 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing strategic
» Concurenta in spatiul european
|
|
Procesul de integrare europeana vazut prin prisma competitiei libere |
|
| O caracteristica esentiala a economiei mondiale o reprezinta cresterea gradului de integrare a acesteia ca urmare a liberalizarii comertului si a extinderii institiilor straine directe. Ca urmare a acestui fapt, au sporit semnificativ relatiile de cooperare economica intre state, deoarece numai prin astfel de cooperari se creeaza sanse mai mari reusitei procesului de integrare europeana. Aceasta tema foarte controrsata a globalizarii pietelor ridica unele probleme tarilor mai putin dezvoltate, care vor incerca sa concureze eficient si sa obtina avantaje competiti pe o piata unica. Confruntate cu un mediu concurential mai puternic, cu numerosi competitori proniti din state diferite si cu consumatori mai exigenti si cu nevoi dirsificate, acestor tari nu le ramane decat sansa integrarii cat mai rapide in sistemul O alta caracteristica semnificativa ce trebuie avuta in dere este sporirea presiunii competitiei globale la care vor fi supusi toti competitorii ca urmare a globalizarii pietelor. Acest efect poate determina adoptarea unui comportament anticoncurential, mai ales atunci cand se urmareste obtinerea unor avantaje competiti, atat de catre unele state in general, cat si de catre intreprinderi in particular. Astfel, pot fi adoptate o serie de masuri protectioniste sau practici restricti care vor conduce la afectarea mediului competitiv, cu rezultate negati asupra eficientei economice si mai ales asupra consumatorilor. De aceea, politica de protectie a concurentei urmareste diminuarea, daca nu eliminarea, acestor comportamente anticoncurentiale, prin reglementarile antitrust (privitoare la practicile anticoncurentiale), prin controlul concentrarilor economice, prin supragherea monopolurilor de stat si controlul ajutoarelor acordate de catre stat. Dar respectarea regulilor unei concurente libere, deschise si loiale in spatiul european presupune cunoasterea reglementarilor din acest domeniu si, de ce sa nu recunoastem, existenta unei constiinte civice, a unui spirit al democratiei curate" si a libertatii economice. Se vorbeste tot mai des in literatura de specialitate de existenta unei discipline a concurentei si a unei culturi in domeniul concurentei, ca cerinte obligatorii si necesare ce vor permite acceptarea in Uniunea Europeana.46 Daca disciplina concurentei se invata mai repede de catre autoritatile din domeniu, dar si de catre agentii economici in parte, ea trebuind sa fie similara cu cea din cadrul Comunitatii Europene, cultura concurentiala se dobandeste in timp, printr-o serie de actiuni si masuri menite sa conduca la indeplinirea acestor cerinte. Aici va interni si rolul hotarator al Consiliilor de Concurenta din fiecare tara, care vor trebui sa dezvolte o activitate semnificativa in acest sens. Ca urmare, tarile candidate la Uniunea Europeana pot beneficia de urmatoarele activitati cu rol de formare a unei culturi in domeniul concurential47: > organizarea de seminarii si sesiuni de pregatire profesionala sustinute de experti europeni; > participarea la conferinte anuale de specialitate; > stadii de pregatire la Directia Generala - Concurenta a Comisiei Europene si la autoritatile concurentiale din statele membre; > asistenta tehnica oferita din partea unor experti ai Uniunii Europene in domeniul legislatiei concurentiale comunitare. Atat disciplina concurentei, cat si cultura in domeniul concurential trebuie sa functioneze la toate nilurile, pornind de la stat, autoritati in domeniu si continuand cu fiecare agent economic in parte. Nu este deloc exagerat sa se faca o paralela intre cultura in domeniul concurential si cultura in domeniul marketingului si atunci, se observa cu usurinta ca ambele vor servi la obtinerea unor avantaje competiti pe piata unica europeana, vor permite mai buna pozitionare in cadrul acestei piete si vor constitui o garantie pentru reusita integrarii in spatiul economic european. Pentru un agent economic cu viziune de marketing orientata spre piata, dobandirea si detinerea unei culturi concurentiale se dodeste a fi unul din cele mai importante atuuri, care ii vor netezi calea spre dobandirea succesului in afaceri. Transpusa la nilul consumatorului, cultura concurentiala il determina pe acesta sa fie mai bine informat si sa aleaga acele produse si servicii care ii satisfac cel mai bine nevoile si care ii ofera cea mai mare valoare in schimbul pretului platit. Astfel, consumatorul, prin posibilitatile sale de alegere, intervine direct si concret in procesul competitiei libere, ca beneficiar direct al rezultatelor acesteia. Accelerarea procesului de globalizare si integrare economica reprezinta o caracteristica evidenta a acestei perioade a inceputului mileniului al III-lea. Ca urmare, agentii economici se confrunta cu o seama de probleme legate de adaptarea la acest proces irersibil. Competitia este tot mai accentuata si mai acerba. Consumatorii sunt din ce in ce mai pretentiosi si au posibilitati mai mari de alegere. Atat competitorii, cat si consumatorii sunt prezenti pe o piata globala si nu locala. De aceea, printr-un marketing global eficient trebuie sa se urmareasca o abordare distincta a strategiilor globale si a programelor ce vor fi dezvoltate. Scopul va fi gasirea unui echilibru intre adaptarea locala si standardizarea globala. Dar, fara o adaptare si o flexibilitate din partea conducerii intreprinderii, acest echilibru nu poate fi atins. intreprinderea trebuie sa gaseasca noi orientari necesare adaptarii la procesul de globalizare si integrare. Una dintre aceste orientari se refera la competitia ce are loc in cadrul unei piete globale si care necesita eforturi suplimentare din partea concurentilor in privinta adaptarii calitatii produselor si serviciilor oferite la nevoile consumatorilor. De asemenea, datorita dezvoltarii accelerate a tehnologiei, intreprinderile sunt nevoite adesea, sa coopereze cu proprii competitori pentru a-si mentine sau chiar imbunatatii pozitia pe piata respectiva. Aceasta presupune o gandire pe termen lung, o viziune de marketing care sa permita implementarea unor strategii ofensi orientate spre obtinerea unor avantaje competiti. Procesul de integrare economica se va accelera in viitor datorita intensificarilor relatiilor comerciale intre tarile asociate, dar si pentru ca acest proces prezinta cateva avantaje clare: > comertul liber intre toate tarile participante la fluxurile economice internationale, ceea ce implica posibilitatea existentei unei oferte mai bune; > alocarea eficienta a resurselor; > competitie mai puternica si mai eficienta; > dirsificarea ofertei si, implicit, satisfacerea mai buna a nevoilor si preferintelor consumatorilor; > economii de scara intr-o piata globala; > cooperare economica intre toate tarile asociate; > dezvoltarea economica a tarilor integrate. Trebuie mentionat ca lipsa unei flexibilitati din partea agentiilor economici, precum si adoptarea unor strategii agresi menite sa reorienteze activitatea intreprinderii pot constitui aspecte negati ale acestui proces. Nu trebuie uitate nici costurile relativ mari si schimbarile ce au loc in privinta adaptarii la noua economie mondiala. Demersul de integrare economica europeana presupune existenta unor cooperari internationale ce implica toate statele membre si care au condus la semnarea unor acorduri bilaterale sau multilaterale in domeniul economic. Exista o legatura implicita intre comert si politica de concurenta, ceea ce a determinat ca o serie de organizatii internationale sa fie implicate in vasta problematica a concurentei comerciale. Astfel de organizatii internationale sunt: Organizatia Mondiala a Comertului (OMC), Organizatia de Cooperare Economica si Dezvoltare (OECD), Conferinta Natiunilor Unite pentru Comert si Dezvoltare (UNCTAD), iar ca forme ale integrarii economice: Uniunea Europeana (UE), Zona Economica Europeana (EEA), Asociatia Europeana a Liberului Schimb (EFTA), si in spatiul american Asociatia Nord Americana de Comert Liber (NAFTA), Piata Comuna Sud Americana (MERCOSUR). Organizatia Mondiala a Comertului (OMC): > a aparut in anul 1994 ca urmare a transformarii Acordului General pentru Tarife si Comert (GATT) intr-o organizatie reprezentativa pentru comertul mondial; > intrunirile OMC au loc in cadrul unor reuniuni periodice, cea mai cunoscuta fiind Runda Uruguay (1994), in cadrul careia s-au dezbatut probleme legate de relatia dintre comert si institii, precum si regulile comerciale in domeniul bunurilor, serviciilor si al proprietatii intelectuale; > scopul OMC il reprezinta diminuarea barierelor netarifare si reducerea progresiva a barierelor tarifare care impiedica" comertul mondial; > reprezinta un acord multilateral intre 140 de state membre; > ca instrumente de lucru s-au evidentiat acordurile GATS (General Agreement on Trade in Services)48, TRIPS (Trade-Related Prosperty Rights)49 si TRIM (Trade-Related Instment Measures)50; > a initiat actiuni in cadrul Grupului de Lucru privind interactiunea intre comert si politica de concurenta, cu ocazia Conferintei Ministeriale din anul 1996 de la Singapore; > a organizat Reuniunea Ministeriala de la Doha (Quatar) - 9-l4 noiembrie 2001 - unde s-a silit necesitatea de a adopta un cadru multilateral care va permite politicii de concurenta sa favorizeze comertul si dezvoltarea internationala. Organizatia de Cooperare Economica si Dezvoltare (OECD): > a fost infiintata la 14 decembrie 1960 prin semnarea la Paris a Conntiei de cooperare si dezvoltare economica; > cuprinde in prezent 30 de state, dintre care 24 europene, la care se adauga S.U.A., Mexic, Australia, Noua Zeelanda, Japonia si Coreea de Sud; > scopul OECD este de a crea un climat economic si de afaceri pozitiv intre statele membre; > a elaborat recomandari pentru Cooperarea dintre statele membre privind practicile anticoncurentiale care afecteaza comertul international"; revizuite in anul 1995. Conferinta Natiunilor Unite pentru > incepand cu anul 1964 reprezinta o reuniune mondiala periodica la care participa 191 de tari; > scopul sau il reprezinta armonizarea punctelor de dere al statelor participante referitoare la comert; > a realizat Acordul multilateral pentru principii echiile si Reglementarea pentru controlul practicilor restricti in afaceri" care a fost adoptata in anul 1980; Uniunea Europeana (UE): > aceasta denumire a fost utilizata dupa semnarea Tratatului de la Maastricht (1992) si intrat in vigoare la 1 noiembrie 1993. Initial s-a numit Comunitatea Europeana, avand la baza cele trei Comunitati (CECO, CEE si CEA); > cuprinde 15 state membre (Belgia, Franta, Germania, Italia, Luxemburg, Olanda, Marea Britanie, Irlanda, Danemarca, Grecia, Spania, Portugalia, Austria, Suedia si Finlanda); > scopul urmarit este realizarea cooperarii economice mondiale si libera circulatie a marfurilor, urmarindu-se, conform Tratatului de la Maastricht, cinci directii principale: aTŠ promovarea unui progres economic si social durabil prin crearea Uniunii Economice si Monetare; aTŠ consolidarea protectiei drepturilor pentru cetatenii UE; aTŠ afirmarea identitatii proprii pe scena internationala printr-o politica externa si de securitate comuna; aTŠ dezvoltarea cooperarii in domeniul justitiei; aTŠ mentinerea si dezvoltarea acquis-lui comunitar. Asociatia Europeana a Liberului Schimb (EFTA): > cuprinde patru state membre (Eltia, Islanda, Norgia si Liechtenstein); > favorizeaza libera circulatie a bunurilor, persoanelor, serviciilor si capitalurilor; > coopereaza cu celelalte organizatii internationale in probleme legate de comert. Zona Economica Europeana (EEA): > a rezultat in urma acordului dintre tarile membre AELS si Comunitate, intrat in vigoare la 1 ianuarie 1994 in urma semnarii Tratatului de la Porto. Este cunoscut si sub denumirea de Spatiu Economic European (SEE).51 > acest acord sileste regulile de concurenta ce vor fi aplicate in cadrul Spatiului Economic European, privind interzicerea practicilor anticoncurentiale si prenirea abuzului de pozitie dominanta. Asociatia Nord Americana de Comert Liber (NAFTA): > reprezinta un acord regional de cooperare intre S.U.A., Canada si Mexic; > analizeaza problemele legate de restrictiile orizontale, sectiunelurile de export, controlul concentrarilor economice, abuzul de pozitie dominanta si de practicile anticoncurentiale, care afecteaza importurile pe piata. Piata Comuna Sud Americana (MERCOSUR): > reprezinta un acord regional de cooperare intre tarile Americii de Sud (Argentina, Brazilia, Paraguay, Uruguay); > abordeaza problematica concurentei privitoare la implicatiile practicilor anticoncurentiale, dar si aspecte legate de asistenta tehnica si consultari intre diferite tari din America Latina. Cea mai recenta initiativa multilaterala a condus la aparitia unei organizatii virtuale, numita Reteaua Internationala a Concurentei (ICN)52, care a fost lansata in octombrie 2001 la New York ca urmare a unor initiati ale Comisiei Europene si ale Consiliului Federal pentru Comert si Divizia Antitrust a Departamentului pentru Justitie din S.U.A. Reteaua reuneste peste 50 de autoritati de concurenta din toate cele cinci continente, participand atat statele dezvoltate, cat si statele cu o economie aflata in tranzitie. Reteaua Internationala a Concurentei reprezinta o retea informala a autoritatilor de concurenta din tarile dezvoltate si in curs de dezvoltare", asa cum afirma Comisarul European pe probleme de concurenta Mario Monti. Reteaua coopereaza cu alte organizatii internationale (OMC, UNCTAD, OCDE) dar si cu organizatii ale consumatorilor, cu agentii economici din mediul privat, cu mediile academice, cu organizatiile nongurnamentale. Scopul acestei retele il reprezinta realizarea obiectilor comune53: > intelegerea comuna si identificarea celor mai bune actiuni in domeniul politicii concurentiale; > conrgenta politicilor economice la nil mondial; > reducerea conflictelor intergurnamentale; > crearea unei culturi mondiale a concurentei; > aplicarea legislatiei in domeniul concurentei in beneficiul consumatorilor din intreaga lume; > asistenta tehnica in favoarea autoritatilor nationale de concurenta. Reteaua Internationala a Concurentei se concentreaza pe probleme internationale legate de lupta contra monopolurilor, precum si pe probleme legate de economiile aflate in curs de tranzitie. In septembrie 2002 a avut loc prima Conferinta oficiala a ICN la Neapole, in care s-a analizat Raportul privind promovarea culturii concurentei. Urmatoarele conferinte vor aa loc in Mexic (2003), Coreea (2004), Germania (2005) si Africa de Sud (2006).54In cadrul relatiilor de cooperare bilaterale se inscriu si Acordurile de asociere intre Uniunea Europeana si tarile din Europa Centrala si de Est, aceste acorduri avand menirea de a sprijini procesul de integrare europeana, constituindu-se intr-o reala baza legala pentru pregatirea aderarii la Uniunea Europeana. Denumite Acorduri Europene sau Acorduri de asociere, aceste instrumente silesc cadrul comercial de desfasurare a relatiilor dintre Comunitatea Europeana si statele membre si urmaresc asigurarea armonizarii legislati in domeniul concurentei a tarii candidate cu modelul Comunitar. Problemele deosebit de importante prevazute in cadrul acestor acorduri se refera la practicile restricti, la abuzul de pozitie dominanta si la acordarea ajutoarelor de stat care pot afecta concurenta din spatiul european. Romania, ca tara europeana, a semnat la Bruxelles, la 1 februarie 1993, Acordul European ce instituie asocierea intre tara noastra, pe de o parte si Comunitatile Europene si statele membre ale acestora, pe de alta parte. Prin acest acord, ratificat prin Legea nr.20/1993 si intrat in vigoare la 1 februarie 1995, Romania se obliga sa adopte regulile europene de concurenta.55Intelegerea principiilor economiei de piata libere trebuie sa constituie un obiectiv principal pentru toti agentii economici care doresc sa concureze intr-o piata globala, care ofera posibilitati reale de afirmare tuturor participantilor. Deoarece globalizarea pietelor a atins dimensiuni nebanuite initial (cum ar fi posibilitatile multiple de alegerea a produselor si serviciilor, existenta unor produse si servicii globale, internetizarea etc.) competitivitatea vazuta in acest context este din ce in ce mai puternica si mai libera. Practic, odata cu formarea unei piete unice comunitare, orice agent economic va trebui sa concureze cu toti ceilalti agenti economici aflati in acest spatiu. Acest lucru implica o buna cunoastere a mecanismelor pietei, a legilor care asigura cadrul competitional adecvat, dar si o insusire a unei anumite discipline si culturi a concurentei. Daca aceste obiecti vor fi atinse, competitorii vor gasi mai usor drumul spre un comportament concurential loial. Dar, asa cum s-a vazut in cadrul acestui modul, tentatia recurgerii la o serie de acte si fapte anticoncurentiale este destul de puternica, asa incat apar frecnt distorsionari ale mediului concurential, cu implicatii negati asupra activitatii agentilor economici si a vietii cetatenilor. De aceea, politica de concurenta are rolul de a corecta aceste neajunsuri ale mecanismelor de piata si de a ghea la pastrarea unui climat de afacerii propice, in care competitivitatea se manifesta in conditii de fair-play. intreaga legislatie in domeniul concurentei, ca si aparatul administrativ necesar trebuie sa se alinieze conditiilor si cerintelor impuse de Comunitatea Europeana, adica sa fie respectat acquis-ul comunitar. De aceea, se impune o promovare a regulilor concurentei, urmata de o aplicare efectiva a politicii de concurenta. La ora actuala, tara noastra are o economie de piata functionala, dar intarzierea aplicarii unor reforme economice au determinat ca mecanismele de piata sa nu fie suficient de consolidate. Acest fapt, pe langa multe altele semnalate pe economic dar si politic, constituie o piedica in calea aderarii la Uniunea Europeana. Dar, este evident ca Romania, ca tara asociata la UE, participa la schimburile economice din cadrul Comunitatii, cifrele prezentate in diferite rapoarte56 demonstrand ca Romania face parte din Uniune. Astfel, exporturile catre tarile UE (67,7% in totalul exporturilor) au crescut cu 9,0%, in 2005 fata de 2004, iar importurile (62,2% in totalul importurilor) au crescut cu 18,7 %, in aceeasi perioada. Pentru Romania, dar si pentru toti agentii economici nationali, a denit o certitudine faptul ca integrarea in UE este o chestiune de timp, anul 2007 reprezentand anul ce va indeplini acest obiectiv istoric. Asa cum a mentionat Giinter Verheugen, Comisar European pe probleme de extindere, extinderea UE nu este completa fara integrarea Romaniei", ceea ce reflecta credibilitatea economica si politica pe care tara noastra a castigat-o in ultimii ani, dar si locul geografic si istoric pe care il ocupa in spatiul european. Cum aderarea la UE va insemna o serie de avantaje certe (un climat economic, social si politic sil, dezvoltarea comertului, cresterea competitivitatii pe piata interna, dar mai ales pe piata unica, accesul la noile tehnologii si la sistemele informationale, institii europene, consolidarea economica a Romaniei), agentii economici vor trebui sa-si dezvolte noi strategii de abordare a pietelor nationale, cat si a pietelor externe, marcate de o competitivitate ridicata. Conditia esentiala pentru o reusita pe piata unica europeana va fi adoptarea unor strategii competiti de marketing si transpunerea acestora in cadrul unor programe de marketing specifice, care sa reflecte orientarea catre piata a agentilor economici. Dar, teoria si practica au demonstrat ca utilizarea acestor concepte (strategie de marketing, ificare strategica de marketing, programe de marketing) nu este facila si necesita aprofundarea unor concepte si metode ce tin de stiinta marketingului, in principal. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
