 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» principiile marketingului
» Piata bunurilor comerciale si comportamentul de cumparare al firmei
|
|
Comportamentul de cumparare al firmei |
|
| Din analiza modelului prezentat in ura 8.2 se desprind patru intrebari legate de comportamentul de cumparare al firmei: Ce decizii de cumparare iau firmele? Cine participa la procesul de cumparare? Care sunt cele mai puternice influente care se manifesta asupra cumparatorilor? Cum iau firmele deciziile de cumparare? Ce decizii de cumparare se iau la nivelul unei firme? Firmele trebuie sa ia o serie de decizii atunci cand se implica in procesul de achizitionare. Numarul acestora depinde de natura situatiei in care are loc cumpararea. Principalele tipuri de situatii de cumparare Exista trei tipuri principale de situatii de cumparare.7 La Reachizitionarea directa in cazul reachizitionarii directe, cumparatorul face o noua comanda fara sa recurga la modificari ale comenzii anterioare. Aceasta se efectueaza in conditii de rutina de catre timentul de aprovizionare. Bazandu-se pe satisfactia produsa de achizitiile trecute, cumparatorul pur si simplu alege furnizorii din lista de care dispune. Furnizorii traditionali incearca sa mentina calitatea produselor si a serviciilor. Ei propun adesea un sistem de comanda automat, astfel incat agentii cumparatorului sa poata economisi timp. Furnizorii care n-au fost luati in considerare de firma cauta sa ofere ceva nou sau sa exploateze potentiala insatisfactie a acesteia, astfel incat sa atraga atentia cumparatorului. Acesti furnizori cauta sa ajunga la cumparator prin comenzi mici, pe care sa le mareasca apoi in timp. Reachizitionarea modificata in cazul unei reachizitionari modificate, cumparatorul doreste sa modifice specificatiile produsului, preturile, conditiile in care se realizeaza tranzactia sau chiar furnizorii. Reachizitionarea modificata impune, de obicei, mai multi participanti la luarea deciziei decat in cazul reachizitionarii directe. Furnizorii de la care s-a achizitionat marfa pot deveni nersi si se pot simti stransi cu usa, astfel incat ei r incerca sa faca tot posibilul pentru a-si pastra clientii. Furnizorii cu care firma n-a mai facut afaceri pot vedea in reachizitionarea modificata o ocazie de a veni cu o oferta mai buna si a initia o noua afacere. Situatia noua O firma care cumpara un produs sau serviciu pentru prima oara se va gasi in fata unei situatii noi. in astfel de cazuri, cu cat costul sau riscul este mai mare, cu atat mai mare va fi numarul de participanti la luarea deciziilor si, implicit, efortul de culegere a informatiilor. O situatie noua reprezinta pentru ofertant cea mai mare oportunitate si procare. El nu numai ca va incerca sa exercite o influenta cat mai puternica asupra cumparatorilor, dar le va oferi, de asemenea, servicii de asistenta si informatii. Deciziile de cumparare specifice Cumparatorul va lua cele mai putine decizii in cazul reachizitionarii directe, iar cele mai multe decizii le va lua in cazul aparitiei unei situatii noi. in acest ultim caz, cumparatorul trebuie sa ia decizii referitoare la specificatiile produsului, furnizorii, limitele de pret, conditiile de livrare, cantitatile comandate, termenele de livrare si conditiile de service. Ordinea acestor decizii variaza in functie de fiecare situatie in parte, iar participantii la luarea deciziilor influenteaza fiecare alegere. Vanzarea si cumpararea de sisteme Multe firme cumparatoare prefera sa rezolve anumite probleme apeland la un singur vanzator. Numita cumparare de sisteme, aceasta practica a debutat cu achizitionarea de catre stat a sistemelor de aparare si comunicatie. in loc sa cumpere si sa asambleze toate elementele, guvernul apeleaza la furnizori care livreaza componentele si asambleaza sistemul. Vanzatorii recunosc din ce in ce mai mult faptul ca, de regula, cumparatorii prefera aceasta metoda si au adoptat vanzarea de sisteme ca un instrument de maketing.8 Vanzarea sistemelor este un proces alcatuit din doua etape. in prima etapa, furnizorul vinde un anumit grup de produse inrudite: de exemplu, vinde nu numai cleiul, ci si dispozitivele de aplicare si uscare. in cea de-a doua etapa, furnizorul vinde un sistem de productie, de control al stocurilor, de distributie si alte servicii, astfel incat acestea sa corespunda dorintelor cumparatorului pentru o derulare cat mai rapida a operatiei. Vanzarea sistemelor reprezinta o strategie de marketing care asigura atragerea si pastrarea clientelei. Contractul este adesea adjudecat de firma care ofera cel mai complex sistem capabil sa satisfaca neile cumparatorului. Sa luam in considerare urmatorul exemplu: Guvernul indonezian a anuntat ca intentioneaza sa organizeze o licitatie pentru constructia unei fabrici de ciment langa Djakarta. Propunerile facute de o firma americana au inclus alegerea amplasamentului, proiectarea fabricii, angajarea personalului care va face constructia, asamblarea materialelor si a echipamentelor si predarea la cheie" a fabricii statului indonezian. O firma japoneza a avansat o oferta identica, plus angajarea si pregatirea muncitorilor care r lucra in fabrica, exportul cimentului prin companiile sale de comert exterior si utilizarea unei parti din cimentul produs de fabrica pentru constructia unor sosele si a unor cladiri in Djakarta. Desi oferta firmei japoneze era mai costisitoare, aceasta a castigat contractul. Japonezii au vazut problema nu numai prin prisma constructiei fabricii de ciment (punctul de vedere marginit al vanzarii sistemelor) dar si al asigurarii functionarii ei intr-un mod folositor pentru economia tarii. Ei au luat in considerare cele mai detaliate aspecte ale neilor clientilor. Aceasta este adevaratavanzare de sisteme. Cine participa la procesul de cumparare al firmelor? Cine cumpara marfurile si serviciile de care au neie organizatiile lucrative? Unitatea care ia decizia de cumparare in cadrul unei organizatii este numita centru de achizitionare, fiind definita ca totalitatea indivizilor si a unitatilor care participa la procesul de luare a deciziilor de achizitionare.9 Centrul de achizitionare include toti membrii organizatiei care indeplinesc unul din urmatoarele cinci roluri in procesul decizional de achizitionare.10 1. Utilizatorii - membrii organizatiei care r utiliza produsul sau serviciul. in multe cazuri, utilizatorii initiaza propunerea de cumparare si ajuta la definirea specificatiilor produsului. 2. Influentatorii - persoanele care influenteaza decizia de cumparare. Ei ajuta adesea la definirea specificatiilor, furnizand informatii pentru evaluarea variantelor. Personalul tehnic are, in mod special, o influenta importanta. 3. Achizitorii - persoanele cu autoritate oficiala in alegerea furnizorului si silirea conditiilor de achizitie. Cumparatorii pot contribui la silirea specificatiilor produsului, dar ei au cel mai important rol in alegerea vanzatorilor si in negociere. In achizitiile mai complexe, din categoria cumparatorilor ar putea face parte functionarii superiori care participa la negocieri. 4. Decidentii - cei care au dreptul oficial sau neoficial sa selectioneze sau sa aprobe furnizorii finali de la care se va face aprovizionarea. in achizitiile de rutina, cumparatorii sunt adesea cei care decid ori cel putin cei care dau aprobare. 5. Portarii - cei care controleaza fluxul de informatii. Spre exemplu, agentii de achizitionare au adesea autoritatea de a-i impiedica pe agentii de vanzare sa ia contact cu utilizatorii ori cu decidentii. Alti paznici sunt personalul tehnic sau chiar secretarele. Centrul de achizitionare nu este o unitate fixa si formal identificata in interiorul unei organizatii cumparatoare. Acest centru reuneste un complex de roluri de achizitie asumate de oameni diferiti pentru achizitii diferite. in interiorul organizatiei, marimea si componenta centrului de cumparare variaza in functie de tipul produselor si al situatiilor de achizitionare. Pentru anumite achizitii de rutina, o persoana - sa spunem, agentul de cumparare - poate sa-si asume toate rolurile si sa fie singura persoana implicata in decizia de cumparare. Pentru achizitiile mai complexe, centrul de achizitionare poate cuprinde douazeci sau treizeci de persoane situate pe niveluri ierarhice si in timente diferite in cadrul organizatiei. Un studiu al achizitiilor efectuate de catre firme ne arata ca la cumpararea echipamentelor participa de obicei sapte persoane situate pe trei niveluri de conducere, reprezentand patru timente diferite. Conceptul de centru de achizitionare constituie o procare la adresa activitatii de marketing. Operatorul de marketing trebuie sa invete cine este indreptatit sa participe la luarea deciziilor, care este influenta relativa a participantilor si ce criterii de evaluare utilizeaza fiecare participant la luarea deciziei. Sa luam in considerare urmatorul exemplu: Firma Baxter vinde spitalelor halate chirurgicale. Compania incearca sa identifice personalul din spital implicat in luarea acestei decizii de cumparare. Acest personal este alcatuit, de regula, din managerul timentului de aprovizionare, administratorul blocului operator si chirurgi. Fiecare participant joaca un rol diferit. Vicepresedintele care se ocupa de aprovizionare analizeaza situatia si decide daca spitalul ar trebui sa cumpere halate de unica folosinta sau halate reutilizabile. Daca analiza este in faarea halatelor de unica folosinta, atunci administratorul blocului operator a competitivitatea produselor si a pretului si, in final, face alegerea. Acest administrator ia in considerare gradul de absorbtie al halatului, calitatea antiseptica, designul si costul, urmand sa aleaga in mod normal marca de halat care corespunde asteptarilor la cel mai mic cost. in final, chirurgii influenteaza decizia in functie de satisfactia sau insatisfactia pe care o au folosind respectiva marca. Centrul de achizitionare este format, de obicei, din cativa participanti care sunt implicati oficial in luarea deciziei de cumparare. Spre exemplu, decizia de a cumpara un avion de lux va implica, probabil, consultarea pilotului sef al companiei, a unui agent de achizitie, a catorva juristi, a unui numar de persoane din conducerea superioara si a altor persoane imputernicite oficial sa ia decizia de cumparare. Uneori, chiar si membrii centrului de achizitionare nu-i cunosc pe toti participantii la procesul de cumparare. Spre exemplu, decizia in legatura cu avionul care va fi cumparat poate fi luata de un membru al consiliului de administratie al companiei pe care-l intereseaza calatoria cu avionul si care are cunostinte solide in domeniul aeronauticii. Acest membru poate lucra in culise", influentand decizia finala. Multe decizii de achizitie ale firmelor sunt rezultatul interactiunilor complexe dintre membrii centrului de achizitionare. Care sunt principalii factori de influenta ce actioneaza asupra firmelor cumparatoare? Firmele sunt influentate de mai multi factori atunci cand iau deciziile de cumparare. Anumiti operatori de marketing considera ca influenta cea mai puternica o exercita factorii economici. Ei cred ca cumparatorii r alege furnizorul care va oferi cel mai mic pret, sau cel mai bun produs ori serviciu. in acest sens, operatorii de marketing se axeaza pe oferirea unor puternice avantaje economice pentru cumparatori. Totusi, firmele cumparatoare reactioneaza atat la factori economici, cat si la factori personali: Cu catva timp in urma nu se obisnuia sa se discute despre relatii de afaceri amicale. Eram invatati ca trebuie sa fim lipsiti de sentimente, reci, calculati si impasibili. E bine sa nu credeti in aceste sfaturi. Relatiile amicale fac ca lumea sa progreseze. Oamenii de afaceri trebuie sa fie tot atat de umani si sociali pe cat sunt de interesati de problemele economice si de investitii, iar agentii de vanzari trebuie sa aiba in vedere ambele laturi ale personalitatii. Cumparatorii pot pretinde ca sunt motivati numai de aspectele intelectuale, dar un agent de vanzari stie ca trebuie sa tina cont si de latura rationala si emotionala a acestora." Cand ofertele furnizorilor sunt asemanatoare, firmele cumparatoare nu iau decizia numai pe criterii rationale. intrucat isi pot satisface neile apeland la oricare furnizor, cumparatorii isi r permite sa acorde o importanta mai mare factorilor personali. Totusi, cand produsele concurente difera semnificativ, firmele cumparatoare r acorda mai multa atentie factorilor economici. In ura 8.4 se prezinta diversele categorii de factori de influenta ce actioneaza asupra firmei cumparatoare: de mediu, organizatorici, interpersonali si individuali.12 Factorii de mediu Firmele cumparatoare sunt influentate serios de componentele mediului economic actual sau viitor, cum ar fi nivelul cererii primare, conjunctura economica si puterea de cumparare a banilor. Pe masura ce incertitudinea economica creste, firmele renunta la noi investitii si isi reduc stocurile. Un factor de mediu cu un rol tot mai mare il constituie criza materiilor prime de baza. Multe companii sunt in prezent dispuse sa cumpere si sa stocheze cantitati importante de materiale deficitare pentru a-si asigura o aprovizionare adecvata. Firmele cumparatoare sunt, de asemenea, afectate de evenimentele din mediul tehnologic, politic si concurential. Cultura si traditiile pot influenta puternic reactiile firmei cumparatoare vizavi de comportamentul si strategiile operatorului de piata, in special in mediul de marketing international. Operatorul de marketing trebuie sa analizeze factorii respectivi, sa determine cum il r influenta acestia pe cumparator si sa incerce sa transforme procarile in ocazii farabile. Factorii organizatorici Fiecare organizatie cumparatoare are propriile obiective, politici, proceduri, structuri si sisteme care trebuie cunoscute de operatorul de marketing. Apar o serie de intrebari: Cati oameni sunt implicati in luarea deciziei de cumparare? Cine sunt acesti oameni? Care sunt criteriile lor de evaluare? Care sunt politicile companiei si limitele pe care aceasta le impune clientilor sai? in plus, operatorul de marketing trebuie sa acorde atentie urmatoarelor tendinte organizatorice ce se manifesta in domeniul aprovizionarii.Imbunatatirea activitatii de aprovizionare Compartimentul de aprovizionare ocupa adesea in structura ierarhica o pozitie nu prea importanta, chiar daca uneori acesta gestioneaza mai mult de jumatate din costurile companiei. in anumite sectoare, cum ar fi telecomunicatiile, cheltuielile de aprovizionare reprezinta 80% din costul total. Iata de ce numeroase companii isi imbunatatesc aceasta calitate. Unele firme au combinat mai multe functii - cum ar fi aprovizionarea, controlul stocurilor, ificarea productiei si circulatia marfurilor - intr-o functie de nivel inalt denumita gestiunea materialelor strategice. Compartimentele de aprovizionare ale multor companii multinationale raspund de procurarea materialelor si a serviciilor din lumea intreaga. Multe firme ofera stimulente mai mari, astfel incat sa atraga personal inalt calificat in activitatea de aprovizionare. Aceasta inseamna ca operatorul de marketing trebuie, de asemenea, sa imbunatateasca activitatea agentilor de vanzare, pentru ca acestia sa corespunda pretentiilor cumparatorului.13 Aprovizionarea centralizata in companiile alcatuite din mai multe timente cu nei diferite, cea mai mare parte a activitatii de aprovizionare se realizeaza la nivelul fiecarui timent. Totusi, recent, cateva mari companii au incercat sa centralizeze activitatea de aprovizionare. La se PepsiCo intentioneaza sa economiseasca 100 milioane de dolari din totalul cheltuielilor de 2 miliarde de dolari, prin combinarea puterii de cumparare a diferitelor sale unitati de activitate. Paul Steele, vicepresedintele pentru Europa al companiei, responsabil cu activitatea de desfacere si marketing, declara: Cand ne-am uitat pe lista am fost surprinsi de anumite lucruri. Spre exemplu, Pizza Hut cumpara o cantitate enorma de carton pentru cutii; Pepsi-Cola cumpara carton pentru tavile pe care se servesc bauturile racoritoare. Cautam sa vedem in ce mod putem sa influentam vanzarea." Compania va incerca sa faca acelasi lucru in privinta aprovizionarii cu faina, sare, condimente, ulei de gatit si a timpului de publicitate la televiziune. Afacerile noastre s-au dezltat separat unele de altele. Nu am putut face asta inainte, dar dintr-o data ne-am zis ca este o treaba foarte interesanta."14 Pentru operatorul de pe piata bunurilor comerciale, aceasta inseamna a face afaceri cu un numar mai mic de cumparatori, dar de un nivel mai ridicat. In locul utilizarii fortelor de vanzare regionale pentru realizarea desfacerii catre diferitele unitati ale cumparatorului, vanzatorul poate folosi o forta de vanzare nationala care sa se ocupe de servirea cumparatorului. De exemplu, la Xerox, fiecare din cei peste 250 de manageri care raspund de operatiunile la nivel national au in evidenta de la unu pana la cinci clienti interni, situati in diverse localitati. Managerii fortei de vanzare nationale coordoneaza eforturile unei intregi echipe Xerox, formata din specialisti, analisti, agenti de vanzari angajati in activitatea de desfacere a produselor si de servire a clientilor nationali importanti.15 Aceasta metoda de vanzare este procatoare si presupune atat existenta unei forte de vanzare bine pregatite, cat si un efort de marketing sustinut. Contractele pe termen lung Firmele cumparatoare cauta din ce in ce mai mult sa incheie contracte pe termen lung. De exemplu, General Motors doreste sa se aprovizioneze de la un numar mai mic de furnizori care sunt dispusi sa lucreze aproape de uzinele sale si care produc componente de calitate superioara. Operatorii de marketing incep sa ofere clientilor lor sisteme de transmitere electronica a comenzilor. Cand utilizeaza un astfel de sistem, vanzatorul este legat de client prin intermediul calculatorului. Clientul poate sa ceara elementele de care are neie foarte rapid, prin introducerea comenzilor direct in calculator, care sunt transmise automat furnizorului. Multe spitale comanda cele necesare direct de la compania Baxter utilizand terminalele din propriile depozite. La fel procedeaza librariile care se aprovizioneaza la firma Follett. Evaluarea rezultatelor activitatii de aprovizionare Unele companii pun la punct sisteme de stimulare pentru a-i rasplati pe managerii timentelor de aprovizionare atunci cand obtin acestia rezultate bune in activitatea lor, asa cum agentii de vanzare sunt recompensati cu prime pentru rezultatele muncii lor. Aceste sisteme trebuie sa-i determine pe managerii cu aprovizionarea sa sporeasca presiunile exercitate asupra vanzatorilor in vederea obtinerii celor mai bune conditii de livrare. Sistemele de control total al productiei (just-in-time) Aparitia sistemelor de control total al productiei a avut un impact considerabil asupra politicilor de aprovizionare a firmelor. Sectiunea 8.3 Marketingul in lume" descrie efectele controlului total al productiei asupra activitatii de marketing a firmelor. Factorii interpersonali Centrul de achizitionare este format, de obicei, din mai multi participanti care se influenteaza reciproc. Operatorul de marketing constata adesea ca este dificil sa determine tipurile de factori interpersonali si dinamica de grup care influenteaza procesul de cumparare. Asa cum observa cineva: Managerii nu poarta ecusoane pe care sa scrie A«persoana care ia deciziiA» sau A«persoana neimportantaA». Cel care are autoritatea este adesea invizibil, cel putin pentru reprezentantii vanzatorului."16 Nici membrul centrului de cumparare cu functia cea mai inalta nu are intotdeauna influenta cea mai mare. Participantii pot influenta decizia de cumparare deoarece detin mijloacele de recompensare si sanctionare, sunt bine vazuti, au o pricepere deosebita, ori intretin o relatie speciala cu un alt membru important. Factorii interpersonali sunt adesea foarte subtili. Pe cat este posibil, operatorii de marketing trebuie sa incerce sa cunoasca acesti factori si sa elaboreze strategiile care sa-i ia in considerare. Factorii individuali Fiecare participant la procesul de luare a deciziei de cumparare aduce cu sine motive, perceptii si preferinte personale. Factorii individuali sunt influentati de trasaturile personale cum ar fi varsta, venitul, educatia, functia, personalitatea si atitudinea fata de risc. De asemenea, cumparatorii au stiluri de achizitie diferite. Unii pot fi persoane cu inclinatii tehnice care fac analize amanuntite ale ofertelor inainte de a alege un furnizor. Alti cumparatori pot fi negociatori intuitivi, adepti ai arii vanzatorilor intre ei pentru a alege cea mai buna oferta. Secretarele si asistentii personali sunt o tinta importanta pentru firma de mesagerie rapida DHL: sefii lor le pot cere sa trimita un pachet, dar le lasa posibilitatea de a alege curierul. Pentru a-i contacta, DHL isi face reclama in ziare, reviste si in alte publicatii de specialitate. in contrast, UPS, care pune accent pe mica coletarie, considera ca majoritatea deciziilor sunt luate de directorii comerciali, de distributie si logistica. Pentru a-i contacta, UPS si-a programat reclamele TV in timpul transmisiilor sportive, al filmelor sau documentarelor.n Cum iau firmele deciziile de cumparare? Tabelul 8.1 prezinta cele opt etape ale procesului de cumparare al firmelor.18 Firmele cumparatoare care se confrunta cu o situatie noua de achizitie parcurg, de obicei, toate cele opt etape. Cumparatorii care fac reachizitionari modificate sau directe pot sari peste anumite etape. Vom examina aceste etape pentru o situatie noua de achizitie. Recunoasterea problemei Procesul de cumparare incepe cand o persoana din interiorul companiei recunoaste o problema sau o neie care poate fi satisfacuta prin achizitionarea unui anumit produs sau serviciu. Recunoasterea problemei poate fi rezultatul actiunii unor stimuli interni sau externi. Pe intern, compania se poate decide sa creeze un nou produs care impune achizitia de noi echipamente de productie si materiale. Sau o masina se strica si, in consecinta, pentru remediarea ei sunt necesare piese noi. Se poate intampla ca responsabilul cu aprovizionarea sa fie nemultumit de calitatea unui produs, serviciu sau de preturile pe care trebuie sa le plateasca. Pe extern, cumparatorul poate sa vina cu idei noi de la un targ comercial, vazand o reclama sau primind un telefon de la un agent de vanzari care ii ofera un produs mai bun, sau un pret mai mic. Descrierea generala a neii Dupa ce a identificat o neie, cumparatorul va pregati o descriere generala a ei, adica o prezentare a caracteristicilor si a cantitatii necesare din produsul dorit. Pentru articolele obisnuite, acest proces prezinta putine probleme. Pentru articolele complexe, cumparatorul trebuie sa solicite si opinia altora - ingineri, utilizatori, consultanti - pentru a le descrie. Echipa va dori probabil sa aprecieze importanta sigurantei, a durabilitatii, a pretului si a altor atribute asteptate de la acel element. in aceasta faza, un operator de marketing prevazator poate ajuta firma cumparatoare sa-si defineasca neile si sa furnizeze informatii despre valoarea diferitelor caracteristici ale produsului. Formularea specificatiilor produsului Organizatia cumparatoare va formula specificatiile tehnice ale produsului, adesea cu ajutorul unei echipe specializate in analiza valorii. Analiza valorii este o metoda de reducere a costului, prin care se studiaza atent componentele pentru a vedea daca acestea pot fi reproiectate, standardizate sau produse prin metode mai putin costisitoare. Echipa va decide asupra celor mai bune caracteristici si le va specifica in concordanta. Vanzatorii, de asemenea, pot utiliza analiza valorii ca instrument ajutator obtinerii unei noi afaceri. Aratandu-le cumparatorilor un produs mai bun, furnizorii pot transforma o reachizitie directa intr-o sarcina noua, avand astfel sansa de a castiga o noua afacere. Cautarea furnizorilor Cumparatorul va trebui sa treaca la cautarea furnizorului pentru a gasi cea mai buna sursa de aprovizionare. Cumparatorul poate alcatui o lista cu furnizorii calificati, studiind anuarele comerciale, cautand in baza de date sau telefonand altor companii pentru recomandari. Cu cat este mai noua sarcina de cumparare, mai complex si mai costisitor produsul, cu atat va fi mai mare timpul pe care cumparatorul il va folosi pentru cautarea furnizorilor. Sarcina furnizorilor este de a cere sa fie inclusi in principalele anuare si de a-si crea o buna reputatie pe piata. Agentii de vanzari trebuie sa descopere companiile aflate in cautare de furnizori si sa se asigure de faptul ca firma lor este luata in considerare. Cererea de oferta In etapa formularii cererii de oferta, cumparatorul invita furnizorii calificati sa-si expedieze ofertele. Drept raspuns, anumiti furnizori r trimite numai un catalog sau un agent de vanzari. Cand produsul este complex sau scump, cumparatorul va cere, de regula, oferte scrise detaliate sau prezentari oficiale din partea fiecarui furnizor potential. Operatorii de marketing trebuie sa stie sa studieze, scrie si prezenta ofertele-, ca urmare a cererilor formulate de cumparator. Ofertele trebuie sa fie documente de marketing, nu doar documente tehnice. Prezentarile trebuie sa inspire incredere si sa determine ca ofertantul sa iasa in evidenta fata de concurenti. Alegerea furnizorului Membrii centrului de achizitionare trec in revista propunerile si fac selectia furnizorului sau a furnizorilor. Pe parcursul etapei de alegere a furnizorului, centrul de achizitionare va intocmi o lista cu caracteristicile pe care trebuie sa le aiba furnizorul si importanta relativa a acestora. Solicitati sa raspunda unui chestionar, cei mai multi directori de aprovizionare au mentionat urmatoarele caracteristici ca fiind cele mai importante in influentarea relatiilor dintre furnizor si client: calitatea produselor si a serviciilor, livrarea la termenul silit, comportamentul etic al organizatiei, comunicarea onesta si preturile accesibile.19 Alti factori importanti includ: serviciile de intretinere si reparatie, asistenta tehnica, amplasamentul, rezultatele firmei de-a lungul timpului si reputatia. Membrii centrului de achizitionare r face un clasament al furnizorilor in functie de aceste atribute si r identifica cei mai buni furnizori. Ei r utiliza o metoda de evaluare a furnizorilor similara cu cea prezentata in elul 8.2. Importanta diferitelor caracteristici ale furnizorului depinde de tipul situatiei de achizitie cu care se confrunta cumparatorul.20 Un studiu facut asupra unui numar de 220 de manageri responsabili cu aprovizionarea a aratat ca criteriile economice erau cele mai importante in situatiile care implicau o achizitionare de rutina a produselor standard. Criteriile de performanta deveneau mai importante in achizitionarea produselor mai complexe. Abilitatea furnizorului de a se adapta la neile in continua schimbare ale cumparatorului este importanta pentru aproape toate tipurile de achizitii. Cumparatorii pot incerca sa negocieze cu furnizorii preferati preturi si conditii mai bune inainte de a se decide asupra alegerii finale. La sfarsit, ei pot selecta un singur furnizor sau un numar mic de furnizori. Multi cumparatori prefera sa lucreze cu mai multe surse de aprovizionare pentru a evita dependenta totala de un singur furnizor si pentru a face atii intre preturile si performantele mai multor furnizori de-a lungul timpului. Specificarea procedurii de executie a comenzii Cumparatorul trece la specificarea procedurii de executie a comenzii. Specificatia include comanda finala ce va fi trimisa furnizorului ales, precum si caracteristicile tehnice ale produsului, cantitatea dorita, termenul de livrare, conditiile de returnare a produsului si garantiile. in cazul serviciilor de intretinere, reparare si operare, cumparatorii utilizeaza contractele globale in locul ordinelor de achizitie periodice. Un contract global creeaza o relatie pe termen lung in care furnizorul promite sa-l reaprovizioneze pe cumparator cand doreste acesta, la preturi silite dinainte, pentru o anumita perioada de timp. Vanzatorul va avea un stoc de produse si va livra marfa catre cumparator atunci cand acesta ii va transmite comanda prin calculator. Un contract global elimina.procesele costisitoare de renegociere a aprovizionarii ori de cate ori marfa este ceruta. Acest contract permite cumparatorilor sa faca mai multe comenzi si, totodata, sa solicite cantitati mai mici, reducandu-se astfel nivelul stocurilor si cheltuielilor de stocare. Contractele globale fac ca numarul surselor de aprovizionare sa se reduca simtitor, sporind in acelasi timp numarul articolelor procurate de la o singura sursa. Aceasta practica mentine apropiata relatia dintre furnizor si cumparator, impiedicandu-i pe alti furnizori sa intre pe fir", in afara cazului in care cumparatorul devine nemultumit de preturi si servicii. Analiza rezultatelorIn aceasta etapa, cumparatorul trece in revista performantele furnizorului. El poate contacta utilizatorii si le poate cere sa-si ierarhizeze satisfactiile. Analiza rezultatelor il poate determina pe cumparator sa continue, sa modifice ori sa renunte la intelegerea cu furnizorul. Sarcina furnizorului este sa monitorizeze aceiasi factori utilizati de cumparator pentru a fi sigur ca i-a oferit acestuia satisfactia asteptata. Am descris etapele care au loc, de obicei, intr-o noua situatie de cumparare. Modelul cu cele opt etape ne ofera o imagine generala asupra procesului efectiv de luare a deciziilor de cumparare de catre o firma. Procesul este, de obicei, mult mai complex. in cazul reachizitionarii directe sau modificate, cateva din aceste etape sunt comprimate sau eliminate. Fiecare organizatie cumpara avand propriul sau stil, dupa cum fiecare situatie de cumparare prezinta propriile cerinte. Desi in practica se deruleaza anumite etape ale procesului de achizitionare, cumparatorii nu le urmeaza intotdeauna in aceeasi ordine; de asemenea, firmele cumparatoare pot sa adauge noi etape. Adesea, cumparatorii r repeta anumite etape ale procesului. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
