 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing modern
» Politica promotionala
|
|
Sistemul de comunicatie al firmei moderne si activitatea promotionala |
|
| A comunica inseamna a aa in comun o informatie, o idee sau o atitudine. Sistemul de comunicatie al firmei moderne implica atat utilizarea unor forme variate de informare si stimulare a consumatorilor in derea transformarii lor in consumatori efectivi, cat si silirea de comunicatii efecti cu proprin sai salariati, cu actionarii si furnizorii sai, cu mediile financiare si cele publice. Firma comunica, asa cum se observa si in ura, cu intermediarii, consumatorii si diferite organizatii publice; intermediarii, la randul lor, comunica si ei cu consumatorii si organismele publice, iar consumatorii comunica atat intre ei, cat si cu organismele publice. Avand ca obiectiv transmiterea de informatii referitoare la produsele destinate vanzarii, activitatea promotionala isi propune sensibilizarea consumatorilor potentiali si transformarea lor in cumparatori efect Emitatorul - cel care transmite mesajul - poate fi o persoana, un grup sau o organizatie, care doreste sa transmita un mesaj catre consumatori. Pentru ca mesajul sa fie receptat eficient, emitatorul trebuie sa cunoasca: - auditoriul la care trebuie sa ajunga mesajul; - caracteristicile auditoriului, ce se pot corela cu posibilitatea lui de a se lasa convins; - ce cred consumatorii potentiali despre firma, inainte de a definitiva mesajul de transmis; - cum trebuie concept mesajul incat sa atraga atentia auditoriului, in ciuda factorilor exteriori de distrugere; - care este imaginea firmei in mintea celor care receptioneaza mesajul etc. Codificarea reprezinta operatiunea de aranjare a mesajului sau a ideii ce urmeaza a fi transmisa intr-o forma simbolica. Pentru ca mesajul sa fie eficient, procesul de codificare a acestuia se cere a fi corelat cu procesul de decodificare a sa. Mesajul reprezinta continutul informatiei destinate sa sensibilizeze consumatorul a incerca produsul si apoi a-l cumpara. Constructia logica a mesajului este o problema foarte importanta, intrucat prezentarea unei concluzii prea explicite, mai ales in cazul produselor noi, poate limita succesul comercial, dupa cum o ambiguitate in ceea ce priste stimulul poate facilita o extindere a pietei si o utilizare spontana a produsului nou, permitand unui numar mare de persoane sa atribuie produsului propria lor semnificatie. Un mesaj eficient trebuie sa fie explicit, incat sa capteze atentia, sa mentina treaz interesul, sa suscite dorinta si sa determine actiunea. Deci, din faza de ignoranta asupra existentei produsului, consumatorul tranziteaza toate treptele comunicatiei, de la procesul de constientizare pana la achizitie. Emiterea mesajului cere specialistului in marketing sa stie: a) Ce sa spuna. in acest scop, trebuie gasit un element de atractie, o idee, o tema de natura sa motize audienta, sa duca la obtinerea raspunsului dorit. Exista trei tipuri de elemente de atractie: . elemente de atractie rationale, care vizeaza propriul interes al auditoriului. Ele incearca sa demonstreze ca produsul se va dodi corespunzator promisiunilor facute, evocand calitatea, economicitatea si performanta acestuia; . elemente de atractie emotionala ; mesajul urmareste sa trezeasca o reactie pozitiva sau negativa de natura sa provoace interesul si cumpararea. in categoria acestor sentimente intra: frica, rusinea, culpabilitatea care ii determina pe oameni sa faca ceea ce ar trebui (sa spele fructele, sa nu fumeze etc.); . elemente de atractie etica; vizeaza sensibilitatea auditoriului la ceea ce este "corect" si "bine" si sunt folosite de firmele a caror activitate este de interes general: protectia mediului etc. b) Cum sa spuna. in functie de ordinea de prezentare a argumentelor, se poate vorbi despre: . mesaj cu sens unic, cand argumentele soc nu pot fi plasate in mijlocul mesajului; . mesaj in dublu sens, cand este recomandabil sa se inceapa cu argumentele favorabile pentru o audienta pozitiva si cu cele negati pentru o audienta ostila.In sfarsit, mesajul trebuie conceput de specialisti astfel incat sa aiba o forma convingatoare, apeland, dupa caz, la elemente noi si contrastante, la imagini sau titluri care sa capteze atentia etc. Mijlocul de transmitere. Exista doua tipuri de canale de comunicare (de transmitere a mesajului): a) canale de comunicare personale - sunt cele ce permit contactul individualizat si direct cu audienta. Canalele personale se pot clasifica in: . canale comerciale, alcatuite din reprezentanti ai firmelor ce vin in intampinarea cumparatorului in dorinta de a-l influenta; . canale de experti, care grupeaza persoane independente (consultanti), cu o puternica influenta asupra cumparatorului dator . canale sociale, alcatuite din familie, prieteni, cini, colegi de serviciu ai cumparatorului si care au un impact puternic asupra individului in efectuarea actului de cumparare; b) canale impersonale - sunt cele ce reunesc toate mediile de comunicare care indruma mesajul fara sa implice un contact direct cu audienta. Este vorba de : . mass-media (tipariturile, posturile de radio si televiziune, mijloace de expunere exterioara, panouri, sigle, afise); . atmosfera (bancile, birourile avocatilor); . enimentele, care, de regula, sunt manifestari organizate (conferinte de presa, inaugurari oficiale, vizitele) cu scopul de a transmite anumite mesaje unui auditoriu vizat. Canalele amintite au o mare influenta asupra cumparatorului (mai ales) de bunuri de consum. Ca urmare, cel mai bun demers pentru specialistul in marketing este sa identifice principalele canale de influenta ale receptorului, sa le clasifice, apoi, in functie de nilul lor de influenta si de costul de contact, sa elaboreze un mass-media, care sa maximizeze difuzarea mesajului pentru un nil de institie dat sau sa minimizeze costul de difuzare pentru un nil de impact presilit. Fiecare canal de comunicare are o limita in privinta volumului de informatii pe care-l poate prelucra efectiv, cunoscuta sub numele de "capacitatea canalului", dincolo de care se risca ca receptorul sa nu perceapa mesajul. Receptorul reprezinta punctul final al comunicarii. El poate fi o persoana, un grup sau o organizatie publica. El realizeaza decodificarea mesajului, respectiv transformarea lui in concepte si idei. De regula, prin decodificarea mesajului se ajunge la acelasi inteles de la care a pornit emitatorul cand a realizat codificarea. Daca rezultatul decodificarii este diferit de ceea ce a fost codificat de emitator, spunem ca in difuzarea mesajului exista impuritati (numite si zgomote). Acestea au surse diferite si pot afecta numai o parte a procesului sau intregul proces de comunicare. Ca urmare, punctul de pornire in conceperea unui sistem informational il constituie auditoriul sau destinatarul vizat, specialistul in comunicarea de marketing trebuind sa aiba, de la inceput, o imagine clara asupra caracteristicilor destinatarilor vizati pentru a se putea decide asupra raspunsului dorit. Daca raspunsul final il constituie achizitionarea produsului, orice destinatar va parcurge, in drumul sau catre cumpararea produsului, urmatoarele etape: a) Informarea si cunoasterea, cand specialistul in comunicare incearca constientizarea, pentru inceput cu mesaje simple, a destinatarilor despre existenta unui produs. b) Placerea, cu care prilej se va determina daca atitudinea destinatarilor este sau nu favorabila produsului si (evident!) cauzele care determina asemenea sentimente. c) Preferinta. Consumatorului poate sa-i placa un produs, dar sa nu-l prefere. De aceea, prin diferite modalitati (promovarea calitatii, valorii, servicii amabile si eficiente), se cauta sa se stimuleze si preferintele acestora. d) Convingerea. Consumatorul prefera produsul, dar nu este suficient de convins pentru a-l cumpara; or, sarcina specialistului este de a-l convinge ca produsul este deosebit de interesant. e) Achizitionarea produsului. Desi convinsi de calitatile produsului, consumatorii mai pot amana - in asteptarea unor informatii suplimentare sau ocazii favorabile -cumpararea produsului. Oferind produsul la un pret scazut sau alte facilitati, se va deschide calea spre achizitionarea lui. Feedback-ul este deci raspunsul receptorului in urma mesajului primit. El are rolul de a instiinta pe cel care comunica despre felul cum a fost acceptat mesajul si ofera informatii asupra modului in care ar putea fi schimbat acesta pentru a deni mai accepil. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
