Volumul de informatii de care are nevoie cercetarea de marketing este obtinut prin utilizarea unei largi palete de metode si tehnici de investigatie. Ca urmare, au aparut si au fost dezvoltate numeroase riante de cercetari, care, impreuna, alcatuiesc tipologia cercetarilor de marketing.
Cercetarile de marketing se pot clasifica dupa mai multe criterii:
Dupa natura surselor de informatii, cercetarile de marketing se grupeaza in:
a) cercetari de birou (desk research), care apeleaza la sursele de date statistice, existente fie in anuare si breviare statistice, fie in studii elaborate in prealabil asupra unor fenomene ale pietei la nivel mondial, global sau local. Ele asigura o larga rietate de informatii cercetarilor de marketing din domeniul dimensiunilor, structurii si dinamicii pietei interne si internationale, intr-o abordare globala sau pe grupe de marfuri;
b) cercetari de teren (field research); ele constituie calea de acces direct la informatiile de piata, realizand contactul nemijlocit cu purtatorul acestora. De regula, acest tip de cercetare are caracter selectiv (fenomenul de piata - cererea pentru detergenti, de pilda - este studiat pe un esantion, grup de persoane selectionat dupa anumite criterii).
Cercetarile de teren permit o abordare mai cuprinzatoare a campului de cercetare decat cercetarile de birou. Spre deosebire de cercetarile de birou, care au un caracter cantitativ, cercetarile de teren imbina aceasta caracteristica cu elemente de ordin calitativ.
Dupa obiectul cercetarii, delimitam :
a) cercetari exploratorii, care au ca rol identificarea coordonatelor fenomenelor de piata si definirea corecta a riabilelor ce le caracterizeaza. Ele se desfasoara sub riate forme : studii pilot, experiente de laborator etc. ;
b) cercetari instrumentale, care isi propun sa urmareasca si sa confirme daca tehnicile si metodele pe care cercetatorul intentioneaza sa le foloseasca sunt cele mai potrivite pentru scopul urmarit. Asemenea cercetari se utilizeaza in definirea conceptelor, in formularea si testarea ipotezelor, in definitirea metodologiei de cercetare etc. ;
c) cercetari descriptive, utilizate spre a clarifica modul de actiune a purtatorilor de informatii. Cu ajutorul acestui tip de cercetare se urmareste descrierea si eluarea coordonatelor fenomenului de piata, fara a se insista asupra cauzelor sale;
d) cercetari cauzale (explicative), care vin sa imbogateasca informatiile de marketing cu aspecte de ordin motitional, sa explice evolutia in timp si spatiu a unui anumit fenomen de piata, factorii care-i determina miscarea, forma functionala a dependentei fenomenului de factorii cauzali considerati;
e) cercetari predictive, ce urmaresc previzionarea unui fenomen de piata pe termen scurt, mediu sau lung.
De regula, cercetarile descriptive, cauzale, predictive sau combinatii intre acestea au, in raport cu scopul urmarit, un caracter functional; cercetarile exploratorii si instrumentale, in functie de tehnicile si procedeele pe care le utilizeaza, au un caracter metodologic.
Dupa frecventa desfasurarii lor, cercetarile de marketing se grupeaza in:
a) cercetari permanente; ele reprezinta studii de o complexitate relativ mai redusa, ce urmaresc aspecte ale pietei cu un grad foarte ridicat de mobilitate. Ele sunt destinate, in principal, pentru informarea curenta a organismelor guvernamentale sau a agentilor economici;
b) cercetari periodice, care au aceeasi tematica si obiective si se efectueaza pe aceiasi subiecti (cumparatori, consumatori, agenti economici) si au acelasi continut ca si cercetarile permanente. Ele se disting de cercetarile permanente prin aceea ca se desfasoara la interle egale de timp (luna, semestru, an), au un caracter mai complex si surprind evolutia unuia sau mai multor fenomene de piata. Asemenea cercetari se realizeaza cu prilejul targurilor sau expozitiilor interne si internationale sau cu ocazia contractarilor ;
c) cercetari ocazionale - reprezinta, de regula, studiile mai cuprinzatoare, ce se realizeaza pe baza unei comenzi date de un anumit beneficiar pe o tema de piata, cu obiective precise, si urmaresc atat surprinderea situatiei unuia sau mai multor segmente de piata, la un moment dat, cat si evolutia acestora in timp.
Astfel de cercetari sunt facute in vederea lansarii in nzare a unui produs sau serviciu sau testarii audientei unui mesaj publicitar transmis prin mass-media. De pilda, o cercetare de marketing asupra unui anumit gen de medicamente (sau tipuri de confectii) poate oferi informatii utile producatorului ce intentioneaza sa lanseze un nou medicament, din tipul considerat, in fabricatie si in nzare.
|
