 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing modern
» Politica promotionala
|
|
Strategii promotionale |
|
| Diversitatea actiunilor promotionale, ca si modalitatile si caile de materializare a acestora in practica, solicita numeroase studii, analize si previziuni care sa stea la baza fundamentarii alternativelor strategice promotionale.In aceasta privinta, se cer analizate atent atat caracteristicile care definesc importanta si determina eficienta fiecarei componente promotionale in parte, cat si efectele interactiunii lor, apelandu-se la un ansamblu de indicatori cum sunt: natura mesajului, audienta si credibilitatea in randul publicului, flexibilitatea si durata de actiune, bugetele necesare si controlul asupra rezultatelor. Ca urmare, elaborarea strategiei promotionale in ansamblu si a optiunilor strategice derite constituie un proces complex si de maxima responsabilitate pentru organele de decizie, pentru ca firmei nu-i poate fi indiferenta cheltuirea unor fonduri banesti (de foarte multe ori deosebit de importante), fara sa estimeze si eficienta acestui efort. Optimizarea raportului eforturi - rezultate implica : o abord Strategiile promotionale pe care le poate folosi o firma se pot grupa dupa mai multe criterii, in functie de care pot fi formulate alternative strategice specifice134, a) in functie de obiectivele urmarite in desfasurarea activitatii promotionale, producatorii si/sau distribuitorii au la baza doua alternative strategice : aj) strategia de atragere " (puii" strategy), care este orientata spre cerere, urmarind, prin intermediul unor actiuni puternice de publicitate si promore a nzarilor, crearea cererii sau cresterea ei. Scopul acestei strategii este de a declansa la consumatorii potentiali interesul si dorinta de cumparare si, respectiv, cumpararea produsului sau produselor promote ; a^) strategia de impingere " plaseaza in centrul activitatii de promore pe nzator si ceilalti angajati, care vin in contact direct cu clientii, incercand sa ajute nzarea prin impingerea" produsului de-a lungul canalelor de distributie catre consumatorii finali. Unele firme mici producatoare de bunuri industriale opteaza exclusiv pentru strategii de impingere, altele - specializate in activitatile de marketing direct - opteaza numai pentru strategii de atragere ; dar majoritatea firmelor folosesc o strategie combinata, apeland la publicitatea in mass-media pentru a atrage consumatorii spre produsele sale, dar si la o forta de nzare numeroasa si la actiuni de promore comerciala pentru a-si impinge produsele catre consumatori.In ultimii ani, se obser o tendinta de restrangere a strategiei de atragere, in favoarea celei de impingere, and la origine mai multe cauze, cum sunt: » cresterea costului publicitatii in mass-media concomitent cu scaderea eficientei acesteia; » restrangerea activitatilor economice ale mai multor firme, pe fondul situatiei economice nefavorabile de la inceputul anilor '90; » cresterea fortei detailistilor, care au un acces mai mare la informatiile privind desfacerile si profiturile firmelor producatoare, putand solicita si obtine de la furnizori ceea ce doresc, respectiv: sa impinga cat mai multe produse spre consumator si sa-si sporeasca profiturile. Dar o expansiune necontrolata a strategiei de impingere si o utilizare necorespunzatoare a instrumentelor promotionale de impingere poate amplifica concurenta prin intermediul preturilor si mentine firmele in spirala reducerii preturilor si a profitului, sau poate compromite viitorul unei marci de dragul obtinerii unor castiguri imediate135. Optand pentru una dintre aceste alternative strategice sau pentru combinarea lor, implicit se opteaza si pentru instrumentele de promore corespunzatoare, pentru decizia de combinare a lor intr-un mix promotional adect obiectivelor silite si pentru defalcarea bugetului promotional pe fiecare instrument de promore, in functie de rolul lor. Alegerea instrumentelor promotionale, combinarea corespunzatoare a lor si repartizarea adecta a cheltuielilor difera, pe de o parte, in functie de gradul de pregatire a cumparatorului, iar, pe de alta parte, de etapa din ciclul de viata a produsului. Daca alegerea instrumentelor promotionale se face in functie de gradul de pregatire a consumatorului, specialistul de marketing trebuie sa stie : ca publicitatea, impreuna cu relatiile publice, au un efect net superior in procesul de constientizare si cunoastere in raport cu vizitele" efectuate de personalul de nzari; ca placerea, preferinta si convingerea consumatorului sunt influentate mai mult de nzarea personala, urmata indeaproape de publicitate. Ca urmare, in prima parte a procesului decizional de cumparare, instrumentele de promore cele mai eficiente vor fi publicitatea si relatiile publice, iar partea a doua a procesului decizional trebuie sa fie dominata de nzarea personala. Daca alegerea instrumentelor promotionale au ca punct de reper etapele ciclului de viata a produsului, atunci, in etapa lansarii, publicitatea si relatiile publice contribuie la informarea consumatorului in privinta existentei produsului, in vreme ce nzarea personala trebui sa convinga comerciantii spre a-l pune in nzare; in etapa cresterii, se amplifica functiile publicitatii si ale relatiilor publice; in etapa maturizarii, intra serios in rol promorea nzarilor, pentru ca, in etapa declinului, publicitatea sa fie solicitata pentru a mentine produsul in consum, amintind, cu deosebire, calitatile lui. b) Dupa modul de desfasurare in timp, delimitam ; b,) strategia pe termen lung, care are ca obiective imaginea firmei si a marcii, cucerirea unor noi segmente de piata si extinderea cotelor de piata detinute; b2) strategia pe termen mediu, in cadrul careia apar, cu deosebire, preocupari pentru castigarea unor noi segmente de clienti (fie din randul nonconsumatorilor relativi, fie din randul clientilor firmelor concurente), pastrarea clientilor fideli, amplificarea prestigiului produselor pe piata ; b3) strategia pe termen scurt priveste sporirea nzarilor sezoniere, dimensionarea stocurilor etc. c) Dupa rolul activitatii promotionale, deosebim : c,) strategia defensi, orientata spre cerere, in care firma incearca sa-si apere si sa-si mentina pozitia pe piata, folosind, in acest scop, publicitatea sau promorea nzarilor; c2) strategia ofensi presupune utilizarea unui ansamblu de instrumente promotionale, dar si a unui buget adect. De aceea, o asemenea strategie se justifica numai daca exista garantia obtinerii unei cote de piata ridicate. d) Dupa gradul de adaptare la diferite piete sau segmente de piata, intalnim: dj) strategia diferentiata, care contine alternative si mijloace caracteristice pentru fiecare piata in parte, in functie de particularitatile lor; d2) strategia nediferentiata, care se adreseaza tuturor pietelor, tuturor consumatorilor potentiali pentru a-i determina sa devina cumparatori efectivi. e) Dupa gradul de implicare a firmei in actiunile promotionale, delimitam: e,) strategia implicarii exclusive, cand, prin forte proprii, firma isi organizeaza toata activitatea promotionala, implicand resursele sale materiale, umane si financiare e2) strategia implicarii partiale; e3) strategia neimplicarii, cand firma apeleaza la institutii specializate, care, pe baza unui contract, realizeaza intreaga activitate promotionala a acesteia. Implementarea strategiilor promotionale Implementarea strategiilor promotionale necesita adoptarea setului de decizii privind organizarea si desfasurarea unor activitati practice, ca baza in alcatuirea mixului promo-tional si integrarea lui in strategia de marketing a firmei. Mixul promotional reflecta obiectivele urmarite, agentii de piata vizati, mijloacele utilizate, modalitatile concrete de actiune, resursele financiare mobilizate si destinatia lor, orientand, astfel, eforturile firmei in directia atragerii si motirii interesului agentilor pietei pentru oferta sa. Silirea obiectivelor si selectia mijloacelor si a agentilor de piata vizati Pregatirea si implementarea unor strategii promotionale eficiente implica silirea riguroasa a obiectivelor urmarite - exprimate cantitativ si calitativ. Prin continutul lor, obiectivele activitatii promotionale difera de la o firma la alta si pot viza : a) schimbarea curbei cererii, fie cu inclinatie spre dreapta, incat o cantitate mai mare a produselor firmei sa poata fi cumparata la acelasi pret; fie vertical, incat cererea sa devina mai neelastica, iar preturile sa poata fi marite, dar cu efect mai mic asupra cererii. Chiar daca scaderea preturilor inseamna un volum mai mare de nzari, majoritatea firmelor prefera sa lase preturile la un nivel la care ele obtin un profit rezonabil si sa-si concentreze eforturile spre alte elemente ale mixului de marketing - cu deosebire spre efortul de promore - care sa permita un volum mare de nzari; b) informarea si convingerea potentialilor clienti, mai ales in cazul produselor destinate a satisface aceleasi nevoi sau foarte putin diferentiate. in acest caz, este de preferat sa se utilizeze, pentru convingerea clientilor potentiali, instrumente promotionale, decat sa se reduca preturile, care ar putea lasa impresia unei calitati mai scazute ; c) sustinerea si motirea distribuitorilor si a nzatorilor, recomandata, mai ales, cand acestia exercita o influenta directa asupra clientilor (cum este in cazul produselor industriale sau bunurilor de folosinta indelungata). Si-au dovedit utilitatea, in realizarea acestui obiectiv, publicitatea si promorea nzarilor, care, prin atragerea potentialilor clienti intr-un magazin sau intr-o sala de prezentare, pot vinde anticipat" produsul; d) imbunatatirea imaginii firmei. Uneori, este mai eficient nu atat sa se nda un anumit produs sau linie de produs, cat mai ales sa se imbunatateasca imaginea firmei in randul clientilor efectivi si al celor potentiali. Promorea imaginii firmei se poate realiza apeland la o rietate de instrumente promotionale : publicitatea, reclamele etc. Activitatile promotionale care au ca scop imbunatatirea imaginii firmei vizeaza mai multe aspecte: » sa convinga clientii potentiali sa gandeasca favorabil despre firma, marind, astfel, sansele nzarii produsului pe termen lung ; » sa capteze atentia bancilor in a le asigura fondurile financiare de care au nevoie ; » sa tenteze un numar mare de furnizori, care sa ajute firma sa-si imbunatateasca calitatea produselor sau sa-si diversifice liniile de produse; » sa angajeze cel mai competent si eficient personal de nzare; » sa capteze increderea clientilor in posibilitatile de productie ale firmei si in calitatea produselor sale; » sa apeleze la toate mijloacele pentru stimularea si motirea personalului de nzare. Actiunea promotionala necesita, in acelasi timp: precizarea clara a categoriilor de agenti de piata vizati (consumatori individuali, utilizatori industriali, manageri de firme, distribuitori etc), in baza unor criterii riate: obiceiuri de consum sau de utilizare, atitudinea fata de produse sau marci; selectia mijloacelor si tehnicilor promotionale (sau combinatii ale acestora), apeland la : - principiul selectiei argumentelor, capabil sa retina atuul cel mai convingator al produsului care l-ar putea face excesiv de ndabil; - principiul convergentei mijloacelor, care asigura cea mai buna punere in loare a argumentului publicitar si - principiul uniformitatii publicitatii, care porneste de la inadapilitatea automata a publicitatii, in oricare dintre formele sale, la specificul si personalitatea fiecarui c Silirea bugetelor promotionaleIn functie de obiectivele si strategiile fixate prin activitatile sale promotionale, firma poate sa-si canalizeze eforturile fie in directia promorii imaginii sale globale in cadrul mediului extern, fie in directia promorii exclusive a produsului (serviciului) oferit pietei. Canalizarea eforturilor intr-o directie sau alta este urmata de silirea sumei ce trebuie cheltuita, adica fixarea bugetului promotional. Exista mai multe metode la care se poate apela, in vederea elaborarii bugetului promotional, respectiv: » metoda procentajului din cifra de afaceri; » metoda alinierii la concurenta; » metoda utilizarii fondurilor disponibile ; » metoda obiective si sarcini" etc. Metoda procentajului din cifra de afaceri, convenabila prin simplitatea ei, dar vulnerabila, intrucat marimea acestui procent este, in general, arbitrara: unele firme silind cheltuielile de promore prin aplicarea unui procent la volumul nzarilor (fie cel actual, fie cel anticipat), altele, prin aplicarea procentului la pretul de nzare. Metoda amintita prezinta si unele antaje, cum sunt: - satisface managerii financiari, care apreciaza ca, cheltuielile de promore trebuie sa fie strans legate de volumul nzarilor firmei; - permite managerilor firmei sa analizeze situatia nzarilor prin prisma relatiei dintre costurile promorii, pretul de nzare si profitul pe unitatea de produs ndut; - favorizeaza silitatea nivelului de competitivitate a firmei, in masura in care si firmele concurente cheltuiesc aproximativ acelasi procent din volumul lor de nzari. Dar, in ciuda acestor antaje, specialistii in problemele pietei considera aceasta metoda ca fiind empirica, fara o fundamentare solida. Aceasta metoda comite o eroare de logica atunci cand considera ca cheltuielile de promore sunt mai curand un rezultat al nzarilor, si nu o cauza a acestora, descurajand promorea agresi si activitatea de ificare pe termen lung. Metoda alinierii la concurenta porneste de la ideea ca firmele concurente ar constitui modele de eficacitate. Prezinta antajul ca antreneaza personalul de marketing in directia cunoasterii efortului promotional al concurentei, dar are si suficiente dezantaje. Astfel, s-a constatat ca, de regula, actiunile si efortul promotional al concurentei pot fi, cu usurinta, identificate si eluate, dar nu si elementele care au stat la baza fundamentarii strategiei. De aceea, acest mod de abordare este apreciat ca reprezentand conspiratia ignorantei reciproce", firmele putand cheltui fie prea mult, fie prea putin. Desi mai putin stiintifica, aceasta metoda este practicata mai ales de firmele care-si disputa o anumita piata sau care urmaresc mentinerea pozitiilor amenintate de concurenti ; si, nu in ultimul rand, metoda poate fi folosita de firmele puternice, care dispun de importante resurse financiare si materiale. Metoda utilizarii fondurilor disponibile porneste de la posibilitatile prezente si viitoare de resurse ale firmei, care ar putea fi alocate actiunilor promotionale. Ea este recomandabila firmelor mici si cu posibilitati limitate de resurse, pentru care plafonul de cheltuieli silit nu poate fi depasit. Metoda obiective si sarcini" conditioneaza cheltuielile promotionale in functie de dimensiunea si natura obiectivelor de atins. Partea vulnerabila a metodei tine de faptul ca nu exista vreo garantie ca obiectivele fixate sunt cele optime, iar calculul costurilor nu se poate face decat aproximativ. O data bugetul silit, urmatoarea etapa priveste alocarea fondurilor pentru fiecare instrument in parte: publicitatea, promorea nzarilor, relatiile publice, utilizarea marcilor si forta de nzare136, tinand seama de: » caracteristicile fiecarui instrument promotional, pe care specialistii de marketing trebuie sa le cunoasca atunci cand isi aleg instrumentele de promore; » factorii care influenteaza silirea mixului promotional si care, in principal, tin de tipul produsului si al pietei, de aplicarea unei strategii de impingere" sau de atragere", de stadiul de pregatire a cumparatorului si etapa din ciclul de viata al produsului. Eficienta actiunilor promotionale Oricare ar fi natura si obiectul unei actiuni promotionale, aceasta trebuie sa fie renila, sporul de nzari obtinut sa asigure recuperarea cheltuielilor efectuate si un profit corespunzator. Notiunea de eficienta a actiunilor promotionale trebuie avuta in vedere sub dublu aspect, cu atat mai mult cu cat scopul promorii este de a face cunoscuta pietei firma si produsele sale si, in final, de a determina o crestere a volumului cererii. Dat fiind numarul mare de parametri care afecteaza evolutia produselor pe piata, pe de o parte, si complexitatea actiunilor promotionale, pe de alta parte, analiza economica a cheltuielilor promotionale, ca si impactul lor asupra desfacerilor se realizeaza, de regula, intr-un context mai larg. In primul rand, este necesar a se urmari efectele actiunilor promotionale la nivelul consumatorului si/sau utilizatorului, respectiv : » masura in care este informat despre existenta pe piata a produsului, despre caracteristicile sale si cum sa-l pozitioneze fata de produsele concurente; » notorietatea de marca de care se bucura produsele firmei pe piata ; » numarul persoanelor (fizice sau juridice) sau al familiilor care au receptat mesajul promotional (accesibilitatea); » frecventa cu care acestea sunt expuse mesajului; » masura in care modelul AIDA (sau altele similare) transfera nevoia in decizie de cumparare; » negocierile purtate cu consumatorii potentiali in timpul unor expozitii. Aceste aspecte si altele pot fi delimitate, cuantificate si urmarite cu ajutorul mai multor indicatori137.In al doilea rand, promorea inseamna cheltuiala, dar inseamna si o crestere a volumului nzarilor de produse pe piata. Sub acest aspect, o importanta deosebita prezinta determinarea efectelor actiunilor promotionale asupra evolutiei volumului desfacerilor. Rezulta ca analiza economica a cheltuielilor promotionale avea ca baza nu numai volumul nzarilor, ci si modificarea pozitiei produselor firmei in cadrul pietei si intensificarea ritmului de solicitare a lor. Controlul si eluarea actiunilor promotionale Complexitatea efectelor actiunilor promotionale implica utilizarea unor riate modalitati de control si eluare a rezultatelor activitatii promotionale. In aceasta etapa, specialistul in comunicare controleaza si elueaza impactul mesajului asupra consumatorilor, utilizatorilor si distribuitorilor, apeland, in acest scop, la un set de intrebari, cum sunt: amintiti mesajul, de cate ori l-ati audiat, ce elemente mai importante ati retinut, ce sentimente a trezit mesajul, s-a modificat atitudinea dumneavoastra fata de firma ? dar fata de produs ? Reactia acestora se obtine prin feedback: daca auditoriul reactioneaza in concordanta cu esenta mesajului transmis, activitatea promotionala este considerata ca fiind eficienta si competiti; daca feedback-ul este pozitiv, programatorul de marketing poate sa-si consolideze strategia promotionala, altfel se impune revederea si modificarea corespunzatoare a acesteia. Metodele folosite pentru controlul si eluarea actiunilor promotionale, in principal, se grupeaza in doua mari categorii: a) metode pentru determinarea impactului si efectelor actiunilor de publicitate138; b) metode specifice eluarii celorlalte actiuni promotionale.In domeniul publicitatii, firmele dispun de o serie de tehnici de control si de eluare, ca o consecinta si a dublului scop al actiunilor: la inceput, de a face cunoscut produsul unui cerc cat mai larg de consumatori si, apoi, ca obiectiv final, de a determina o penetrare crescanda a produsului in consum. Altfel spus : informare si actiune (informarea si cresterea notorietatii firmei in cadrul pietei, actionarea pentru cresterea gradului de solicitare si utilizare a produsului firmei). Ca urmare, dublul scop al publicitatii implica, pe de o parte, actiuni de pretestare a anunturilor publicitare, iar, pe de alta parte, actiuni de post-testare. Pre-testarea - utilizata inaintea actiunii publicitare - urmareste obtinerea de informatii despre eficienta creatiei publicitare, apeland, in acest scop, la tehnici care servesc pentru masurarea impactului global al mesajului publicitar sau al diferitelor sale componente (identificarea sau recunoasterea marcii sau produsului, gradul de atentie, credibilitatea), cat si la tehnici pentru verificarea concordantei cu obiectivele urmarite prin actiunea publicitara. Pre-testarea se realizeaza prin doua categorii de tehnici: una bazata pe anchete, ce presupun investigarea persoanelor constituite in esantioane distincte prin intermediul unor teste ca: Folder-testul, Split-run-testul, si alta de laborator, ce consta in folosirea unor aparate care permit obserrea comportamentului persoanelor investigate in momentul prezentarii anunturilor publicitare (camere video, tochytoscopul etc). Post-testarea - utilizata dupa actiunea publicitara - isi propune drept scop area rezultatelor companiilor de publicitate cu obiectivele silite pentru obtinerea de informatii necesare fundamentarii actiunilor viitoare. Pentru post-testare se pot folosi, de asemenea, riate tehnici, cum sunt: tehnica Storch, folosita pentru masurarea gradului de lectura si memorizare a anunturilor publicitare inserate in diverse publicatii; experimentul de marketing, folosit pentru masurarea efectelor publicitatii asupra nzarilor; tehnica Gallup-Robinson - pentru memorizarea unui anunt publicitar dintr-o publicatie.In ultimii ani, se obser la firmele moderne o tendinta de deplasare a actiunilor de control si eluare a efectelor publicitatii spre operatiunile de pre-testare, apreciind ca acestea pot oferi informatii utile inainte de a efectua investitia in acest domeniu. Activitatea de control si eluare a efectelor generate de celelalte actiuni publicitare, in general, este mai usor de realizat. Ea are ca metode de lucru : analiza nzarilor, ce permite cunoasterea precisa a cantitatilor de produse ndute, a cifrei de afaceri pe produs sau pe unitate de desfacere si estimarea renilitatii operatiunii promotionale ; analiza informatiilor obtinute cu ajutorul pandurilor de consumatori, anchetelor sau studiilor experimentale. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
