare, intrucat resursele materiale, financiare si umane ale acesteia, capacitatea de mobilizare si de utilizare a lor in raport cu nevoile consumatorilor, calitatea managementului se cer eluate riguros, fiecare participand cu o pondere insemnata la fundamentarea deciziilor firmei. b) Piata - aceasta reprezentand, de departe, domeniul cel mai important al unei cercetari de marketing; invocam drept argumente multitudinea, complexitatea si dinamica fenomenelor de piata. Cercetarile de marketing privesc, cu deosebire : - aspecte generale ale pietei, cum sunt: dimensionarea acesteia, silirea si localizarea pietei, structura si tipurile de piata, dinamica acesteia, elasticitatea pietei la diversi factori de influenta, conjunctura pietei etc. ; - aspecte speciale ale pietei, respectiv identificarea unor nise de piata, identificarea preferintelor cumparatorilor, studierea segmentarii pietei si a preferintelor fiecarui segment; - cele doua componente corelative ale pietei - cererea si oferta - respectiv studierea cererii si ofertei de marfuri, studierea corelatiei dintre ele etc. c) Nevoile de consum si de utilizare, cu deosebire din punctul de vedere al mecanismului de formare al acestora si al materializarii lor in cerere. d) Comportamentul consumatorului (utilizatorului); aici cercetarile de marketing urmaresc, in principal, identificarea factorilor care dimensioneaza comportamentul consumatorilor, atitudinile de cumparare sau de refuz al bunurilor si serviciilor. e) Cercetarea mixului de marketing ; produsul, pretul, distributia (plasarea) si promorea produsului (aspecte tratate pe larg la modulele corespunzatoare); f) Conjunctura economico-sociala, a carei studiere ajuta la identificarea tendintelor de mediu, pentru ca somajul, inflatia, dobanzile, dezvoltarea demografica pot afecta bunastarea firmei. Un punct (logic) de plecare in efectuarea unei cercetari de marketing este daca aceasta merita sau nu sa fie realizata. Patru aspecte garanteaza actiunea de lorificare a unei asemenea cercetari, respectiv : a) gradul potential de folosire a rezultatelor cercetarii si care tine, mai ales, de masura in care acestea permit plasarea firmei intr-o conjunctura favorabila si diminuarea gradului de incertitudine si risc al decidentului; b) atitudinea si receptivitatea managementului fata de cercetare, care nu intotdeauna ii este favorabila, in ciuda volumului oportun si riguros de informatii utile firmei pentru intreaga sa activitate ; c) existenta resurselor materiale, financiare si umane, necesare lorificarii rezultatelor cercetarii; in afara acestora, oricat de necesare ar fi informatiile de marketing, cercetarea de marketing se dovedi inutila; d) eficienta cercetarilor de marketing (raportul costuri/profit), care isi pune amprenta asupra primelor trei aspecte, continuandu-le direct si nemijlocit.In tara noastra, marketingul, ca activitate distincta in cadrul firmei, fiind mai nou, cercetarile de marketing privesc, mai ales : piata (identificarea preferintelor consumatorului, masurarea marimii si a potentialului pietei, analiza cotei de piata etc.); produsul (programe de proiectare de noi produse, cercetari privind loialitatea cumparatorilor pentru produsul firmei, cercetarea motivelor pentru care consumatorul paraseste produsul firmei etc.); pretul (analiza cunoasterii pretului de catre cumparatori, analiza atitudinii cumparatorilor la modificarile pretului); distributia (testarea eficacitatii canalelor de distributie); promorea (cercetarea mediilor de promore). |
|
|
Politica de confidentialitate
|
