 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing modern
» Politica promotionala
|
|
Structura activitatii promotionale |
|
| Diversitatea actiunilor promotionale obliga la abordari multiple in ceea ce priveste delimitarea si structurarea lor. in acest scop, se foloseste o paleta larga de criterii: natura si rolul lor in procesul promotional; durata si natura efectelor scontate ; modul in care contribuie la realizarea obiectivelor promotionale; natura mijloacelor folosite etc. a) Dupa natura si rolul lor, actiunile promotionale se clasifica in: - publicitate; - promorea nzarilor; - relatiile publice; - utilizarea marcilor; - manifestarile promotionale; - fortele de nzare. b) Dupa durata si natura efectelor scontate : - actiuni promotionale cu efecte pe termen scurt (legate, de pilda, de epuizarea stocului dintr-un produs); - actiuni promotionale cu efecte pe termen lung (legate de imbunatatirea imaginii de marca a produsului). c) Dupa modul in care contribuie la realizar - actiuni de informare realizate prin comunicare directa (publicitate la locul nzarii, relatiile publice, merchandising) sau prin comunicare indirecta (publicitate); - actiuni de stimulare directa (acordarea gratuita a unui produs pentru o cantitate cumparata) sau de stimulare indirecta (cadouri promotionale). Orice actiune promotionala vizeaza realizarea unor obiective precise in functie de continutul ei. Formand impreuna continutul unei politici promotionale unitare, multiplele sale componente se particularizeaza prin modul in care participa la realizarea obiectivelor strategice ale firmei. Astfel, publicitatea este o riabila calitati, de natura psihologica, cu actiune pe termen lung si care, in general, este greu masurabila cantitativ in privinta efectelor economice pe care le genereaza. Promorea nzarilor este o riabila de ordin cantitativ, cu actiune pe termen scurt; in ansamblul lor, tehnicile cuprinse in aceasta grupa aduc consumatorului antaje economice materiale imediate, ce pot fi cu usurinta masurate, iar firma are posibilitatea unui control riguros asupra activitatilor desfasurate. Relatiile publice grupeaza o serie de tehnici cu actiune si efecte pe psihologic si pe termen lung, la fel de greu de masurat in termeni economici. Utilizarea marcilor reliefeaza ansamblul semnelor distinctive in stare sa individualizeze un produs, o gama (de produse) a firmei, in raport cu cele ale concurentei, sa atraga si sa silizeze fidelitatea consumatorilor, sa creeze obiceiuri de consum, sa garanteze calitatea produsului si sa certifice notorietatea si prestigiul firmei. Se caracterizeaza printr-o actiune pe termen lung si pe psihologic, dar si posibilitatea unui control asupra rezultatelor obtinute. Manifestarile promotionale, riabila in egala masura calitati si cantitati, presupun folosirea, pe perioade silite de timp, a intregii game de tehnici si actiuni promotionale, cu efecte economice imediate si pe termen lung. Fortele de nzare insumeaza tehnici, de regula, eterogene, pentru a retine obiective cantitative, exprimate atat in cifre de afaceri, usor de cuantificat, cat si legate de imaginea firmei. Indiferent de natura activitatilor promotionale, de omogenitatea sau eterogenitatea tehnicilor pe care le implica, de actiunea lor in timp, de efectele pe care le antreneaza, firma trebuie sa tina seama de caracterul lor complementar; o politica de piata acti si eficienta inseamna folosirea lor nu izolat, ci incorporate intr-o politica promotionala inchegata, capabila sa asigure realizarea obiectivelor strategice ale firmei. Publicitatea, componenta esentiala a politicii promotionale Ca riabila importanta a politicii promotionale a firmei moderne, publicitatea reprezinta unul dintre cele mai utilizate mijloace in activitatile de piata, nervul politicii de comunicatie a acesteia129. Ea constituie mijlocul prin care firma se implica si se raporteaza la evolutia pietei, imbratisand o paleta larga de tehnici, comune mai multor discipline (sociologia, psihologia). Publicitatea este o forma de comunicare platita, destinata sa influenteze clientii existenti sau potentiali in legatura cu activitatea, produsele sau serviciile unei firme, cu marcile sub care acestea sunt prezente pe piata in scopul declansarii actului de achizitie. Urmarind modificarea atitudinilor si a comportamentului consumatorilor, publicitatea sustine procesul de nzare a produselor unei firme, lansarea pe piata a unor noi produse, introducerea unui nou pret, sporirea nzarii unui produs (serviciu) prin prelungirea sezonului de consum si prin marirea frecventei de inlocuire si a modalitatilor de utilizare a produsului. Pe scurt, ea isi indeplineste functiile sale dupa modelul AIDA, respectiv : atrage atentia (A), suscita interesul (I), provoaca dorinta (D) si incita clientul la achizitionarea produsului (A). Publicitatea poate fi conceputa pe termen scurt, and drept scop informarea consumatorilor despre existenta unui ofertant al produselor sau serviciilor pe care acesta le ofera si atragerea lor spre actul de cumparare, dar si pe termen lung, urmarind atat pastrarea unei anumite clientele, cat si atragerea de noi cumparatori din randul celor potentiali. Dar publicitatea nu este un remediu universal. Ea nu poate anula sau estompa erori calitative ale produselor (sau serviciilor), cu atat mai mult cu cat trebuie sa respecte principiile sale de baza: responsabilitate sociala profunda, onestitate, veridicitate, respectarea cadrului legal. Prin obiectivele sale, publicitatea nu se identifica cu reclama, desi, in practica, astfel de confuzii sunt destul de frecvente. Reclama are un ascendent istoric asupra publicitatii, fiind prima modalitate de informare a cumparatorilor. Daca pentru reclama predomina mai ales obiective pe termen scurt, legate de mijloace in masura a-i face pe consumatori sa cumpere (motiv pentru care ea poate fi privita ca o forma specifica de actiune promotionala), publicitatea cauta sa formeze in randul consumatorilor o impresie favorabila despre un anumit produs sau serviciu si despre unitatea care-l realizeaza; ea nu trece pe prim- scopul comercial, ci un scop mai indepartat si de durata, care sa genereze modificari de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori si mentinerea fidelitatii acestora fata de oferta firmei. Pentru ca acest demers sa aiba finalitatea scontata, in proiectarea continutului si alegerea formelor si mijloacelor utilizate, firma trebuie sa tina seama de cate caracteristici ale consumatorilor, in calitatea lor de receptori de informatii, respectiv: » dorinta de a fi tratati ca parteneri activi si exigenti in dialogul cu agentii pietei; » disponibilitatile diferite de reactie fata de fenomenul publicitar; » capacitatea de a-si exprima propriile idei si exigente fata de acest gen de activitate. Prin obiectivele urmarite si mijloacele folosite, publicitatea contribuie la stimularea efecti a cererii de marfuri si servicii si la transformarea cererii de consum in comportament de cumparare; de asemenea, poate contribui la educarea consumatorilor, influentand volumul si structura consumului, obiceiurile de cumparare si de consum. Publicitatea este o legatura intre piata, productie si distributie. Ca urmare, un mesaj publicitar trebuie sa fie simplu si clar, sa trezeasca interes, sa aiba putere de sugestie, sa stimuleze si sa fie transmis intr-un mod care sa nu poata fi uitat. Este aceasta o abordare care reprezinta o versiune recenta a uneia mai vechi - o singura propunere care sa nda produsul (Unique Selling Proposition) - facuta faimoasa pe la inceputul anilor '60 de catre Rosser Reeves. Reeves sustine ca publicitatea actioneaza pe o platforma care este, in esenta, rationala si care are drept scop scoaterea in evidenta a caracteristicilor unice ale produsului, explicand antajele acestuia fata de produsele concurentei si realizand, in acelasi timp, si asocieri emotionale si psihologice pozitive, necesare, mai ales, in cazul produselor foarte scumpe, de lux, dar si al produselor de larg consum (cum sunt detergentii, hartia igienica, atunci cand acestea se numesc Persii sau Andrex). Formele publicitatii Dezvoltarea activitatii economice, evolutia relatiilor de piata, cresterea puternica a concurentei au condus la o mare diversificare a formelor concrete de realizare a publicitatii, astfel: a) Dupa obiectivele urmarite, delimitam : aj) Publicitatea de produs (serviciu), ca fiind forma cea mai frecvent utilizata. in esenta, ea urmareste stimularea cererii de consum, particularizandu-se prin: » publicitatea de informare, care urmareste sporirea cererii potentiale, prin informarea publicului in legatura cu aparitia si prezenta pe piata a unui nou produs sau serviciu; » publicitatea de conditionare, and ca obiectiv principal stimularea cererii pentru un produs, serviciu sau marca, pune accent pe conditiile de prezentare ale acestora, usurand, astfel, identificarea lor in masa ofertei. De regula, acest gen de publicitate se foloseste in timpul perioadei de crestere si de maturitate din ciclul de viata al produselor, ca si in situatiile in care pe piata exista produse similare, substituibile sau concurente ; » publicitatea ati, forma relativ recenta, folosita pentru area directa a unor produse sau servicii aflate in relatii de concurenta pe o anumita piata. Desi interzisa prin lege, se apeleaza la aceasta forma de publicitate, in mod subtil, de catre firme pe anumite piete externe ; » publicitatea de reamintire este importanta pentru produsele aflate in faza de maturitate si este facuta cu scopul: de a reaminti cumparatorilor ca s-ar putea sa aiba nevoie de respectivul produs intr-un viitor apropiat si de unde poate fi procurat; de a mentine produsul in atentia cumparatorilor si in afara sezonului ; de a mentine gradul de informare a consumatorului cu privire la produs. a2) Publicitatea de marca pune accent pe elementele ce asigura superioritatea unei marci, in conditiile comercializarii pe piata a unor produse sub marci diferite si destinate sa satisfaca nevoi similare. a3) Publicitatea de firma urmareste realizarea unei imagini favorabile in optica beneficiarilor, furnizorilor de resurse, bancilor, institutiilor administrative, de atasament fata de firma. b) Dupa aria geografica de extindere a mesajului, delimitam : b,) publicitatea locala este caracterizata printr-o arie restransa de difuzare a mesajului publicitar si urmareste informarea locuitorilor unei zone despre un produs, serviciu sau marca; b2) publicitatea regionala vizeaza o arie mai intinsa, fiind specifica produselor de panificatie, lapte etc, pentru care transportul pe distante mari poate afecta caracteristicile de calitate a acestor produse ; b3) publicitatea nationala, care isi propune ca obiectiv cucerirea pietei nationale,Indiferent de aria de cuprindere a acesteia. Aceasta forma de publicitate este sustinuta, mai ales, de firmele producatoare de bunuri de consum si cele comerciale; b4) publicitatea internationala, desfasurata in riate forme, de firme producatoare si exportatoare si/sau de diferiti agenti intermediari, in scopul patrunderii pe pietele externe. c) Dupa nivelul interventiei, avem: » publicitatea adresata consumatorului final; » publicitatea adresata intermediarilor comerciali; » publicitatea adresata profesionistilor sau consultantilor. Silirea bugetului de publicitate. Tehnici si mijloace de publicitate O data definitite obiectivele publicitatii, firma trece la conceperea si elaborarea bugetului de publicitate pentru fiecare produs in parte, in functie de posibilitatile sale financiare. De altfel, cea mai buna si logica metoda pentru a sili bugetul de publicitate este determinarea unui procent (cota) din cifra de afaceri, care se diferentia in functie de natura produselor supuse campaniei promotionale, incat sa se obtina resursele financiare necesare sustinerii acesteia. in acelasi timp, silirea bugetului de publicitate trebuie sa aiba ca argument si rolul publicitatii de a crea cerere pentru produsele noi sau de a determina o crestere a acesteia pentru produsele existente. Ca urmare, prin luarea in considerare a rolului publicitatii pentru firma, pe de o parte, si tinand seama, pe de alta parte, de faptul ca promorea, in general, publicitatea, in special, reprezinta una din cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing, se poate realiza o cantarire riguroasa a acestor doua aspecte, astfel incat sa se diminueze si sa indeparteze efectele negative ale unui buget de publicitate deficitar. Fiind un proces complex si de mare responsabilitate, in elaborarea unui buget de publicitate se recomanda sa se tina seama de mai multi factori, dintre care subliniem : - etapa din ciclul de viata al produsului; de regula, produsele noi, aflate in faza de lansare, necesita un buget de publicitate mai mare, in vreme ce produsele aflate la maturitate pot fi readuse si mentinute in atentia cumparatorilor cu cheltuieli mai mici; - cota de piata; produsele cu cote de piata superioare necesita cheltuieli mai mari cu publicitatea decat cele cu cote inferioare; - concurenta si/sau aglomeratia ofertantilor pe piata; daca concurenta si aglomeratia pe o piata sunt mari, se vor cheltui sume mai mari, si invers; - frecventa actiunilor de publicitate; produsele, marcile care reclama o frecventa mai mare de publicitate vor necesita un buget mai consistent; - diferentierea produsului. Un produs (sau o marca) destinat(a) sa acopere aceleasi nevoi necesita cheltuieli mult mai mari pentru a se realiza diferentierea lui fata de produsele (marcile) concurente. Dar un buget de publicitate consistent nu reprezinta o garantie a succesului intr-o campanie publicitara; doua firme pot cheltui aceeasi suma pentru un obiectiv identic si sa obtina rezultate complet diferite. Ca urmare, mesajul publicitar trebuie sa imbrace forma impusa de mediul de publicitate. Mediul de publicitate reprezinta cadrul general de transmitere a mesajelor promotionale, format dintr-o grupa de suporturi publicitare ce folosesc acelasi mijloc de exprimare. Specialistii (in publicitate) se confrunta cu un mediu din ce in ce mai aglomerat de publicitate. Consumatorul obisnuit poate audia sau viziona numeroase programe de radio si televiziune si are de ales intre mii si mii de publicatii. La acestea se adauga nenumarate cataloage, reclame prin posta si multe alte mijloace de informare. Cele mai folosite medii sunt cele ale comunicarii in masa (presa, televiziunea, radioul, cinematograful, afisajul, tipariturile), fara a fi neglijata transmiterea orala aformala. Presa cotidiana si periodica ofera cel mai important suport de transmitere a mesajului publicitar, datorita antajelor deosebite de care dispune: flexibilitate, prestigiu, arie sta de difuzare, posibilitate de repetare zilnica sau periodica a mesajului. Presa periodica, adresandu-se unor segmente bine determinate de cititori, poate asigura si selectarea socio-profesionala a mesajului. Radioul si televiziunea, datorita utilizarii lor in masa, constituie importante suporturi de publicitate, care acopera cu mare rapiditate si in mod regulat cea mai mare parte a populatiei. Radioul ofera selectivitatea mesajului, costuri moderate, flexibilitate mare, in timp ce televiziunea, desi realizeaza un contact mai bun cu destinatarii mesajului, este mai putin selecti si costisitoare. Mesajul publicitar ce se vrea transmis ia forme diferite in functie de mediu si suport. Daca acesta se transmite sub forma unui text (tiparit sau citit), el poate fi: informativ, creator al anumitor sentimente fata de produs si sub forma unui test gazetaresc pentru publicitatea editoriala. Multitudinea de forme ale mesajului publicitar, care cauta sa atraga si sa retina atentia cumparatorilor pe un segment de timp indelungat, obliga specialistii in publicitate sa conceapa mesajele in functie de publicul vizat si de obiectivele publicitatii. Un mesaj publicitar, pentru a atrage si mentine atentia publicului, trebuie sa respecte mai multe conditii: a) sa aiba continut motitional, fie perceptual, fie comportamental; b) sa fie explicit, evidentiind antajele produsului care sa-l faca mai atractiv ; c) sa fie distinct, delimitandu-se de produsele concurente ; d) sa fie credibil, rezultand din cunoasterea in profunzime a experientei acumulate de consumator in utilizarea produsului si, mai ales, a procesului de cumparare, a consumului, a efectului produsului asupra acestora si a antajelor cautate de consumator. Aceasta necesita ca specialistul in publicitate sa se apropie cat mai mult de consumator si sa urmareasca modul in care acesta foloseste produsul, apeland, in acest sens, la cercetari calitative (obsertii si analize la punctele de nzare). Impactul produs de mesaj depinde nu numai de ceea ce se spune, dar si de cum se spune, specialistii in publicitate trebuind sa gaseasca stilul, tonul, cuvintele si formatul cel mai potrivit pentru transmiterea mesajului, care sa furnizeze o imagine coerenta si un mesaj pe masura. Astfel, exista mai multe stiluri de executie, care pot fi acceptate in transmiterea unui mesaj, cum sunt: dole stiintifice, declaratiile unor persoane credibile, fondul muzical, stilul de viata, competenta tehnica etc. De asemenea, emitatorul trebuie sa aleaga un ton cat mai adect, cuvinte potrivite si o forma corespunzatoare de prezentare (marime, culoare, ilustratii etc), toate in masura sa serveasca la redarea esentiala a realitatii psihologice a produsului, adica la reprezentarea acestuia in mintea utilizatorului, pe care se intentioneaza a-l convinge asupra oportunitatii achizitionarii respectivului produs. Un moment important al publicitatii este cel privitor la eluarea efectelor produse de aceasta la nivelul comunicarii si al nzarilor (eluari care trebuie facute inainte, in timpul si dupa desfasurarea campaniei), pentru a determina potentialul de captare a atentiei publicului, masura in care campania publicitara a contribuit la cresterea gradului de cunoastere a produsului sau a influentat nivelul de intelegere, opiniile, preferintele ori intentiile de cumparare ale consumatorilor privind produsul respectiv. Promorea nzarilor Prin promorea nzarilor, cel mai adesea, se intelege utilizarea tehnicilor si mijloacelor de stimulare, impulsionare si crestere a nzarilor, de bunuri si servicii, ce formeaza oferta firmei. in unele cazuri, tehnicile de promore pot servi si pentru completarea actiunilor publicitare, contribuind, in acest fel, la integrarea imaginii si prestigiului firmei in mediul sau social-economic si in cadrul pietei. Obiectivele actiunilor de promore a nzarilor sunt multiple si diferite ; in principal, (ele) vizeaza sporirea nzarilor pe piete determinate, in anumite perioade de timp si in situatii deosebite, completand, astfel, procesul de nzare cu o serie de facilitati adresate direct cumparatorilor potentiali. Obiectivele trebuie sa fie realiste si masurabile. Nu se poate spune : scopul promorii il constituie cresterea nzarilor". Va trebui sa se specifice clar nivelul cresterii, cine sunt consumatorii vizati si daca aceasta crestere provine din atragerea de noi utilizatori, din convingerea consumatorilor actuali de a cumpara mai mult. Destinatarii acestor actiuni pot fi grupati pe trei verigi ale canalului de distributie: consumatori, comercianti sau detailisti si forta de nzare a firmei. Anii '90 marcheaza o extindere considerabila a actiunilor de promore a nzarilor, and la baza mai multe motive, cum sunt: » pietele supraaglomerate, care ofera consumatorilor cantitati tot mai mari de produse similare, promorea nzarilor and drept scop atragerea pe moment a acestora; » presiunea detailistilor a devenit tot mai puternica, cresterea activitatilor promo-tionale fiind un raspuns la aceasta presiune ; » calitatea oamenilor din industrie a crescut considerabil, iar acest lucru a adus un profesionalism deosebit; » tehnologia (calitatea tiparului, ambalajele si punctele de nzare) a favorizat cresterea creativitatii; » climatul legal incurajeaza castigurile instantanee, ca si promorile prin aceasta metoda. Promorea nzarilor, in cadrul obiectivului sau general de a creste viteza si intensitatea cumpararilor, poate rezol si numeroase alte probleme de marketing, cum sunt: » atragerea atentiei pentru un produs nou sau revigorat, pentru a tenta consumatorii sa-l incerce; » cresterea loialitatii pentru a confirma consumatorilor alegerea facuta; » imbunatatirea oportunitatilor de prezentare, mai ales pe piete cum ar fi cea a dulciurilor, unde cea 70% din cumparaturi se fac din impuls. Vizand categorii distincte de agenti ai pietei (consumatori, detailisti si forte de nzare), gama tehnicilor de promore folosita in practica este foarte larga; dintre acestea, mai importante sunt: reducerea preturilor, publicitatea la locul nzarii, demonstratii si degustari, jocuri si concursuri, acordarea de premii, oferirea de mostre si cadouri, merchandisingul. Reducerea preturilor are un efect psihologic deosebit asupra consumatorilor; ea poate fi: mijloc de eliminare a retinerilor de la actul de cumparare al diferitelor categorii de consumatori, pentru care pretul este considerat prea mare; scaderea sau chiar reducerea stocurilor de produse lent sau greu ndabile; mentinerea nzarilor la un nivel normal de eficienta in per Decizia de reducere a preturilor poate fi considerata de catre consumatori ca o doda a pozitiei sociale pe care firma o detine pe un segment al pietei, care ii permite sa manevreze cu suplete politica sa in domeniul preturilor. Dar aceasta posibilitate trebuie utilizata cu grija, pentru a nu afecta sau chiar compromite imaginea si prestigiul firmei. Publicitatea la locul nzarii consta in utilizarea unui ansamblu de tehnici de informare si de orientare a clientilor in interiorul unitatilor comerciale sau in alte suprafete de nzari. Este o tehnica ce vine in completarea publicitatii prin mass-media si care poate avea efecte imediate asupra clientilor aflati intr-o unitate comerciala. Ea isi propune sa transforme motitia de cumparare in act de cumparare efectiv, sa personalizeze" si revitalizeze aceste unitati de contact ale ofertantului cu consumatorul potential. Aceasta tehnica de informare este deosebit de utila in cazul formelor de comercializare prin autoservire sau in cadrul targurilor si expozitiilor. Demonstratiile si degustarile sunt folosite, cu deosebire, pentru a convinge cumparatorii despre atuurile de calitate a produsului, inclusiv fata de produsele concurente, si a stimula actul de cumparare. Jocurile si concursurile constituie o modalitate ofensi de popularizare a ofertei unor firme producatoare sau comerciale (prezente in calitate de sponsori), prin crearea, in jurul lor, a unei atmosfere de interes in randul publicului, care sa impulsioneze procesul de nzare. De regula, la jocuri si concursuri sunt antrenati consumatori potentiali, mai ales pentru produsele si serviciile cu ciclu de viata repetativ, urmarindu-se cunoasterea acestora si sensibilizarea la actul de cumparare, contracararea actiunilor promotionale ale concurentilor, depistarea de adrese noi pentru publicitatea directa. Acordarea de premii ofera cumparatorilor, pentru a-i atrage, o serie de antaje, cum sunt: produse gratuite sau la un pret scazut, mai ales cumparatorilor fideli, sau premii in bani nzatorilor cu rezultate deosebite in activitatea lor. Merchandisingul insumeaza mai multe tehnici utilizate in procesul comercializarii, cu rol promotional unanim acceptat130, care au ca principal obiectiv prezentarea in cele mai bune conditii (materiale si psihologice) a produselor si serviciilor oferite pietei. Tehnicile de merchandising privesc : - modalitatile optime de amplasare a produselor in spatiul de nzare; - acordarea unei importante deosebite factorului vizual; - sprijinirea produselor intre ele in procesul de nzare. Aceste trei principii prezinta, sub aspectul utilizarii, diferente sensibile la nivelul producatorului si distribuitorului, astfel: pentru producator, accentul cade pe primele doua, in vreme ce distribuitorul manifesta interes, in egala masura, pentru toate cele trei principii. Diversitatea tehnicilor de merchandising, ca si permanentizarea lor in practica agentilor economici, au generat aparitia unei profesii distincte - cea de merchandiser -al carui rol este, in esenta, de a promo nzarile prin gasirea celor mai bune amplasamente produselor, imbunatatirea prezentarii lor, stimularea procesului de nzare prin initierea si realizarea unor demonstratii practice legate de folosirea produselor. Relatiile publice Relatiile publice sau activitatea de public relations'" - activitate recenta in cadrul marketingului - insumeaza ansamblul contactelor directe realizate de catre o firma cu diferite categorii de public, cu mass-media, cu reprezentanti ai opiniei publice etc, in scopul realizarii unei atitudini favorabile a acestora fata de firma si demersurile sale. O definitie cuprinzatoare si, mai ales, utila a activitatii de public relations" apartine Institute of Public Relations, care o considera un efort deliberat, ificat si sustinut pentru a sili si mentine o intelegere mutuala intre o organizatie si publicul ei". De fapt, definitia poate fi extinsa, pentru a acoperi fiecare aspect al interactiunii unei firme cu clientii sai, la insusi procesul de schimb. Cel mai puternic mesaj de la unul la altul este performanta, cel mai puternic mesaj de la altul la unul este cumpararea"131 . Asadar, ceea ce caracterizeaza acest gen de activitate este faptul ca se indreapta spre promorea relatiilor cu persoane fizice si juridice, cautand sa cultive incredere si intelegere; ca se adreseaza opiniei publice prin intermediul diverselor categorii de public ; ca activitatea sa are doua sensuri - unul catre public si altul dinspre public ; ca incearca sa castige atasamentul si simpatia consumatorilor potentiali. Ele se adreseaza deci, intregii opinii publice si nu numai cumparatorilor efectivi sau potentiali si sunt relatii de durata, cu caracter permanent, iar efectele lor se masoara pe termen lung. Pentru ca opinia publica joaca un rol din ce in ce mai important in asigurarea bunului mers al activitatii de comercializare, se considera ca activitatea de relatii publice (interne si internationale) trebuie sa fie una din preocuparile principale ale firmelor, cu atat mai mult, cu cat practicarea unor astfel de relatii tinde sa devina, in opinia unor specialisti, o conditie sine-qua non a reusitei acestora. Daca firmele pot decide sa-si faca sau nu publicitate, sa faca marketing direct sau sa utilizeze promorea nzarilor, relatiile acestora cu publicul au loc chiar daca vor ele sau nu. Singura alegere, care se poate face, este daca sa se gestioneze procesul sau sa fie lasat sa se desfasoare de la sine. Dar, chiar si firmele care lasa procesul sa se desfasoare de la sine, trimit si ele mesaje : performantele produsului, ambalajul, modul in care are loc receptia si chiar modul cum se raspunde la telefon transmit imagini consumatorului, angajatilor, actionarilor, concurentilor si furnizorilor, marind rolul programului de public relations.In plus, amenintarea pe care o poate genera un dezastru industrial sau o gafa manageriala amplifica si mai mult loarea unui program activ de public relations. Ca urmare, relatiile cu publicul trebuie gestionate ; altfel, loarea programului de public relations fi compromisa. Un alt factor care conduce la o utilizare acti a relatiilor cu publicul este costul acesteia; tot mai multe firme asteapta ca activitatile de public relations sa le aduca o publicitate mai ieftina. Apoi, spre deosebire de publicitate, care infloreste numai in conditii economice pozitive, relatiile cu publicul reprezinta o investitie inteleapta atat pentru vremuri bune, cat si mai putin bune. Un alt atu al relatiilor cu publicul este acela ca gestioneaza in mod mai activ mesajele emise si pune un accent mai mare pe dialog, bunele relatii cu publicul implicand multa ascultare. Activitatile editoriale de public relations sunt deosebit de eficiente, mai ales pe acele segmente de piata unde presa de specialitate poate relata, in detaliu, actiunile. Specialistul de relatii publice trebuie sa cunoasca toate categoriile de public intern si extern (al firmei). Publicul intern este format din angajatii care lucreaza in firma (manageri, muncitori, functionari) si cei care lucreaza sau reprezinta firma in afara (nzatori, agenti comerciali, lucratori in atelierele service etc).In mod traditional, la acest nivel, timentul de relatii publice urmareste crearea unui climat favorabil, de colaborare intre diferitele categorii de personal, pentru buna desfasurare a activitatii firmei. Publicul extern este mai numeros si mai eterogen si poate fi structurat in doua categorii: publicul aflat in relatii administrativ-financiare sau comerciale cu firma si publicul care nu are nici un fel de relatii directe cu firma, dar care se afla in universul acesteia si-i poate influenta activitatea.In functie de specificul fiecarei categorii de public in parte si apeland la mijloacele moderne de comunicatie, firma poate folosi, pentru desfasurarea activitatii de relatii publice, un entai larg de tehnici si instrumente de actiune, urmarind, cu ajutorul lor, atat silirea sau crearea unui contact cu ansamblul agentilor publici, cat si reusita lui. Tehnicile de comunicare in relatiile cu publicul (intern si extern) se grupeaza in trei categorii distincte, respectiv: a) Tehnici de primire, care vizeaza asigurarea conditiilor de organizare si desfasurare a unor manifestari (interne sau internationale): congrese, conferinte, seminarii, simpozioane, colocvii etc, in cadrul carora, pe langa transmiterea si vehicularea de informatii cu privire la firma, la produsele si serviciile sale, se urmareste si silirea de contacte intre specialistii din sectoarele de productie si comercializare, cu reprezentanti ai mass-media. b) Tehnici folosite in relatiile cu mass-media - insumeaza atat modalitatile de silire si intretinere a contactelor cu mijloacele de comunicare in masa, cat si pe cele de elaborare si difuzare a diferitelor forme de comunicare prin intermediul acestora, in cadrul acestor relatii se urmareste crearea unui climat favorabil intre firme si diferitele categorii de public, sensibilizarea publicului fata de firma si oferta sa, promorea imaginii si a prestigiului sau de piata. c) Tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale, care, de regula, isi propun ca obiectiv cultirea si promorea contactelor umane prilejuite de evenimente naturale (aniversarea infiintarii firmei, inaugurarea unui obiectiv economic etc), cu care ocazie se pot organiza manifestari care sa evidentieze succesele si prestigiul firmei, produsele si serviciile sale, relatiile cu diverse piete, in prezenta publicului, a mass-media, a unor reprezentanti ai diferitelor firme, sau de evenimente create de firma, in scopul promorii intereselor imaginii si prestigiului sau (semnarea publica a unor acorduri de cooperare). Indiferent de tehnicile folosite, activitatea de relatii publice implica corelarea, cu toate celelalte riabile promotionale, incadrate intr-un program unitar, inclusiv, corelarea cu nivelul calitativ al intregii activitati desfasurate de firma. Utilizarea marcilor in activitatea promotionala Din punctul de vedere al consumatorului, marca constituie un ansamblu de referinte care definesc, sub un anumit raport, produsul ce urmeaza a fi cumparat. Ansamblul de referinte sugereaza, in acelasi timp, si elementele care asigura cunoasterea produsului, plasand pe ul familiar si al increderii relatia dintre produs si consumator. Ca urmare, se poate considera ca marca reprezinta suportul increderii cumparatorului in produsele unei firme, in firma insasi, atat pe rational, cat si afectiv. Importanta acestui aspect este motita de faptul ca elementul incredere" se transforma in factor principal al deciziei de cumparare la nivelul agentilor, grosistilor, detailistilor si consumatorilor ; imaginea psihologica a marcii, a produsului sau a firmei este deci modul in care consumatorii gandesc", inteleg" si simt" o marca anume, un produs sau numele unei firme.Inseamna ca, in afara rationamentelor obiective, functionale, economice etc, care contribuie la decizia de a cumpara sau nu o marca, in procesul de elaborare a deciziei intervin factori mai putin constienti", factori care se constituie in procesul de intalnire si de confruntare a personalitatii cumparatorului cu personalitatea marcii. De aici si interesul pe care-l prezinta natura si tipul de relatii ce se silesc intre imaginea psihologica a marcii si personalitatea cumparatorului, pe de o parte, si semnificatia acestor relatii, pe de alta parte. Politica de marca a firmei vizeaza, in principal, obiective determinate de necesitatea individualizarii si diferentierii produselor si serviciilor sale fata de cele ale concurentei, in functie de specificul segmentelor de piata si in raport cu antajele psihologice si calitatile tehnice si de performanta ale acestora. Pentru a satisface, deopotri, obiectivele si interesele firmei si consumatorilor, o marca trebuie sa se delimiteze prin mai multe caracteristici calitative, respectiv : a) perceptibilitate ridicata, data de estetica, armonia si usurinta memorizarii; b) omogenitate in raport cu ansamblul mijloacelor de comunicare si al elementelor mixului de marketing; c) distinctie in raport cu alte marci; d) putere de evocare si sugestie, determinate de caracteristicile produselor si serviciilor ce vor fi promote ; e) personalitate, conferita de simboluri in masura sa-i asigure viabilitate ; f) notorietate, sub forma unui indice al rezultatelor obtinute prin actiunile de lansare, penetrare si consolidare a marcii pe o piata data. Dincolo de aceste caracteristici, utilizarea marcii in actiunile promotionale implica luarea in considerare a strategiei globale de comunicatie a firmei si a politicii de piata a acesteia. Fortele de nzareIn sistemul promotional al firmei sunt incluse si fortele de nzare, alcatuite dintr-un grup de specialisti capabili sa asigure functiile operationale destinate descoperirii clientilor si determinarii acestora sa cumpere produsele oferite. And drept obiectiv fundamental cresterea cifrei de afaceri, prin distributia produselor fara utilizarea retelei comerciale si prin intretinerea dialogului cu piata, fortele de nzare se alatura celorlalte instrumente promotionale, contribuind la realizarea obiectivelor comerciale ale firmei. Fortele de nzare nu se limiteaza numai la actele de nzare, ci desfasoara, concomitent, si o gama larga de alte activitati, cum sunt: » identificarea pietelor potentiale ; » definirea profilului clientilor potentiali, localizarea lor geografica, in scopul realizarii schimbului de informatii cu acestia ; » negocierea ofertelor si incheierea contractelor; » asigurarea de consultanta tehnico-comerciala utilizatorilor si intermediarilor; » culegerea de informatii despre concurenta etc. De asemenea, in calitate de canal de comunicatie, fortele de nzare ofera o serie de antaje certe in raport cu publicitatea, respectiv : » comunicarea personala cu reprezentantul fortei de nzare este mult mai supla decat in cazul comunicarii de masa a publicitatii, ea adaptandu-se mult mai riguros la nevoile clientului potential; » mesajul transmis are un caracter selectiv fata de cel publicitar; » reprezentantul fortei de nzare (prospectori, nzatori, merchandiseri, inspectori, sefi de nzatori etc.) urmareste procesul comunicational pana la nzarea finala ; » reprezentantii fortelor de nzare aduc un volum important de informatii (ce nu pot fi asigurate de publicitate) despre cerintele si exigentele pietei, evolutia pietei, atitudinile si dorintele clientelei, solbilitatea clientilor, capacitatea economica a concurentilor. Pe de alta parte, aceste antaje trebuie intelese din perspecti rolului fortelor de nzare ; altfel, cele doua componente ale activitatii promotionale (fortele de nzare si publicitatea) sunt complementare, dar cu diferente de dozaj in utilizare. Mecanismul de actiune si eficienta fortei de nzare sunt conditionate de rezolrea problemelor ce tin de : silirea obiectivelor fortei de nzare ; determinarea marimii fortei de nzare; recrutarea si selectarea nzatorilor, instruirea personalului de nzare ; compensarea nzatorilor, motirea lor; dirijarea segmentelor de piata pentru nzare ; controlarea si eluarea performantei fortei de nzare. Obiectivele fortei de nzare vor fi fixate in termeni cantitativi (cifra de afaceri de realizat, marimea cotei de piata, numar de clienti, cantitatea de produse ndute etc), dar si calitativi (imbunatatirea modului de percepere a firmei si a produselor sale; ameliorarea imaginii de marca), si vor fi delimitate riguros in timp. Pentru fiecare obiectiv in parte vor fi silite responsabilitati pe persoane, cu termene de realizare, incat, periodic, sa fie posibila eluarea rezultatelor obtinute. Determinarea marimii fortei de nzare se realiza in legatura cu obiectivele silite si resursele disponibile, incat sa fie posibila o buna acoperire a pietei. In opinia lui P.L. Dubois exista mai multe grupe de metode ce se pot folosi pentru dimensionarea fortei de nzare132: - metode bazate pe activitatea trecuta a nzatorilor, and ca riabile importante : numarul de clienti, numarul total al vizitelor la un client si cifra de afaceri; - metode bazate pe activitatile trecute ale grupului de firme, care apeleaza la informatiile statistice (despre indicatorii amintiti mai sus) obtinute de la mai multe firme cu acelasi profil; - metode de cercetare operationala, care isi propun silirea numarului de persoane ce vor forma forta de nzare necesara pentru maximizarea cifrei de afaceri. Un pericol pentru marimea cifrei de afaceri il constituie insa reducerea fortei de nzare, in ciuda unei palete largi de metode utilizabile in determinarea marimii optime a acesteia. Cauza o constituie faptul ca managerii de marketing folosesc, de regula, judecati subiective. Recrutarea si selectarea nzatorilor priveste procesul prin care directorul de nzari intocmeste lista solicitantilor pentru nzare in concordanta cu setul de caracteristici ce trebuie sa caracterizeze un nzator, sarcinile specifice pe care nzatorii trebuie sa le realizeze, and ca principale surse : agentii ale fortei de munca, institutii de intamant, departamente din firma sau alte firme, persoane recomandate de salariati sau persoane care raspund la anunturi. Pentru a elua daca acei candidati potentiali vor putea fi buni nzatori, se apeleaza la serviciile centrelor de eluare, unde ei vor fi pusi in situatii reale in care trebuie sa ia decizii si sa actioneze in sensul deciziilor luate. Instruirea personalului de nzare se realizeaza pe baza unor programe oficiale sau neoficiale, de lunga sau scurta durata si de o complexitate mai mare sau mai mica. Astfel de programe se concentreaza asupra firmei, a produselor sau a metodelor de nzare folosite sau cuprind toate aceste aspecte la un loc. Instruirea se poate face in cadrul firmei sau in institutii de intamant speciale. Compensarea nzatorilor. Pentru dezvoltarea si mentinerea unei forte de nzare cu productivitate sporita, orice firma trebuie sa formuleze si sa administreze un de compensare care atrage, motiveaza si retine persoanele cele mai eficiente. Impactul stimulentelor financiare asupra performantei de nzare difera de la o categorie de nzatori (sensibili la bani, indiferenti, sensibili la timpul liber) la alta; dar intelegerea reactiilor potentiale si analizarea personalitatilor fortei de nzare pot ajuta managementul sa elueze care dintre stimulente vor functiona mai eficient133. Managementul nzarilor prin ul de compensare urmareste sa creeze un echilibru intre libertate, venituri si stimulente, folosind ca metode de compensare: salariu fix, comision fix sau o combinatie a celor doua. Motirea nzatorilor este realizata prin folosirea unui set organizat de activitati fie sub forma unor intalniri de nzari programate, fie intalniri periodice, urmarind, in principal, recunoasterea si consolidarea nzatorilor performanti, distribuirea tehnicilor de nzare care functioneaza corespunzator, intarea personalului comercial despre noile produse si servicii, utilizarea de stimulente motitionale (conditii de lucru placute, siguranta slujbei, acordarea de autoritate etc). Dirijarea segmentelor de piata pentru nzari Eficienta fortei de nzare este influentata, intr-o anumita masura, si de deciziile conducerii comerciale privind segmentele de piata alese, cum sunt cele privind : crearea de teritorii comerciale (suma de unitati geografice - orase, regiuni, state - pentru care conditiile pietei sunt accesibile firmei) sau cele privind itinerarul si programul ofertelor ce trebuie silit pentru fiecare segment de piata, in scopul minimizarii timpului in care nzatorul nu vinde (timpul pentru asteptare si deplasare la locul de munca) si maximizarii timpului de nzare. Controlarea si eluarea performantei fortei de nzare consta in analiza ati a realizarilor cu obiectivele silite, folosind informatii foarte precise preluate fie din rapoartele despre vizitele efectuate, fie din facturi sau din feedback-ul clientului. Dupa aceasta operatiune, directorii comerciali pot, dupa caz, lua o serie de masuri precum: adaptarea la standardele de performanta, asigurarea unei instruiri suplimentare pentru nzatori sau introducerea unor metode motitionale mai eficiente. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
