 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing modern
» Studierea pietei interne
|
|
Tipologia pietei |
|
| Tipologia pietei insumeaza ansamblul metodelor si tehnicilor folosite in analiza si structurarea datelor privitoare la o anumita colectivitate, cu scopul de a identifica si caracteriza tipurile care o compun.Intr-o reprezentare grafica a notiunii de tipologie (. 4), aceasta constituie o localizare a punctelor prin care se contureaza hiperspatiul in care sunt dispuse componentele colectivitatii cercetate. De pilda, punctul T din ura reprezinta un tip de consumator, care are ca principale trasaturi tipice : nitul, consumul si varsta si care se localizeaza in hipercubul proiectat prin coordonatele respecti. Tipologia pietei se delimiteaza de segmentare atat prin specificul demersului pe care-l presupune, cat si prin forma de exprimare a rezultatelor la care se ajunge. Astfel, in privinta demersului, in timp ce segmentarea reprezinta un proces coborator, ce subdivide in mod succesiv colectivitatea cercetata, tipologia pleaca de la componentii individuali ai colectivitatii, pe care-i reuneste treptat in tipuri cat mai largi, in functie de anumit Numarul de segmente (in cazul segmentarii) si numarul de tipuri (in cazul tipologiei) se pot sili in prealabil de catre cercetator sau beneficiarul cercetarii. Dar, intre segment si tip exista si o deosebire de compozitie. Daca segmentul este strict omogen (in functie de criteriile alese in acest scop), tipul are o compozitie eterogena.In general, in cercetarea tipologica se incepe prin determinarea tipurilor, pornindu-se de la elementele descripti care definesc efectile ce apartin unui tip, urmand a se pune, apoi, in relatie factorii sau elementele care-i separa, delimiteaza74. Daca luam cazul unei anchete efectuate asupra unui esantion de consumatori, analiza tipologica se asaza pe urmatoarea judecata: fiind dat un anumit criteriu, definit pe baza distantelor care separa componentii colectivitatii (consumatorii, in cazul nostru), se delimiteaza un numar restrans de tipuri (de consumatori), incat fiecare tip sa se caracterizeze printr-un grad ridicat de omogenitate in structura lui interioara si, in acelasi timp, sa prezinte o cat mai mare disparitate fata de celelalte tipuri. Cu alte cuvinte, scopul tipologiei este de a izola, in cadrul unei colectivitati date, grupele in care se reunesc indivizi de acelasi tip, ale caror caracteristici (cum am subliniat mai sus) sunt comune sau cel putin foarte apropiate75. Numarul de tipuri ce pot fi identificate in cadrul colectivitatii studiate (care permit caracterizarea generala a acesteia, caracterizarea raporturilor dintre diferitele tipuri conturate, ca si a principalelor elemente care le diferentiaza) depinde de gradul de eterogenitate a respectii colectivitati, de gradul de aprofundare a structurii pietei si de pragul de exigenta manifestat fata de rezultatele cercetarii. Asa, de pilda, daca populatia cercetata o reprezinta consumatorii unei grupe de produse, o cercetare aprofundata ar putea descoperi ca fiecare consumator se particularizeaza prin ceva de ceilalti, alcatuind un tip aparte. Dar numai anumite deosebiri prezinta valoare practica; criteriile de analiza utilizate trebuie sa faca posibil ca anumiti componenti ai populatiei cercetate, ce difera intre ei printr-un numar mic de trasaturi, sa poata fi grupati in acelasi tip, reducandu-se, astfel, numarul total de tipuri in care va fi divizata colectivitatea cercetata. De asemenea, in silirea tipurilor pentru caracterizarea unei colectivitati, prezinta importanta si asa-zisa densitate locala, adica gradul de concentrare a componentilor respectii colectivitati.In scopul identificarii tipurilor cu aceleasi caracteristici sau foarte asemanatoare, cercetatorul poate apela fie la analiza tipologica prin acumulare, fie la analiza tipologica prin concentrare. Analiza tipologica prin acumulare se caracterizeaza prin aceea ca tipurile se constituie in mod progresiv, pornind, pentru inceput, de la un singur cumparator si, apoi, acumuland treptat noi cumparatori, in functie de trasaturile lor comune. Pentru a prezenta etapele de lucru in analiza tipologica prin acumulare, folosim urmatoarele notatii: n = numarul de intrebari ale chestionarului; Ki= numarul de posibilitati de raspuns la intrebarea I (i = 1, 2, 3 .. n), iar Ki > 2 ; N = numarul total al posibilitatilor de raspuns ; Pr = raspunsul consumatorului p la posibilitatea de raspuns j de la intrebarea i 1J 0 = 1. 2,3. »»» Ki); qr = raspunsul consumatorului q la posibilitatea de raspuns j de la intrebarea i U 0 = 1. 2. 3. »»» Ki). De asemenea, notam cu 1 raspunsu a) O prima etapa de lucru in analiza tipologica prin acumulare se refera la calculul distantei tipologice maxime (D) intre doua elemente ale esantionului b) Se determina pragul de exigenta c) Se iau la intamplare doua chestionare notate cu p, respectiv q si se calculeaza distanta tipologica dintre acestea d) Se a pragul de exigenta cu distanta tipologica e) Se analizeaza raspunsurile din chestionarele urmatoare, pentru fiecare repetandu-se etapele c si d, pana se formeaza (epuizeaza) numarul Nt de tipuri admisibile. Daca s-a epuizat numarul de tipuri admise a se forma, iar valorile distantelor tipologice, ce se calculeaza in continuare pana la epuizarea persoanelor chestionate, sunt mai mari decat pragul de exigenta, se va proceda la determinarea marimii deplasabile. Cu ajutorul marimii deplasabile se va proceda, apoi, la regruparea tipurilor constituite anterior, pana se ajunge la numarul de tipuri admis a se forma. Marimea deplasabila se determina ca produsul dintre numarul de intrebari din chestionar si distanta tipologica minima dintre raspunsurile a doi componenti ai colectivitatii cercetate (A=nxAmin).In acest scop, se identifica: - marimile deplasabile minime dintre tipuri (Mdt); - marimea deplasabila dintre persoana h" si tipul fata de care distanta tipologica este minima (Mdht). - daca Mdt < Mdht, persoana h" apartine tipului dt" ; - daca Mdt > Mdht, persoana h" va alcatui un tip separat. f) Numarul tipurilor admise a se forma epuizandu-se, se procedeaza la regruparea tipurilor constituite anterior si completate. g) in raport cu transformarile pe care le impune marimea deplasabila, se recalculeaza pragul de exigenta, pe baza lisajului exponential Analiza se continua identic pentru toate celelalte chestionare, de fiecare data refa-candu-se pragul de exigenta pe baza relatiei de la punctul g. Dupa epuizarea tuturor raspunsurilor si constituirea tipurilor, fiecare tip este analizat si caracterizat in parte, in functie de criteriile de tipologie silite. Analiza tipologica prin acumulare prezinta dezavantajul ca este aplicabila numai in cazul unor esantioane mici, mai ales pe piata capitalului tehnic. La un numar mare de chestionare, pe masura cresterii numarului de consumatori dintr-un tip, dispersia in cadrul tipului creste, in vreme ce intre tipuri scade, facand imposibila individualizarea lor. Analiza tipologica prin concentrare se particularizeaza fata de analiza tipologica prin acumulare prin aceea ca apeleaza la operatiunea de concentrare a indivizilor in tipuri.In momentul de plecare, fiecare consumator este considerat un tip distinct, numarul tipurilor provizorii fiind egal deci cu numarul membrilor colectivitatii supuse analizei. Imediat ce se procedeaza la gruparea a 2 consumatori (intre care distanta tipologica este mica), numarul tipurilor se reduce cu 1. Pe masura ce numarul celor grupati creste, numarul tipurilor se reduce cu 1, 2, 3 n unitati, ajungandu-se, in final, la numarul tipurilor considerat optim. Aceasta metoda prezinta si ea inconnientul ca, lucrand la inceput cu un numar de tipuri foarte mare (identic cu efectivul esantionului), in cele mai multe cazuri nu exista o capacitate corespunzatoare de prelucrare, iar calculul distantelor este extrem de greu de realizat; ca urmare, metoda amintita este utilizabila in cazul unor esantioane cu efecti reduse sau anchetelor pilot. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
