 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing modern
» Proiectarea cercetarilor de marketing
|
|
Organizarea cercetarii de marketing |
|
| Maximizarea aportului cercetarii de marketing la procesul decizional cere ca activitatea de organizare a acesteia sa se faca riguros, urmarind in permanenta integrarea ei in strategia de marketing a firmei. Desfasurarea activitatii de organizare a cercetarii de marketing trebuie sa se realizeze in baza unui program - ca parte componenta a programului general de marketing - care, in baza unei analize complexe si temeinice, sa permita : » silirea oportunitatii cercetarii de marketing in procesul de fundamentare si de adoptare a unor decizii: » elaborarea riantelor posibile de efectuare a cercetarii; » alegerea riantei care asigura realizarea obiectivelor urmarite cu maximum de eficienta; » organizarea propriu-zisa a cercetarii de marketing. Datorita faptului ca cercetarile de marketing au ca obiective colectivitati mar Ca urmare, fenomenele de piata se recomanda a fi cercetate pe sub colectivitati, carora sa li se asigure insa caracter de reprezentativitate. Indiferent de obiectul, natura sau frecventa sa, o cercetare de marketing trebuie sa parcurga mai multe etape, ordonate cronologic. ura 2 prezinta succesiunea etapelor procesului cercetarii de marketing, in viziunea cunoscutului specialist in marketing, profesorul Ph. Kotler. A. Definirea problemei de cercetat si a obiectivelor cercetarii Asa cum se cunoaste, firmele trebuie sa faca fata, repetat, unor provocari (pozitive -nzarile cresc, sau negative - nzarile scad), care le face sa fie nesigure. De asemenea, poate exista o ipoteza asupra cauzelor unui fenomen, dar aceasta trebuie verificata. Ca urmare, prima etapa a unei cercetari de marketing este ca managerul de marketing si cercetatorul sa defineasca problema de rezolt si sa sileasca obiectivele cercetarii, de calitatea si rigoarea realizarii acestor aspecte depinzand aria. metodele si costul cercetarii, respectiv succesul si eficienta acesteia. Obiectivele cercetarii sunt extrem de diferite ; de la cele partiale - referitoare, de exemplu, la unele aspecte inguste ale pietei - pana la cele globale, care solicita un studiu complex si cuprinzator. O operatiune de cercetare poate avea un singur obiectiv sau mai multe; de regula, exista un obiectiv central, din care deri mai multe, cu importanta mai mica, dar a caror realizare contribuie la atingerea celui central. Printre aceste obiective ale cercetarii de marketing mentionam: cunoasterea cererii de marfuri, segmentarea pietei, identificarea de noi piete de desfacere, analiza situatiei con-juncturale si influenta ei asupra nzarilor, fundamentarea unor programe de marketing etc. O definire clara si corecta a problemei de cercetat, ca si a obiectivelor acesteia, se poate realiza numai printr-o stransa colaborare intre executant si beneficiar. Acestia trebuie sa ajunga la un consens in privinta: alternativelor (riantelor) care se supun investigatiei, a criteriilor ce vor sta la baza eluarii lor, a gradului de importanta si de urgenta a deciziilor, pornind, de fiecare data, de la problema care a determinat cercetarea. Toate acestea au ca argument faptul ca obiectivele se constituie, in ultima instanta, in modalitati de detaliere a scopului unei cercetari. Spre exemplu, o problema ce poate aparea intr-o firma este diminuarea nzarilor. Scopul cercetarii fi sa se afle de ce au scazut nzarile. Cauzele pot fi multiple : o campanie promotionala ineficienta, preturi foarte ridicate, calitate indoielnica a produsului, aparitia de noi competitori cu produse mai performante sau/si mai ieftine etc. Prin definirea corecta a obiectivelor cercetarii se pot sili, la nivel operational, natura (ordinea) si cantitatea de informatii necesare pentru fundamentarea alternativelor decizionale optime ale problemei de cercetat.In stransa legatura cu definirea obiectivelor cercetarii se afla definirea ipotezelor cercetarii (anticiparea raspunsurilor la problema de cercetat), care, pentru o certitudine mai mare, pot pleca de la baza teoretica a unor discipline, experienta acumulata de unii specialisti, rezultatele unei cercetari anterioare etc. B. ificarea cercetarii este cea de-a doua faza a cercetarii de marketing, in care trebuie identificata calea cea mai eficienta de culegere a informatiilor dorite.Ificarea studiului de cercetare implica luarea anumitor decizii privind: sursele de informatii, metodele de cercetare, instrumentele de cercetare, dimensionarea esantionului si metodele de contactare a respondentilor. Br Sursele de informatii Alegerea surselor de informatii are la baza mai multe criterii, astfel: a) dupa tipul lor, informatiile culese se grupeaza in: - informatii ce se folosesc pentru cercetarea relatiilor cauzale dintre fenomenele cercetate; - informatii cu ajutorul carora se studiaza relatiile de asociere dintre fenomene ; b) dupa sursa de provenienta, delimitam: informatii (sau date) secundare si informatii (sau date) primare. Informatiile secundare, cum au fost definite de Chisnall46, sunt acele date care exista deja, care au fost culese in alte scopuri, dar care pot fi folosite si pentru cercetarea in curs. Cu alte cuvinte, ele sunt fapte sau cifre disponibile, care au fost adunate in alte scopuri sau de alte organizatii. Daca ele exista in interiorul firmei - fiind stranse in alte scopuri - se numesc informatii secundare din surse interne; daca au fost adunate de o alta organiz » sunt mai putin costisitoare decat informatiile primare si pot fi folosite ca surse de idei sau ca puncte de plecare in cercetarile primare ; » uneori pot sa nu fie disponibile, pentru ca nu au fost adunate sau pentru ca posesorul lor refuza sa le ofere ; alteori sunt irelente, and un caracter prea general sau ofera relenta numai pentru anumite produse sau piete ; » uneori sunt lipsite de acuratete, alteori sunt invechite. Informatiile secundare din surse interne - utilizate, de regula, pentru identificarea tendintelor in obiceiurile de cumparare sau pentru prognozarea cererii viitoare -pot fi luate, mai ales, din: - documentele conile; - rapoartele agentilor de nzari. Informatiile secundare din surse externe provin din/de la: - publicatiile guvernamentale (Anuarul statistic, balantele statistice etc.); - asociatiile si corpurile profesionale ; - universitati; - presa economica; - cercetarea sindicalizata si sondajele de tip omnibuz (realizate pe esantioane mari de consumatori). Informatiile primare sunt cele ce se culeg, in mod special, in procesul cercetarii. Desi sunt mai costisitoare decat cele secundare, ele sunt mult mai relente pentru problemele de cercetare. Dupa natura lor, informatiile pot fi obtinute in sectiune transversala (cand sunt culese intr-un anumit moment) sau in profil longitudinal (cand culegerea se face repetat si la momente diferite, de la aceleasi surse sau din surse diferite, spre a surprinde mai corect evolutia (manifestarea) fenomenului cercetat. Br Metode de cercetare*. Optiunea cercetatorului fata de alternativele pe care le are la dispozitie este dependenta de complexitatea si obiectivele studiului, de personalul de cercetare ce poate fi antrenat si, nu in ultimul rand, de resursele financiare destinate cercetarii.In principal, se folosesc urmatoarele metode de obtinere a informatiilor primare: obserrea, ancheta si experimentul de marketing. B3. Instrumentele de cercetare (pentru colectarea informatiilor primare) se impart in doua mari grupe, si anume : chestionarele (ele fiind cele mai utilizate instrumente la care se apeleaza in acest scop) si instrumentele mecanice, utilizate mai putin in cercetarile de marketing. B4. Dimensionarea esantionului**. in efectuarea cercetarilor de teren, este de obicei imposibila intervierea fiecarui utilizator sau cumparator potential al produsului comercial de catre o firma. Deci, trebuie conceputa o metoda de selectare a celor anchetati. Aceasta se realizeaza cu ajutorul esantionului. Nu exista o regula unica pentru silirea celei mai bune dimensiuni a esantionului. Aceasta depinde de marimea populatiei, procedurile de esantionare, acuratetea dorita a rezultatelor, cost, timp si limitarile de ordin logistic. B5. Metodele de contactare a respondentilor sunt riate; intre cele mai folosite subliniem : interviurile telefonice si interviurile personale. C. Colectarea informatiilor este etapa cea mai costisitoare si cea mai expusa la erori din cadrul unei cercetari. Ea se refera la probleme cu caracter organizatoric: cine prelua datele, unde, cand si cum se realiza acest lucru. Metodele concrete de colectare a informatiilor trebuie silite dupa cum au fost sau nu exprimate, respectiv daca ele exista in stare acti sau latenta. Ca probleme mai deosebite, ce pot aparea in aceasta etapa, retinem: respondentii (intervietii) sa nu fie acasa si sa fie necesara recontactarea sau inlocuirea lor; unii respondenti refuza sa coopereze, altii furnizeaza raspunsuri partinitoare sau false si, uneori, insisi intervietii pot fi partinitori. D. Analiza informatiilor este un proces complex, care se poate realiza apeland la o paleta larga de metode cantitative si calitative, alese in functie de obiectivele cercetarii, incat sa permita lorificarea la maximum a volumului informational si diminuarea erorilor ce ar putea duce la denaturarea rezultatelor. Analiza informatiilor solicita numeroase calcule statistice, in care scop se recomanda consultarea si a unui manual de statistica. E. Redactarea studiului si prezentarea rezultatelor constituie etapa finala a unei cercetari de marketing, urmarindu-se gasirea celor mai adecte raspunsuri, fundamentate stiintific, la obiectivele formulate in debutul cercetarii. Se recomanda ca prezentarea rezultatelor sa fie sistematizata si sugesti, pentru a determina lorificarea potentialului firmei in problema cercetata. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
